6-4 會展銷售渠道策略((壓縮版)

1、Part 2：實務篇 第9講 展覽會營銷 展會營銷渠道 主要內(nèi)容一、商貿(mào)會展與會展營銷渠道二、商貿(mào)會展營銷渠道的類型三、對會展營銷渠道結(jié)構(gòu)認知四、會展營銷渠道結(jié)構(gòu)存在問題五、會展營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略一、商貿(mào)會展與營銷渠道1.商貿(mào)會展指相對于政治性展會、學術(shù)性展會、文化性展會等，以博覽會、訂貨會、洽談會、拍賣會、研討會等形式召開的一類展會。是近20年我國快速開展的會展市場的一個重要組成局部。商貿(mào)會展發(fā)軔于1851年英國首屆世界博覽會。2.會展營銷渠道1營銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者所經(jīng)過的途徑。 2會展營銷渠道把會展產(chǎn)品從生產(chǎn)者(組展方手中銷售給目標客戶參與者的個人或組織，即所說的中間商。主要

2、內(nèi)容一、商貿(mào)會展與會展營銷渠道二、商貿(mào)會展營銷渠道的類型三、對會展營銷渠道結(jié)構(gòu)認知四、會展營銷渠道結(jié)構(gòu)存在問題五、會展營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略二、商貿(mào)會展營銷渠道的類型一直接渠道不使用中間商生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者的渠道，這是最短的渠道。 ABCDEF項目提供方項目需求方無中間商的情形展覽會銷售的直接渠道內(nèi)涵：指辦展機構(gòu)通過直接郵寄和 銷售及對重要客戶的上門銷售等，將信息傳遞給潛在的參展商，從而到達銷售展臺的目的。形式：直郵營銷、 營銷、展會現(xiàn)場推廣、上門推銷、網(wǎng)絡營銷等。優(yōu)點：本錢低、營銷因素容易控制、快速反響、防止風險二間接渠道生產(chǎn)者通過中介將產(chǎn)品銷售給消費者，這是間接渠道。 ABCDEF

3、M項目提供方項目需求方代理商有中間商的情形展覽會銷售的間接渠道內(nèi)涵：指通過中間商來向企業(yè)銷售展位，一般是各地區(qū)的代理。主辦單位以支付傭金方式，與代理商之間建立聯(lián)系。形式：會展代理制和會展合作制。優(yōu)點：縮短信息通路，降低交易本錢間接渠道形式會展代理制獨家代理、一般代理和承包代理和排他代理。會展合作制與國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會和商會、會展主辦機構(gòu)、專業(yè)報刊雜志、國際組織、各種代理商、行業(yè)知名企業(yè)、國外同類展會、外國駐華機構(gòu)、政府有關(guān)部門、網(wǎng)絡等機構(gòu)和單位合作對會展工程分銷的一種形式。會展代理制agency獨家代理：獨家代理即在保證一定攤位數(shù)的根底上，在一個地區(qū)只選擇一家代理商，而且，辦展單位不得在該地區(qū)招展

4、，然后不管是否有代理商直接招來，所有來自該地區(qū)的攤位都記入其招展業(yè)績中，同意支付傭金。多家代理：多家代理是指在某一地區(qū)同時委托幾家機構(gòu)甚至個人作為招展代理商，而且自身也可以在該地區(qū)從事招展活動。采用這種代理方式要防止混亂。承包代理：承包代理是指招展代理商承諾完成一定數(shù)量的展位銷售，且不管是否到達既定的數(shù)量，都得按照事先商定的展位費付款給辦展機構(gòu)。這種代理形式風險較大，同時所獲得的利潤也最大，傭金比例也最高。排他代理：排他代理是指在一定時間內(nèi)，針對某個或幾個具體的展會，主辦機構(gòu)在某一地區(qū)只選擇一家招展代理商，但自身也可以在該地區(qū)招展。對于國內(nèi)辦展機構(gòu)尋找國外代理商時一般采用這種形式。案例：XX展

5、覽有限責任公司代理商申請條件境內(nèi)注冊的合法公司，具有法人資格認定，注冊資金50萬人民幣以上； 擁有不少于15人的銷售團隊，對展覽會銷售工作有一定的市場經(jīng)驗；講求誠信，有極高的合作熱情和極強的責任心；認同我公司的價值理念，嚴格執(zhí)行我公司的價格體系及區(qū)域劃分規(guī)定；有能力完成我公司要求的銷售目標；有良好的展覽會代理銷售業(yè)績的企業(yè)優(yōu)先考慮。招展代理商選擇代理商應該是對于展會有一定的客戶根底 要熟悉展覽會各項工作的運作 選擇信譽良好的機構(gòu) 選擇辦展理念相近的合作者 按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道三、會展營銷渠道結(jié)構(gòu)認知三、會展營銷渠道結(jié)構(gòu)認知一渠道

6、長度和寬度 渠道的長短以產(chǎn)品交易過程中是否使用中介稱為渠道成員或中間商及使用的中介類型有多少兩個標準進行區(qū)分。把直接渠道稱為零階渠道;有一類中介的(如零售商)的渠道就稱為一階渠道;有兩類中介(如零售商加批發(fā)商或零售商加代理商)的渠道就稱為二階渠道以此類推。渠道的寬窄以一類中介(稱為渠道成員或中間商)數(shù)量的多少來進行界定。二渠道的平衡度渠道1：把參展的時機賣給生產(chǎn)商招展 渠道2：把觀展的時機賣給中間商和客戶招商 四、商貿(mào)會展渠道結(jié)構(gòu)存在的主要問題一渠道長度不夠二渠道寬度不夠三渠道密度不夠 一渠道長度不夠“中國第一展廣交會。1992年以前，廣交會一直由國家各外貿(mào)專業(yè)總公司組團組館;1993年春，改

7、為由地方外經(jīng)貿(mào)廳組團;從1994年秋交會起，實行“省市組團、商會組館、館團結(jié)合、行業(yè)布展。到1997年秋，廣交會實施“五個優(yōu)化、四個效勞，正式實行攤位分類管理(即保證性攤位、保持性攤位、招展攤位、分配攤位)，對行政分銷才有所觸動。 二渠道寬度不夠香港主要辦展機構(gòu)香港貿(mào)發(fā)局在全世界設立的履行分銷職責的城市辦事處有50余個，德國展覽機構(gòu)在全世界設立的履行分銷職責的辦事機構(gòu)更達390多個。在我國會展業(yè)最興旺的城市上海，“展覽主辦機構(gòu)從真正意義上講還沒有一家在國外設點，許多海外招展工作全部由外商承辦，失去了對展覽會最主要的一個增值環(huán)節(jié)即市場控制的主動權(quán)，展覽方面的大量信息與商機被流失和錯過 三渠道密度

8、不夠(1)不少組展企業(yè)站在己方的利益和立場上，重參展時機的分銷，輕觀展時機的分銷;或者是主觀上想把觀展時機的分銷做好，但從保本的愿望出發(fā)，總是先集中人財物做招展，而最后往往沒有時間和精力去做招商。(2)對參展時機的分銷工作投入多，而對觀展時機的分銷工作投入少、甚至不投入。結(jié)果兩條渠道嚴重失衡，形成畸形狀態(tài)。(3)不少展會參展商多、觀展商少;局部展會觀展商數(shù)量不少，但專業(yè)買家少，與展出不構(gòu)成買賣關(guān)系;還有一些會展開幕之時就是閉幕之日。 五、會展渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化策略渠道為王，通路精耕。策略1：保存直接渠道，加長間接渠道策略2：適當加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道。策略3：注意獨立性和關(guān)聯(lián)性，平衡兩條渠

9、道策略1：保存直接渠道，加長間接渠道一般性的無名的商貿(mào)會展分銷時應首選直接渠道以建立和開展顧客關(guān)系;著名的品牌展會也要經(jīng)常運用直接渠道，以維持和穩(wěn)固顧客關(guān)系。所以任何時候組展企業(yè)的直接渠道都不能阻塞。 只能借助政府的力量來推動展會的銷售而不能構(gòu)建以政府為主的分銷渠道。案例解釋：廣交會；1851年世界性博覽會 策略2：適當加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道商貿(mào)會展要做大做強就必須盡量吸引外地、外國的參展商和觀展商以形成大商貿(mào)、大流通的格局。如香港主要辦展機構(gòu)香港貿(mào)發(fā)局在全世界設立的履行分銷職責的城市辦事處有50余個德國展覽機構(gòu)在全世界設立的履行分銷職責的辦事機構(gòu)更達390多個。相對于地區(qū)性展會，全國性和全球性展會只能用間接渠道，類似旅游異地要與異地社合作、請異地導游一樣。品牌展會和綜合性展會也要用間接渠道，這是潛在顧客的地理分布所決定的。策略3：注意獨立性和關(guān)聯(lián)性，平衡兩條渠道展會的招展和招商在效勞工程、目標市場、潛在顧客、分銷渠道等方面都具有獨立性完全可以獨