汽車營銷概述

1、第第1 1章章汽車市場營銷概述汽車市場營銷概述l 隨著我國國民經(jīng)濟穩(wěn)健快速的發(fā)展，汽車工業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的大好勢頭，同時由于人們的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，汽車進入普通家庭的數(shù)量也在以驚人的速度增加。未來的十幾年，是我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的時期，更是國內(nèi)外各大汽車廠商群雄追鹿競爭日益激烈的時期。在這種情況下，我國急需汽車市場營銷理論知識扎實、實踐技能熟練的專業(yè)人才。1.1 市場營銷與汽車營銷市場營銷與汽車營銷市場營銷市場營銷1.1.1 市場的概念市場的概念 市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就會有市場。 1.市場是商品交換場所 2.市場是各種商品交換關(guān)系的總和 3.市場是現(xiàn)實的

2、和潛在的具有購買能力的總需求 4.市場是由人口數(shù)量、購買能力、購買欲望三要素構(gòu)成的 市場人口購買力購買欲望市場人口購買力購買欲望 5.市場是買方、賣方和中間交易機構(gòu)（中間商）組成的有機整體1.1 市場營銷與汽車營銷市場營銷與汽車營銷市場營銷市場營銷1.1.2 汽車市場的概念及分類汽車市場的概念及分類1.汽車市場的概念汽車市場的概念 汽車市場是將汽車作為商品進行交換的場所，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個有機的整體。 1.1 市場營銷與汽車營銷市場營銷與汽車營銷市場營銷市場營銷1.1.2 汽車市場的概念及分類汽車市場的概念及分類2.汽車市場的分類汽車市場的分類（1）按地理位置不同分為：國內(nèi)汽

3、車市場和國際汽車市場。（2）按交換對象不同分為：有形商品市場與無形商品市場。（3）按競爭程度不同分為：完全競爭市場、完全壟斷市場、不完全競爭市場與寡頭壟斷市場。（4）按購買汽車用途不同分為：汽車消費市場和汽車組織市場。（5）按汽車商品的流通環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場與零售市場。（6）按汽車商品交易時間不同分為：現(xiàn)貨市場與期貨市場。1.1 市場營銷與汽車營銷市場營銷與汽車營銷市場營銷市場營銷1.1.3 汽車市場營銷的含義汽車市場營銷的含義1.市場營銷的概念市場營銷的概念 菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義營銷之父菲利普營銷之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler） 市場營銷市場營銷是通過創(chuàng)

4、造和交是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。的社會過程和管理過程。1.1 市場營銷與汽車營銷市場營銷與汽車營銷市場營銷市場營銷1.1.3 汽車市場營銷的含義汽車市場營銷的含義市場營銷要點市場營銷要點目的：實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；內(nèi)容：分析環(huán)境、選擇目標(biāo)市場、確定營銷組4Ps核心：交換關(guān)鍵：滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。1.1 市場營銷與汽車營銷市場營銷與汽車營銷市場營銷市場營銷1.1.3 汽車市場營銷的含義汽車市場營銷的含義2.汽車市場營銷的含義汽車市場營銷的含義 汽車市場營銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度地

5、滿足市場需求，為達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而進行的一系列活動。 其基本任務(wù)有兩個：一是尋找市場需求；二是實施一系列更好地滿足市場需求的活動（營銷活動）。1.1 市場營銷與汽車營銷市場營銷與汽車營銷市場營銷市場營銷1.1.4 汽車市場營銷觀念汽車市場營銷觀念核心問題：以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動核心問題：以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動 “二戰(zhàn)二戰(zhàn)”前前70年代年代企業(yè)（利潤）企業(yè)（利潤）顧客（欲望的滿足）顧客（欲望的滿足）社會（整體利益）社會（整體利益）1.1 市場營銷與汽車營銷市場營銷與汽車營銷市場營銷市場營銷1.1.4 汽車市場營銷觀念汽車市場營銷觀念營銷觀念營銷觀念以企業(yè)為中心

6、以企業(yè)為中心的觀念的觀念以消費者為中心以消費者為中心的觀念的觀念以社會利益為以社會利益為中心的觀念中心的觀念生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念推推銷銷觀觀念念市場市場營銷營銷觀念觀念社會社會營銷營銷觀念觀念1.1 市場營銷與汽車營銷市場營銷與汽車營銷市場營銷市場營銷1.1.4 汽車市場營銷觀念汽車市場營銷觀念問題：通過以下四種公司的描述，請回答它們分別屬于何種觀念：問題：通過以下四種公司的描述，請回答它們分別屬于何種觀念：公司公司A “我們相信我們的產(chǎn)品是市場上最具有創(chuàng)新性的，品質(zhì)是一流的并且我們在商業(yè)中培養(yǎng)了最棒的產(chǎn)品設(shè)計小組。”公司公司B “我們銷售人員理解如何使顧客全部接受我們的產(chǎn)品，大多

7、數(shù)顧客看到我們的產(chǎn)品時，都會有想要購買的欲望；僅僅需要一點點動力他們就可以作出購買決定?！惫竟綜 “顧客常常是變化莫測的。因為顧客常會在最后幾分種改變主意，所以我們不得不隨之而改變標(biāo)準(zhǔn)，這就影響了生產(chǎn)進度表以及我們的產(chǎn)品遞送部門，并且還要重新計算成本。盡管如此我們大家都在齊心協(xié)力地努力著?！惫竟綝 “只要它是黑色的顧客就有需求?！?課堂討論課堂討論1.2 我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1 我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 1.起步階段（19531984年） 2.合資合作階段（19841994年） 3.快速發(fā)展階段（1994年至今）1.市場是商品交換場所

8、 1.2.2 我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用 1.汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè) 2.汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的帶動作用 3.汽車工業(yè)對優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用 4.汽車工業(yè)對提高就業(yè)率的作用1.2 我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1.2.3 影響我國汽車工業(yè)發(fā)展的主要因素影響我國汽車工業(yè)發(fā)展的主要因素 1.國民經(jīng)濟增長因素對汽車市場的影響 2.國家有關(guān)政策對汽車市場的影響 3.汽車企業(yè)和產(chǎn)品對市場的適應(yīng)性 4. 汽車更新市場對汽車需求的影響1.2.4 我國汽車工業(yè)未來的發(fā)展趨勢我國汽車工業(yè)未來的發(fā)展趨勢 1.汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化 2.汽車行業(yè)的暴利時代已過，

9、汽車行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營風(fēng)險逐漸突出 3.汽車服務(wù)行業(yè)逐步完善和發(fā)展1.3 我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀1.3.1 我國汽車市場的發(fā)展歷程我國汽車市場的發(fā)展歷程1.汽車產(chǎn)品流通體制的變遷汽車產(chǎn)品流通體制的變遷（1）第一階段（19531978） 中央統(tǒng)一控制時期（1953年1966年）。 以中央管理為主、地方管理為輔時期（1967年1976年）。 中央地方兩級管理時期（1977年1978年）。 （2）第二階段（19791984） 過渡階段，此階段的顯著特征是計劃分配體制出現(xiàn)松動。（3）第三階段（1985年開始至今） 市場機制開始成為汽車產(chǎn)品流通的主要運行機制。2.汽車市場的形成汽車市場

10、的形成（1）組建汽車市場（2）國家組織進口和國產(chǎn)汽車資源投放市場（3）我國汽車市場的主渠道1.3 我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2 我國汽車市場的特點及影響因素我國汽車市場的特點及影響因素1.我國汽車市場的結(jié)構(gòu)特點我國汽車市場的結(jié)構(gòu)特點（1）國家交易市場（2）批發(fā)市場（3）零售市場2.影響我國汽車市場的主要因素影響我國汽車市場的主要因素（1）國民經(jīng)濟對汽車市場的影響（2）國家宏觀調(diào)控對汽車市場的影響（3）社會經(jīng)濟的發(fā)展變化對汽車市場的影響1.3 我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀1.3.3我國汽車工業(yè)的總體規(guī)模我國汽車工業(yè)的總體規(guī)模 2009年我國成為全球汽車工業(yè)產(chǎn)銷量