第2章戰(zhàn)略分析--外部環(huán)境

1、1第二章 戰(zhàn)略分析-外部環(huán)境學(xué)習(xí)目的與提要學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)員通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)員應(yīng)該理解并掌握企業(yè)一應(yīng)該理解并掌握企業(yè)一般宏觀環(huán)境分析、行業(yè)般宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、經(jīng)營環(huán)境分環(huán)境分析、經(jīng)營環(huán)境分析和國際商業(yè)環(huán)境的內(nèi)析和國際商業(yè)環(huán)境的內(nèi)容和方法，本章分容和方法，本章分四節(jié)四節(jié)來學(xué)習(xí)：來學(xué)習(xí)：第一節(jié)第一節(jié) 一般宏觀環(huán)境一般宏觀環(huán)境分析分析第二節(jié)第二節(jié) 行業(yè)行業(yè)環(huán)境分析環(huán)境分析第三節(jié)第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析第四節(jié)第四節(jié) 國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念 及分析及分析 任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的。環(huán)境的任

2、何企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的。環(huán)境的發(fā)展和變化，給企業(yè)的生存和發(fā)展提供了機會，也帶來了發(fā)展和變化，給企業(yè)的生存和發(fā)展提供了機會，也帶來了威脅。因此，戰(zhàn)略分析的起點，就是對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進威脅。因此，戰(zhàn)略分析的起點，就是對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析。對外部環(huán)境的分析可以使企業(yè)有效利用外部環(huán)境行分析。對外部環(huán)境的分析可以使企業(yè)有效利用外部環(huán)境的變化，避免企業(yè)遭受不可控風(fēng)險的打擊，幫助企業(yè)盡快的變化，避免企業(yè)遭受不可控風(fēng)險的打擊，幫助企業(yè)盡快適應(yīng)國際新市場適應(yīng)國際新市場2宏觀環(huán)境微觀環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客概述概述 外部經(jīng)營環(huán)境外部經(jīng)營環(huán)境33案

3、例導(dǎo)言：案例導(dǎo)言：非?？煞浅？蓸窐返姆浅５姆浅＿x擇選擇 6-16-1 碳酸飲料行業(yè)碳酸飲料行業(yè)1998年，改革開放20年，正值加入世貿(mào)組織之際，市場開放度很高市場充斥著眾多的國外品牌，民族企業(yè)只能在國外各知名品牌的夾縫中艱難生存可樂市場，幾乎被可口可樂與百事可樂所壟斷。1998年可口可樂與百事可樂的市場份額分別為57.6與21.3。可口可樂作為世界第一飲料品牌，在我國已經(jīng)建有20多家灌裝廠，年銷量超過3.2億箱。44案例：案例：非常可非?？蓸窐返姆浅５姆浅＿x擇選擇6-26-2 內(nèi)資企業(yè)的競爭狀況內(nèi)資企業(yè)的競爭狀況十多年來，中國人也有過自己的可樂品牌：重慶的“天府可樂”、北京的“昌平可樂”、河南

4、的“少林可樂”算是名噪一時；“天天可樂”、“天然可樂”、“嶗山可樂”更是曇花一現(xiàn)。無不慘敗于可口與百事的強大市場壓力之下。55案例：案例：非?？煞浅？蓸窐返姆浅５姆浅＿x擇選擇 6-36-3 非?？蓸返臋C遇非?？蓸返臋C遇可樂是一種低消費介入度的產(chǎn)品，完全可以通過情感訴求來影響消費者的購買行為。因此，“非?？蓸贰贝_定的品牌定位是“中國人自己的可樂”，強調(diào)它的本土性、民族性，并且要以振興民族可樂為己任，顯示出與可口可樂定位的差異。從情感上影響消費者，用民族感情喚起他們的購買欲望?？煽诳蓸芬愿魈卮蟪鞘?、直轄市、省會城市及中小城市為核心市場，以農(nóng)村為延伸市場，營銷努力的重點在各大城市，而在農(nóng)村市場的力量

5、與影響力相對較小。66案例：案例：非?？煞浅？蓸窐返姆浅５姆浅＿x擇選擇6-46-4非?？蓸返臋C遇非?？蓸返臋C遇1998年，娃哈哈通過十幾年的發(fā)展，在全國各地?fù)碛猩锨Ъ覍嵙姶蟮慕?jīng)銷商。娃哈哈純凈水、果奶、AD鈣奶在中小城市及農(nóng)村平均銷貨率達(dá)80%以上。非?？蓸凡扇〉氖袌鰬?zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，以廣大的中國農(nóng)村市場作為它的目標(biāo)市場，投入大量的營銷努力，把城市作為策略性市場，等農(nóng)村的市場地位鞏固以后逐漸向城市滲透。這樣的策略正是針對可口可樂的相對弱點而采取的。77案例：案例：非?？煞浅？蓸窐返姆浅５姆浅＿x擇選擇6-56-5 可口可樂的優(yōu)勢可口可樂的優(yōu)勢口味優(yōu)勢：100年未變的神秘口感，城市里的青年

6、是其忠誠的消費者。人才優(yōu)勢：與P&G譽為“中國白領(lǐng)的黃埔軍?！薄９芾韮?yōu)勢：世界級的優(yōu)秀人才。品牌優(yōu)勢：娃哈哈品牌價值140億元（2010胡潤品牌榜）；可口可樂品牌價值348億美元(2010， Brand Finance)。88案例：案例：非?？煞浅？蓸窐返姆浅５姆浅＿x擇選擇6-66-6 可口可樂的優(yōu)勢可口可樂的優(yōu)勢2010201020092009公司公司國家國家201020102009200911沃爾瑪美國41,36540,61625谷歌美國36,19129,26132可口可樂美國34,84432,72843IBM美國33,70631,53054微軟美國33,60430,88266通用

7、電氣美國31,90926,65478沃達(dá)豐英國28,99524,64787匯豐銀行英國28,47225,36499惠普美國27,38323,8371010豐田日本27,31921,995英國品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布全球最有價值全球最有價值500500品牌排行榜品牌排行榜（百萬美元）（百萬美元）沃達(dá)豐(Vodafone)9案例留給我們的反思o(jì)1.非常可樂為避免“非常尷尬”， 未來發(fā)展要考慮些什么外部因素？o2.非常可樂初期成功1998年銷售收入15億，1999年近30億，到2009年依然是30億，非常可樂要考慮些什么行業(yè)因素？o3.非?？蓸犯偁幁h(huán)境如何？o4.娃哈哈國際業(yè)務(wù)

8、發(fā)展怎么考慮？10第一節(jié)第一節(jié) 一般宏觀環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境因素一、政治法律環(huán)境因素 分析分析二、經(jīng)濟環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟環(huán)境因素分析三、社會文化環(huán)境因素三、社會文化環(huán)境因素 分析分析四、科技環(huán)境因素分析四、科技環(huán)境因素分析 一般宏觀環(huán)境因素分析的目的是了解影響企業(yè)的宏觀一般宏觀環(huán)境因素分析的目的是了解影響企業(yè)的宏觀環(huán)境由哪些要素組成，這些因素又是如何影響企業(yè)戰(zhàn)環(huán)境由哪些要素組成，這些因素又是如何影響企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的。略管理過程的。 宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)

9、濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境。這是企業(yè)一般共處的環(huán)境環(huán)境、自然環(huán)境。這是企業(yè)一般共處的環(huán)境 企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析的主要內(nèi)容是政治法律企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析的主要內(nèi)容是政治法律環(huán)境環(huán)境(Political)(Political)、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境(Economic)(Economic)、社會文化環(huán)境、社會文化環(huán)境(Social (Social Cultural)Cultural)和技術(shù)和技術(shù)環(huán)境環(huán)境(Technological)(Technological)。對企業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析的方法被稱為。對企業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析的方法被

10、稱為PESTPEST分析法。分析法。11P 圖圖21 21 一般宏觀環(huán)境因素匯總一般宏觀環(huán)境因素匯總EST12一、政治和法律環(huán)境因素一、政治和法律環(huán)境因素 政治法律因素是指一個國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政治法律因素是指一個國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。( (一一) )政治政治環(huán)境環(huán)境因素因素分析分析 國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。13拉登被擊斃的影響o本本拉登在伊斯蘭堡附近的針對

11、性襲擊中被擊斃的消息傳拉登在伊斯蘭堡附近的針對性襲擊中被擊斃的消息傳出后，日經(jīng)指數(shù)繼續(xù)擴大午盤時（出后，日經(jīng)指數(shù)繼續(xù)擴大午盤時（9945.24點）的升勢，點）的升勢，目前漲目前漲1.6%，至，至10,003.71點。澳大利亞股市午盤跌點。澳大利亞股市午盤跌0.5%但正在反彈，受本但正在反彈，受本拉登死亡消息影響。格林威治時間拉登死亡消息影響。格林威治時間0320，基準(zhǔn)的澳大利亞，基準(zhǔn)的澳大利亞S&P/ASX 200指數(shù)跌指數(shù)跌0.5%，至，至4799.2點，此前一度跌至點，此前一度跌至4765.1點。全球電子交易系統(tǒng)，點。全球電子交易系統(tǒng)，格林威治時間格林威治時間0320，紐約商交所六

12、月交貨的輕質(zhì)低硫原，紐約商交所六月交貨的輕質(zhì)低硫原油期貨下跌油期貨下跌1.60美元，報每桶美元，報每桶112.33美元。美元。o倫敦倫敦ICE期貨交易所布倫特原油期貨下跌期貨交易所布倫特原油期貨下跌1.15美元，至每美元，至每桶桶124.74美元。美元。o但市場人士稱，油價下跌空間可能有限，因為本但市場人士稱，油價下跌空間可能有限，因為本拉登死拉登死亡可能加劇中亞地區(qū)的緊張局勢，亡可能加劇中亞地區(qū)的緊張局勢，而且石油供應(yīng)問題依而且石油供應(yīng)問題依然存在。金銀等貴金屬日漲跌幅很少超過然存在。金銀等貴金屬日漲跌幅很少超過1%。受拉登死。受拉登死亡的消息影響，芝加哥商品交易所小麥、玉米和大豆期亡的消息

13、影響，芝加哥商品交易所小麥、玉米和大豆期貨下跌。貨下跌。14政治環(huán)境分析主要考慮的因素政治環(huán)境分析主要考慮的因素 1 1、 企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。 2 2、 執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性 和穩(wěn)定性。和穩(wěn)定性。3 3、政府對企業(yè)行為的影響。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比政府對企業(yè)行為的影響。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比擬的自然資源、土地和國家儲備等。擬的自然資源、土地和國家儲備等。4 4、各種政治性團體。企業(yè)有可能花費時間、財力與各種利、各種政治性團體。企業(yè)有可能花費時間、財力與各種利益集團抗?fàn)帯?/p>

14、益集團抗?fàn)帯?如：首都鋼鐵集團遭遇的秘魯公司員工罷工如：首都鋼鐵集團遭遇的秘魯公司員工罷工15印度與廣州亞運會對于攤販的處理o新京報10月24日報道，為了迎接英聯(lián)邦運動會的召開，印度新德里市政府準(zhǔn)備驅(qū)逐街頭小攤販，印度全國街頭小販聯(lián)合會在今年6月將新德里市政府告上印度最高法院。經(jīng)過4個月的法庭斗爭，10月20日，最高法院判決：“街頭叫賣是人們謀生的一項基本權(quán)利，政府需要貫徹一項成文法來規(guī)范街頭小販，而非打壓?！边@意味著，街頭小販贏得了這場官司。o最高法院的判決還要求，印度政府必須在規(guī)定時間內(nèi)實施相關(guān)法律，保護路邊攤販。“到2011年6月30日，必須通過一部法律，規(guī)范路邊攤販以及他們的基本權(quán)利。

15、”判決書中稱，“街頭叫賣是印度憲法所保障的基本權(quán)利?！?16政治政治環(huán)境環(huán)境因素因素的風(fēng)險及其應(yīng)對的風(fēng)險及其應(yīng)對o政治環(huán)境因素可能給企業(yè)帶來的風(fēng)險：政治環(huán)境因素可能給企業(yè)帶來的風(fēng)險：o1. 所有權(quán)風(fēng)險所有權(quán)風(fēng)險o2. 經(jīng)營風(fēng)險經(jīng)營風(fēng)險o3. 轉(zhuǎn)移風(fēng)險轉(zhuǎn)移風(fēng)險o如何降低上述政治風(fēng)險如何降低上述政治風(fēng)險o1. 投資前進行風(fēng)險評估投資前進行風(fēng)險評估o2. 與其他企業(yè)一起執(zhí)行項目分散風(fēng)險與其他企業(yè)一起執(zhí)行項目分散風(fēng)險（雞蛋不要放在同（雞蛋不要放在同一籃子里）一籃子里）o3. 避免完全信賴某個國家避免完全信賴某個國家o4. 向本國政府尋求政治支持向本國政府尋求政治支持o5. 與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作

16、17n 法律法規(guī)存在的目的：法律法規(guī)存在的目的：n1 1保護企業(yè)，反對不正當(dāng)競爭保護企業(yè)，反對不正當(dāng)競爭n2 2保護消費者保護消費者n3 3保護員工保護員工n4 4保護公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害保護公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害n 法律環(huán)境分析主要分析的因素法律環(huán)境分析主要分析的因素( (二二) )法律因素分析法律因素分析 n1 1 法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規(guī)。法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規(guī)。n2 2 國家司法執(zhí)法機關(guān)。國家司法執(zhí)法機關(guān)。n3.3.企業(yè)的法律意識。企業(yè)的法律意識。n4.4.國際法所規(guī)定的國際法津環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。國際法所

17、規(guī)定的國際法津環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。 18( (二二) )法律因素分析法律因素分析 n政治法律環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點政治法律環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點1.1. 不可測性不可測性2. 2. 直接性直接性3. 3. 不可逆轉(zhuǎn)性不可逆轉(zhuǎn)性食品添加劑事件食品添加劑事件19二、經(jīng)濟環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟環(huán)境因素分析 企業(yè)是一個經(jīng)濟實體?，F(xiàn)代的經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，企業(yè)是一個經(jīng)濟實體。現(xiàn)代的經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，企業(yè)應(yīng)對其所處的經(jīng)濟環(huán)境有一個非常清楚的在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，企業(yè)應(yīng)對其所處的經(jīng)濟環(huán)境有一個非常清楚的了解和認(rèn)識。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、

18、社會了解和認(rèn)識。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式、消經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式、消費者儲蓄和信貸等要素構(gòu)成。費者儲蓄和信貸等要素構(gòu)成。 2021三、社會文化環(huán)境因素分析三、社會文化環(huán)境因素分析 22三、社會文化環(huán)境因素分析三、社會文化環(huán)境因素分析 注意人口狀況注意人口狀況注意文化傳統(tǒng)注意文化傳統(tǒng) 回族習(xí)慣回族習(xí)慣越南嘉陵的例子越南嘉陵的例子 23四、技術(shù)環(huán)境因素分析四、技術(shù)環(huán)境因素分析技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：技術(shù)環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括： 1 1基本技術(shù)的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行

19、更有效的分析。例如，基本技術(shù)的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進行分析。使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進行分析。 2 2新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以擴大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。從而使企業(yè)可以擴大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。 3 3技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 4 4技術(shù)進步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。技術(shù)進步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。 5 5新技術(shù)的發(fā)展使

20、企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責(zé)任及可新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進步。持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進步。如：云計算技術(shù)如：云計算技術(shù) 計算機技術(shù)計算機技術(shù) Windows Windows操作系統(tǒng)操作系統(tǒng) 智能手機智能手機24PEST分析 應(yīng)用實例（釀酒行業(yè)）o政治和法律因素：o1、酗酒和酗酒引起的反社會行為o2、政府利用酒需求的增長增加稅收o3、沒有法律出臺限制酒業(yè)的廣告o經(jīng)濟因素：o1、國民收入增加刺激酒的消費o2、跨國酒業(yè)公司可利用不同地區(qū)的價格差異o3、酒及其價格的差異性政策o社會和文化因素：o

21、1、酒文化o2、外出就餐增多o3、飲酒人群低齡化o4、飲酒人群的健康o技術(shù)環(huán)境因素：o1、包裝技術(shù)o2、灌瓶技術(shù)o3、網(wǎng)絡(luò)影響o4、可持續(xù)發(fā)展25 外部環(huán)境分析的第二步是定義一個行業(yè)并對該行業(yè)加以分析，外部環(huán)境分析的第二步是定義一個行業(yè)并對該行業(yè)加以分析，從而找出決定該行業(yè)盈利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的盈利性以從而找出決定該行業(yè)盈利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的盈利性以及這些因素的變動情況。及這些因素的變動情況。 管理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競爭對手區(qū)別開來：所管理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競爭對手區(qū)別開來：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)、提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式及地點，以及其在形成提供的產(chǎn)品和服務(wù)

22、、提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式及地點，以及其在形成競爭優(yōu)勢前希望達(dá)到的行業(yè)規(guī)模。競爭優(yōu)勢前希望達(dá)到的行業(yè)規(guī)模。第二節(jié)第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析波特波特 的五種力量模型的五種力量模型二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)戰(zhàn) 略集團分析法略集團分析法三、戰(zhàn)略選擇及評價三、戰(zhàn)略選擇及評價四、戰(zhàn)略實施及控制四、戰(zhàn)略實施及控制26 判斷行業(yè)所處生命周期階段的主要指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。一、行業(yè)生命周期：27主要階段（一）起步期：這個時期的主品設(shè)計尚未成熟，行業(yè)主（一）起步期：這個時期的主品設(shè)計尚未成熟，行業(yè)主品的開發(fā)相對較緩慢，利潤率較

23、低，但市場增長率較品的開發(fā)相對較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高高（二）成長期：高增長率、市場份額增加、現(xiàn)金短缺（二）成長期：高增長率、市場份額增加、現(xiàn)金短缺（三）成熟期：增長率降到正常水平，需求增長穩(wěn)定，（三）成熟期：增長率降到正常水平，需求增長穩(wěn)定，例如增長幅度也較小，市場競爭更加激烈例如增長幅度也較小，市場競爭更加激烈（四）衰退期：行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，大量替代品出現(xiàn)，（四）衰退期：行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，大量替代品出現(xiàn)，市場增長率嚴(yán)重下降市場增長率嚴(yán)重下降28從巔峰到謝幕，尋呼業(yè)8年間墜落登陸：登陸：尋呼機十年發(fā)展不溫不火尋呼機十年發(fā)展不溫不火 1984年，我國第一家商用尋呼臺在年，我國第一家

24、商用尋呼臺在上海開通，當(dāng)時共有用戶上海開通，當(dāng)時共有用戶4000人。人。興起：興起：尋呼機飛入尋常百姓家尋呼機飛入尋常百姓家1995年至年至1998年的年的4年間，全國每年新年間，全國每年新增的尋呼用戶數(shù)量均在增的尋呼用戶數(shù)量均在1000萬以上。萬以上。輝煌：輝煌：尋呼小姐成為熱門職業(yè)尋呼小姐成為熱門職業(yè)2000年底，尋呼臺更是達(dá)到年底，尋呼臺更是達(dá)到1400家，家，用戶用戶8400萬的頂峰，雄踞全球第一萬的頂峰，雄踞全球第一 從從1993年開始，尋呼行業(yè)競爭逐漸年開始，尋呼行業(yè)競爭逐漸升級。到升級。到1999年時，全國大約有年時，全國大約有6000家尋呼臺在為搶奪用戶而浴血家尋呼臺在為搶奪用

25、戶而浴血拼殺，手段非常明確：價格戰(zhàn)。拼殺，手段非常明確：價格戰(zhàn)。29衰落衰落 尋呼行業(yè)的利潤下滑驚人。原華訊尋呼臺老板于青曾向媒體介紹，在尋呼行業(yè)的利潤下滑驚人。原華訊尋呼臺老板于青曾向媒體介紹，在1993年，華訊股票尋呼機服務(wù)費年，華訊股票尋呼機服務(wù)費1800元元/年，以后逐年下降，直至年，以后逐年下降，直至480元元/年。年。行業(yè)競爭升級導(dǎo)致價格戰(zhàn)行業(yè)競爭升級導(dǎo)致價格戰(zhàn)謝幕謝幕移動電話為尋呼機送別移動電話為尋呼機送別 2002年，世界最大的尋呼機設(shè)備制造商摩托羅拉停止生產(chǎn)和銷售尋呼年，世界最大的尋呼機設(shè)備制造商摩托羅拉停止生產(chǎn)和銷售尋呼設(shè)備。設(shè)備。 2006年年5月，北京市通信管理局批準(zhǔn)北

26、京聯(lián)通公司停止月，北京市通信管理局批準(zhǔn)北京聯(lián)通公司停止126、128、129本地尋呼業(yè)務(wù)。本地尋呼業(yè)務(wù)。 2007年年3月月22日，這一天，中國聯(lián)通獲準(zhǔn)停止北京等日，這一天，中國聯(lián)通獲準(zhǔn)停止北京等30省份尋呼業(yè)務(wù)，省份尋呼業(yè)務(wù)，標(biāo)志著曾經(jīng)風(fēng)靡全國的尋呼行業(yè)謝幕。標(biāo)志著曾經(jīng)風(fēng)靡全國的尋呼行業(yè)謝幕。30二、波特的五力模型 邁克爾邁克爾波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)之間波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作競爭戰(zhàn)競爭戰(zhàn)略略中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的所謂的“五力模型五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)

27、商的議價能力、客戶的議價能力、況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。競爭位置。 31同行業(yè)的同行業(yè)的競爭者競爭者初始的五力模型潛在的入潛在的入侵者侵者供應(yīng)者供應(yīng)者購買者購買者來自其它來自其它行業(yè)的替行業(yè)的替代產(chǎn)品代產(chǎn)品新進入者新進入者的威脅的威脅供（賣）方供（賣）方的競價實力的競價實力替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品

28、的威脅的威脅買方的競價買方的競價能力能力32波特模型（改進型）波特模型（改進型）新進入者的威脅新進入者的威脅替代品威脅替代品威脅侃價力量侃價力量侃價力量侃價力量o決定進入壁壘高度的是？o鋼鐵行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟嗎？新加入者進入鋼鐵行業(yè)對現(xiàn)有企業(yè)威脅大嗎？o鋼鐵行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)退出壁壘高嗎？對現(xiàn)有企業(yè)的競爭會加劇嗎？o顧客購買日常消費品的轉(zhuǎn)換成本大。o一個行業(yè)的現(xiàn)有銷售渠道已經(jīng)被現(xiàn)有企業(yè)占據(jù)，那進入者的威脅大。o企業(yè)進入生物制藥行業(yè)對現(xiàn)有企業(yè)威脅小。o購買商購買的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其議價能力如何？o供應(yīng)商的供貨對企業(yè)采購量占了百分之九十，那么其議價能力如何？o購買商和供應(yīng)商的替代品都多，那其議價能力如何？

29、o化妝品行業(yè)進入壁壘是？o行業(yè)增長快，現(xiàn)有企業(yè)競爭大。35 1規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟 2客戶忠誠度客戶忠誠度 3資本金投人資本金投人 4轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 5對銷售渠道的使用權(quán)對銷售渠道的使用權(quán) 6政府政策政府政策 7現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢（一）行業(yè)新進入者的威脅36(二)供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個供應(yīng)商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應(yīng)商。供貨商的威脅手段有人，也包括勞動力和資本的供應(yīng)商。供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)兩類：一是提高供應(yīng)價格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)

30、量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤下降。量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤下降。o 許多因素會提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價能力，從而降低許多因素會提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括：公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括：o1市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。o2該產(chǎn)品或服務(wù)是獨一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。該產(chǎn)品或服務(wù)是獨一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。o3供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷客戶銷 售，例如軟件行業(yè)。因為行業(yè)中可供選擇的供應(yīng)售，例如軟件行業(yè)。因為行業(yè)中可供

31、選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價格、質(zhì)量的條件上商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價格、質(zhì)量的條件上進行談判時就沒有什么選擇余地。進行談判時就沒有什么選擇余地。 o4供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。 o5企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。 o6供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。37(三)購買商的議價能力o從本質(zhì)上來說，購買商的議價能力與供應(yīng)商的議價能力是相反從本質(zhì)上來說，購買商的議價能力與供應(yīng)商的議價能力是相反的。在以下情況中，購買商處于有利的談判地位：的。

32、在以下情況中，購買商處于有利的談判地位：o1購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。o2購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。o3轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。 o4購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判以獲得最佳價格。況下，購買商更有可能進行談判以獲得最佳

33、價格。o5購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。商的競爭者。o6購買商的采購人員具有高超的談判技巧。購買商的采購人員具有高超的談判技巧。 o7購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。38替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。可滿足消費者同樣的需求。 購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價能力就越

34、強。因購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價能力就越強。因此，替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：此，替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：設(shè)置價格上限設(shè)置價格上限(因為消費者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿因為消費者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品足其相同需求的其他替代產(chǎn)品)、改變需求量和迫使、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。(四四)替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅39 (五五)同業(yè)競爭者的競爭強度同業(yè)競爭者的競爭強度o同業(yè)競爭者的競爭強度，是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的同業(yè)競爭者的競爭強度，是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。一個企業(yè)的行

35、為可能會引來另一個競爭對競爭程度。一個企業(yè)的行為可能會引來另一個競爭對手采取相應(yīng)的行為。競爭亦會令企業(yè)看到其需要改善手采取相應(yīng)的行為。競爭亦會令企業(yè)看到其需要改善地位的機會，以增強自身的競爭力。競爭強度取決于地位的機會，以增強自身的競爭力。競爭強度取決于下列因素：下列因素： o1競爭者的數(shù)量。競爭者的數(shù)量。o2行業(yè)增長率。行業(yè)增長率。o3行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定成本。o 4產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。o 5不確定性。不確定性。o 6戰(zhàn)略重要性。戰(zhàn)略重要性。o 7退出壁壘。退出壁壘。40五力模型的局限性o 1該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，

36、在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。速度比模型所顯示的要快得多。o 2該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構(gòu)，該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。o 3該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式?？梢灾贫ㄆ髽I(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。o 4該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以

37、了解整個行業(yè)該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)(包括所有潛在的包括所有潛在的進入者和替代產(chǎn)品進入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。對的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。也無必要。o 5該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。41思考題：可口可樂公司收購匯源o匯源公司是目前國內(nèi)最大的純果汁飲料經(jīng)營者

38、，公司經(jīng)過多年的精心運作，建立全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。匯流公司擁有生產(chǎn)軟飲料所需要的水果基地，目前國內(nèi)生產(chǎn)純果汁飲料的廠家有幾十家，但是主要的為以下幾家（見下表）o可口可樂公司是全球最大的碳酸飲料經(jīng)銷商。占有國內(nèi)50%以上的碳酸飲料市場。為了迎合人們的健康觀念，可口樂公司準(zhǔn)備大力進入中國純果汁飲料市場。它準(zhǔn)備買斷匯源公司100%的股權(quán)，利用自己的品牌來銷售軟純果汁飲料。o問題：用波特的五力分析法幫助匯源公司分析目前的行業(yè)環(huán)境主要純果汁飲料銷主要純果汁飲料銷售廠商售廠商占有市場份額占有市場份額匯源42%娃哈哈26%可口可樂8%其他24%42第三節(jié)第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析優(yōu)勢環(huán)境分

39、析一、市場分析一、市場分析二、融資來源二、融資來源三、勞動力市場狀況三、勞動力市場狀況 經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素?；虼_保經(jīng)營活動順利開展的因素。其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動應(yīng)對其帶來的機會和威脅。更有

40、利于企業(yè)主動應(yīng)對其帶來的機會和威脅。43一、市場分析（一）競爭對手分析 為主要的直接競爭對手建立具體的檔案見下頁（二）競爭性定位 戰(zhàn)略群組：競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。 確定戰(zhàn)略群組迎考慮的因素：產(chǎn)品類別、消費者群組、按國家獲區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及處在本戰(zhàn)略群的競爭對手（三）了解消費者：制定“針對消費者的戰(zhàn)略”44競爭者分析競爭者分析競爭者分析：是對競爭對手的系統(tǒng)化分析。目的在于估計競爭對手應(yīng)對本公司采取的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定自己的戰(zhàn)略方向當(dāng)戰(zhàn)略措施 ?，F(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者潛在競爭者潛在競爭者數(shù)據(jù)分析

41、情報分析戰(zhàn)略分析職能分析業(yè)務(wù)目標(biāo)分析發(fā)展戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析情報分析45（三）了解消費者：制定“針對消費者的戰(zhàn)略”1、消費細(xì)分：(1)誰是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰是最具吸引力的潛在客戶?(2)企業(yè)能否以獨特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細(xì)分為群組?(3)客戶是否可以按其特點、需求或動機分組? 一般組成細(xì)分的變量包括：用途、地點、價格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶的觀念和態(tài)度等。46(1)市場細(xì)分47o(2)工業(yè)細(xì)分：工業(yè)細(xì)分主要是按照消費者類型、購買者規(guī)模、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團以及企業(yè)的地理位置來進行的482消費動機 對消費動機的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)

42、競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，對制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動作用。3. 未滿足的需求 從戰(zhàn)略上來講，了解消費者的未滿足需求是非常重要的，因為未滿足的需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會，同時也表明企業(yè)正面臨威脅，因為競爭對手同樣擁有搶占市場份額的機會。49二、融資來源投融資是企業(yè)的重要經(jīng)營活動。評估融資者狀況對于評價企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境十分重要。融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。對于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。50o“金融壟斷會造成金融稀缺，金融稀缺又可能造成民間的高利貸?！?51三、勞動力市場狀況o勞動力市

43、場供給專業(yè)人員可獲得性o勞動力市場需求企業(yè)信譽o勞動力市場結(jié)構(gòu)就業(yè)形勢52關(guān)于民工荒o這種現(xiàn)象最早出現(xiàn)在南方一些主要城市，并尤其在春節(jié)時期尤為明顯。“民工荒”既包括“普工荒”，也包括“技工荒”，但無論哪種類型，其所反映出“荒”的特征都可以概括為一種結(jié)構(gòu)性短缺。o安徽省人力資源和社會保障廳的統(tǒng)計顯示，截至2010年底，安徽全省缺工超過50人的企業(yè)達(dá)2300余家，缺工總數(shù)達(dá)到25萬人.“民工荒”是指民工短缺現(xiàn)象。53幾類典型的利益相關(guān)者幾類典型的利益相關(guān)者所有者和股東；供應(yīng)商；廣告商；雇員；競爭對手；管制者；公益利益群體；銀行及其他債權(quán)人；購買者和顧客；管理人員；工會；地方和國家政府；媒體；政黨、

44、宗教群體及軍隊；利益相關(guān)者分析：利益相關(guān)者分析：是分析那些利益與客戶利益相關(guān)的所有個人和組織， 以期幫助客戶在制定 戰(zhàn)略時明晰重大利 益相關(guān)者 對戰(zhàn)略制定和實施的可能的影響。四、利益相關(guān)者分析54權(quán)力權(quán)力 利益矩陣：利益矩陣：用來確立公司與利益相關(guān)者的關(guān)系和策略。A最少的努力最少的努力B提供信息提供信息D主要利益相關(guān)者主要利益相關(guān)者C保持滿意保持滿意權(quán)力高高低低利益水平55總結(jié)：戰(zhàn)略分析內(nèi)容56第四節(jié) 國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念及分析l國際擴張和全球化已經(jīng)成為戰(zhàn)略制定和實施的重要考慮方面。l國際擴張和全球化為企業(yè)提供了開發(fā)新市場的機會，以及將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)營更容易或成本更低的國家或地區(qū)的

45、機會，而且可以通過增加生產(chǎn)規(guī)模和擴大市場來獲得規(guī)模經(jīng)濟。 l當(dāng)然，它們也使國內(nèi)市場面臨外國企業(yè)對其經(jīng)濟產(chǎn)生的新的競爭威脅，并且可能導(dǎo)致跨國收購和兼并的發(fā)生。一、國際化行為的方式一、國際化行為的方式二、國際化經(jīng)營的動因二、國際化經(jīng)營的動因三、鉆石模型分析三、鉆石模型分析四、國際貿(mào)易生命周期四、國際貿(mào)易生命周期五、經(jīng)營環(huán)境中的挑戰(zhàn)五、經(jīng)營環(huán)境中的挑戰(zhàn)57一、國際化行為(一一)國際成長：國際成長： 國際成長，是指一個企業(yè)的大部分活動是在所在國以外進行且這些活動是按獨立區(qū)域來管理，并通過把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。（可口可樂）(二二)跨國成長跨國成長 當(dāng)一個企業(yè)在許多國家從事經(jīng)營，

46、但總部仍設(shè)在其所在地時，即稱為跨國成長。（華為） (三三)全球化成長全球化成長 全球化成長，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。（聯(lián)想）58二、國際化經(jīng)營的動因59三、鉆石模型分析(一)有利因素狀況 有利因素包括： 1物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；2人力資源，例如技能、激勵、工資和勞資關(guān)系等； 3可用于投資的資金以及如何使用這些資金；4可被有效使用的知識；5基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊和住房(二)鉆石條件鉆石條件，是指產(chǎn)品或服務(wù)必須有強大的國內(nèi)市場需求(三)相關(guān)和支持性行業(yè)的存在(四)企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭60四、國際貿(mào)易生命周期 （一）國際貿(mào)易的產(chǎn)生：61(二)國際貿(mào)易生

47、命周期國際貿(mào)易生命周期用于開發(fā)長期戰(zhàn)略。假定企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷過一個周期，在這周期中，高收入、大量消費的國家起初出口國，但是后來喪失了出口市場，最終變成從低成本國家進口該產(chǎn)品的進口國。62五、經(jīng)營環(huán)境中的挑戰(zhàn) 國際范圍內(nèi)進行經(jīng)營活動的企業(yè)遠(yuǎn)比僅限于國內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)復(fù)雜，特別是在跨國企業(yè)中，正面臨著以下挑戰(zhàn)： 1與子公司之間的交流更加困難，而與國外消費者之間缺少直接緊密的聯(lián)系往往會導(dǎo)致有關(guān)質(zhì)量和可靠性的輕微投訴升級為大問題。 2如果跨國企業(yè)是行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，則與小企業(yè)相比，行業(yè)問題對該跨國企業(yè)造成的打擊往往會較為嚴(yán)重。 3被投資國的政府會對跨國企業(yè)加以限制。7條4跨國企業(yè)對不同國外企業(yè)的活動的協(xié)調(diào)和控

48、制會導(dǎo)致一些獨特的問題。63五、經(jīng)營環(huán)境中的挑戰(zhàn) 5匯率波動 6集中控制和分散控制之間的劃分，即給予海外子公司(或海外子公司所接受)的獨立程度。 7跨國企業(yè)如何配置用于投資的有限資源，以及如何協(xié)調(diào)海外公司和國家的各種潛在需要和需求。 8跨國企業(yè)如何協(xié)調(diào)海外市場所面臨的互相矛盾的壓力。這些海外市場的文化、政治形勢、語言、地理特征、時區(qū)、購買行為模式、購買力和消費者受廣告和促銷活動影響的程度各不相同。 9法律環(huán)境的日益復(fù)雜對跨國企業(yè)造成的影響。64相關(guān)案例o未執(zhí)行歐盟裁決 微軟再次被罰 微軟(Microsoft)于周三遭遇重創(chuàng)。由于未能達(dá)到歐洲反壟斷監(jiān)管部門在3年多前提出的要求，該公司將面臨著創(chuàng)紀(jì)

49、錄的8.99億歐元(合13.5億美元）罰款。 英國金融時報尼基泰特(Nikki Tait)布魯塞爾報道 2008-02-28 o歐盟給英特爾開出14.4億美元創(chuàng)紀(jì)錄反壟斷罰單 全球最大芯片制造商英特爾(Intel)接到歐洲競爭管理部門開出的10.6億歐元（合14.4億美元）創(chuàng)紀(jì)錄罰單，理由是該公司濫用其市場支配地位，以及采用非法銷售手段鼓勵計算機制造商配置該公司的微處理器芯片。 英國金融時報尼基泰特(Nikki Tat)布魯塞爾、 克里斯納托爾( Chris Nuttall) 舊金山報道 2009-05-14 65o2010-3-23，Google高級副總裁大衛(wèi)德魯蒙德在Google官方網(wǎng)站發(fā)布博文“新的中國中國策略（更新）”宣布，Google從即日起開始停止對G的網(wǎng)頁搜索、新聞搜索、圖片搜索的審查過濾，訪問G的用戶將會被自動重定向到G.hk，在那里將提供沒有審查的簡體中文搜索服務(wù)。香港用戶的繁體中文搜索服務(wù)保持不變。中國中國大陸用戶將使用香港的服務(wù)器進行搜索，因此可能會出現(xiàn)訪問速度變慢或暫時無法訪問的情況。這意味著Google的搜索服務(wù)從中國中國大陸轉(zhuǎn)移到了香港。 66第二章第二章 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析外部環(huán)境外部環(huán)境CPA考點歸納考點歸納測試內(nèi)容測試內(nèi)容能力等級能力等級大題大題小題小題（二）戰(zhàn)略分析外部環(huán)境 1.一般宏觀環(huán)境