【企業(yè)文化BI CI MI VI】2002年整合傳播部企業(yè)形象暨品牌傳播／管理策略

1、2002年整合傳播部企業(yè)形象暨品牌傳播/管理策略20011228天馬行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632提案內(nèi)容整合傳播部2002工作內(nèi)容企業(yè)形象集團各品牌年度品牌開展大綱品牌管理制度界定傳播管理*注：以上虛線局部?年度品牌開展大綱?、?品牌管理制度?已根本完成，待傳播策略通過后修正，本方案暫不涉及。傳播主體的兩個層面品牌企業(yè)形象企業(yè)與相關(guān)利益團體所建立的獨特關(guān)系消費者對產(chǎn)品企業(yè)的體驗和感受傳播的兩個層面員工、經(jīng)銷商、股東、合作伙伴、新聞、消費者消費者傳播概念相通傳播對象不同傳播信息不同整合傳播的工作核心整合傳播部是以科龍核心概念為中心進行傳播的管理和指導(dǎo)“夢想無界，科技無限是科

2、龍企業(yè)形象和旗下品牌的核心主張科龍企業(yè)形象科龍企業(yè)、產(chǎn)品品牌容聲產(chǎn)品品牌華寶產(chǎn)品品牌321品牌開展戰(zhàn)略不斷創(chuàng)新、積極進取的企業(yè)形象科龍夢想無界，科技無限！全程無憂效勞品牌2002年企業(yè)形象傳播策略、企業(yè)的遠景和開展方向科龍的企業(yè)遠景做世界知名品牌創(chuàng)國際一流企業(yè)資料來源：?品牌管理手冊?科龍的核心事業(yè)開展以家用電器為主業(yè)，穩(wěn)步向相關(guān)多元化及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等方面拓展，為綜合性跨行業(yè)、跨國控股經(jīng)營的國際化公司。資料來源：?品牌管理手冊?企業(yè)形象傳播的目的資料來源：?品牌管理手冊?建立科龍集團相對于國內(nèi)家電集團更有獨特優(yōu)勢的知名度、形象及商譽使成為帶動各品牌/產(chǎn)品開展的共同資產(chǎn)、2001年企業(yè)形象工作回

3、憶消費者對家電企業(yè)的評價最有開展前途的企業(yè)數(shù)據(jù)來源：企業(yè)品牌形象調(diào)查最有實力的企業(yè)海爾科龍松下長虹春蘭總體形象最好的企業(yè)排序數(shù)據(jù)來源：企業(yè)品牌形象調(diào)查總體形象最不好的企業(yè)數(shù)據(jù)來源：企業(yè)品牌形象調(diào)查什么人認為科龍最不好數(shù)據(jù)來源：企業(yè)品牌形象調(diào)查用戶比非用戶更接受科龍意味著科龍集團的產(chǎn)品實質(zhì)上比認知的要好也就是說科龍品牌的問題是消費者錯誤認識的問題他們認為科龍差在什么地方數(shù)據(jù)來源：企業(yè)品牌形象調(diào)查科龍2000年的形象南方人，20多歲，精明能干，見過世面，單純學(xué)技術(shù)，不會吹牛，沉默內(nèi)向，與人關(guān)系疏遠，不愛招搖。北京順德人，洗腳上田，農(nóng)民企業(yè)家，50歲，老態(tài)，穿西裝又穿波鞋，老土，開店鋪的，不敢擴大經(jīng)

4、營，沒什么活力，守舊些，不想用腦。廣州科龍企業(yè)的形象不一致，不親切運用現(xiàn)有資產(chǎn)，建造一個有打動力、而且一致的企業(yè)形象2001年企業(yè)形象工作建立一個內(nèi)外有驅(qū)動力的主張樹立技術(shù)上的先進性來吸引內(nèi)部員工樹立共同的價值觀科龍主張：夢想無界，科技無限進行階段性的廣告運動解決了科龍企業(yè)的歷史遺留的誠信問題誠信傳播科龍新VI科龍企業(yè)形象CF2001年企業(yè)形象工作回憶成功推出了企業(yè)品牌的新主張通過誠信傳播解決了遺留問題成績傳播的方向差異大，創(chuàng)新和誠 信沒很好的整合在一起傳播資源有限，新主張沒有得到地面的支持和照應(yīng)問題啟示就象打臺球，不要只是做到一桿一球，而要想著怎么樣一桿收，策略應(yīng)該是達成目標最快速有效的方法

5、！、2002企業(yè)形象傳播策略核心問題繼續(xù)強化核心主張“夢想無界，科技無限，建立科龍集團的獨特企業(yè)形象企業(yè)形象開展遠景企業(yè)近期負面消息太多，包括 股權(quán)變更、人事變動、銀行凍 結(jié)股票等危機公關(guān)我們需要把階段性的傳播方案納入企業(yè)形象開展遠景電通的idea企業(yè)近期負面消息太多，包括 股權(quán)變更、人事變動、銀行凍 結(jié)股票等危機公關(guān)科龍集團是一個不斷創(chuàng)新的企業(yè)，所有企業(yè)層面的消息，包括股權(quán)變動、人事變動等，都是企業(yè)在成長過程中，探索求變革的正?，F(xiàn)象。引導(dǎo)相關(guān)利益團體以正面的態(tài)度開待科龍的變革解決方法核心概念提煉“夢想無界，科技無限核心概念：創(chuàng)新、進步2002傳播主題：不斷進步的科龍集團解決方法核心概念延展2

6、002年1-4月信心源自進步2002傳播主題：不斷進步的科龍集團2002年5-9月走向國際化的科龍2002年10-12月進步鑄造輝煌以鄧小平同志的理論和講話為本年度企業(yè)形象傳播的靈魂各階段的設(shè)想信心源自進步籌劃思想：2002年2月是鄧小平南巡十周年紀念，科龍是小平唯一視察過的家電企業(yè)，借助本次紀念活動表達科龍光輝的進步歷程，從現(xiàn)在和過去進行比較突現(xiàn)科龍的進步，同時借機展現(xiàn)新領(lǐng)導(dǎo)班子。傳播支持：科龍集團在經(jīng)營觀念、營銷管理水平、企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品 開發(fā)、人力資源、效勞等六大方面的飛速進步籌劃時機：2001年11-12月關(guān)于科龍集團的負面消息太多，錯誤地內(nèi)部 和外部對科龍的態(tài)度，非常有必要通過相應(yīng)

7、的傳播建立社會 公眾和科龍內(nèi)部對事情的正確態(tài)度，恢復(fù)他們的信心。傳播時間：2002年1-4月各階段的設(shè)想走向國際化的科龍籌劃思想：鄧小平曾經(jīng)在科龍說過：一個國家如果沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，這個國家就沒有希望。本階段將借助鄧小平的理論，展現(xiàn)科龍集團以拳頭產(chǎn)品走出國門的國際化，適應(yīng)WTO大潮。傳播支持：國際公司格林柯爾進駐科龍、國際性人才劉從夢副總裁、 麥建光副總裁、令人注目的國際業(yè)務(wù)增長、國際性展覽 籌劃時機：2001年4月科龍集團將出中報，鑒于目前的經(jīng)營情況，要在2 2-3個月內(nèi)迅速扭轉(zhuǎn)經(jīng)營局面不太可能，建議將傳播的中心 轉(zhuǎn)移到迅速增長的國際業(yè)務(wù)中。傳播時間：2002年5-9月

8、各階段的設(shè)想進步鑄造輝煌籌劃思想：科龍主辦或贊助鄧小平改革開放成就展，以本次公關(guān)活動為 核心，全方位展示科龍集團一年來進步取得的突出成就。 并且以此活動作為切入點大做公關(guān)，鼓勵社會各界熱誠支 持科龍的開展。傳播支持：科龍強勢產(chǎn)品優(yōu)良的營銷業(yè)績、格林柯爾對科龍集團的整改 成績、安達信公司為科龍建造國際化流程體系等?；I劃時機：2002年9月科龍集團旗下的產(chǎn)品銷售業(yè)績已經(jīng)可以初見輪廓， 鑒于無法確定整年銷售業(yè)績的情況下，可以提前挑選比較成 功的產(chǎn)品或其他成績提前進行業(yè)績炒作。傳播時間：2002年10-12月工作方法在企業(yè)形象傳播中，將面臨很多不可預(yù)知的事情，所以不建議在年初完成整體傳播方案，而以務(wù)實

9、的態(tài)度進行波段式的工作安排。信心源自進步走向國際化的科龍下階段工作準備進步鑄造輝煌下階段工作準備2002年1月2002年5月2002年9月2002年12月、“信心源自進步階段傳播方案信心源自進步本階段傳播課題科龍近一年來內(nèi)部發(fā)生了一些變革，但外界對科龍變革的原因和具體措施并不了解，使得對科龍的看法不一?？讫垜?yīng)站在自身開展的立場，向社會群眾作出解說，使受眾對科龍保持正確統(tǒng)一的認識。新的一年開始，作為上市公司，科龍需與社會群眾、投資人展開溝通，對以往工作總結(jié)，并展望未來。背景提供資訊。將科龍一年來開展進步的原因、措施充分展示給社會群眾、合作伙伴以及內(nèi)部員工。通過對事實的說明，使他們認識到變革的根本

10、原因和具體內(nèi)容，從而充分理解科龍，對科龍充滿信心。傳播任務(wù)原來科龍是在不斷探索中求開展，現(xiàn)在的變化，只不過是成長中的某一過程。參加WTO之后，科龍將會有更大開展空間和實力。所以科龍值得信任！期待本次廣告運動的反響企業(yè)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變產(chǎn)品競爭力提高全程無憂慮效勞營銷管理水平提高高級人才加盟企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)化科龍有了進步才能使社會群眾更有信心“信心源自進步的深挖進步契機：鄧小平南巡講話十周年經(jīng) 營 觀 念：營銷管理水平：企業(yè)內(nèi)部管理：系 列 產(chǎn) 品：人 力 資 源：全程無憂效勞：合生創(chuàng)展 完成生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向。一切以市場需求為根本。平臺下移，一地一策。聘請世界著名的安達信咨詢公司參與診斷，提高企 業(yè)

11、競爭力。產(chǎn)品開發(fā)充分以市場為導(dǎo)向，以消費者需求為中心。以科龍的開展和實力吸引了國內(nèi) 外的高級人才加盟。對大規(guī)模采購用戶的專項效勞。國際經(jīng)銷商經(jīng) 銷 商ANDERSON導(dǎo)購員鄭祖義利益點支持點傳播的支持訴求的目標對象包括零售商投資者消費者經(jīng)銷商內(nèi)部員工訴求目標對象新聞界傳播資源有限傳播范圍較大，面對社會各界人士，類別龐雜傳播的問題點解決之道在照顧整個傳播面的同時，鎖定選取重點人群解決重點問題投資者經(jīng)銷商新聞界對科龍的投資前景信心缺乏害怕科龍的變革不敢打款北京媒體對科龍的態(tài)度惡劣廣東媒體錯誤理解省委宣傳部文件，對科龍進行封殺堅持“精、準、猛的原那么傳播的核心活動面對群眾以廣告為主：信心源自進步系列

12、面對重點公眾以公關(guān)為主：2002年2月的鄧小平南巡十周年紀念由公關(guān)科提供具體方案信心源自進步針對投資商科龍集團“鄧小平南巡十周年紀念大會2002年2月，展現(xiàn)新今領(lǐng)導(dǎo)班子/企業(yè)十年進步，答謝政府各界對科龍的支持，恢復(fù)投資商的信心投資商科龍集團改革措施交流會2002年3月，聽取投資商對科龍集團改革的建議，增加政策的透明度。針對投資商科龍集團董事長給經(jīng)銷商的一封信2002年1月，集團董事長在信中陳述格林柯爾對科龍集團注入新的活力。經(jīng)銷商科龍集團高級經(jīng)銷商溝通2002年春節(jié)前，科龍集團領(lǐng)導(dǎo)層和高級經(jīng)銷商進行座談，或主動拜訪核心經(jīng)銷商，春節(jié)后邀請主要經(jīng)銷商參加“鄧小平南巡十周年主題會區(qū)域性經(jīng)銷商新春拜訪

13、活動2002年1月，分公司經(jīng)理和傳播科長對各省重點經(jīng)銷商進行新年拜訪。針對投資商廣東省委宣傳部、各新聞媒體新春答謝會2002年1月，舉辦省委宣傳部與重要媒體老總們記者/編輯的上級的新春晚會，消除廣東各新聞媒體對省委宣傳部文件的誤解，并通過與各新聞媒體老總溝通保證對科龍集團的正面宣傳。新聞界北京新聞媒體公關(guān)聯(lián)誼2002年2月，以電通為聯(lián)絡(luò)人，邀請北京各新聞媒體老總及上層管理部門舉行盛大的新春聯(lián)誼活動，消除北京媒體對科龍的負面宣傳。以軟文的形式清楚地進行說明，并可以選擇企業(yè)內(nèi)部知情人事作為主角以硬廣告的形式訴求情感角色上那么以選擇企業(yè)外部直接目標對象為宜。提供資訊，將科龍一年來開展進步的原因、措施

14、充分展示給社會群眾、合作伙伴以及內(nèi)部員工。通過對事實的說明，使他們認識到變革的根本原因和具體內(nèi)容，從而充分理解科龍，對科龍充滿信心。針對整個面的傳播廣告軟文位廣告位軟文位針對整個面的傳播新的廣告形式無憂 效勞：合生創(chuàng)展代表生產(chǎn)方面的科龍管理者如王總非屈總莫屬，對一年來營銷管理的改革頗有感觸科龍產(chǎn)品研發(fā)管理人員，對系列產(chǎn)品的人性化設(shè)計加以說明科龍人力資源方面的負責人，說明近年來科龍人才的引進客戶效勞部的代表說明全過程無憂慮效勞的理念和措施企業(yè)經(jīng)營觀念：國際經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部管理： ANDERSON代表營銷管理：經(jīng)銷商代表系列產(chǎn)品：導(dǎo)購員代表人 才資源：鄭祖義軟文局部硬廣告局部科龍的管理者如徐總針對整

15、個面的傳播具體角色的選擇真實，表達真情實感硬廣告軟文清楚明確，說理透徹針對整個面的傳播風(fēng)格語氣引用案例，小中見大以人物為畫面主體數(shù)量：系列6篇軟文建議配合2/3篇幅針對整個面的傳播硬廣告表現(xiàn)方式創(chuàng)意表現(xiàn)跨版：管理篇跨版：營銷篇信心源自進步廣告投放方案內(nèi)容梗概媒介指令投放策略投放日期安排投放排期媒介指令媒介指令背景向社會各界和股東報告科龍的開展.針對目前社會的傳聞給與解說,防止傳言對于企業(yè)形象的影響.投放媒體報紙,雜志投放日期2002年1-4月(同時防止春節(jié)期間投放).目標市場以北京,廣州和上海為重點.擴展到全國范圍.目標群科龍投資者,經(jīng)銷商,零售商,消費者和企業(yè)內(nèi)部員工.可用物料分軟文+跨版軟

16、文+豎1/3廣告豎1/4廣告投放策略投放策略有限的預(yù)算下支持如此眾多范圍的市場需求,媒介廣告投放需要進行一定的投放調(diào)配.我們的策略針對不同需求,使用不同媒介.針對預(yù)算合理使用版面規(guī)格進行投放.利用媒體特性選擇適當物料內(nèi)容使用.突出投放的連貫性.投放策略-媒介及物料使用廣告目的使用媒體向普通消費者進行企業(yè)形象的延續(xù)性建立穩(wěn)定科龍投資者穩(wěn)固經(jīng)銷商,零售商和內(nèi)部員工對于企業(yè)的信心投放覆蓋市場生活類報紙、雜志財經(jīng)類,投資類報紙、雜志專業(yè)性雜志北京,上海,廣州全國全國選用媒體北京晚報,新民晚報,廣州日報,新周刊,三聯(lián)生活周刊,南風(fēng)窗,中國企業(yè)家、經(jīng)理人、銷售與市場、中國經(jīng)營報,經(jīng)濟觀察報空調(diào)商情,家電制

17、造商物料使用豎版黑白廣告軟文+豎1/3廣告版黑白廣告軟文+豎1/3廣告內(nèi)頁跨版,內(nèi)頁整版.使用內(nèi)容分媒介，分別上全部6個系列經(jīng)營觀念的進步,企業(yè)管理的進步,營銷水平的進步,全部6個系列投放策略-時間安排使用雜志在2-4月進行較為連貫的廣告投放,選用較大版面進行宣傳.從各個方面樹立科龍集團變革對于企業(yè)開展的作用，穩(wěn)定企業(yè)內(nèi)部和社會各界對于科龍集團的信心.使用全國發(fā)行的經(jīng)營類,投資類報紙在3-4月進行投放,兩份報紙共計8次投放,保證每周有一次科龍廣告出現(xiàn).穩(wěn)定投資方和股民對于科龍品牌的信心.由于預(yù)算的限制無法針對普通消費者在主要市場進行持續(xù)性的廣告投放,建議集中投放于3-4月,每月保證1次廣告投放

18、,延續(xù)消費者對于品牌的認識.注：建議?空調(diào)商情?、?家電制造商?任選一家雜志做全系列一次性投放。投放排期投放排期重點考慮除了年度總體策略和三個傳播波段的具體操作外，整合傳播部下一步將特別就以下幾方面的公關(guān)課題，進行仔細周密的籌劃，以期到達搶占先機的目的。企業(yè)傳播中是否提及“格林科爾概念？如何抵消可能出現(xiàn)的新聞輿論對年報的負面宣傳？香港方面的公關(guān)應(yīng)該由哪個部門管理，應(yīng)該怎么籌劃？如何對科龍的新領(lǐng)導(dǎo)層進行正面而積極的傳播？2002年科龍集團品牌開展策略、2001年3-2-1科龍集團品牌傳播與管理策略321品牌戰(zhàn)略誕生的背景科龍集團品牌 角色混淆，各自為政，無法科學(xué)合理地節(jié)約企業(yè)資源； 各品牌開展程

19、度不一樣，品牌老化、差異化的問題難解決； 多品牌名稱，相關(guān)性小，不便企業(yè)進行品牌管理?？讫埲萋暠淙虩o憂效勞品牌華寶空調(diào)空調(diào)企業(yè)品牌冰箱小家電321品牌戰(zhàn)略介紹科龍容聲華寶科龍容聲科龍 科龍集團擁有三個品牌：科龍、容聲、華寶空調(diào)，屬于多品牌、多產(chǎn)品類型企業(yè)，為使各個品牌協(xié)同作戰(zhàn)，必須根據(jù)企業(yè)開展戰(zhàn)略及各品牌現(xiàn)狀制定品牌開展戰(zhàn)略。為此，集團制訂“3-2-1的品牌開展戰(zhàn)略，即由“科龍、容聲、華寶空調(diào)三個品牌向“科龍、容聲兩個品牌開展，最終形成以科龍為品牌名稱的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。 從321品牌戰(zhàn)略看各產(chǎn)品品牌的地位和聯(lián)系科龍為集團戰(zhàn)略性品牌，需要進行長期品牌資產(chǎn)累積，建立一定的忠誠度后，適機開展多種產(chǎn)

20、品；現(xiàn)階段以空調(diào)為主；科龍冰箱是集團冰箱品類的形象性產(chǎn)品，代表冰箱行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)水平。容聲為集團贏利性主導(dǎo)品牌，是集團的重要經(jīng)營收入來源，主要開展冰箱；根據(jù)集團品牌戰(zhàn)略，在各個方面均應(yīng)逐步向科龍集團品牌過渡，在2-3年內(nèi)，成為科龍集團品牌的子品牌；華寶空調(diào)作為策略性競爭品牌，積極拓展商用空調(diào)和工程機市場。、2002年3-2-1科龍集團品牌戰(zhàn)略的任務(wù)321品牌戰(zhàn)略2002年的任務(wù)科龍容聲華寶科龍容聲繼續(xù)推行讓華寶空調(diào)自然消亡的策略，為從第一階段過渡到第二階段創(chuàng)造條件鎖定華寶空調(diào)區(qū)域品牌地位，把華寶品牌的銷售鎖定在廣東、江蘇、浙江等省減少華寶空調(diào)的傳播投入，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的傳播費用比例為9:13

21、21品牌戰(zhàn)略2002年的任務(wù)如何從第二階段過渡到最終階段?、把容聲的品牌價值轉(zhuǎn)移的到科龍科龍容聲科龍、讓容聲品牌自然消亡容聲冰箱作為科龍的主盈利品牌，我們只面臨一個選擇難以保證科龍旗下產(chǎn)品能代替容聲的營利地位怎樣把容聲的品牌價值轉(zhuǎn)移到科龍在品牌價值共同點不多情況下，先通過資產(chǎn)擁有關(guān)系讓兩個品牌靠得更近對外宣布把容聲冰箱納為科龍冰箱的一個產(chǎn)品系列容聲冰箱由科龍集團制造科龍容聲冰箱問題點：現(xiàn)有的科龍品牌力量和容聲品牌不相上下，不具備 進入具體實施的階段的條件科龍冰箱科龍品牌足夠大到能單獨帶動冰箱產(chǎn)品并能消化吸收容聲品牌2002年容聲向科龍過渡的主要任務(wù)在容聲仍是主導(dǎo)贏利品牌條件下，不宜強行進行拉郎

22、配的工作。一、進一步提升科龍的品牌力量二、強化容聲冰箱的科龍背景為將來的過渡創(chuàng)造條件核心問題一如何提升科龍的品牌力量？科龍品牌現(xiàn)有構(gòu)成科龍集團品牌科龍容聲冰箱全程無憂效勞品牌華寶空調(diào)空調(diào)企業(yè)品牌冰箱小家電2002年度如何提升科龍品牌科龍空調(diào)企業(yè)品牌冰箱小家電夢想無界科技無限科技創(chuàng)新關(guān)注生活夢想無界科技無限人性科技源自需求人性化設(shè)計以三大產(chǎn)品品牌的提升支撐科龍品牌概念并推動市場力量的提高*注：詳述見報告后段2002年度如何加強科龍的品牌力量夢想無界科技無限消費者消費者*企業(yè)形象企業(yè)品牌通過樹立技術(shù)上的先進性，建立獨特的品牌資產(chǎn)！繼續(xù)投放科龍形象廣告，并在地面設(shè)計與之照應(yīng)的公關(guān)活動以企業(yè)品牌為突破

23、點大力推動科龍品牌力量的提高*注：前述信心源自進步“廣告活動對消費者的傳播同樣有利于企業(yè)品牌的提升2002年度如何加強科龍的品牌力量傳播行程建議繼續(xù)投放2002年科龍集團企業(yè)形象廣告篇2002年3-8月，采取低頻度、提醒式廣告投放策略，投放企業(yè)形象CF廣告片賣場音樂普及2002年4月起，為500強形象賣場提供廣告片音樂資源，提升賣場氣氛?！靶⌒粝爰椅磥砝L畫大賽2002年6月，在北京、上海、廣州舉行地面配合的公關(guān)活動?！皦粝胨{圖2002FLASH設(shè)計大賽2002年10月，通過中國最大的新浪網(wǎng)舉辦全國性的FLASH大賽。2002年度如何加強科龍的品牌力量在不違背科龍品牌核心思想情況下，把“全程無

24、憂效勞品牌納入科龍品牌的之下，同時可以清晰說明其他品牌和科龍的關(guān)系?？讫埣瘓F品牌科龍容聲冰箱全程無憂效勞品牌華寶空調(diào)空調(diào)企業(yè)品牌冰箱小家電增加支撐點，把全程無憂效勞品牌納入科龍品牌體系全程無憂效勞品牌2002年度如何加強科龍的品牌力量夢想無界，科技無限！科龍科技到人，溫暖到心！科龍全程無憂效勞提出全新的效勞年度口號，表達科技和效勞的關(guān)系。在全程無憂效勞前加上“科龍兩字，說明效勞品牌的歸屬關(guān)系。2002年度如何加強科龍的品牌力量效勞品牌傳播組合效勞形象廣告片新拍攝電視廣告報紙廣告欄目贊助公關(guān)軟文以電視廣告為表現(xiàn)龍頭，帶動報紙廣告、主題公關(guān)活動、欄目贊助等手段配合的整合傳播，以完成2002年的品牌

25、戰(zhàn)略任務(wù)。關(guān)鍵是支撐點，如何以多快好省的方法拿出效勞的差民化賣點是關(guān)鍵，下一步將與顧客效勞部、電通一起籌劃創(chuàng)意，例如“一對一，“效勞互動行銷等概念2002年度如何加強科龍的品牌力量“科龍全程無憂傳播建議效勞品牌CF2002年3月完成，4-9月進行高頻度投放，全面支持空調(diào)銷售旺季。旺季的效勞促銷活動在10月份進行科龍全線產(chǎn)品的效勞促銷。全程無憂效勞軟性大動作2002年5-9月以軟文為核心進行效勞傳播，配合一定的硬性廣告，進行“全程無憂“效勞征文大賽全程無憂實力大展現(xiàn)2002年3-4月，進行中國萬家維修中心加盟全程無憂活動。對容聲品牌傳播的考慮容聲平面?zhèn)鞑ノ锪侠锉仨殬俗ⅰ巴瑫r享受科龍全程無憂 的信

26、息傳播原那么：保持容聲品牌開展的獨特性，重點向公眾傳播科 龍和容聲兩品牌之間的關(guān)系。在傳播設(shè)計的各個細節(jié)表達科龍和容聲的關(guān)系，如在容聲的軟性廣告和文章后必須標注“容聲冰箱由科龍集團出品。投入資源：保持在2001年對容聲資源投入幅度，建議將容聲的品牌傳播資源的10%劃入科龍全程無憂效勞品牌傳播，扶持科龍品牌坐大大膽設(shè)想另一種321走法預(yù)計未來3-5年內(nèi)容聲冰箱仍將是科龍集團的主導(dǎo)贏利性品牌，為生存計，不但不可能采用自然消亡策略，而且仍會保持相當力度投入以維護品牌競爭力并開展競爭性創(chuàng)新，走合并路線，取消容聲的321策略很難走的通。如繼續(xù)采用平行路線的多品牌策略，現(xiàn)在統(tǒng)一的認識是科龍電器的資源與管理缺乏以長期支撐兩大品牌的雙贏平行與合并都很難推行大膽設(shè)想另一種321走法突破科龍電器的統(tǒng)一品牌操作平臺公司以品牌而不是產(chǎn)業(yè)建立一個全新的容聲冰箱子公司，主要包括營銷、財務(wù)、研發(fā)系統(tǒng)，生產(chǎn)外包給科龍冰箱公司，此公司獨立進行容聲品牌經(jīng)營與管理，品牌科對其品牌定位與創(chuàng)新進行指導(dǎo)防止過分充突。在統(tǒng)一操作平臺上平行與合并兩路線都很難推行科龍電器在讓華寶空調(diào)自然死亡，讓容聲冰箱裂土封疆后，專心塑造科龍為國際品牌、在2002年科龍集團品牌開展戰(zhàn)略下