邁迪培訓(xùn)講義品牌基礎(chǔ)與品牌戰(zhàn)略verprint資料教學(xué)提綱

1、Page1Page 1邁迪培訓(xùn)講義品牌管理基礎(chǔ)與品牌戰(zhàn)略verprint資料Page2Page 2什么是品牌？一個(gè)在客戶和消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合，與競爭對手相區(qū)分。 Page3Page 3營銷的藝術(shù)就是建立營銷的藝術(shù)就是建立品牌品牌的藝術(shù)的藝術(shù)如果你不是品牌，你就是如果你不是品牌，你就是產(chǎn)品產(chǎn)品這樣，這樣，價(jià)格價(jià)格就成為一切，低價(jià)是唯一的競爭手段就成為一切，低價(jià)是唯一的競爭手段做產(chǎn)品還是做品牌？Page4Page 4品牌的意義“I walked through a hardware store last night and I came across 50 brands I didnt

2、know existed. They may be great products, but theyre not great brands.”昨天我路過一個(gè)電腦硬件商店，我遇到了昨天我路過一個(gè)電腦硬件商店，我遇到了50個(gè)未聽說個(gè)未聽說過的品牌。它們也許是偉大的產(chǎn)品，但卻不是偉大的過的品牌。它們也許是偉大的產(chǎn)品，但卻不是偉大的品牌。品牌。 Scott Bedbury Scott Bedbury joined Starbucks in 1995 as SVP of marketing. Prior to Starbucks he was director of Nike worldwide adv

3、ertising and broke the “Just Do it” branding campaign. Scott Bedbury在1995年以市場部高級副總裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是Nike全球廣告總監(jiān)，曾發(fā)起“Just Do It”的品牌戰(zhàn)役。Page5Page 5產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西品牌是顧客所尋求的承諾品牌是顧客所尋求的承諾產(chǎn)品會過時(shí)落伍產(chǎn)品會過時(shí)落伍成功的品牌卻深深地打動人心持久不衰成功的品牌卻深深地打動人心持久不衰Page6Page 6消費(fèi)品：消費(fèi)品：BMW汽車，奧妙洗衣粉，伊利汽車，奧妙洗衣粉，伊利工業(yè)品：工業(yè)品：Pentium奔騰芯片，

4、杜邦尼龍，特氟龍，浦項(xiàng)奔騰芯片，杜邦尼龍，特氟龍，浦項(xiàng)服務(wù)：服務(wù)：Fedex，Disney迪斯尼迪斯尼, 申花隊(duì)，全球通申花隊(duì)，全球通零售：零售：家樂福，沃爾瑪，華聯(lián)超市家樂福，沃爾瑪，華聯(lián)超市人物：人物：麥當(dāng)娜，麥當(dāng)娜，Calvin Klein,李寧李寧地方：地方：龍井，龍井，Shangri-La香格里拉香格里拉, 原產(chǎn)地標(biāo)識原產(chǎn)地標(biāo)識商品：商品：黃巖蜜桔，章州蘆柑，純羊毛標(biāo)識，森林保護(hù)標(biāo)黃巖蜜桔，章州蘆柑，純羊毛標(biāo)識，森林保護(hù)標(biāo)識識公益事業(yè)：公益事業(yè)：紅十字，希望工程紅十字，希望工程我們生活的充滿著品牌的世界Page7Page 7品牌的意義21世紀(jì)，品牌將最終成為企業(yè)間唯一獨(dú)特的區(qū)分點(diǎn)，世

5、紀(jì)，品牌將最終成為企業(yè)間唯一獨(dú)特的區(qū)分點(diǎn)，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為關(guān)鍵性資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為關(guān)鍵性資產(chǎn)。 財(cái)富財(cái)富 FortunePage8Page 80100200Coca ColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak品牌價(jià)值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲備總計(jì) = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點(diǎn) 權(quán)力下放帳面價(jià)值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格市場價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)

6、值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)資產(chǎn)負(fù)債表并不總是說明問題！Page9Page 9 品牌的真實(shí)作用，就是通過它來影響和改變客戶和品牌的真實(shí)作用，就是通過它來影響和改變客戶和消費(fèi)者的理解和態(tài)度，從而達(dá)成他們對于品牌的忠誠，消費(fèi)者的理解和態(tài)度，從而達(dá)成他們對于品牌的忠誠，最終進(jìn)而拉動業(yè)務(wù)。最終進(jìn)而拉動業(yè)務(wù)。品牌的作用Page10Page 10品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源價(jià)格價(jià)格60 天天廣告廣告1 年年產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新2 年年 生產(chǎn)生產(chǎn)3 年年 分銷分銷7 年年公司業(yè)務(wù)組合公司業(yè)務(wù)組合 10 年年 品牌品牌 一個(gè)可持續(xù)的資源

7、一個(gè)可持續(xù)的資源易難“即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂”來源：哈佛大學(xué)對17個(gè)國家的調(diào)研競爭力持續(xù)時(shí)間Page11Page 11更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌能夠創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力 強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格 單價(jià)單價(jià)更高的價(jià)格更高的價(jià)格 強(qiáng)勢品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模強(qiáng)勢品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量銷售量單價(jià)單價(jià)銷售量銷售量Page12Page 12內(nèi)容安排品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌日常操作管理品牌管理之品牌日常操作管理Page13Page

8、 13只有制定了清晰的品牌戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的品牌平臺，有力地支只有制定了清晰的品牌戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的品牌平臺，有力地支持公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各項(xiàng)工作持公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各項(xiàng)工作公司公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌品牌體驗(yàn)體驗(yàn)品牌表現(xiàn)品牌內(nèi)部溝通品牌外部溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣使命愿景市場策略具體行動方案品牌核心價(jià)值品牌定位品牌架構(gòu)品牌承諾品牌承諾品牌實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)現(xiàn)Page14Page 14品牌定位是回答品牌面向誰、代表什么的問題品牌定位是回答品牌面向誰、代表什么的問題誰誰怎樣怎樣什么什么品牌品牌環(huán)境環(huán)境價(jià)值價(jià)值目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶 市場環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 宏觀環(huán)境 客戶環(huán)境 競爭環(huán)境 企業(yè) / 品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)誰誰是品

9、牌的目標(biāo)客戶群？在該人群中誰是核心客戶？品牌代表什么，什么，有什么獨(dú)特價(jià)值？資料來源：邁迪知識庫Page15Page 15品牌定位需要考慮的基本問題Fundamental Questions 基本問題基本問題 5CConsumer 消費(fèi)者消費(fèi)者Context 環(huán)境環(huán)境Competition 競爭競爭Customer 顧客顧客/客戶客戶Company / Category Strategies / Obj. 公司公司/品類策略目標(biāo)品類策略目標(biāo)Page16Page 16品牌定位有三個(gè)關(guān)鍵要素，即品牌定位有三個(gè)關(guān)鍵要素，即“目標(biāo)群體目標(biāo)群體”、“利益利益訴求訴求/ /支持點(diǎn)支持點(diǎn)”和和“品牌個(gè)性品牌

10、個(gè)性”利益訴求利益訴求/ /支持點(diǎn)支持點(diǎn)我們給目標(biāo)群體帶來的價(jià)值/為什么品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌的人格特征目標(biāo)群體目標(biāo)群體我們的品牌面向誰品牌定位的要素1 12 23 3Page17Page 17關(guān)于品牌定位的舉例關(guān)于品牌定位的舉例利益訴求利益訴求/ /支持點(diǎn)支持點(diǎn)專業(yè)設(shè)計(jì)令你在運(yùn)動上更出色， 讓你充滿自信，超越自我品牌個(gè)性品牌個(gè)性與眾不同，活力，自信，追求更好目標(biāo)群體目標(biāo)群體充滿活力喜歡運(yùn)動的年輕人，核心群體是14-18歲的青少年，他們夢想表現(xiàn)更出色耐克品牌出色表現(xiàn)出色表現(xiàn)無窮激勵(lì)無窮激勵(lì)Page18Page 18示例示例: UPS, FedEx與與USPS的品牌定位聲明的品牌定位聲明即使從事相

11、同業(yè)務(wù)，企業(yè)也可通過不同的品牌定位強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢，與即使從事相同業(yè)務(wù)，企業(yè)也可通過不同的品牌定位強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢，與競爭品牌做出區(qū)隔競爭品牌做出區(qū)隔示意示意UPS 品牌定位可靠FedEx 品牌定位快速USPS 品牌定位物有所值Page19Page 19What is Brand Value ?什么是品牌核心價(jià)值？Page20Page 20品牌核心價(jià)值Brand Essence/Value= “DNA” of our Brands品牌核心價(jià)值品牌的品牌核心價(jià)值品牌的DNAPage21Page 21品牌核心價(jià)值Overall brand equity should drive your consum

12、ers preference.品牌的靈魂，獨(dú)特的、穩(wěn)定的、難以復(fù)制的，可以被傳承和品牌的靈魂，獨(dú)特的、穩(wěn)定的、難以復(fù)制的，可以被傳承和累積的內(nèi)容；累積的內(nèi)容；你希望傳達(dá)給客戶和消費(fèi)者的，關(guān)于你的產(chǎn)品你希望傳達(dá)給客戶和消費(fèi)者的，關(guān)于你的產(chǎn)品/服務(wù)的，最傳服務(wù)的，最傳神，最富吸引力的東西神，最富吸引力的東西；Page22Page 22品牌核心價(jià)值要素Benefit 、payoff（利益）產(chǎn)品提供給客戶的好處利益）產(chǎn)品提供給客戶的好處 具體的，功能性；具體的，功能性；抽象的，帶有感情色彩的；抽象的，帶有感情色彩的；Reason to Believe ,why（信服的原因）信服的原因）別人為什么相信你

13、的產(chǎn)品會有這樣的好處？（通常在技術(shù)層面，別人為什么相信你的產(chǎn)品會有這樣的好處？（通常在技術(shù)層面，權(quán)威認(rèn)證（權(quán)威認(rèn)證（Endorsement）等能體現(xiàn)可信性的手段）等能體現(xiàn)可信性的手段）品牌個(gè)性品牌個(gè)性Page23Page 23Brand Architecture品牌架構(gòu)Page24Page 24品牌架構(gòu)主要是解決企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)上品牌品牌架構(gòu)主要是解決企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)上品牌的設(shè)置及分工的問題的設(shè)置及分工的問題n企業(yè)到底需要多少個(gè)品牌？n每一個(gè)業(yè)務(wù)需要多少個(gè)品牌？n每一個(gè)品牌可以涵蓋多少個(gè)業(yè)務(wù)？n是以業(yè)務(wù)為主線來統(tǒng)一品牌？還是以品牌為主線來整合業(yè)務(wù)？還是采用混合的模式？n集團(tuán)層面品牌、業(yè)務(wù)層面品牌、

14、產(chǎn)品層面品牌之間是什么關(guān)系？n他們之間應(yīng)該形成什么樣的內(nèi)在邏輯聯(lián)系？品牌的設(shè)置品牌的設(shè)置品牌間的關(guān)系品牌間的關(guān)系Page25Page 25典型品牌架構(gòu)（舉例）典型品牌架構(gòu)（舉例）各個(gè)層次品牌所起的作用各個(gè)層次品牌所起的作用典型的品牌架構(gòu)一般有三層，其中企業(yè)品牌和業(yè)典型的品牌架構(gòu)一般有三層，其中企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌具有延續(xù)性和規(guī)模性，是品牌架構(gòu)的核心務(wù)品牌具有延續(xù)性和規(guī)模性，是品牌架構(gòu)的核心企業(yè)企業(yè)品牌品牌 ( (英特爾英特爾) ) 業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)品牌 ( (如奔騰、賽揚(yáng)如奔騰、賽揚(yáng)) )產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 (如奔IV ) 與政府、投資者、公眾溝通的主要界面 體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，代表企業(yè)對社會的價(jià)值

15、承諾 在公關(guān)層面支持傘型品牌 企業(yè)與客戶溝通的主要界面，將若干個(gè)產(chǎn)品品牌有機(jī)地聯(lián)系起來，也是顧客形成購買偏好的主要驅(qū)動因素 提供特定的品牌共性聯(lián)想 (基于提供給客戶的利益和承諾) 在品牌架構(gòu)中是公司構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要層面 與某產(chǎn)品品種相關(guān)，對應(yīng)某一具體細(xì)分市場 (較窄的價(jià)格區(qū)間) 往往使客戶對具體產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想資料來源：邁迪知識庫Page26Page 26品牌架構(gòu)的選擇高度統(tǒng)一差異很大品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)純單一品牌變化單一品牌副品牌混合品牌認(rèn)可品牌獨(dú)立品牌（無形的主品牌）Page27Page 27內(nèi)容安排品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品

16、牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌日常操作管理品牌管理之品牌日常操作管理Page28Page 28只有制定了清晰的品牌戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的品牌平臺，有力地支只有制定了清晰的品牌戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的品牌平臺，有力地支持公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各項(xiàng)工作持公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各項(xiàng)工作公司公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌品牌體驗(yàn)體驗(yàn)品牌表現(xiàn)品牌內(nèi)部溝通品牌外部溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣使命愿景市場策略具體行動方案品牌核心價(jià)值品牌定位品牌架構(gòu)品牌承諾品牌承諾品牌實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)現(xiàn)Page29Page 29品牌由企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，是企業(yè)指導(dǎo)員工言行和對內(nèi)、對外溝通的基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 視象標(biāo)志視象標(biāo)志 名稱及符號名稱及符號 設(shè)計(jì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)系統(tǒng) 品牌管理指引品牌管理指引產(chǎn)品及服務(wù)市產(chǎn)品及服務(wù)市場推廣場推廣 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 渠道渠道 廣告廣告 促銷活動促銷活動 零售環(huán)境零售環(huán)境外部溝通外部溝通 企業(yè)廣告企業(yè)廣告 演講稿演講稿 投資者關(guān)系投資者關(guān)系 政府關(guān)系政府關(guān)系 媒體關(guān)系媒體關(guān)系 公關(guān)公關(guān)內(nèi)部溝通內(nèi)部溝通 企業(yè)文化活動企業(yè)文化活動 內(nèi)部通訊錄內(nèi)部通訊錄/雜志雜志 員工活動員工活動 培訓(xùn)培訓(xùn)Page30Page 30品牌表現(xiàn)：品牌標(biāo)識有各種不同的表達(dá)方式品牌表現(xiàn)：品牌標(biāo)識有各種不同的表達(dá)方式Page31Page 31品牌溝通：品