項目四 細分老年市場并設立定位

1、.項目四 細分老年市場并設立定位 .目標市場營銷又稱STP營銷或STP三部曲： 市場細分(Segmenting) 選擇目標市場(Targeting) 產品定位(Positioning).任務一：細分老年消費市場任務一：細分老年消費市場市場細分的基礎和優(yōu)點是什么？市場細分的基礎和優(yōu)點是什么？.任務一：細分老年消費市場任務一：細分老年消費市場（一）老年市場細分的概念與作用（一）老年市場細分的概念與作用市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分（market segmentation），就是企業(yè)根據消費者需求的不同，把整個市場劃

2、分成不同的消費者群的過程。每個細分的消費群體都由具有相似需求傾向的消費者構成。市場細分的客觀基礎是消費者需求的多元異質性。市場細分營銷有三個重要作用：n 易于發(fā)現市場機會：按照一定標準把市場細分后，市場機會和威脅會看得更加清楚。n 有效規(guī)避市場競爭：市場細分后，很容易發(fā)現市場空白，進入這樣的市場更容易成功。n 便于制定營銷策略：根據細分市場特點，結合企業(yè)優(yōu)勢，可以制定針對性的營銷策略。.（二）消費者市場細分變量（二）消費者市場細分變量 任務一：細分老年消費市場任務一：細分老年消費市場.任務一：細分老年消費市場任務一：細分老年消費市場（三）老年市場細分模型（三）老年市場細分模型.任務一：細分老年

3、消費市場任務一：細分老年消費市場（四）老年市場的生命階段（四）老年市場的生命階段.任務一：細分老年消費市場任務一：細分老年消費市場（五）市場細分的有效性（五）市場細分的有效性（1）可衡量 （2）可進入 （3）足量性 （4）能區(qū)分 （5）可操作 .任務二：確定老年目標市場策略任務二：確定老年目標市場策略 一般來說，選擇目標市場有5種覆蓋模式。（一）市場集中化（二）產品專門化（三）市場專門化（四）有選擇的專門化（五）完全市場覆蓋1無差異市場營銷策略2差異性市場營銷策略.任務二：確定老年目標市場策略任務二：確定老年目標市場策略 .課堂作業(yè)：三種策略比較.無差異營銷策略無差異營銷策略：優(yōu)點優(yōu)點：產品品

4、種單一，銷售渠道的單一，生產成本、管理費用、銷售費用相對低。無差異化營銷的優(yōu)點就在于它的低成本。單一產品線可以產生相對的規(guī)模經營效益，存儲和運輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產品上，有利于強化品牌形象單一產品線可減少生產、存貨和運輸成本；無差異的廣告計劃能使企業(yè)經由大量使用而獲得媒體的價格折扣；不必進行市場細分化所需的營銷研究與規(guī)劃，可降低營銷研究的成本與管理費用。缺點缺點：這種策略可能引起激烈的競爭，實行無差異營銷的直銷商一般針對整體市場，當同行中有許多人如法炮制之后，可能發(fā)生大市場內競爭過度，而小市場卻無人問津的情況。適用范圍適用范圍：適用于剛起步的企業(yè)，可以在

5、剛剛開始時采用無差異化營銷，等到取得一定成功和發(fā)展后，再選擇其他營銷策略。.差異性營銷策略差異性營銷策略：優(yōu)點優(yōu)點：企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。同時也大大降低了經營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業(yè)陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業(yè)產品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調研費用，管理費用等，都是限制小企業(yè)進入的壁壘，所以，對于雄厚財力、強大技術、擁有高質量的產品的企業(yè)，差異化營銷是良好的選擇。缺點缺點：

6、最大的缺點就是營銷成本過高，生產一般為小批量，使單位產品的成本相對上升，不具經濟性。另外，市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。這也是為什么很多企業(yè)做差異化營銷，市場占有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。.集中性營銷策略集中性營銷策略：優(yōu)點優(yōu)點：便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務于某一個特定的目標。將目標集中于特定的細分市場，企業(yè)可以更好地調查研究與產品有關的技術、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到知彼。戰(zhàn)略目標集中明確，經濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程容易控制，從而帶來管理上的簡便。缺點缺點：競爭對手可能會

7、進入企業(yè)選定的細分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中性營銷策略。狹窄的市場中顧客需求可能會與大市場中一般顧客需求趨同，此時集中性營銷策略的優(yōu)勢就會被削弱或消失。企業(yè)選擇的細分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細分市場的利潤。適用范圍適用范圍：根據中小型企業(yè)在規(guī)模、資源等方面所固有的一些特點，以及集中性營銷策略的特性，可以說集中性營銷策略對于中小企業(yè)來說可能是最適宜的策略。.（一）如何制造產品差異化如何制造產品差異化任務三：設定老年產品定位任務三：設定老年產品定位 .（二）尋找有效差異（二）尋找有效差異任務三：設定老年產品定位任務三：設定老年產品定位 .補充：什么是CISCIS是Co

8、rporate Identity System的縮寫，企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS包括：MI（理念識別mind identity）BI（行為識別behavior identity）VI（視覺識別visual identity）任務三：設定老年產品定位任務三：設定老年產品定位 .（三）對定位的理解（三）對定位的理解 定位這個概念是1969年經由廣告經理艾爾里斯（Al Ries）和杰克特勞特（Trout）提出后開始流行起來的。他們認為：定位始于產品。一件產品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至一個人.然而,并非對產品本身有什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在的顧客心目中

9、找一個適當的位置。任務三：設定老年產品定位任務三：設定老年產品定位 .（四）定位的方法定位的方法價值建議搶占心智競爭者角度 第一定位法 比附定位法 品類定位法企業(yè)自身角度 屬性特色定位法 產品檔次定位法 質量價格定位法目標顧客角度 使用者定位法 功能利益定位法 情感利益定位法 自我表達利益定位法任務三：設定老年產品定位任務三：設定老年產品定位 .（五）市場定位定位傳播定位傳播 圍繞定位整合傳播 簡單就是營銷力 定位 產品 策略 價格 策略 渠道 策略 促銷 策略 策略 重復、重復、再重復 任務三：設定老年產品定位任務三：設定老年產品定位 .一體化訓練一體化訓練案例討論案例討論1小李如何找到了膠囊和競爭對手的差異化？2膠囊采用了什么定位方法？3通過