市場營銷學(xué)《文化對消費者的影響》PPT文檔

1、F如如. GM和和P&G 每年花每年花$500,000 為他們的員為他們的員工進(jìn)行跨文化培訓(xùn)。工進(jìn)行跨文化培訓(xùn)。區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素收入水平收入水平地區(qū)發(fā)展水平地區(qū)發(fā)展水平非經(jīng)濟因素非經(jīng)濟因素社會文化社會文化( (文化價值文化價值, ,風(fēng)俗風(fēng)俗, ,民族等民族等) )心理因素心理因素( (消費者的個性消費者的個性, ,態(tài)度態(tài)度, ,意見意見, ,興趣等興趣等) )地理因素地理因素( (氣候等氣候等) )區(qū)域消費區(qū)域消費差異差異u價值觀價值觀,社會規(guī)范社會規(guī)范,懲罰和消費模式懲罰和消費模式區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 文化文化價值觀價值觀社會規(guī)

2、范社會規(guī)范規(guī)定適當(dāng)行為的規(guī)范規(guī)定適當(dāng)行為的規(guī)范懲罰懲罰對違背社會對違背社會規(guī)范的行為的懲罰規(guī)范的行為的懲罰消費模式消費模式區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 疑慮疑慮擁抱擁抱對新食品的態(tài)度對新食品的態(tài)度低低 接觸新食品的機會接觸新食品的機會 高高文化捍衛(wèi)文化捍衛(wèi)文化再造文化再造日本日本韓國韓國中國大陸中國大陸新加坡新加坡香港地區(qū)香港地區(qū)臺灣地區(qū)臺灣地區(qū)馬來西亞馬來西亞菲律賓菲律賓斯里蘭卡斯里蘭卡巴基斯坦巴基斯坦越南越南印度尼西亞印度尼西亞印度印度泰國泰國資料來源：奧美廣告公司資料來源：奧美廣告公司(O&M)(O&M)亞洲飲食文化差異研究亞洲飲食文化差異研究區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異 區(qū)域消

3、費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 時尚指數(shù)時尚指數(shù)S(StyleS(Style) )衡量在時尚衡量在時尚-傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置花錢指數(shù)花錢指數(shù)R(RiskR(Risk) )衡量在勤儉衡量在勤儉-享受之間的區(qū)域位置享受之間的區(qū)域位置 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 O O型型( (低低S S高高R R）型型( (高高S S高高R R）型型( (低低S S低低R R）型型( (高高S S低低R R）享樂享樂勤儉勤儉時尚時尚傳統(tǒng)傳統(tǒng)區(qū)域消費差

4、異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 區(qū)域消費差異的基本類別模型區(qū)域消費差異的基本類別模型 基本類型基本類型類型描述類型描述主特征主特征A A 型型( (高高S S高高R)R)前衛(wèi)型前衛(wèi)型 AdvanceAdvance時尚而敢花錢時尚而敢花錢F F 型型( (高高S S低低R)R)理財型理財型 Fashion,FinancingFashion,Financing時尚而精明時尚而精明O O 型型( (低低S S高高R)R)樂天型樂天型 OptimismOptimism傳統(tǒng)而敢花錢傳統(tǒng)而敢花錢T T型型( (低低S S低低R)R)保守型保守型 TraditionalismTraditiona

5、lism傳統(tǒng)而節(jié)儉傳統(tǒng)而節(jié)儉中國市場的區(qū)域營銷策略中國市場的區(qū)域營銷策略 策略策略1:1:更準(zhǔn)確抓住區(qū)域的基本消費特征更準(zhǔn)確抓住區(qū)域的基本消費特征策略策略2:2:選擇流行的引爆點選擇流行的引爆點策略策略3:3:區(qū)域產(chǎn)品策略區(qū)域產(chǎn)品策略策略策略4:4:選擇適合的價格的促銷工具選擇適合的價格的促銷工具策略策略5:5:通路差別通路差別消費者世代消費者世代消費者世代消費者世代消費者世代消費者世代消費者世代消費者世代H.H.肖特肖特 (Hellmut Schtte,1998) 中國消費者中國消費者3 3世代細(xì)分世代細(xì)分中國消費者中國消費者5 5世代細(xì)分世代細(xì)分消費者世代消費者世代 出生時間出生時間 消費

6、者消費者19451945年以前年以前 “ “社會主義信仰者社會主義信仰者”一代一代1945-19601945-1960年年 “ “失落失落”的一代的一代19601960年以后年以后 “ “關(guān)注生活方式關(guān)注生活方式”的一代的一代消費者世代消費者世代 出生時間出生時間 消費者消費者19451945年以前年以前 “ “偏愛傳統(tǒng)偏愛傳統(tǒng)”的一代的一代1945-19601945-1960年年 “ “失落失落”的一代的一代1960-19701960-1970年年 “ “幸運幸運”的一代的一代1970-19801970-1980年年 “ “轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型”的一代的一代19801980年以后年以后 “”一代一代“e

7、”一代一代“轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型”的一代的一代“幸運幸運”的一代的一代“失落失落”的一代的一代“社會主義信仰者社會主義信仰者”一代一代中中國國消消費費者者 抗日戰(zhàn)爭抗日戰(zhàn)爭 大大 饑饑 文文 知青知青 恢復(fù)恢復(fù) 改革開放改革開放 90年代后年代后 解放戰(zhàn)爭解放戰(zhàn)爭 躍躍 荒荒 革革 運動運動 高考高考 計劃生育計劃生育 高考改革高考改革 共產(chǎn)主義思潮共產(chǎn)主義思潮 進(jìn)進(jìn)重大社重大社會事件會事件u社會事件對中國消費者的影響社會事件對中國消費者的影響消費者世代消費者世代中國世代的消費行為中國世代的消費行為性格特征性格特征寬容性寬容性好奇心強好奇心強強烈的自我強烈的自我主張主張文化特征文化特征創(chuàng)新意識創(chuàng)新意識早熟

8、早熟互動式溝通互動式溝通探究精神探究精神尋求網(wǎng)絡(luò)體驗尋求網(wǎng)絡(luò)體驗消費特征消費特征自主選擇權(quán)自主選擇權(quán)量身訂做量身訂做消費多樣化消費多樣化品品牌忠誠度下降牌忠誠度下降消費自主權(quán)消費自主權(quán)先先試后買試后買選擇效用性選擇效用性注注重功能而非形式重功能而非形式渴望體驗的感覺渴望體驗的感覺uE世代特征世代特征中國世代的消費行為中國世代的消費行為中國內(nèi)地中國內(nèi)地E E世代特征世代特征 對新鮮事物保持強大的好對新鮮事物保持強大的好奇心和參與感奇心和參與感 具有強烈的成就欲具有強烈的成就欲 肯定金錢的價值肯定金錢的價值 崇拜崇拜“數(shù)字精英數(shù)字精英”和和“知知識英雄識英雄” 善于把握并利用機會善于把握并利用機會

9、 熱衷于各類嘗試熱衷于各類嘗試 強調(diào)人人平等強調(diào)人人平等 傳統(tǒng)等級觀念淡化傳統(tǒng)等級觀念淡化臺灣臺灣E E世代生活形態(tài)世代生活形態(tài) 喜歡休閑、注重自我學(xué)習(xí)喜歡休閑、注重自我學(xué)習(xí) 喜歡玩喜歡玩PCPC、唱、唱KTVKTV、聽音樂、聽音樂、參加社團活動、集郵集物、參加社團活動、集郵集物 雜志愛看體育報道、休閑類雜志愛看體育報道、休閑類、科學(xué)和工商管理類、科學(xué)和工商管理類 關(guān)心教育、官商勾結(jié)等社會關(guān)心教育、官商勾結(jié)等社會問題問題 飲料促銷方式中喜歡飲料促銷方式中喜歡“加量加量不加價不加價” 注重品牌和廣告注重品牌和廣告中國中國E世代特征世代特征中國世代的消費行為中國世代的消費行為中國獨生代的消費革命中

10、國獨生代的消費革命中國獨生代的消費革命中國獨生代的消費革命中國獨生代的消費革命中國獨生代的消費革命傳統(tǒng)世代的傳統(tǒng)世代的價值觀及消費特征價值觀及消費特征用經(jīng)驗彌補信息不足，對新用經(jīng)驗彌補信息不足，對新鮮事物保持理性鮮事物保持理性注重別人的看法，受群體影注重別人的看法，受群體影響大，中庸和諧響大，中庸和諧消費滯后消費滯后喜歡存錢喜歡存錢對價格敏感，距離品牌遠(yuǎn)對價格敏感，距離品牌遠(yuǎn)很少花錢在體驗消費上很少花錢在體驗消費上中國獨生代的中國獨生代的價值觀及消費特征價值觀及消費特征無所不聞超早熟無所不聞超早熟獨立個性酷自我獨立個性酷自我全方位享樂主義全方位享樂主義“有錢就花有錢就花”不存錢不存錢崇尚品牌時

11、尚成風(fēng)崇尚品牌時尚成風(fēng)旅游網(wǎng)游追求心情和體旅游網(wǎng)游追求心情和體驗驗消費價值觀和消費特征差異消費價值觀和消費特征差異中國獨生代的消費革命中國獨生代的消費革命對給定行為或結(jié)果作出正面評價的持久信念。對給定行為或結(jié)果作出正面評價的持久信念。（“. . . enduring beliefs that a given behavior or outcome is desirable or good.”）n在上個世紀(jì)七十年代在上個世紀(jì)七十年代, , 寶潔司決定將幫寶適寶潔司決定將幫寶適紙尿布推向當(dāng)時的聯(lián)邦德國市場和中國香港紙尿布推向當(dāng)時的聯(lián)邦德國市場和中國香港市場。一段時間以后市場。一段時間以后, , 兩

12、個地區(qū)的消費者都兩個地區(qū)的消費者都表示了自己對幫寶適尿布的不滿表示了自己對幫寶適尿布的不滿, , 德國的消德國的消費者說這紙布太薄了費者說這紙布太薄了, , 不耐用不耐用; ; 香港的消費香港的消費者說這紙尿布太厚了者說這紙尿布太厚了, , 不透氣。為什么同樣不透氣。為什么同樣厚薄的紙尿布在兩個地區(qū)銷售卻收到兩種截厚薄的紙尿布在兩個地區(qū)銷售卻收到兩種截然相反的評價然相反的評價? ?n寶潔公司為此專門進(jìn)行的一次調(diào)研揭開了謎寶潔公司為此專門進(jìn)行的一次調(diào)研揭開了謎底底, , 原來是兩個地區(qū)消費者對紙尿布的使用原來是兩個地區(qū)消費者對紙尿布的使用習(xí)慣不同習(xí)慣不同, , 德國文化價值觀崇尚嚴(yán)謹(jǐn)?shù)聡幕瘍r值觀崇尚嚴(yán)謹(jǐn), , 有時有時甚至有些刻板甚至有些刻板, , 德國的年輕父母們每天定時德國的年輕父母們每天定時給嬰兒換尿布給嬰兒換尿布, , 早上出去上班的時候換一塊早上出去上班的時候換一塊, ,晚上回家才又換一塊晚上回家才又換一塊, , 如此使用當(dāng)然會嫌尿如此使用當(dāng)然會嫌尿布薄布薄; ; 而香港的消費者受中國傳統(tǒng)價值觀的而香港的消費者受中國傳統(tǒng)價值觀的影響影響, , 對嬰兒的舒適度看得很重對嬰兒的