白酒年度營(yíng)銷計(jì)劃培訓(xùn)

1、.白酒年度營(yíng)銷計(jì)劃培訓(xùn)白酒年度營(yíng)銷計(jì)劃培訓(xùn)白酒年度營(yíng)銷計(jì)劃培訓(xùn)講師：譚小琥.制定營(yíng)銷計(jì)劃前的自我診斷制定營(yíng)銷計(jì)劃前的自我診斷問(wèn)題1，你經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè)？我們經(jīng)營(yíng)的是一種文化產(chǎn)業(yè)我們經(jīng)營(yíng)的是一種文化產(chǎn)業(yè),是故宮創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)是故宮創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè),打造故宮創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打造故宮創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈.問(wèn)題2，你的產(chǎn)品是什么？以故宮酒為載體的傳播宮廷生活文化的系列產(chǎn)品以故宮酒為載體的傳播宮廷生活文化的系列產(chǎn)品.問(wèn)題3，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？五百年的紫禁城五百年的紫禁城, ,五百年的皇家貢酒五百年的皇家貢酒, ,德養(yǎng)百年德養(yǎng)百年, ,禮及四方禮及四方, ,傳承文明傳承文明, ,創(chuàng)新歷史創(chuàng)新歷史.問(wèn)題4，誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者？

2、故宮酒故宮酒, ,全球華人的酒全球華人的酒. .龍的傳人喝龍酒龍的傳人喝龍酒. .問(wèn)題5，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？有文化品位的高尚人群有文化品位的高尚人群. .問(wèn)題6，你下一年的市場(chǎng)和銷售目標(biāo)是什么？市場(chǎng)是省級(jí)城市市場(chǎng)是省級(jí)城市11個(gè)億的銷售額個(gè)億的銷售額.問(wèn)題7，你下一年的利潤(rùn)目標(biāo)是什么？10001000萬(wàn)萬(wàn)問(wèn)題8，達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么？整合資源整合資源, ,建設(shè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)團(tuán)隊(duì), ,開發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò). .問(wèn)題9，你的營(yíng)銷預(yù)算是多少？70007000萬(wàn)萬(wàn)問(wèn)題10，你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么？打造中國(guó)最具文化品位的第一白酒打造中國(guó)最具文化品位的第一白酒.問(wèn)題11，你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的

3、獨(dú)特方法是什么？專賣店直營(yíng)和獨(dú)家經(jīng)銷制專賣店直營(yíng)和獨(dú)家經(jīng)銷制.問(wèn)題12，你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí)？請(qǐng)描述他的特征？以故宮內(nèi)部工作人員和北京飯店的顧客人群為主以故宮內(nèi)部工作人員和北京飯店的顧客人群為主, ,自己的酒和第一文化品位白酒自己的酒和第一文化品位白酒, ,是同故宮有淵源或者同故宮酒業(yè)的是同故宮有淵源或者同故宮酒業(yè)的淵源及強(qiáng)淵源及強(qiáng). .問(wèn)題13，他們的購(gòu)買習(xí)慣是？以日常飲用為主以日常飲用為主. .問(wèn)題14，他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務(wù)？歸屬感和榮譽(yù)感以及文化特色及強(qiáng)歸屬感和榮譽(yù)感以及文化特色及強(qiáng). .問(wèn)題15，誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客？喜愛故宮文化的人群喜愛故宮文化的人群. .問(wèn)題16，你的市

4、場(chǎng)占有率是多少？很小很小. .問(wèn)題17，你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng)？萎縮？或是穩(wěn)定？穩(wěn)定中有增長(zhǎng)穩(wěn)定中有增長(zhǎng). .問(wèn)題18，市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng)？萎縮？還是穩(wěn)定？微弱增長(zhǎng)微弱增長(zhǎng)問(wèn)題19，誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？高檔白酒高檔白酒, ,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以皇家文化為主打的白酒類產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以皇家文化為主打的白酒類產(chǎn)品問(wèn)題20，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是？你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位？都是市場(chǎng)的一線產(chǎn)品都是市場(chǎng)的一線產(chǎn)品, ,處于弱勢(shì)地位處于弱勢(shì)地位. .問(wèn)題21，你如何制定價(jià)格？高檔產(chǎn)品采用補(bǔ)位策略高檔產(chǎn)品采用補(bǔ)位策略. .問(wèn)題22，你的銷售任務(wù)是什么？你的促銷和廣告目標(biāo)是什么？鞏固北京市場(chǎng)鞏固北

5、京市場(chǎng), ,打開華北市場(chǎng)打開華北市場(chǎng), ,以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面, ,以面帶動(dòng)全局以面帶動(dòng)全局問(wèn)題23，你如何建設(shè)你的品牌？故宮酒文化體系建設(shè)故宮酒文化體系建設(shè), ,以傳播宮廷文化為主線以傳播宮廷文化為主線.問(wèn)題24，你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題是什么？如何解決？專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的缺失專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的缺失, ,職業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造職業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造.問(wèn)題25，你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎？你如何達(dá)成這些目標(biāo)？目標(biāo)分解目標(biāo)分解, ,狠抓落實(shí)狠抓落實(shí).項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目組成員介紹 主要負(fù)責(zé)人：朱勝舉 營(yíng)銷總監(jiān)項(xiàng) 目 組 員 ：王艷民 刑士利 付金福 (招商經(jīng)理) 艾瓊(創(chuàng)意總監(jiān)) 熊剛(市場(chǎng)總監(jiān)) 王洪義(北京大區(qū)經(jīng)理

6、).1.0 1.0 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 2.0 環(huán)境分析環(huán)境分析 2.1 市場(chǎng)分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢(shì) 2.1.4 增長(zhǎng) 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢(shì)分析 2.4.2 弱勢(shì)分析 2.4.3 機(jī)會(huì)分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問(wèn)題 3.0 3.0 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營(yíng)銷目標(biāo) 3.3 市場(chǎng)細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場(chǎng) 3.5 定位 3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略 3.7 營(yíng)銷組合 3.7

7、.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷售預(yù)測(cè) 4.3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 5.0 5.0 審查和控制審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋目錄目錄.v故宮酒業(yè)集團(tuán)專業(yè)化職業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和塑造.v北京市場(chǎng):形象市場(chǎng)高端市場(chǎng)v環(huán)渤海市場(chǎng):中檔產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)銷量市場(chǎng) .1.1 1.1 企業(yè)的使命企業(yè)的使命v傳承文明,傳播炎黃文化,華人共享盛世生活,伴隨孔子學(xué)院在全球傳播華夏文化,故宮酒成為流動(dòng)的紫禁城,是中國(guó)文化的代表. 故宮酒業(yè)凝聚和傳承中國(guó)御酒釀造工

8、藝,昔日宮廷酒,今日飛入尋常百姓家.伴隨大國(guó)崛起,融入世界,全球人民共享華夏文明.v通過(guò)故宮酒的運(yùn)作,成功打造中國(guó)酒的第一個(gè)全球品牌,塑造最具特色的酒行業(yè)奢侈品品牌.v價(jià)值主張:通過(guò)全國(guó)最具文化特色酒店故宮酒專賣店以及合作伙伴的成功運(yùn)營(yíng),打造特色酒文化. 成功培養(yǎng)故宮酒文化消費(fèi)人群.1.2 1.2 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)v計(jì)劃目標(biāo):重點(diǎn)開發(fā)北京天津河北市場(chǎng)v北京市場(chǎng):啟動(dòng)故宮酒9家直營(yíng)專賣店的建設(shè),啟動(dòng)99家特色文化餐廳的戰(zhàn)略合作,故宮酒成為貴店的店酒和主要高檔消費(fèi)推薦白酒. 時(shí)間:用一個(gè)季度完成北京市場(chǎng)的基礎(chǔ)運(yùn)作工程,培養(yǎng)和塑造一支精英運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),北京市場(chǎng)是故宮的大本營(yíng),人才培養(yǎng)和輸送基地.v完成五

9、百萬(wàn)的銷售額,完成300萬(wàn)回款(含經(jīng)銷商打款,終端回款團(tuán)購(gòu)回款)v天津河北市場(chǎng)的啟動(dòng):完成招商和基本市場(chǎng)建設(shè)工作,初步形成天津唐山市場(chǎng)各兩家煙酒店的建設(shè)和各五十家零售終端的網(wǎng)絡(luò)開發(fā). v 團(tuán)隊(duì)建設(shè):北京市場(chǎng)招商團(tuán)隊(duì):3人終端開發(fā)團(tuán)隊(duì):9人專賣店?duì)I業(yè)員18人v 外阜市場(chǎng):招商團(tuán)隊(duì)天津一人河北先期啟動(dòng)唐山石家莊市場(chǎng)各一人v 北京市場(chǎng)9名業(yè)務(wù)各任一家專賣店店長(zhǎng).1.3 面臨的主要挑戰(zhàn)面臨的主要挑戰(zhàn)v 1北京高檔酒競(jìng)爭(zhēng)激烈、終端進(jìn)入門檻高、品牌運(yùn)作進(jìn)入立體化競(jìng)爭(zhēng)階段；v2現(xiàn)在還沒(méi)有成熟的高檔酒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)v3必須創(chuàng)新高檔酒營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式v4故宮酒前期操作造成的品牌傷害v5市場(chǎng)急需規(guī)范運(yùn)營(yíng):統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)模式、統(tǒng)一

10、價(jià)格體系、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理v6其它.選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品加工 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進(jìn)廣告公關(guān)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序零售商消費(fèi)者分銷商企業(yè)銷售促進(jìn)與分銷服務(wù)1.3 面臨的主要挑戰(zhàn)面臨的主要挑戰(zhàn).1.4 關(guān)鍵的成功因素關(guān)鍵的成功因素.1.4 1.4 關(guān)鍵的成功因素關(guān)鍵的成功因素( (續(xù)續(xù)) )要素要素機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素總體市場(chǎng)總體市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道傳播傳播.1.4 1.4 關(guān)鍵的成功因素關(guān)鍵的成功因素( (續(xù)續(xù)) ).1.5 1.5 行動(dòng)方案行動(dòng)方案v面對(duì)這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采

11、取哪些具體的行動(dòng)來(lái)確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).1.0 1.0 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營(yíng)地目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 2.0 環(huán)境分析環(huán)境分析 2.1 市場(chǎng)分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢(shì) 2.1.4 增長(zhǎng) 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢(shì)分析 2.4.2 弱勢(shì)分析 2.4.3 機(jī)會(huì)分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問(wèn)題 3.0 3.0 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營(yíng)銷目標(biāo) 3.3 市場(chǎng)細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場(chǎng) 3.5 定位 3.6

12、 競(jìng)爭(zhēng)策略 3.7 營(yíng)銷組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷售預(yù)測(cè) 4.3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 5.0 5.0 審查和控制審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋目錄目錄.2.0 2.0 環(huán)境分析環(huán)境分析.經(jīng)濟(jì)因素人口和社 會(huì)因素政治、政府和法律因素技術(shù)因素所屬行業(yè)經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)不僅需要人口，而且需要購(gòu)買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。營(yíng)銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢(shì)。由技術(shù)變

13、化而帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。政治、政府和法律因素政治、政府和法律因素人口和社會(huì)因素人口和社會(huì)因素人口的增長(zhǎng)、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營(yíng)銷的發(fā)展與大眾營(yíng)銷的衰退。制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。關(guān)注法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定，并與各種特定利益集團(tuán)和平共處。 技術(shù)因素技術(shù)因素應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與開發(fā)預(yù)算。2.0 2.0 環(huán)境分析環(huán)境分析.城市人口合計(jì)人口比例山東河南兩湖四川重慶黑吉遼浙江云貴江蘇廣東河北安徽廣西甘新青江西陜西福建山西內(nèi)蒙古京津上海海南樣本樣本.完全獨(dú)占完全寡占差異化寡占

14、完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)例：例：樣本樣本.例：例：大米的消費(fèi)者心里分析大米的消費(fèi)者心里分析樣例樣例.樣例樣例.中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，人均用戶擁有率到達(dá)近100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)84.1%72.9%16.3%15.3%11.6%5.4%4.5%2.6%1.7%0.2%100.5%21.3%57.2%主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較原因原因由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品,尤其是在重點(diǎn)一級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高.消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品 (住宅/汽車)的購(gòu)買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制電視洗衣機(jī)冰箱錄音機(jī)

15、錄像機(jī)音響摩托車微波爐冰柜計(jì)算機(jī)手機(jī)汽車Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒,空調(diào)樣本樣本.CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitor by Growth and Share0%0%0%0%1%1%1%1%Growth Rate-0.20.00.81.01.2Relative Price (lower to higher)Diameter = market shareGrowth and ShareCompetitorPriceGrowth Rate Market ShareCompetitor$

16、00%0Competitor$00%0Competitor$00%0Competitor$00%0Competitor$00%0%Other$00%0%Average$00.00%0.00%Total$0.000.00%0.00%.2.2 2.2 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國(guó)兩大主流消費(fèi)群體，THOMSAN可考慮其作為目標(biāo)市場(chǎng)潛在電視消費(fèi)者類型潛在電視消費(fèi)者類型6%14%30%50%注重技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時(shí)尚樣本樣本.57%51%51%41%28%28%30%37%7%5%6%5%8%16%14%16%100%100%100%100%3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)由于收入、

17、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 TV56%47%49%51%27%35%29%29%9%4%7%6%8%16%15%12%100%100%100%100%2224253435444559年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)52%45%27%37%9%4%12%14%100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%46%49%52%59%51%13%19%34%29%32%23%26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100

18、%自由職業(yè)+其它(樣本=512人)Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析樣本樣本.技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=512人)實(shí)用型消費(fèi)者4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè)最大白電企業(yè)最大TV企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)8%19%15%25%18%15%時(shí)尚型消費(fèi)者4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費(fèi)者1%14%14%28%17%16%技術(shù)型消費(fèi)者Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司45%47%樣本樣本.受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素不同因素對(duì)消費(fèi)者類

19、型影響的比例不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例電視電視59%56%53%54%26%27%29%27%5%5%7%6%10%12%12%12%100%100%100%100%3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%2224253435444559年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)56%52%25%31%7%5%12%12%100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%

20、14%16%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它樣本樣本.0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%Competitor Competitor Competitor Competitor CompetitorOther.$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.80$0.90$1.00CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther.Competitor by

21、Share0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther.1.0 1.0 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營(yíng)地目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 2.0 環(huán)境分析環(huán)境分析 2.1 市場(chǎng)分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢(shì) 2.1.4 增長(zhǎng) 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)

22、勢(shì)分析 2.4.2 弱勢(shì)分析 2.4.3 機(jī)會(huì)分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問(wèn)題 3.0 3.0 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營(yíng)銷目標(biāo) 3.3 市場(chǎng)細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場(chǎng) 3.5 定位 3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略 3.7 營(yíng)銷組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷售預(yù)測(cè) 4.3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 5.0 5.0 審查和控制審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋目錄目錄.XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為XX公司的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心XX戰(zhàn)略的

23、優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)123對(duì)對(duì)XX公司的意義公司的意義. 市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過(guò)程。 在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象（Primary Target）的最終購(gòu)買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象（Second Target）例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng),其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。.XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議故宮貢酒故宮貢酒故宮精品及流通類產(chǎn)品故宮精品及流通類產(chǎn)品高收入(3,000元)年輕(2540歲)受教育程度高企業(yè)管理人員/高級(jí)知識(shí)分子中等收入家庭(1

24、,5003,000元)25歲以上年齡公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵工藝文化高貴品質(zhì)檔次知識(shí)個(gè)性物有所值核心消費(fèi)群核心消費(fèi)群親民可信/可靠家庭實(shí)用/實(shí)在質(zhì)量平民百姓樣例樣例.00000111111 2007 2008 2009 2010 2011目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)2其它其它r目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè).目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷售額銷售額以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。注：此圖的主要目的是通過(guò)1999年2002年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來(lái)對(duì)比2003年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷售預(yù)測(cè)。 樣例樣例.0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100

25、%目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)2其它目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率.目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率4%3%6%2%0%0%1%2%3%4%5%6%7%X1X2X3X4Other目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例樣例.價(jià)格分區(qū)價(jià)格分區(qū)特殊產(chǎn)品特殊產(chǎn)品區(qū)域性產(chǎn)品區(qū)域性產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主導(dǎo)產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品高檔高檔/奢侈奢侈優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀優(yōu)秀舒適型舒適型(中檔中檔)滿足基本功能滿足基本功能無(wú)名品牌無(wú)名品牌特點(diǎn)特點(diǎn) 注重銷量注重銷量 國(guó)際化國(guó)際化 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 滿足滿足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 競(jìng)爭(zhēng)性品牌競(jìng)爭(zhēng)性品牌 針對(duì)大型城針對(duì)大型城樣例樣例.現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局現(xiàn)有市

26、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局高檔高檔中檔中檔低檔低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)高檔高檔中檔中檔低檔低檔合資品牌其它低檔品牌a合資品牌樣例樣例.差異化規(guī)模優(yōu)勢(shì)樣例樣例.產(chǎn)品系列擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)拓展網(wǎng)點(diǎn)效用競(jìng)爭(zhēng)缺口公司的銷售額樣例樣例.差異化規(guī)模優(yōu)勢(shì)研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略傳播民族文化為己任創(chuàng)造中國(guó)第一文化酒品牌人才組織管理業(yè)務(wù)流程模型分模型分析析.故宮酒公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析增加與客戶的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)集成的開發(fā)流程集成的開發(fā)流程對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制提高反應(yīng)速度提高反應(yīng)速度尋求產(chǎn)品突破尋求產(chǎn)品突破客戶了解客戶了解調(diào)研調(diào)研需求細(xì)分需

27、求細(xì)分顧客購(gòu)買習(xí)慣分析顧客購(gòu)買習(xí)慣分析營(yíng)銷營(yíng)銷品牌組合品牌組合公司形象公司形象強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度以定量分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷以定量分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷測(cè)試營(yíng)銷測(cè)試營(yíng)銷消費(fèi)者聯(lián)系消費(fèi)者聯(lián)系服務(wù)服務(wù)易接近性易接近性投訴解決方法投訴解決方法消費(fèi)者反饋消費(fèi)者反饋樣例樣例.銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系目標(biāo)顧客與團(tuán)購(gòu)直接營(yíng)銷分銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格公司供給組合促銷組合.故宮酒業(yè)故宮酒業(yè)2007年產(chǎn)品組合年產(chǎn)品組合 價(jià)價(jià)格格低低高高少量少量/不投入不投入高投入高投入盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品-故宮貢酒故宮貢酒 戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性產(chǎn)品產(chǎn)品 故宮御故宮御酒酒競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品 -故宮精品故宮精品 營(yíng)銷投入營(yíng)銷投入.盈利性

28、產(chǎn)品盈利性產(chǎn)品特征特征/目標(biāo)目標(biāo)品牌發(fā)展品牌發(fā)展與管理要點(diǎn)與管理要點(diǎn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品戰(zhàn)略性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品.消除物理上的距離消除認(rèn)知和心理上的距離圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播消費(fèi)者隨處買得到消費(fèi)者想買、買、再買、只買北大荒的大米樣例樣例.1.0 1.0 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營(yíng)地目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 2.0 環(huán)境分析環(huán)境分析 2.1 市場(chǎng)分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢(shì) 2.1.4 增長(zhǎng) 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)

29、勢(shì)分析 2.4.2 弱勢(shì)分析 2.4.3 機(jī)會(huì)分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問(wèn)題 3.0 3.0 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營(yíng)銷目標(biāo) 3.3 市場(chǎng)細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場(chǎng) 3.5 定位 3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略 3.7 營(yíng)銷組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷售預(yù)測(cè) 4.3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 5.0 5.0 審查和控制審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋目錄目錄.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$112345

30、6789101112Monthly units break-evenUnits break-even point = where line intersects with $0月盈虧平衡點(diǎn)月盈虧平衡點(diǎn)樣例樣例.樣例樣例.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月Row 1Other月銷售預(yù)測(cè)月銷售預(yù)測(cè).800840882988110612501413152616481780192220769009459921111124514061589171618542002216223356000630066

31、157409829893771059611443123591334714415155687,796.008,186.009,168.0010,269.0011,604.0013,112.0014,161.0015,294.0016,517.0017,839.0019,266.003375354437214167466852745960643769527508810887570 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 07,425.000.0010,000.0020,000.0030,000.0040,000.0050,000.0060,000.00一月二月三月四月五月

32、六月七月八月九月十月十一月 十二月OtherBakedGoods(based onaverage)HourlyInternet FeesE-mailMembershipsSpecialtyDrinks(based onaverage)Coffee(based onaverage)樣例樣例.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月渠道渠道1渠道渠道2渠道預(yù)測(cè)渠道預(yù)測(cè)渠道渠道3.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月

33、十一月十二月十二月細(xì)分細(xì)分1細(xì)分細(xì)分2細(xì)分市場(chǎng)月銷售任務(wù)分解細(xì)分市場(chǎng)月銷售任務(wù)分解其它其它樣例樣例.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月區(qū)域區(qū)域1區(qū)域區(qū)域2區(qū)域月銷售任務(wù)分解區(qū)域月銷售任務(wù)分解區(qū)域區(qū)域3樣例樣例.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月姓名姓名1姓名姓名2銷售經(jīng)理月銷售任務(wù)分解銷售經(jīng)理月銷售任務(wù)分解姓米姓米3樣例樣例.銷售成本；銷售成本；這個(gè)費(fèi)用通過(guò)估算每箱人工、組成成份（各原

34、材料）和包裝等的平均成本而得出的。營(yíng)銷費(fèi)用；營(yíng)銷費(fèi)用；包括廣告宣傳費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)、銷售人員支出（薪金、通訊，出差等）、和營(yíng)銷管理費(fèi)等。管理費(fèi)用；管理費(fèi)用；包括管理人員工資，辦公費(fèi)，電費(fèi)等。開發(fā)成本；開發(fā)成本；第一是研究、開發(fā)和測(cè)試實(shí)體產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)成本；第二是營(yíng)銷研究成本，它包括包裝試驗(yàn)，室內(nèi)安裝試驗(yàn)、品名實(shí)驗(yàn)和試銷的估計(jì)成本；第三是新設(shè)備、新的更新的廠房和存貨投資的制造發(fā)展成本。統(tǒng)一概念統(tǒng)一概念.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月項(xiàng)目項(xiàng)目1項(xiàng)目項(xiàng)目2月營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算月營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)

35、算其它其它樣例樣例.0200002000025002500250025002500250040005005005005005005005005005007501000500250100250100250500250500250500250100$500$1,000$5001,0005001,0005001,0001,5001,5002,5001000010000100001000100010001000100010001,7501,7502,5002,5002,5002,5002,5002,5002,5002,5002,5002,50010010010010010001001001001005

36、00100$500$0$2,000$4,000$6,000$8,000$10,000$12,000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月 十二月OtherCustomerHappinessRepresentativePR EventsLocal RadioSpotsLocalNewspapersPrint MaterialsTV以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例樣例.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月銷售額銷售額費(fèi)用額費(fèi)用額月銷售額與費(fèi)用額月銷售額與費(fèi)用額樣例樣例.185001942

37、520396228442558528911326703528338106411544444748002463348655108572164077240818288369543103071113112022010,00020,00030,00040,00050,00060,000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月 十二月SalesExpenses以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例樣例.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月姓名姓名1姓名姓名2銷售經(jīng)理月費(fèi)用分解銷售經(jīng)理月費(fèi)用分解姓米姓米3樣例樣

38、例.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月區(qū)域區(qū)域1區(qū)域區(qū)域2區(qū)域月費(fèi)用分解區(qū)域月費(fèi)用分解區(qū)域區(qū)域3樣例樣例.$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月細(xì)分細(xì)分1細(xì)分細(xì)分2細(xì)分市場(chǎng)月費(fèi)用分解細(xì)分市場(chǎng)月費(fèi)用分解其它其它樣例樣例.1.0 1.0 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營(yíng)地目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 2.0 環(huán)境分析環(huán)境分

39、析 2.1 市場(chǎng)分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢(shì) 2.1.4 增長(zhǎng) 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢(shì)分析 2.4.2 弱勢(shì)分析 2.4.3 機(jī)會(huì)分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問(wèn)題 3.0 3.0 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營(yíng)銷目標(biāo) 3.3 市場(chǎng)細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場(chǎng) 3.5 定位 3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略 3.7 營(yíng)銷組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.

40、2 銷售預(yù)測(cè) 4.3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 5.0 5.0 審查和控制審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋目錄目錄.營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)營(yíng)銷總監(jiān)人力總監(jiān)人力總監(jiān)行政總監(jiān)行政總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)華北大區(qū)華北大區(qū)東北大區(qū)東北大區(qū) 華東大區(qū)華東大區(qū)華南大區(qū)華南大區(qū)西北大區(qū)西北大區(qū)廣告總監(jiān)廣告總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)促銷經(jīng)理促銷經(jīng)理培訓(xùn)官培訓(xùn)官.營(yíng)銷總監(jiān)的崗位職責(zé)營(yíng)銷總監(jiān)崗位職責(zé)1、營(yíng)銷總監(jiān)，向公司總經(jīng)理承諾中期和年度營(yíng)銷目標(biāo)的完成和特殊任務(wù)的完成，對(duì)公司的營(yíng)銷工作負(fù)全面責(zé)任。2、組織營(yíng)銷部門及相關(guān)部門的人員參與制定公司近期、中期和長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并

41、作為銷決策委員會(huì)成員對(duì)與對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的說(shuō)明審定。3、組織營(yíng)銷部門與相關(guān)部門制定年度營(yíng)銷計(jì)劃與預(yù)算，并負(fù)責(zé)上報(bào)營(yíng)銷決策委員會(huì)，參與營(yíng)銷決策委員會(huì)對(duì)年度營(yíng)銷計(jì)劃與預(yù)算的說(shuō)明與審定。4、向營(yíng)銷部門發(fā)布年度營(yíng)銷計(jì)劃與預(yù)算實(shí)施命令，管理其實(shí)施過(guò)程及結(jié)果。5、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，在公司所處的營(yíng)銷環(huán)境（內(nèi)、外）發(fā)生重大變化時(shí)，及時(shí)組織營(yíng)銷部門及相關(guān)部門制定應(yīng)變對(duì)策，參與營(yíng)銷決策委員會(huì)以應(yīng)變對(duì)策和實(shí)施命令發(fā)布，并管理其過(guò)程和結(jié)果。6、營(yíng)銷組織建設(shè)和人力資源管理。7、品牌形象建設(shè)與管理。8、檔案資料管理。 .市場(chǎng)總監(jiān)的崗位職責(zé)1、全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、品牌宣傳與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；2、組織研究、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)開發(fā)等方面

42、的發(fā)展規(guī)劃；3、組織編制年度營(yíng)銷計(jì)劃及營(yíng)銷費(fèi)用、內(nèi)部利潤(rùn)指標(biāo)等計(jì)劃； 4、制訂營(yíng)銷實(shí)施方案，通過(guò)各種市場(chǎng)推廣手段完成公司的營(yíng)銷目標(biāo)； 5、建立品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，選擇最優(yōu)廣告推廣渠道，并管理廣告預(yù)算；6、負(fù)責(zé)組織在編制范圍內(nèi)對(duì)所屬部門的營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員進(jìn)行聘用、考核、調(diào)配、晉升、懲罰和解聘； 7、負(fù)責(zé)核準(zhǔn)營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷人員浮動(dòng)工資、傭金發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)； 8、組織編制并按時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào)營(yíng)銷合同簽訂、履行情況及指標(biāo)完成情況； 9、組織編制并按時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào)資金回收情況、資金需求預(yù)測(cè)情況； 10、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門、技術(shù)部門及其他部門工作的協(xié)作關(guān)系； 11、組織對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)檔案的建立，定期組織對(duì)營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)考核和專業(yè)培訓(xùn)； 12、負(fù)責(zé)審批營(yíng)銷人員的借款單、差旅費(fèi)、差假等； 13、組織搜集和匯報(bào)市場(chǎng)銷售信息、新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)信息、用戶的反饋信息、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)信息等； 14、負(fù)責(zé)組織、推行、檢查和落實(shí)營(yíng)銷部門銷售統(tǒng)計(jì)工作及統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)核算工作的規(guī)范管理工作； 15、負(fù)責(zé)公司公關(guān)及公關(guān)危機(jī)的處理。.銷售總監(jiān)的崗位職責(zé)銷售總監(jiān) 崗位職責(zé)