濟(jì)南大學(xué)市場營銷學(xué)價(jià)格策略新

1、第十二章第十二章價(jià)格策略價(jià)格策略2022-7-52 營銷學(xué)鼻祖菲力浦營銷學(xué)鼻祖菲力浦科特勒在其營銷寶典科特勒在其營銷寶典 營銷管理營銷管理一書中談到價(jià)一書中談到價(jià)格策略時(shí)，第一句話便是：格策略時(shí)，第一句話便是：“沒有降價(jià)沒有降價(jià)2 2分錢不能抵消的品牌忠誠度。分錢不能抵消的品牌忠誠度。” 也就是說，只要降價(jià)也就是說，只要降價(jià)2 2分錢，你就可以將原屬競爭對(duì)手看似忠誠的顧客分錢，你就可以將原屬競爭對(duì)手看似忠誠的顧客給爭取過來。當(dāng)前，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，消費(fèi)者在購買商給爭取過來。當(dāng)前，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，消費(fèi)者在購買商品時(shí)將越來越多地將目光轉(zhuǎn)向價(jià)格。品時(shí)將越來越多地將目光轉(zhuǎn)向價(jià)

2、格?？铺乩盏慕?jīng)典話語科特勒的經(jīng)典話語2022-7-53休布雷公司的妙招休布雷公司的妙招休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá)諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá)23%23%。2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低1 1美元。美元。 面臨對(duì)手的價(jià)格競爭，按慣常的做法休布雷公司有三種對(duì)策可以選面

3、臨對(duì)手的價(jià)格競爭，按慣常的做法休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇：擇：(1)(1)降價(jià)降價(jià)1 1美元，以保住市場占有率；美元，以保住市場占有率；(2)(2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對(duì)手相對(duì)抗；維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對(duì)手相對(duì)抗；(3)(3)維持原價(jià)聽任其市場占有率降低。維持原價(jià)聽任其市場占有率降低。由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。2022-7-54該公司的市場營銷人員卻成功制定了對(duì)方意想不到的第四種策略：該公司的市場營銷人員卻成功制定了對(duì)方意想不到的第四種策略：將史密諾夫酒的價(jià)格再

4、提高將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1 1美元，同時(shí)推出一種與競爭對(duì)手新伏美元，同時(shí)推出一種與競爭對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。這一做法的妙處體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：這一做法的妙處體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1 1）使史密諾夫酒從單產(chǎn)品演變成了系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望）使史密諾夫酒從單產(chǎn)品演變成了系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望與地位。實(shí)際上，三種酒的成本制作工藝和味道都差不多，但在消費(fèi)者心與地位。實(shí)際上，三種酒的成本制作工藝和味道都差不多，但在消費(fèi)者心目中留下的印象卻不一樣。目中留下的印象卻不一樣。（2 2）使另一家公司的新型伏特加

5、酒在價(jià)格上處于休布雷公司產(chǎn)品的）使另一家公司的新型伏特加酒在價(jià)格上處于休布雷公司產(chǎn)品的“夾夾擊擊”之中，消費(fèi)者想不同的伏特加酒，都有可能選購休布雷公司的產(chǎn)品。之中，消費(fèi)者想不同的伏特加酒，都有可能選購休布雷公司的產(chǎn)品。（3 3）從無差異目標(biāo)市場策略轉(zhuǎn)向了差異性目標(biāo)市場策略，為占領(lǐng)廣泛市）從無差異目標(biāo)市場策略轉(zhuǎn)向了差異性目標(biāo)市場策略，為占領(lǐng)廣泛市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 休布雷公司的妙招休布雷公司的妙招2022-7-55本章綱要本章綱要1. 1. 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素2. 2. 定價(jià)方法定價(jià)方法3. 3. 定價(jià)技巧定價(jià)技巧 4. 4. 價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整2022-7-56第

6、一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場需求市場需求政府政策政府政策競爭價(jià)格競爭價(jià)格2022-7-57定價(jià)目標(biāo)類定價(jià)目標(biāo)類表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式適用條件適用條件注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)利潤利潤最大利潤最大利潤壟斷性的新產(chǎn)品壟斷性的新產(chǎn)品消費(fèi)者承受力與法規(guī)消費(fèi)者承受力與法規(guī)目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤投資回收要求清晰的投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)競爭力競爭力合理利潤合理利潤競爭充分，信息透明競爭充分，信息透明行業(yè)平均利潤水平的趨勢行業(yè)平均利潤水平的趨勢市場占有率市場占有率以較低價(jià)格迅速贏得以較低價(jià)格迅速贏得更大的市場份額更大的市場

7、份額競爭激烈但格局并不競爭激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競爭者的反應(yīng)需求彈性與競爭者的反應(yīng)能力能力生存生存保本或虧本以維持最保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要，度低的現(xiàn)金流需要，度過市場嚴(yán)冬過市場嚴(yán)冬進(jìn)入衰退期產(chǎn)品；企進(jìn)入衰退期產(chǎn)品；企業(yè)遭遇突發(fā)事件，難業(yè)遭遇突發(fā)事件，難以有效應(yīng)對(duì)以有效應(yīng)對(duì)企業(yè)虧本承受的時(shí)間長短企業(yè)虧本承受的時(shí)間長短一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo) 2022-7-58產(chǎn)品成本是理論上的價(jià)格底限銷量單位變動(dòng)成本固定成本銷量銷量）單位變動(dòng)成本產(chǎn)品成本（固定成本二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本2022-7-59低廉的飛機(jī)票價(jià)低廉的飛機(jī)票價(jià)v 20052005年春運(yùn)前熱點(diǎn)航線

8、的票價(jià)比火車票還便宜，其中北京至上海普通年春運(yùn)前熱點(diǎn)航線的票價(jià)比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機(jī)票最低價(jià)格為的單程機(jī)票最低價(jià)格為260260元，北京至廣州最低元，北京至廣州最低430430元。而北京至上海元。而北京至上海T103T103次的硬臥下鋪價(jià)格為次的硬臥下鋪價(jià)格為327327元，北京至廣州的元，北京至廣州的T29T29次硬臥下鋪價(jià)格為次硬臥下鋪價(jià)格為458458元。元。v 如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機(jī)組人員工資、機(jī)場如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機(jī)組人員工資、機(jī)場服務(wù)費(fèi)等），只考慮其變動(dòng)成本，它只包括為每位乘客提供服務(wù)的直服務(wù)費(fèi)等），只考慮其變動(dòng)成本

9、，它只包括為每位乘客提供服務(wù)的直接成本，實(shí)際上它不會(huì)超過接成本，實(shí)際上它不會(huì)超過5050元。顯然，只要機(jī)票價(jià)格高于這一變動(dòng)元。顯然，只要機(jī)票價(jià)格高于這一變動(dòng)成本，超出部分就能夠?qū)桨囡w行的高昂固定成本做出貢獻(xiàn)。成本，超出部分就能夠?qū)桨囡w行的高昂固定成本做出貢獻(xiàn)。2022-7-510v1 1、價(jià)格與需求成反向變動(dòng)、價(jià)格與需求成反向變動(dòng)v2 2、需求價(jià)格彈性：、需求價(jià)格彈性：產(chǎn)品的可替代性和需求強(qiáng)度產(chǎn)品的可替代性和需求強(qiáng)度v3 3、需求交叉彈性：、需求交叉彈性：替代品與互補(bǔ)品替代品與互補(bǔ)品v4 4、需求是定價(jià)的最高限、需求是定價(jià)的最高限三、市場需求三、市場需求需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)

10、價(jià)格的敏感程反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，以分比之比值來計(jì)算，以“1”1”為區(qū)隔。為區(qū)隔。2022-7-511需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響對(duì)定價(jià)策略的影響1 1v缺乏彈性缺乏彈性的商品，適宜于的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB2022-7-512需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響對(duì)定價(jià)策略的影響2 2v富有彈性富有彈性的商品，適宜于的商品，適宜于適當(dāng)適當(dāng)降價(jià)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB

11、2022-7-513市場競爭市場競爭決定價(jià)格的因素決定價(jià)格的因素企業(yè)影響力企業(yè)影響力完全競爭完全競爭市場供求市場供求無無壟斷競爭壟斷競爭特色、消費(fèi)心理特色、消費(fèi)心理有有寡頭壟斷寡頭壟斷定位、競爭企業(yè)、特色定位、競爭企業(yè)、特色有有完全壟斷完全壟斷政府管制和部分管制政府管制和部分管制有有四、競爭四、競爭2022-7-514v 政府的有關(guān)政策、法律法規(guī)。政府的有關(guān)政策、法律法規(guī)。五、政策法規(guī)五、政策法規(guī)2022-7-515第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)一、成本導(dǎo)向定價(jià)加成定價(jià)：加成定價(jià)：盈虧平衡定價(jià)：盈虧平衡定價(jià)：目標(biāo)利潤定價(jià)：目標(biāo)利潤定價(jià)：其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)！其基礎(chǔ)是

12、以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)！成本加成率）（價(jià)格單位平均成本1銷量銷量本固定成本單位變動(dòng)成價(jià)格銷量銷量單位變動(dòng)成本固定成本目標(biāo)利潤價(jià)格2022-7-5162022-7-517v 按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格v 例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000600000元，元，可變成本為每臺(tái)可變成本為每臺(tái)2020元，預(yù)計(jì)銷售量為元，預(yù)計(jì)銷售量為5000050000臺(tái)。臺(tái)。v 單位成本可變成本（固定成本單位成本可變成本（固定成本/ /銷售量）銷售量）v 2020600000/50000

13、600000/500003232（元）（元）v 如果該廠想獲得成本的如果該廠想獲得成本的2020的利潤，則每臺(tái)電爐的利潤，則每臺(tái)電爐 的價(jià)格：的價(jià)格：v 單價(jià)單位成本（單價(jià)單位成本（1 1期望利潤率）期望利潤率）3232（1 12020）=38.4=38.4（元）（元）2022-7-518不同商品加成率相差很大不同商品加成率相差很大 914502022-7-519v 賣方確定成本比對(duì)需求的估計(jì)更容易賣方確定成本比對(duì)需求的估計(jì)更容易v 在在的所有企業(yè)可能都使用這種方法，價(jià)格會(huì)趨于相似，的所有企業(yè)可能都使用這種方法，價(jià)格會(huì)趨于相似，從而從而2022-7-520第十二章第十二章 定價(jià)策略定價(jià)策略20

14、22-7-521第十二章第十二章 定價(jià)策略定價(jià)策略2022-7-522產(chǎn)量（萬件）收入/成本（萬件）51051015202530總固定成本總成本總收入安全邊際目標(biāo)利潤2022-7-523 以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)知定價(jià)以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)知定價(jià)、理解價(jià)值定價(jià)、理解價(jià)值定價(jià)你們認(rèn)為它值多少？你們認(rèn)為它值多少？2.5億億成交！成交！二、需求導(dǎo)向定價(jià)二、需求導(dǎo)向定價(jià)2022-7-524凱特比勒公司的感受價(jià)值定價(jià)凱特比勒公司的感受價(jià)值定價(jià) 凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機(jī)的公司，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機(jī)的公司，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2 2萬萬美元左右，而該公司卻賣美元左右

15、，而該公司卻賣2.42.4萬美元。當(dāng)顧客上門詢問為何該公司的牽引萬美元。當(dāng)顧客上門詢問為何該公司的牽引機(jī)要貴機(jī)要貴40004000美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算一筆帳美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算一筆帳: : 2000020000美元是與競爭者同一型號(hào)機(jī)器的價(jià)格美元是與競爭者同一型號(hào)機(jī)器的價(jià)格+3000+3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格美元是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格+2000+2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格+2000+2000美元是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格美元是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格+l000+l000美元是保修期更長多付的價(jià)格美元是保修期更長多付的價(jià)格2

16、800028000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和-4000-4000美元是折扣美元是折扣2400024000美元是最后價(jià)格美元是最后價(jià)格經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們付經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們付2400024000美元，就能買到價(jià)值美元，就能買到價(jià)值2800028000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長遠(yuǎn)來看，購買這種牽引機(jī)的成本更低。美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長遠(yuǎn)來看，購買這種牽引機(jī)的成本更低。 2022-7-525v 宜家的定價(jià)機(jī)制是宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”；v 宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的宜家的設(shè)計(jì)人員參

17、考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照狀況，按照“價(jià)格矩陣價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的，比如低于市場價(jià)格于銷售的，比如低于市場價(jià)格10%10%。2 2、反向定價(jià)法、反向定價(jià)法2022-7-526定價(jià)定價(jià)價(jià)格水平價(jià)格水平目標(biāo)目標(biāo)通行價(jià)格通行價(jià)格“合理合理”的行業(yè)平均價(jià)格的行業(yè)平均價(jià)格避免競爭，獲取避免競爭，獲取適當(dāng)利潤適當(dāng)利潤競爭定價(jià)競爭定價(jià)低于平均價(jià)低于平均價(jià)奪取市場份額奪取市場份額高于平均價(jià)高于平均價(jià)區(qū)別競爭產(chǎn)品區(qū)別競爭產(chǎn)品投標(biāo)定價(jià)投標(biāo)定價(jià)低于競爭者，高于成本低于競爭者，高于成本獲得合同獲得合同拍賣定價(jià)拍

18、賣定價(jià)高于競爭者，低于支付能力高于競爭者，低于支付能力獲得合同獲得合同三、競爭導(dǎo)向定價(jià)三、競爭導(dǎo)向定價(jià)2022-7-527第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)技巧定價(jià)技巧 OR從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍從市場學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對(duì)市場變化會(huì)做出反的，價(jià)格對(duì)市場變化會(huì)做出反應(yīng)。應(yīng)。1/31/3的事實(shí)；的事實(shí)；1/31/3的猜測；的猜測；1/31/3的經(jīng)濟(jì)理論的經(jīng)濟(jì)理論2022-7-528、聲望定價(jià)、聲望定價(jià)高檔產(chǎn)品、耐用品高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)滿足

19、顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)（一）心理定價(jià)（一）心理定價(jià)2022-7-5299.99.97 7元元9.99.92 2元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 6、尾數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)2022-7-530奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響2022-7-531數(shù)字與價(jià)格調(diào)查數(shù)字與價(jià)格調(diào)查o伍元以下的商品，末位數(shù)為伍元以下的商品，末位數(shù)為9 9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為9595效果最佳；百元以上的

20、商品，末位數(shù)為效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為9898、9999最為暢銷。最為暢銷。 o美國、加拿大等國的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯美國、加拿大等國的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，在北美地區(qū)，零售價(jià)為得便宜，在北美地區(qū)，零售價(jià)為4949美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為為5050美分的商品，甚至比美分的商品，甚至比4848美分的商品也要多一些。日本企業(yè)卻多以美分的商品也要多一些。日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是偶數(shù)，特別是“零零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱、和諧、作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。吉祥

21、、平衡和圓滿。2022-7-5323 3、招徠定價(jià)、招徠定價(jià)v 招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，帶動(dòng)其它商品的銷售。引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，帶動(dòng)其它商品的銷售。v 用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來。降價(jià)用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來。降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能

22、使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。2022-7-533案例：案例：9999美分商店和一元錢拍賣活動(dòng)美分商店和一元錢拍賣活動(dòng)v 美國有家美國有家“9999美分商店美分商店”，不僅一般商品以，不僅一般商品以9999美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還以以9999美分出售美分出售1010臺(tái)彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天臺(tái)彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天門庭若市。每天按每臺(tái)門庭若市。每天按每臺(tái)9999美分出售美分出售1010臺(tái)彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企臺(tái)彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。業(yè)還有不少的利潤。v 北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)

23、假日都要舉辦“一元拍賣活動(dòng)一元拍賣活動(dòng)”，所，所有拍賣商品均以有拍賣商品均以1 1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5 5元，直至最后定奪。但這種元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市由每日商場舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種場價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種“賣得越多，賠得越多賣得越多，賠得越多”的感覺。的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，豈不知，該商場用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場的銷售額上升。增大客流量，帶動(dòng)了整

24、個(gè)商場的銷售額上升。2022-7-5344 4、習(xí)慣定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)2022-7-535 兩人走在路上，一個(gè)人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，在下列兩種情兩人走在路上，一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，在下列兩種情況下，如果一瓶超過多少錢就不買了：況下，如果一瓶超過多少錢就不買了： （1 1）這附近只有一家高級(jí)賓館賣啤酒）這附近只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 （2 2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：參加調(diào)查的人回答統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是高級(jí)賓館的啤酒是8 8元元 小雜貨店的啤酒是小雜貨店的啤酒是3 3元元 同一種產(chǎn)品對(duì)不同類型的顧

25、客采用不同的價(jià)格，或者對(duì)密切聯(lián)系的同一種產(chǎn)品對(duì)不同類型的顧客采用不同的價(jià)格，或者對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差異同它們的生產(chǎn)成本的差異不成比例。產(chǎn)品所定的價(jià)格差異同它們的生產(chǎn)成本的差異不成比例。（二）差別定價(jià)（二）差別定價(jià)2022-7-536例：微軟的差別定價(jià)例：微軟的差別定價(jià)v 微軟將其微軟將其“OfficeOffice95”95”套裝軟件的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定為套裝軟件的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定為499499美元，然后美元，然后通過三種折扣形式進(jìn)行差別定價(jià)。通過三種折扣形式進(jìn)行差別定價(jià)。v 第一，選擇使用舊有系統(tǒng)的升級(jí)用戶可得到第一，選擇使用舊有系統(tǒng)的升級(jí)用戶可得到200200美元的折扣；美元的折扣；v 第二，根據(jù)

26、時(shí)間不同進(jìn)行差別定價(jià)，即年底前購買者將獲得第二，根據(jù)時(shí)間不同進(jìn)行差別定價(jià)，即年底前購買者將獲得5050美元美元的折扣；的折扣；v 第三，當(dāng)前的微軟客戶可以另外獲得第三，當(dāng)前的微軟客戶可以另外獲得4040美元的折扣。美元的折扣。v 使得一個(gè)于年底前升級(jí)的當(dāng)前微軟用戶的價(jià)格降低到使得一個(gè)于年底前升級(jí)的當(dāng)前微軟用戶的價(jià)格降低到209209美元，是美元，是原來價(jià)格的原來價(jià)格的4242。 2022-7-537顧客差別顧客差別商場：商場：會(huì)員會(huì)員/非會(huì)員非會(huì)員/金卡金卡購物：新顧客購物：新顧客/老顧客老顧客買菜：西裝革履買菜：西裝革履/不善言談不善言談v 根據(jù)顧客的各項(xiàng)特征（性格、職業(yè)、年齡、習(xí)慣、傾向、

27、根據(jù)顧客的各項(xiàng)特征（性格、職業(yè)、年齡、習(xí)慣、傾向、購物頻率等等）的不同制定不同的價(jià)格。購物頻率等等）的不同制定不同的價(jià)格。2022-7-538產(chǎn)品差別產(chǎn)品差別坐飛機(jī)：頭等艙坐飛機(jī)：頭等艙/經(jīng)濟(jì)艙經(jīng)濟(jì)艙買月餅：包裝買月餅：包裝/散裝散裝玩手機(jī)：打電話玩手機(jī)：打電話/增值服務(wù)增值服務(wù)v 對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例。別不成比例。2022-7-539地點(diǎn)差別地點(diǎn)差別2022-7-540時(shí)間差別時(shí)間差別v 空調(diào)、羽絨服、水果等時(shí)令商品大都有淡、旺季的價(jià)格差別；空調(diào)、羽絨服、水果等時(shí)令商品大都有淡、旺季的價(jià)格差別；v 供電

28、部門在用電高峰和低谷時(shí)間實(shí)行不同的電價(jià)；供電部門在用電高峰和低谷時(shí)間實(shí)行不同的電價(jià)；v 長途電話在白天與夜間的收費(fèi)不同等等。長途電話在白天與夜間的收費(fèi)不同等等。v 新品的上市價(jià)格與以后的價(jià)格。新品的上市價(jià)格與以后的價(jià)格。2022-7-5413 3、需求差別定價(jià)的適用條件、需求差別定價(jià)的適用條件v市場必須可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的市場必須可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度需求程度。v企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。v低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)倒賣給別人。低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)倒賣給別人。v細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不能超過得到

29、的額外收入。細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不能超過得到的額外收入。v顧客在主觀上確實(shí)認(rèn)為產(chǎn)品存在差異，不會(huì)引起顧客反感。顧客在主觀上確實(shí)認(rèn)為產(chǎn)品存在差異，不會(huì)引起顧客反感。v采取的價(jià)格歧視形式不能違法。采取的價(jià)格歧視形式不能違法。2022-7-542案例：亞馬遜的差別化定價(jià)實(shí)驗(yàn)案例：亞馬遜的差別化定價(jià)實(shí)驗(yàn)實(shí)施實(shí)施v 亞馬遜選擇了亞馬遜選擇了6868種種DVDDVD碟片進(jìn)行差別化定價(jià)，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)碟片進(jìn)行差別化定價(jià)，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這定對(duì)這6868種碟片的報(bào)價(jià)水平

30、。種碟片的報(bào)價(jià)水平。 v 例如，名為例如，名為泰特斯泰特斯（TitusTitus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.7422.74美元，美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.2426.24美元。美元。2022-7-543亞馬遜的差別化定價(jià)實(shí)驗(yàn)亞馬遜的差別化定價(jià)實(shí)驗(yàn)影響影響v 通過這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬通過這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。遜因此提高了銷售的毛利率。v 好景不長，策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘好景不長，策略

31、實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為密，通過在名為DVDTalkDVDTalk的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVDDVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開表示上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購買任何東西。以后絕不會(huì)在亞馬遜購買任何東西。 2022-7-544亞馬遜的差別化定價(jià)實(shí)驗(yàn)亞馬遜的差別化定價(jià)實(shí)驗(yàn)結(jié)果結(jié)果v 亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造

32、成的困擾向消亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開表示了道歉。費(fèi)者公開表示了道歉。v 亞馬遜答應(yīng)給所有在此期間購買這亞馬遜答應(yīng)給所有在此期間購買這6868部部DVDDVD的消費(fèi)者以最大的折扣。的消費(fèi)者以最大的折扣。2022-7-545v 亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違商業(yè)倫理。亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違商業(yè)倫理。v DVDDVD市場的分散程度很高，亞馬遜缺乏對(duì)于價(jià)格控制能力。市場的分散程度很高，亞馬遜缺乏對(duì)于價(jià)格控制能力。 v 亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營銷的理論相背離。亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營銷的理論相背離。v 亞馬

33、遜忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用。亞馬遜忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用。亞馬遜的差別化定價(jià)失誤分析亞馬遜的差別化定價(jià)失誤分析最好的差別化：增加附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。最好的差別化：增加附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。2022-7-546（三）折扣定價(jià)（三）折扣定價(jià)季節(jié)折扣季節(jié)折扣功能折扣功能折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣2022-7-5471 1、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣 v 指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵(lì)大量購買，或集中向本企業(yè)購買。其目的是鼓

34、勵(lì)大量購買，或集中向本企業(yè)購買。v 數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。v 累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶?？尚刨嚨拈L期客戶。v 一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客

35、大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。品多銷、快銷。2022-7-5482 2、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 v 現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。v 采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。付清全部貨款的期

36、限。 2022-7-5493 3、功能折扣、功能折扣 v 生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)不同的中間商給予不同的折扣。對(duì)不同的中間商給予不同的折扣。v 功能折扣比例的確定，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對(duì)生功能折扣比例的確定，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任，以及產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中經(jīng)歷的環(huán)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任，以及產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)多少和產(chǎn)

37、品在市場上的最終售價(jià)等。功能折扣的結(jié)果，形成購銷節(jié)多少和產(chǎn)品在市場上的最終售價(jià)等。功能折扣的結(jié)果，形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)。差價(jià)和批零差價(jià)。 2022-7-5504 4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣v 季節(jié)折扣是企業(yè)對(duì)淡季購買商品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。季節(jié)季節(jié)折扣是企業(yè)對(duì)淡季購買商品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。季節(jié)折扣有利于減少庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均折扣有利于減少庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化帶來的市衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。場風(fēng)險(xiǎn)。v 服裝生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，對(duì)不合時(shí)令的服裝，給予季

38、節(jié)折扣，以鼓勵(lì)中服裝生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，對(duì)不合時(shí)令的服裝，給予季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)中間商和用戶提前購買、多購買；旅游公司在旅游淡季，給游客以價(jià)間商和用戶提前購買、多購買；旅游公司在旅游淡季，給游客以價(jià)格折扣，是為了招徠更多的生意。格折扣，是為了招徠更多的生意。v 季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。因素。2022-7-551 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定

39、價(jià)價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競爭對(duì)手的價(jià)格等級(jí)競爭對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)價(jià)格格等等級(jí)級(jí)（四）組合定價(jià)（四）組合定價(jià)2022-7-552喝酒，點(diǎn)菜，喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢面不算錢選購商品定價(jià)選購商品定價(jià)那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩2022-7-553打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢互補(bǔ)定價(jià)互補(bǔ)定價(jià)2022-7-554如果你在我們這里如果你在我們這里購買全套的話，購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠有沒有優(yōu)惠整體定價(jià)整體定價(jià)2022-7-555第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)