頸復(fù)康藥業(yè)營銷策略

1、頸復(fù)康藥業(yè)營銷策略第3章頸復(fù)康藥業(yè)營銷現(xiàn)狀及市場分析頸復(fù)康藥業(yè)成立于上個世紀(jì)50年代，成立之初名稱為承德中藥廠，后于2007年改制為民營企業(yè)，由承德頸復(fù)康醫(yī)藥投資公司、中國藥材集團公司、上海復(fù)星醫(yī)藥集團等三方出資組建。公司成立后相繼收購了丹龍醫(yī)藥公司、保定東方制藥。集團公司分支機構(gòu)主要包括：承德石藥頸復(fù)康醫(yī)藥、赤峰丹龍藥業(yè)、頸復(fù)康集團保定東方制藥、赤峰頸復(fù)康醫(yī)藥、承德頸復(fù)康大藥房。近十年來，公司本著“濟世養(yǎng)生，至誠至仁”的企業(yè)宗旨，發(fā)揚“傳承中華古文明，倡導(dǎo)健康新文化”的企業(yè)精神，堅持“勵精圖治，追求卓越”的企業(yè)作風(fēng)，取得了長足發(fā)展。目前已擁有顆粒劑、膠囊劑、片劑、口服液、軟膠囊、酊劑等多種劑

2、型生產(chǎn)線，產(chǎn)品涉及呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、泌尿生殖系統(tǒng)、骨科等治療領(lǐng)域。公司正打造一條完整產(chǎn)業(yè)鏈即從中草藥種植，中成藥研發(fā)、生產(chǎn)，再到銷售。公司已通過國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的質(zhì)量體系認(rèn)證，生產(chǎn)工藝精良，公司目前擁有三條生產(chǎn)線：計算機控制提取生產(chǎn)線、日本干法造粒生產(chǎn)線和德國全自動包裝生產(chǎn)線，能生產(chǎn)200余種產(chǎn)品，共有四個品種是國家中藥保護品種：頸復(fù)康顆粒、腰痛寧膠囊、清宮長春膠囊、復(fù)方石韋片，頸復(fù)康顆粒、腰痛寧膠囊、復(fù)方石韋片等三個品種收錄于2010版國家藥典。其中頸復(fù)康顆粒科技含量高，配方獨特，獨家秘制，屬于國家秘密技術(shù)項目，市場競爭力強。腰痛寧膠囊用于消腫止痛、疏散寒邪，溫經(jīng)通絡(luò)，是第一個采用指紋圖譜控

3、制技術(shù)口服大復(fù)方藥物。頸復(fù)康顆粒、腰痛寧膠囊已經(jīng)成為治療脊椎類口服中成藥物的領(lǐng)軍品牌，年單品種銷售均超3億元。在銷售方面，公司將國內(nèi)市場劃分為兩大銷售區(qū)域，即北方銷售區(qū)域（長江以北省份）和南方銷售區(qū)域（長江以南省份），在北方區(qū)和南方區(qū)各建有11個商務(wù)部，商務(wù)部設(shè)在各省、直轄市、自治區(qū)的省會城市，商務(wù)部下設(shè)一級經(jīng)銷商、二三級經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)公司終端銷售業(yè)務(wù)，銷售布局比較合理，有利于公司的營銷工作開展。頸復(fù)康藥業(yè)經(jīng)過十多年的努力，目前已擁有顆粒劑、膠囊劑、片劑、口服液、軟膠囊、酊劑等多種劑型生產(chǎn)線。產(chǎn)品包括170多個國藥準(zhǔn)字號品種，涉及呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、泌尿生殖系統(tǒng)、骨科等治療領(lǐng)域，其中頸復(fù)康顆粒、

4、腰痛寧膠囊、復(fù)方石韋片、清宮長春膠囊等八個品種為國家中藥保護品種。具體來說，頸復(fù)康藥業(yè)的主要產(chǎn)品分成中藥處方藥和中藥非處方藥兩大類。非處方藥主要以頸復(fù)康顆粒、復(fù)方石韋片為主。頸復(fù)康顆粒屬于骨傷科類活血通絡(luò)、散風(fēng)止痛。用于風(fēng)濕淤阻所致的頸椎病，癥見頭暈、頸項僵硬、肩背酸痛、手臂麻木。該產(chǎn)品獨家秘制，配方獨特，科技含量高，市場口碑好，是患者治療頸椎病的首選藥物，2010年入選國家基本藥物目錄。復(fù)方石韋片主要作用為清熱燥濕，利尿通淋。用于小便不利，尿頻，尿急，尿痛，下肢浮腫等癥；也可用于急慢性腎小球腎炎，腎盂腎炎，膀胱炎，尿道炎。因藥品療效好，逐漸被患者接受，近兩年銷售勢頭良好。上述兩個品種2014

5、年實現(xiàn)銷售額近4億元，其中前者完成3.5億，是提升公司整體銷售的主力軍。處方藥主要為腰痛寧膠囊和普羅布考片，腰痛寧膠囊用于寒濕瘀阻經(jīng)絡(luò)所導(dǎo)致的腰椎間盤突出，也用于坐骨神經(jīng)痛、腰肌纖維炎、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)痛、腰肌勞損等，主要功效是為患者消腫止痛、疏散寒邪，溫經(jīng)通絡(luò)。該藥品公司獨家生產(chǎn)，2014年入選發(fā)改委定價范圍內(nèi)的低價藥品目錄，自上市以來產(chǎn)品穩(wěn)定可靠的療效為廣大醫(yī)生和患者所稱贊，銷量穩(wěn)步增長，該產(chǎn)品2014年銷售額近3億元，是公司主要的利潤來源，良好的銷售業(yè)績?yōu)槠樟_布考片等其它處方藥的推廣奠定了基礎(chǔ)。普羅布考片用于治療高膽固醇血癥，近兩年銷售穩(wěn)步增長。公司產(chǎn)品具體情況如表3-1所示：頸復(fù)康藥業(yè)201

6、2-2014年一直堅持以拳頭產(chǎn)品（頸復(fù)康顆粒+腰痛寧膠囊）為重點、其他產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品策略。具體而言，頸復(fù)康藥業(yè)以頸復(fù)康顆粒、腰痛寧膠囊為龍頭，二者作為公司主打產(chǎn)品，其他產(chǎn)品依靠二者的帶動的銷售形勢。2014年公司實現(xiàn)銷售收入10億元，其中中成藥的成品藥銷售占總額的80%左右，而主導(dǎo)產(chǎn)品，頸復(fù)康顆粒、腰痛寧膠囊占近七成。藥品是一種特殊的商品，其質(zhì)量與療效的好壞直接關(guān)系到患者的健康，甚至于威脅患者的生命，關(guān)系到每個人的切身利益。首先，近幾年我國藥品安全事件層出不窮，藥品安全問題因消費者的日漸關(guān)注已經(jīng)成為重要的民生問題。隨著醫(yī)藥市場的快速發(fā)展和高額回報，一些藥企短視思維開始發(fā)酵，出現(xiàn)了諸如“齊二藥”

7、、“石四藥”、“魚腥草”、“毒膠囊”等等一系列的藥品安全事故，接踵而來的“事件”不得不讓公眾對藥品安全有所顧忌，消費者開始懷疑醫(yī)藥行業(yè)的公信力，進而對某些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)失去信任；第二，醫(yī)藥產(chǎn)品具有鮮明的品牌消費特征，即消費者往往“識牌”購買，這一消費特點決定了醫(yī)藥企業(yè)必須注意品牌建設(shè)，包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；最后，品牌的價值決定藥品的價格。比如說同仁堂藥品，盡管價錢不菲，但是一般消費者都沒覺得它貴，就算覺得貴也都能接受。這就是品牌的價值決定了它可以賣高價，價格高必然增加企業(yè)的盈利能力。所以在消費者心目當(dāng)中塑造形象良好、值得信任的品牌就成為一眾醫(yī)藥企業(yè)必須重視和解決的問題。頸復(fù)康藥業(yè)最初為承德市中

8、藥廠，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，公司管理層認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，鑒于頸復(fù)康顆粒在廣大消費者心目中的良好形象，公司將“頸復(fù)康”三個字寫進公司的名稱，所以公司更名為“承德頸復(fù)康藥業(yè)”。為了打破地區(qū)界限，面對更廣闊的市場空間，沖破地域限制，去掉代表地區(qū)的“承德”二字，公司再次更名為“頸復(fù)康藥業(yè)”。2009年，公司領(lǐng)導(dǎo)班子和機構(gòu)進行了調(diào)整，管理層開始重視“頸復(fù)康”品牌價值，并下定決心去深挖公司品牌，美化品牌形象，提升其在競爭品牌中的影響力，不斷增強消費者購買信心。品牌建設(shè)目標(biāo)制定后需要有執(zhí)行措施支撐和強有力的監(jiān)督保證，近兩年，從整體的品牌策略實施效果來看，公司品牌建設(shè)不容樂觀。藥品終端零售價格隨著供求關(guān)系

9、的變化及企業(yè)價格策略的調(diào)整，在一定的區(qū)間內(nèi)波動是正常的，藥企經(jīng)常根據(jù)競爭對手的價格情況而做出這一合理的變動價格的決策。為了掌握公司主要產(chǎn)品的終端零售價格情況，選取了共計20家作為調(diào)查對象，包括北方區(qū)的石家莊、沈陽銷售區(qū)域的10家終端藥店和南方區(qū)的南京、昆明銷售區(qū)域的10家終端藥店，借此了解公司的拳頭產(chǎn)品頸復(fù)康顆粒、腰痛寧膠囊的市場零售價格的變動區(qū)間以及競爭對手的價格情況。頸復(fù)康顆粒的主要競爭產(chǎn)品情況如表3-2。頸復(fù)康顆粒和腰痛寧膠囊的具體售價及終端藥店采用該價格的比例的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表3-3和3-4：公司的主要競爭產(chǎn)品為通化萬通藥業(yè)股份的萬通筋骨片、安徽精方藥業(yè)股份的頸舒顆粒和山東明仁福瑞達制藥的

10、頸痛片。目前，萬通筋骨片市場上有三個規(guī)格，24片、36片和48片裝。24片鋪貨率最高，幾乎所有藥店都有銷售，售價為9.8-11.8元；36片裝鋪貨率在50%左右，售價為16-17元；48片裝市場上很少見，售價為20.5-21元。頸舒顆粒在所調(diào)研的藥店中只有三家有貨，一家售價為32元，其余兩家售價為33元。明仁頸痛片價格比較穩(wěn)定，幾乎所有藥店售價在35-36元，只有個別藥店售價跨度很大，價格在22-36元之間。通過調(diào)查數(shù)據(jù)比對發(fā)現(xiàn)，公司的頸復(fù)康顆粒和腰痛寧膠囊終端零售價格波動區(qū)間較大，零售價格相對較低的是單體藥店（是指單個獨立經(jīng)營管理的藥店門店，或者由多個藥店門店組成的、但沒有獲得連鎖經(jīng)營資質(zhì)的

11、藥店。單體藥店大多分布在城鎮(zhèn)及社區(qū)，按城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村分布占比約為3：5：2；但也有極少數(shù)的單體藥店分布在一、二級城市，規(guī)模很大，年銷售規(guī)模超過1億元。）、個人加盟的連鎖藥店；零售價格變動區(qū)間小、價格穩(wěn)定且銷售形勢良好的是單體核心藥店或者總店負(fù)責(zé)維護的部分連鎖藥店。這類藥店，頸復(fù)康顆粒售價為18-19元，腰痛寧膠囊售價為14-15元。山東明仁福瑞達制藥因采用不同的價格策略，執(zhí)行的銷售政策也就不一樣，所以明仁頸痛片銷售終端零售價格高且基本一致為36元，其銷售模式主要為以連鎖藥店為主進行價格維護，注重產(chǎn)品的鋪貨率。較高的零售價格為產(chǎn)品在終端的促銷政策留下了足夠的空間，所以明仁頸痛片在銷售終端基本會

12、作為店員（店長）的首推品種。隨著明仁頸痛片銷量的增長，單體藥店的零售價格波動區(qū)間在慢慢變大。銷售渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。頸復(fù)康藥業(yè)在上個世紀(jì)90年代，逐漸形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括經(jīng)銷商渠道和直銷渠道。銷售部下設(shè)三個分部，即營銷一部、營銷二部和營銷三部，三個分部為公司的經(jīng)銷商渠道。營銷一部主要負(fù)責(zé)北方區(qū)域（長江以北省份）銷售工作，營銷二部負(fù)責(zé)南方區(qū)域（長江以南省份）銷售工作，營銷三部主要負(fù)責(zé)全國普藥銷售工作。營銷一部和二部主要負(fù)責(zé)頸復(fù)康顆粒、腰痛寧膠囊、復(fù)方石韋片的銷售工作。營銷分部在各個省會城市建立了省商務(wù)處，在地級市（設(shè)區(qū)的市）建立了地辦事處。省商務(wù)處

13、負(fù)責(zé)其所屬銷售區(qū)域的一級經(jīng)銷商（省會城市代理商）的銷售工作，地辦事處負(fù)責(zé)二級經(jīng)銷商（地級市的代理商）和三級經(jīng)銷商（縣或縣級市的代理商）的銷售工作。公司直銷渠道為近年成立的連鎖零售藥房，截至目前，公司僅在承德地區(qū)開設(shè)了10家連鎖零售藥房，對推廣公司產(chǎn)品起到了一定的作用。公司經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)如圖3-1所示：藥品的銷售依靠終端，終端如果想達成患者購買這一目標(biāo)，最主要的工作就是開展形式多樣、切實有效的促銷政策，促銷工作能否取得實效，關(guān)鍵看銷售促進。同時，藥品促銷策略也是衡量藥企營銷工作好壞的一個重要評價指標(biāo)。頸復(fù)康藥業(yè)促銷工作主要是圍繞公司的拳頭產(chǎn)品頸復(fù)康顆粒和腰痛寧膠囊來做的，對于頸復(fù)康顆粒而言，主要

14、做終端的促銷，而對于處方藥腰痛寧膠囊來講，則是開展“學(xué)術(shù)推廣”活動為主。近兩年，公司開展的促銷策略主要是電視廣告宣傳和終端藥店的促銷。第一，廣告宣傳策略。廣告宣傳策略是指企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)，針對市場定位、目標(biāo)消費群體的特征，決定廣告表現(xiàn)的主題，廣告內(nèi)容的設(shè)計是為了迎合目標(biāo)消費者的心理需求并結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實際情況。廣告可以利用電視、廣播、報紙、雜志、傳單、戶外廣告牌等方式，任何企業(yè)要想使企業(yè)的產(chǎn)品能夠在市場（顧客）心目中占據(jù)一定的位置，必須采取一定的形式和內(nèi)容的廣告宣傳去影響市場與顧客。多年來，頸復(fù)康藥業(yè)通過電視廣告的投放作為其主要的促銷手段。在頸復(fù)康顆粒投入市場初期，為了在消費者心目中樹立藥品

15、良好的形象，公司請到著名電視主持人、演員王剛做了廣告：“解決頸椎病問題，就用頸復(fù)康顆粒”，并在中央電視臺第一套節(jié)目的黃金時間播出，取得了很好效果。雖然效果好，但中央電視臺黃金時間段的廣告費用也是相當(dāng)可觀的，同時隨著產(chǎn)品所處的生命階段的變化，公司在產(chǎn)品廣告投放上也做了相應(yīng)的調(diào)整，在產(chǎn)品的發(fā)展期及成熟期間，公司的廣告投放主要針對各省衛(wèi)視臺，各省市衛(wèi)視臺廣告投放原則是以“黃金時段為主、其他時段為輔”原則，來鞏固頸復(fù)康顆粒在消費者心中的地位。廣告內(nèi)容上則重點強調(diào)“腦袋暈、脖子硬、肩背痛、手臂麻，暈硬痛麻，就用頸復(fù)康顆?！?，突出頸復(fù)康顆粒療效好，值得信賴。近兩年，公司通過在CCTV綜合頻道每天19：00

16、新聞聯(lián)播結(jié)束后時間段的天氣預(yù)報景觀廣告的宣傳，多年來，“頸復(fù)康”這一治療頸肩痛的品牌在消費者心目中占據(jù)了一定的位置。第二，促銷策略。促銷策略主要是指在終端藥店針對頸復(fù)康顆粒、腰痛寧膠囊等公司拳頭產(chǎn)品采用的營業(yè)推廣活動。開展?fàn)I業(yè)推廣，第一要注意時間節(jié)點的選擇，一般消費品營業(yè)推廣往往選擇在節(jié)假日期間，而藥品不同于一般消費品的特點是其有治療疾病的功能，關(guān)乎消費者的健康，所以藥品的營業(yè)推廣首先會選擇在紀(jì)念日，其次是節(jié)假日。另外，營業(yè)推廣具有活動見效快，短期刺激銷售效果明顯的特點。活動安排過多，會使消費者產(chǎn)生“購買疲勞”，活動安排過少，又起不到提升銷量、宣傳推廣的效果。所以開展?fàn)I業(yè)推廣給終端銷售人員提出

17、了更高的銷售策劃與管理要求。藥品營業(yè)推廣的對象包括消費者和店員（店長），另有多種形式可供藥店選擇，對于消費者可以采取如藥品買一贈一、購買藥品贈送日常生活用品、折抵現(xiàn)金等形式；對于店員（店長）如銷售返現(xiàn)等。第三，營業(yè)推廣。頸復(fù)康藥業(yè)目前的促銷策略主要是在終端藥店開展銷售促進+宣傳策略。銷售促進主要是在終端藥店開展?fàn)I業(yè)推廣活動，一般選擇在紀(jì)念日、節(jié)假日，之前由負(fù)責(zé)各終端的銷售人員通過聯(lián)系藥店的店長（店員），加強與其溝通和說服工作，說明策劃方案，并激勵店長（店員）做好相關(guān)活動，活動形式主要是：針對店長（店員）為銷售返現(xiàn)；針對消費者主要是采取買一贈一、購買贈送日常生活用品等活動。宣傳也是圍繞終端藥店來

18、做，主要是在藥店門口兩側(cè)樹立廣告宣傳欄、拉公司及產(chǎn)品的條幅，或者是店內(nèi)張貼產(chǎn)品宣傳海報或促銷活動告示等。此外，公司目前也注意到了促銷活動的不足，營業(yè)推廣具有短期效應(yīng)，方式也較簡單，地域局限性較明顯，競爭對手也在使用這一促銷手段，經(jīng)常使用容易使消費者產(chǎn)生“購買疲勞”，銷售刺激的敏感性逐漸提高，也容易影響公司或產(chǎn)品的品牌形象。第4章頸復(fù)康藥業(yè)營銷存在的問題前面已經(jīng)提及，頸復(fù)康藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品為頸復(fù)康顆粒和腰痛寧膠囊，二者銷售收入占公司近幾年銷售額的70%左右。僅靠兩種產(chǎn)品支撐門面，公司將面臨巨大經(jīng)營風(fēng)險。近幾年，公司將主要精力投入到了頸復(fù)康顆粒、腰痛寧膠囊，這兩個品種在消費者心目中有很高的認(rèn)知度，公

19、司所做的廣告也都在宣傳這兩個品種，一提及頸復(fù)康，大家想到的便是頸復(fù)康顆粒和腰痛寧膠囊，而對公司其他品種沒有太多印象。如果繼續(xù)維持這樣的局面，結(jié)果就是當(dāng)公司銷售額達到一定數(shù)量后，再提升銷售量將很難，這也直接制約公司進一步做大做強。經(jīng)過多年經(jīng)營，“頸復(fù)康”這一品牌在消費者心目中占據(jù)一定的位置，但與同類中藥企業(yè)如葵花藥業(yè)、以嶺藥業(yè)相比，公司還相對缺乏品牌經(jīng)營意識?！邦i復(fù)康”這一品牌經(jīng)過幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，到目前還沒有形成自己的品牌策略，沒有專門的品牌建設(shè)機構(gòu)，沒有專門的品牌經(jīng)營人員，更沒有形成自己的品牌建設(shè)機制，所以自然不能形成自己品牌區(qū)別于其他競爭品牌的個性。面對激烈的市場競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化越演越烈，

20、今天風(fēng)光無限的產(chǎn)品，明天就有可能被同質(zhì)產(chǎn)品所替代。如果不能培植大量的“忠誠”消費者，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將很難在市場上脫穎而出。因為藥品關(guān)乎患者的健康和生命，消費者普遍是相信“牌子”后才信任藥品，所以醫(yī)藥行業(yè)相較于其他行業(yè)品牌形象與價值更為重要。雖然頸復(fù)康顆粒的藥效及品質(zhì)得到業(yè)內(nèi)公認(rèn)，但當(dāng)前的市場形勢是“酒香也怕巷子深”，需要企業(yè)將自己的“酒香”散播出去，需要企業(yè)將自己的“名字”在消費者心目當(dāng)中打上深深的烙?。阂惶崞稹邦i肩酸痛”就會想起頸復(fù)康，就會想用頸復(fù)康顆粒，這就是品牌建設(shè)的重要性和品牌建設(shè)的成效。多年來，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式導(dǎo)致公司沒有十分重視品牌建設(shè)，管理層品牌意識還不強，沒有現(xiàn)代營銷觀念的共識。

21、根據(jù)我國廣告法、藥品管理法、藥品廣告審查辦法的相關(guān)規(guī)定：處方藥是不能夠在大眾傳播媒體發(fā)布廣告的，而公司似乎并不清楚這一規(guī)定。2014年8月，公司在承德晚報上的“腰痛寧膠囊”廣告被認(rèn)定為違法廣告，在河北省食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站曝光，對公司造成一定負(fù)面影響，這也說明品牌推廣人員品牌意識、法律意識不強。當(dāng)然，也從另一方面也說明公司缺乏品牌意識，公司應(yīng)該對此進行反思。品牌定位不清晰導(dǎo)致品牌在消費者心目中沒有樹立完整的形象。頸復(fù)康顆粒已經(jīng)30歲，逐漸進入衰退期，衰退期產(chǎn)品的特點之一就是銷售量提升很慢。2009年4月，我國實施新的醫(yī)改政策，國家基本藥物目錄將成為指導(dǎo)基層醫(yī)療市場的用藥指南，然而頸復(fù)康顆粒未

22、能進入該目錄。隨著新的醫(yī)改政策的實施，加之同類競爭產(chǎn)品進入基本藥物目錄，該產(chǎn)品極有可能喪失基層醫(yī)療市場的半壁江山，頸復(fù)康顆粒面臨嚴(yán)峻市場考驗。在此形勢下，近兩年來，頸復(fù)康顆粒在藥店、衛(wèi)生院等終端市場鋪貨率還有所下降，“頸復(fù)康”品牌形象將受到影響。品牌的傳播也有不足。品牌的市場價值是巨大的，正如可口可樂公司老總所言，假如有一天公司廠房被大火吞噬，只要我有“可口可樂”這一品牌就足以使我東山再起。可見品牌在市場中體現(xiàn)無可替代的價值，并使擁有者從中獲益巨大。知名品牌的一言一行、一舉一動同樣影響著消費者，企業(yè)必須重視品牌的有效傳播，以擴大品牌的影響力.目前，頸復(fù)康品牌傳播重點工作及所采取的措施與其品牌建

23、設(shè)的目標(biāo)并不相符，甚至之間存在沖突，公司品牌傳播效果不明顯。頸復(fù)康藥業(yè)近年來取得了快速發(fā)展，一方面得益于我國醫(yī)藥行業(yè)的飛速發(fā)展，人們對于健康需求在不斷增加；另一方面，得益于公司的產(chǎn)品質(zhì)量，頸復(fù)康顆粒國家保密品種，腰痛寧膠囊獨家秘制，產(chǎn)品療效可靠。公司這么多年來一直在拼公司的“硬實力”，不要忘記公司在經(jīng)營的過程中，還有品牌的力量即“軟實力”，品牌的價值雖然看不見摸不著，但其真真切切地影響企業(yè)的價值。回顧過往，公司在品牌建設(shè)上的投入無非是在電視臺做做廣告，在報紙上占據(jù)一角發(fā)發(fā)企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)信息，相關(guān)工作嚴(yán)格來講并不是真正意義上的品牌建設(shè)。雖然“頸復(fù)康”在消費者心中占據(jù)一定位置，但是隨著時間的流逝，

24、企業(yè)品牌也逐漸老化。整體來看，公司品牌管理薄弱。具體體現(xiàn)在：第一，到目前為止，公司沒有進行真正意義上的品牌策劃，沒有進行品牌理念及意義的深入挖掘，此項工作是一個系統(tǒng)工程，必須有專職人員專門運作，公司還沒有專業(yè)的品牌建設(shè)人員；第二，沒有專業(yè)人員，自然沒有品牌建設(shè)機構(gòu)。單打獨斗時代已經(jīng)過去，未來的競爭將是一群人與另一群人學(xué)習(xí)能力的競爭，團隊精神對于企業(yè)至關(guān)重要，是企業(yè)的核心競爭力。品牌建設(shè)更需合力，全員共同塑造公司品牌形象。品牌相關(guān)工作主要由銷售部門人員負(fù)責(zé)做，沒有形成企業(yè)內(nèi)部部門間合作打造公司品牌的氛圍；第三，品牌建設(shè)投入經(jīng)費過少，開展相關(guān)活動形式單一；最后，公司沒有品牌管理相關(guān)制度。品牌價值作

25、為企業(yè)參與市場競爭的有力武器，其工作具有系統(tǒng)性，要求企業(yè)必須形成相應(yīng)機制。前已述及，藥品價格主要是根據(jù)公司銷售政策的需要制定的。近幾年來，頸復(fù)康藥業(yè)藥品市場價格即渠道價格一直是公司營銷工作中的一個薄弱環(huán)節(jié)，甚至成了制約公司銷量增長的瓶頸。主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，當(dāng)前銷售工作面臨的最大的問題是低價竄貨，有的地區(qū)頸復(fù)康顆粒零售價格甚至倒掛2元，即渠道終端各層級間的價格體系混亂，制約銷售前進的步伐；第二，公司高層已經(jīng)注意到竄貨問題，但在實際對于南、北銷售區(qū)域管控的過程中，效果不明顯。眾所周知，醫(yī)藥企業(yè)的銷售在終端，誰掌控了渠道終端誰就有效的占領(lǐng)了目標(biāo)市場。公司終端銷售還存在報喜不報憂的情況，到

26、了年終為了完成年初制定的銷售目標(biāo)，依靠竄貨提升銷售量。竄貨導(dǎo)致合作經(jīng)銷商的利益受到嚴(yán)重?fù)p害，也打壓了本區(qū)域二級經(jīng)銷商的銷售積極性和銷售能力；第三，終端產(chǎn)品銷售價格混亂。藥品價格的制定除了考慮生產(chǎn)成本等因素外，主要的依據(jù)是企業(yè)的銷售政策，所以零售價格變動區(qū)間較大，乍一看是公司價格策略存在問題，實際上應(yīng)該思考的是公司的銷售政策問題和終端管理的問題，即考慮銷售管理存在漏洞。當(dāng)前頸復(fù)康藥業(yè)主要存在經(jīng)銷商管理松散、銷售人員投入不足、終端促銷力度不夠、產(chǎn)品竄貨價格混亂等銷售管理問題。解決上述問題，產(chǎn)品的零售價格體系才能夠穩(wěn)定，才能確保公司銷售持續(xù)增長。經(jīng)過十余年的建設(shè)，頸復(fù)康藥業(yè)基本形成了自己的銷售體系，

27、公司在各省會城市設(shè)立商務(wù)處，負(fù)責(zé)維護與各經(jīng)銷商之間的關(guān)系。商務(wù)處下設(shè)一級、二級、三級經(jīng)銷商，各類經(jīng)銷商之間存在從屬關(guān)系。截至2014年公司各類經(jīng)銷商近1000家。這種渠道結(jié)構(gòu)適用于新產(chǎn)品上市初期，但對于成長期、成熟期的產(chǎn)品，這種銷售體系勢必造成渠道沖突。公司密集銷售渠道的形成，既有歷史原因，也是銷售渠道缺乏有效管理造成的。銷售渠道臃腫缺乏層次性，使得各類經(jīng)銷商（包括批發(fā)商、零售商）之間互相爭奪銷售利潤，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；公司通過混亂的銷售渠道獲得的市場銷售信息存在數(shù)據(jù)冗余，對于制定營銷策略造成一定的干擾；此外，過多的經(jīng)銷商增加了藥品流通的中間環(huán)節(jié)，銷售費用節(jié)節(jié)攀升的同時，銷量增長緩慢，企業(yè)利潤增長

28、受限。前幾年，頸復(fù)康藥業(yè)對于經(jīng)銷商不加選擇，只要具備藥品經(jīng)營資質(zhì)并申請經(jīng)營頸復(fù)康產(chǎn)品就能夠成為公司經(jīng)銷商，所以公司早期的合作伙伴，大多營銷思想缺乏創(chuàng)新，營銷手段不夠靈活，有些時候并不能很好的開展市場營銷活動，銷售目標(biāo)很難實現(xiàn)。然而由于雙方合作時間長，公司并沒有對這部分經(jīng)銷商采取任何措施和警告。此類經(jīng)銷商在市場穩(wěn)定時期，對公司銷售影響較小，一旦競爭對手大舉介入，公司將面臨巨大銷售壓力。此外，還有一部分經(jīng)銷商的忠誠度不夠，現(xiàn)在頸復(fù)康藥業(yè)的銷售前景好，可分得利潤高，則進行合作，如果出現(xiàn)利潤高，投資收益更好的醫(yī)藥企業(yè)，則又會轉(zhuǎn)向新的醫(yī)藥企業(yè)。在醫(yī)藥銷售過程中，渠道之于醫(yī)藥企業(yè)，猶如水之于船，這條船一旦

29、隨風(fēng)向調(diào)頭對企業(yè)銷售影響是非常大的。頸復(fù)康藥業(yè)是以生產(chǎn)多劑型產(chǎn)品為基礎(chǔ)，OTC藥品以及保健品為特色的藥品生產(chǎn)企業(yè)，主要的產(chǎn)品為OTC藥品。OTC藥品由于不需要醫(yī)生處方，可以直接買到，因此零售終端不僅僅存在于醫(yī)院、藥房，同時也存在于社區(qū)醫(yī)院，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及超市和大賣場。然而頸復(fù)康藥業(yè)的銷售終端還主要集中在藥房以及醫(yī)院，只有一小部分銷售進駐社區(qū)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。從頸復(fù)康藥業(yè)的市場調(diào)研結(jié)果也可以看出，雖然現(xiàn)在社區(qū)、農(nóng)村的市場份額較小，但是也占據(jù)了頸復(fù)康藥業(yè)市場的一部分，況且，新的醫(yī)改極大的釋放了農(nóng)村對藥品的需求，同時由于OTC藥品具有競爭性強、選擇性廣，且引導(dǎo)性強的特點，因此如果在城市社區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生

30、院加派適當(dāng)?shù)匿N售人員，必然能夠奪取很大的市場份額。而且由于消費者具有品牌依賴性的特點，在性價比相當(dāng)?shù)那闆r下，一般不會更換品牌，因此，占領(lǐng)農(nóng)村、社區(qū)等新興市場并培養(yǎng)長期消費者群體成為頸復(fù)康藥業(yè)現(xiàn)在需重點著手的問題。雖然公司信息化改革正在逐步展開，在管理、生產(chǎn)、經(jīng)營等各個運營環(huán)節(jié)都有了一定的應(yīng)用，但是，推進速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國家信息化建設(shè)和發(fā)展速度。企業(yè)信息化是要以規(guī)范化的管理方式來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的管理方式，對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和再造，實現(xiàn)管理創(chuàng)新，最終要解決的問題是改變傳統(tǒng)的工作方式和人固有的思維模式。當(dāng)前，國家在電子政務(wù)、電子商務(wù)和信息化建設(shè)等方面已經(jīng)進入到了一個全新的發(fā)展階段，特別是電子商務(wù)幾乎是以驚

31、人的速度全面展示出了它的巨大潛能和明顯的商業(yè)價值。雖然現(xiàn)在網(wǎng)上銷售份額較少，但隨著時代的發(fā)展進步，電子商務(wù)必然是大勢所趨，頸復(fù)康藥業(yè)應(yīng)該搶占市場先機，一方面從企業(yè)內(nèi)部來講，需加快做好頸復(fù)康藥業(yè)內(nèi)部信息化系統(tǒng)建設(shè)；另一方面從企業(yè)外部來講，就是擇機進入醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域，為產(chǎn)品宣傳推廣、以后的在線銷售做好充分準(zhǔn)備。醫(yī)藥企業(yè)得終端者得天下，也就是藥企銷售工作誰的最后一公里工作做得好做得到位，誰就搶占了銷售的至高點?？v觀頸復(fù)康藥業(yè)的促銷工作不足問題，主要是終端促銷投入不足：第一，終端藥店管理不到位。營業(yè)推廣活動開展期間，公司與終端的關(guān)系僅體現(xiàn)在一紙合同的關(guān)系，即按照合同約定的利益分配、職責(zé)分工等條款，雙

32、方各自履行自己的義務(wù)就完成任務(wù)，合同約定以外的事項開展的很少，體現(xiàn)在對終端的利益關(guān)注不夠，終端自然在活動開展過程中沒有百分百投入。第二，覆蓋終端的公司銷售人員偏少。我們知道，終端藥店的管理是一項精細(xì)活動，要求做到勤跑腿、勤溝通、勤協(xié)調(diào)，有問題盡快解決。而公司前幾年因離職、跳槽等原因，銷售人員減少很多，公司沒有在銷售人員安排上做到及時人崗匹配。第三，與供應(yīng)商的關(guān)系不深入。頸復(fù)康藥業(yè)雖然建有自己的原料生產(chǎn)基地，但大部分的藥材需要外協(xié)廠家或基地的供應(yīng)，供貨的及時與低價需要公司與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的關(guān)系。近幾年，公司這方面的工作還不夠深入，亟待加強。第四，給予終端宣傳與營業(yè)推廣的費用偏少。無論是搞促銷還是

33、做店內(nèi)宣傳，無論是店長返利還是店員銷售返現(xiàn)，都需要一定的費用，經(jīng)費不足直接導(dǎo)致活動開展不到位，效果自然達不到預(yù)期。第5章頸復(fù)康藥業(yè)營銷策略建議眾所周知，新藥從研制開發(fā)到上市周期相當(dāng)長，風(fēng)險也相當(dāng)大，所以在研制開發(fā)新品同時，公司宜對現(xiàn)有產(chǎn)品進行組合。進行產(chǎn)品重新組織的依據(jù)是考慮企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇及定位情況。頸復(fù)康藥業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分及目標(biāo)市場選擇的情況如表5-1、5-2所示：樹立“頸復(fù)康”治療腰頸椎疼痛市場第一品牌形象，也就是說患者購買藥品時第一提及的品牌。通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的售后服務(wù)等不斷提升品牌形象，并強化“頸復(fù)康”和“腰痛寧”在同類競爭品種中的強勢地位。此外

34、，大品牌形象的樹立有助于開拓農(nóng)村廣闊的醫(yī)療市場。頸復(fù)康顆粒、腰痛寧膠囊的顧客都是普通消費者，根據(jù)社區(qū)醫(yī)療市場、農(nóng)村醫(yī)療市場實際，頸復(fù)康顆粒的價格保持在20元左右，患者主要是中等及以上收入人群，主要針對30到50歲之間具有頸椎疼痛、手腳麻木、頭暈等癥狀的患者。腰痛寧膠囊屬于低價藥品，價格保持在15元以下，消費主體主要是中等及以下收入人群，主要針對45歲以上的中老年腰椎疼痛患者。此外，結(jié)合公司產(chǎn)品的品質(zhì)及功效進行分類，可以將公司產(chǎn)品組合如下：第一組：“北豆根膠囊”+“腎骨膠囊”，這兩個品種可作為未來三年公司重點推介產(chǎn)品，力促銷量逐步提升。上述兩種產(chǎn)品療效好，品質(zhì)佳，銷售方式可借鑒頸復(fù)康顆粒的成功銷

35、售模式，即通過一、二級渠道銷售；第二組：“奴參獨瘦膠囊”+“八味益腎膠囊”，這兩個品種配方獨特，精選名貴藥材，精心研制，品質(zhì)高，療效好。這一產(chǎn)品組合可以采用高定價，大讓利政策，可以經(jīng)銷商在終端藥店促銷的產(chǎn)品；第三組：“感冒清熱顆?！?“益母草顆?！?“清火片”，此三種產(chǎn)品作為產(chǎn)品組合，可以采取渠道終端銷售，也可以將這一組合產(chǎn)品作為終端藥店在組織開展產(chǎn)品促銷活動時，作為買一贈一活動的贈品或禮品使用，銷售拳頭產(chǎn)品的同時，也增加了第三產(chǎn)品組全的消費者試用的機會。第四組：普藥組合，頸復(fù)康藥業(yè)現(xiàn)有許多普藥品種，此類產(chǎn)品比較成熟，藥品體格低。可以普藥市場銷售，也可作為終端開展促銷活動時作為禮品贈送給購買的

36、患者。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌價值是由企業(yè)提供的產(chǎn)品決定的。產(chǎn)品整體概念分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品給消費者帶來的效用和價值，形式產(chǎn)品如產(chǎn)品的包裝、規(guī)格、式樣等，附加產(chǎn)品如產(chǎn)品的售后服務(wù)、送貨安裝、付款方式等。針對公司藥品現(xiàn)狀，公司應(yīng)在產(chǎn)品的包裝上做足功課，一是通過包裝向消費傳達關(guān)鍵信息，即突出產(chǎn)品的核心價值和產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益點，二是加強對包裝外協(xié)廠家進行嚴(yán)格篩選和管理，確保包裝物的制造質(zhì)量，三是建立完善售后服務(wù)機制，現(xiàn)代營銷拼的就是“服務(wù)”，IBM公司就曾提出“IBM就是服務(wù)”，可見服務(wù)可以提升消費者滿意度，進而形成企業(yè)的忠誠顧客。公司提升服務(wù)水平可

37、以采取如銷售人員定期聯(lián)系顧客制度，一方面了解患者的用藥體會，另一方面滿足滿足消費者被關(guān)愛的心理需求，當(dāng)然無聲中提升了公司的品牌形象。也可以與醫(yī)學(xué)高校聯(lián)合組建專業(yè)醫(yī)療學(xué)術(shù)推廣小組，除了加強對公司及產(chǎn)品的宣傳以外，還可以定期由該小組負(fù)責(zé)組織學(xué)術(shù)推廣會議等，為處方藥的銷售做好宣傳推廣工作。頸復(fù)康藥業(yè)品牌建設(shè)主要應(yīng)圍繞以下三個方面進行：品牌定位是指建立與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌價值和品牌形象的過程和結(jié)果，要求產(chǎn)品能滿足目標(biāo)消費群體的需求，定位不是要說明你的“產(chǎn)品”是什么，而是你的產(chǎn)品要在消費者心里占據(jù)一定位置。獨一無二的差異性是定位的最高境界。當(dāng)前頸復(fù)康顆粒在消費者心中的位置是：第一，它是由頸復(fù)康藥業(yè)獨家生

38、產(chǎn)的治療頸椎病的一款純中藥制劑；第二，對于頸椎部位的酸、麻、暈、痛等癥狀療效好；第三，該產(chǎn)品為國家保密配方，是高科技產(chǎn)品。此外在產(chǎn)品的定位過程，一定要著重強調(diào)“中藥需按療程服用，才能起到治本的功效。價格定位應(yīng)在中等收入人群接受的水平附近。中藥市場生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展迅速，技術(shù)壁壘越來越低，想要通過獨門技術(shù)研制的產(chǎn)品來保障企業(yè)的市場是非常困難的。當(dāng)前公司拳頭產(chǎn)品頸復(fù)康顆粒的同類產(chǎn)品越來越多，這時僅僅依靠產(chǎn)品的功效拿來競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須通過強大的品牌影響力品牌形象左右消費者的購買意愿。公司品牌是公司的名片，它體現(xiàn)這個公司的文化，同時也代表著公司的形象和信譽。頸復(fù)康藥業(yè)要強化品牌意識，增強品牌建設(shè)力度

39、，在品牌營銷時代，樹立良好的品牌形象。為實現(xiàn)這一目標(biāo)可以采取以下方式：第一，在承德醫(yī)學(xué)藥設(shè)立獎助學(xué)金，獎勵那些品學(xué)兼優(yōu)及家庭困難的學(xué)子。承德醫(yī)學(xué)院是一所在華北地區(qū)較有影響的本科醫(yī)學(xué)院校，畢業(yè)生遍布全國大中醫(yī)院，設(shè)立獎助學(xué)金，一方面可以幫助學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)，另一方面，在學(xué)生（未來的醫(yī)生）和社會中間產(chǎn)生積極影響，提升頸復(fù)康品牌的知名度和美譽度；第二，在承德地區(qū)選擇若干鄉(xiāng)鎮(zhèn)，派駐醫(yī)療救助小分隊，在治病救人的同時宣傳頸復(fù)康藥業(yè)，讓大家了解“頸復(fù)康”的同時對其產(chǎn)生好感。做這兩項工作的同時，可以請各級電臺、日報記者進行跟蹤報道，借此提升品牌的公眾影響力。針對品牌管理存在問題，未來公司應(yīng)重點做好以下三個方面

40、的工作：其一，必須設(shè)置品牌管理機構(gòu)。通過設(shè)置品牌管理機構(gòu)，提升全員對于品牌建設(shè)的重視程度?？梢栽阡N售部門下設(shè)品牌管理科室，由品牌管理科室負(fù)責(zé)品牌建設(shè)工作，包括品牌內(nèi)涵確定、品牌重新定位、品牌推廣方案的制定策劃以及品牌維護等，同時設(shè)置專門的崗位安排專業(yè)人員從事品牌建設(shè)工作，并做好分工，明確責(zé)任，制定績效考核制度。其二，提高營銷意識，強化團隊精神。通過教育、培訓(xùn)提高全員營銷意識，特別要進行市場危機意識的教育，逐步使全員樹立現(xiàn)代市場營銷觀念。其三，要增加品牌建設(shè)經(jīng)費支持力度。上年要做好下一年的品牌預(yù)算，保證充足資金開展品牌建設(shè)工作。放眼世界，著名醫(yī)藥企業(yè)都有自己響亮的名片，借此順利打入我國市場。產(chǎn)品

41、零售價格保持穩(wěn)定既是對消費者負(fù)責(zé)，也是對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，更是對市場的負(fù)責(zé)。藥品價格與其他商品的價格有很大不同。這些年國家醫(yī)藥改革一直在進行，對藥品的零售價格也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。頸復(fù)康藥品的零售價格穩(wěn)定既可以保持消費者對于品牌的信賴，另一方面也是公司穩(wěn)定利潤的保證。加強終端藥品價格管控是銷售管理的一項重要工作，如何穩(wěn)定價格也成為制定營銷策略必須要重點考慮的問題。頸復(fù)康藥業(yè)產(chǎn)品終端零售價格穩(wěn)定主要應(yīng)采取以下措施：第一，要加強對于經(jīng)銷商的管控，做到一級經(jīng)銷商精選，二三級細(xì)化管理。首先，要與經(jīng)銷商訂立合同，明確雙方合作的前提條件是保證先付款后提貨，嚴(yán)格藥品配送管理，明確發(fā)貨價格，切實保障各級經(jīng)銷商的利益。

42、其次，與各級經(jīng)銷商加強溝通協(xié)調(diào)，做到互通有無。第二，盡量杜絕竄貨。醫(yī)藥行業(yè)竄貨幾乎是不可避免的，管控價格，必須了解竄貨根源即為什么會發(fā)生竄貨。一是經(jīng)銷商為了倒票等事項，即各省份間稅率不一樣有差價，稅率高的地區(qū)的藥品竄到稅率低的地區(qū)，經(jīng)銷商可以毫不費力地賺取其中的差額利潤；二是藥品具有快速消費品的特征，即產(chǎn)品隨時可以變現(xiàn)，致使部分經(jīng)銷商不時壓貨，待積攢夠一定數(shù)量后進行竄貨。解決竄貨最好的辦法就是給產(chǎn)品一張身份證。發(fā)出的每一批次藥品都有自己的號碼，這樣其流向哪里經(jīng)銷商和公司通過系統(tǒng)一目了然，隨時監(jiān)控藥品去向，控制竄貨。渠道的維護與竄貨的減少，也就控制了藥品的零售價格。針對頸復(fù)康藥業(yè)原有渠道成員過多

43、、素質(zhì)參差不齊、層次不清的現(xiàn)實，渠道重建勢在必行。2014年公司提出“精簡一級經(jīng)銷商，優(yōu)選二、三級經(jīng)銷商，強化終端銷售、提升經(jīng)銷商銷售能力”的渠道建設(shè)工作方針，2015年底實現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量不能超過公司銷售覆蓋區(qū)域的市、縣的數(shù)量，即一級經(jīng)銷商32家，二、三級經(jīng)銷商不超過656家。2015年狠抓渠道建設(shè)，第一，根據(jù)經(jīng)銷商以往銷售情況，對所有經(jīng)銷商進行評估，對與公司有良好合作能力和基礎(chǔ)的經(jīng)銷商加強合作，剔除不合格經(jīng)銷商，對繼續(xù)開展合作的經(jīng)銷商進行培訓(xùn)和政策支持；第二，要圍繞產(chǎn)品搶占市場份額和挖掘市場潛力，提高產(chǎn)品的鋪貨率和市場占有率，包括各級經(jīng)銷商和銷售終端，包括市縣醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，深入細(xì)

44、致地開展終端工作。第三，強化經(jīng)銷商的管理與維護，切實保障公司拳頭產(chǎn)品的市場價格穩(wěn)定，對不能按規(guī)則行事的公司銷售人員堅決調(diào)崗，對違反分銷政策或擾亂市場價格的經(jīng)銷商要堅決暫?；蛲Ｖ购献?，使銷售終端處于可控狀態(tài)，從而使公司營銷渠道更加順暢，物流、資金流、信息流的循環(huán)更為良性。頸復(fù)康藥業(yè)采用CRM軟件，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立全國300多家代理商的數(shù)據(jù)對接工作，用CRM軟件將各級經(jīng)銷商及下級分銷商每天的進、銷、存數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一管理。實現(xiàn)全渠道可視化，這種高效的數(shù)據(jù)處理流水線，能夠有效保證各類數(shù)據(jù)的“日清日結(jié)”，及時有效地讓公司了解各終端的產(chǎn)品銷售動態(tài)，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售狀況異常時，公司和經(jīng)銷商均能第一時間發(fā)現(xiàn)，

45、能夠?qū)焖僮兓氖袌鲎龀鲰憫?yīng)和決策，大大減少竄貨的發(fā)生，從而提高競爭力。扁平化的渠道不僅有利于頸復(fù)康藥業(yè)減少管理費用，同時也方便信息及時的溝通與匯總，提高工作效率，因此，扁平化的渠道發(fā)展對公司有著重要且積極的影響。第一，客戶眾多，銷售內(nèi)外勤疲于發(fā)貨、簽單，但實際銷售量卻不見大幅度提高。大客戶及中小客戶均由廠家直接供貨，價格相同，且相互間存在激烈的價格競爭，利潤的減少，導(dǎo)致有實力的經(jīng)銷商積極性不高。對經(jīng)銷商進行精簡，減少產(chǎn)品在渠道流通環(huán)節(jié)的價格沖突，又使銷售人員減少了許多不重要的事務(wù)工作，使銷售人員有充足的精力進行終端維護。因此，公司急需對經(jīng)銷商進行評估并根據(jù)評估結(jié)果，對經(jīng)銷商進行有選擇的保留，

46、切實做好經(jīng)銷商“精簡優(yōu)化”工作，堅決取締那些對公司發(fā)展無大助益的經(jīng)銷商。第二，對保留下來的經(jīng)銷商進行重點培養(yǎng)，政策上給與足夠的支持，不斷提升其與公司合作的積極性與主動性，幫助一級經(jīng)銷商建立二、三級經(jīng)銷商，完善其分銷網(wǎng)絡(luò)，并切實提升一級經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。第三，建立廠商之間高層互訪機制。通過建立廠商之間高層互訪機制，加強雙方的交流、合作與理解。一級經(jīng)銷商是企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，頻繁的高層次溝通，有利于彼此了解公司的發(fā)展戰(zhàn)略，增強雙方合作的信心；戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)層面的接觸與溝通相結(jié)合，促進雙方真誠、持久合作。在SWOT分析中我們明確了頸復(fù)康藥業(yè)不足之處包括營銷管理，這方面也是公司需要加強的。要結(jié)合公司

47、自身的情況，按照“確定目標(biāo)受眾”一“明確溝通目標(biāo)”一“設(shè)計促銷溝通”一“選擇溝通渠道”一“建立預(yù)算一“媒介組合”一“評估溝通結(jié)果”一“管理整合營銷溝通”這一科學(xué)流程，制定符合公司發(fā)展要求的促銷策略。國家規(guī)定處方藥不得在大眾傳播媒體發(fā)布廣告，就腰痛寧膠囊來講，開展“學(xué)術(shù)推廣”為主的整合傳播模式是不錯的選擇。公司可以會同一級經(jīng)銷商，召開地區(qū)性或全國性的專業(yè)學(xué)術(shù)會議或主辦專業(yè)學(xué)術(shù)論壇，對目標(biāo)醫(yī)生進行企業(yè)介紹，產(chǎn)品信息介紹，同時結(jié)合醫(yī)學(xué)教育等活動，以此樹立品牌形象，拉動銷售。以下主要針對公司OTC藥品所采取的促銷策略。為有效推廣“頸復(fù)康”品牌，擴大市場份額，未來公司廣告宣傳應(yīng)重點針對城市白領(lǐng)人群、社區(qū)

48、及農(nóng)村市場。隨著經(jīng)濟發(fā)展，城鎮(zhèn)化步伐加快，城市白領(lǐng)人群快速增長的同時，這部分人群的頸椎發(fā)病率也在提高。第一，針對城市白領(lǐng)的廣告宣傳。針對這一市場特點，廣告宣傳應(yīng)選擇部分精品白領(lǐng)雜志、廣播、時尚網(wǎng)站等媒體。由于電視廣告成本高所以當(dāng)前其他非處方藥產(chǎn)品暫未作電視廣告投放，而采取成本相對低廉的部分平面媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告策略，主要與媒體合作進行產(chǎn)品介紹及廣告軟文為主。第二，針對農(nóng)村市場的廣告宣傳。城市醫(yī)藥市場相對成熟，對醫(yī)生、社區(qū)居民的健康教育在城市里已經(jīng)做得非常完善，但在農(nóng)村市場，可以說剛剛開始。由于信息的相對滯后，眾多農(nóng)村終端銷售人員的業(yè)務(wù)水平并不高。讓城市終端藥店店員開煩了的培訓(xùn)會，對于農(nóng)村相應(yīng)

49、從業(yè)者來說是絕佳的學(xué)習(xí)機會。為啟動農(nóng)村市場，提升產(chǎn)品銷量，公司必須進行農(nóng)村市場終端拉動工作。舉辦培訓(xùn)會，邀請衛(wèi)生院（所）的醫(yī)生和藥店店長、店員參加。同時公司還必須對產(chǎn)品進行系列、持續(xù)的宣傳推廣工作。切忌“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”，除了培訓(xùn)會以外，定期的客戶拜訪、宣傳材料供應(yīng)（年畫、掛歷、中國結(jié)、記事本、簽字筆等）、不定期聚會等。通過宣傳推廣使產(chǎn)品信息“時時見到、面面看到”，擴大頸復(fù)康藥業(yè)產(chǎn)品在各終端市場的影響力的同時，刺激消費需求。營業(yè)推廣是指人員推廣、廣告宣傳以外的用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。開展?fàn)I業(yè)推廣活動，第一要確定營

50、業(yè)推廣的活動目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)制定實施計劃，測算活動所都需要的費用，然后確定組織開展何種形式的營業(yè)推廣，要不要進行店內(nèi)宣傳等，最后是進行活動開展效果的評估，需要公司銷售部門制定完善的評估方案，最好由銷售部門一把手和地區(qū)銷售經(jīng)理進行評估打分。公司營業(yè)推廣的主要對象是消費者、經(jīng)銷商和終端銷售人員（店長或店員）。第一，對消費者的營業(yè)推廣。針對消費者營業(yè)推廣包括：吸引新顧客試用公司產(chǎn)品、鼓勵老顧客重復(fù)或更多購買公司產(chǎn)品、爭奪其他競爭品牌的顧客?？梢圆扇≠I一贈一活動、多療程優(yōu)惠活動、銷售贈禮品活動、組織專家現(xiàn)場診療活動、購藥辦理積分卡等，積分卡除有折扣外，根據(jù)購藥金額進行積分，定期組織不同積分額度兌換公司不

51、同藥品活動。組織針對消費者的營業(yè)推廣活動，要求終端銷售人員有強烈的事業(yè)心和敬業(yè)精神，需要較好的組織協(xié)調(diào)能力，要善于與顧客進行溝通，具有說服力等。時間最好在節(jié)假日，客流較多會引起更多消費者的關(guān)注，從而提高營業(yè)推廣效果。此外，可以參與社會大型促銷活動在周末或者節(jié)假日，在人員流動頻繁且集中的場所，例如廣場、商場等地開展大型促銷宣傳活動，向消費者介紹頸復(fù)康藥業(yè)的產(chǎn)品信息，耐心解答消費者的現(xiàn)場疑問，提高頸復(fù)康藥業(yè)產(chǎn)品在消費者中的知名度，提高消費者的購買欲望。第二，對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣。頸復(fù)康藥業(yè)針對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣應(yīng)該包括：現(xiàn)金折扣與折讓、銷售返點活動、為終端提供業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)、派駐中醫(yī)專家現(xiàn)場診療等。開展

52、上述活動之前，需要公司銷售部門制定相關(guān)活動標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)經(jīng)銷商的進貨量劃分不同的折扣與折讓的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)經(jīng)銷商在一定時期內(nèi)的銷售量給經(jīng)銷商返點，借此讓力于經(jīng)銷商激勵其大力銷售公司產(chǎn)品。此外，公司需要培養(yǎng)自己的中藥銷售培訓(xùn)師，負(fù)責(zé)為經(jīng)銷商的銷售人員提供銷售能力技巧的培訓(xùn)，提高其銷售能力，同時建立自己的中醫(yī)專家?guī)?，需要時聘請能力強、口碑好的中醫(yī)專家派駐藥店進行現(xiàn)場診療，提高公司產(chǎn)品的影響力。第三，對推銷人員的營業(yè)推廣。針對推銷人員（終端藥店的店長或店員）的營業(yè)推廣被業(yè)內(nèi)人員稱為“暗促”，頸復(fù)康藥業(yè)針對推銷人員的營業(yè)推廣包括：激勵其盡全力推廣頸復(fù)康藥業(yè)的產(chǎn)品、爭奪競爭產(chǎn)品的顧客、變潛在顧客為真正的消費者、拓展公司產(chǎn)品的新市場、刺激庫存藥品的銷售等，推銷人員做好上述工作的同時，公司根據(jù)其表現(xiàn)給予一定的物質(zhì)激勵，如銷售返現(xiàn)、提成等。在購藥前，消費者往往對藥品并不了解，經(jīng)常會向終端銷售人員咨詢：我的這種疾患哪種藥療效好，推銷人員（終端藥店的店長或店員）直接面對消費者，他們的解釋與說明消費者相當(dāng)信服，具有非常強大的購買引導(dǎo)力。所以，未來公司重視終端的同時，一定要加大對于終端銷售人員的培育力度。第6章頸復(fù)康藥業(yè)營銷策略實施的保障措施根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合頸復(fù)康藥業(yè)實際，基于專業(yè)化分工和管理統(tǒng)一性的要求，銷售部門實行業(yè)務(wù)分工明確，各司其職