促銷之廣告培訓講義

1、Chapter 14 - slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第九章第九章促銷 廣告市場營銷原理Chapter 14 - slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 促銷組合是由廣告、公共關系、人員銷促銷組合是由廣告、公共關系、人員銷售、銷售促進和直復營銷等工具的特定售、銷售促進和直復營銷等工具的特定組合組合 ，用于有說服力地溝通顧客價值和，用于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關系。

2、建立顧客關系。促銷組合促銷組合Chapter 14 - slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall促銷組合促銷組合主要的促銷工具主要的促銷工具廣告人員銷售銷售促進公共關系直復營銷促銷工具組合Chapter 14 - slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall一、創(chuàng)意小組：廣告的作者與編碼一、創(chuàng)意小組：廣告的作者與編碼二、杰出廣告的特點二、杰出廣告的特點三、制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關鍵三、制

3、定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關鍵四、創(chuàng)造力如何增強廣告的表現力四、創(chuàng)造力如何增強廣告的表現力 Chapter 14 - slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall一、創(chuàng)意小組：廣告的作者與編碼者一、創(chuàng)意小組：廣告的作者與編碼者 創(chuàng)意小組成員文案人員：負責構思文字訊息美術總監(jiān)：決定廣告的視覺形象和直觀感受創(chuàng)意總監(jiān)：負責創(chuàng)意產品的最終完成 Chapter 14 - slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

4、Hall二、杰出廣告的特點二、杰出廣告的特點特點一：受眾共鳴 共鳴與“轟動”因素 廣告本身告訴你的東西不如你自己想出來的那么多例如： 廣告 1有些廣告只用標題就可以引起共鳴例如： （德比爾斯）“鉆石恒久遠，一顆永流傳” 共共鳴鳴指回響、回指回響、回蕩蕩或震或震動動，也指回音、呼，也指回音、呼應應或和或和諧諧。Chapter 14 - slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

5、Publishing as Prentice Hall Chapter 14 - slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 -

6、 slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall特點二：廣告的關聯性正文和圖形傳遞著廣告訊息，但在創(chuàng)意小組所選的基調、文字和創(chuàng)意的背后，是廣告戰(zhàn)略在起

7、指揮方向的作用完成后的廣告必須與廣告主的戰(zhàn)略相關聯，否則便注定會失敗即使它能引起受眾的共鳴聚美極速免稅店-西游篇聚美極速免稅店-神雕篇Chapter 14 - slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall三、制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關鍵三、制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關鍵 廣告戰(zhàn)略由4部分組成：目標受眾、產品概念、傳播媒介、廣告訊息 以“泰勒吉他”為例： 目標受眾轉賣商（分銷商）、消費者、影響中心 產品概念頂級樂器 傳播媒介專業(yè)雜志；制作宣傳冊 廣告訊息高品質信息Chapter 14 - sli

8、de 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall（一）撰寫創(chuàng)意綱要（一）撰寫創(chuàng)意綱要( (文案框架文案框架) ) 創(chuàng)意綱要也被稱為文案框架、工作計劃或文案(或創(chuàng)意)戰(zhàn)略文本，它是對廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題的簡單書面說明。 Chapter 14 - slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1 創(chuàng)意綱要的作用：指導創(chuàng)意小組撰寫與制創(chuàng)意綱要的作用：指導創(chuàng)意小組撰寫與制作廣告作廣告 2 創(chuàng)

9、意綱要涉及的問題：創(chuàng)意綱要涉及的問題： 誰？誰？ 為什么？為什么？ 是什么？是什么？ 在哪里？在哪里？ 什么時候？什么時候？ Chapter 14 - slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 誰？誰是潛在消費者，他們有什么個性？ 為什么？消費者是否具有廣告可以針對的特殊需求和欲望？ 廣告主一般采用兩大類訴求： 理性訴求：針對消費者對產品或服務的實用性和功能性需求 感性訴求：針對消費者的心理、社會或象征性需求 Chapter 14 - slide 19Copyright 2010 Pea

10、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall廣告訴求精選廣告訴求精選需求手法需求手法 理性理性 感性感性自我實現自我實現更多的休閑機會更多的休閑機會經營或使用中的成效經營或使用中的成效雄心壯志雄心壯志 反應的快樂反應的快樂免除體力勞動免除體力勞動 簡潔簡潔好奇好奇 體育游戲體力體育游戲體力愉悅愉悅 活動活動尊重尊重品質可靠品質可靠性能可靠性能可靠提高收入提高收入選擇余地選擇余地個人外貌的驕傲個人外貌的驕傲 款式漂亮品位款式漂亮品位擁有某件物品的驕傲擁有某件物品的驕傲社會社會清潔衛(wèi)生清潔衛(wèi)生購買時的實惠購買時的實惠合作合作 浪漫浪漫對他人的忠誠

11、對他人的忠誠 魅力魅力內疚內疚 社會成就社會成就幽默幽默 社會認可社會認可家庭舒適家庭舒適 對他人的同情對他人的同情安全安全耐久耐久對他人的保護對他人的保護安全安全恐懼恐懼 保障保障健康健康生理生理休息或睡眠休息或睡眠胃口胃口 個人舒適個人舒適Chapter 14 - slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 是什么？產品是否具備能滿足消費者需求的特性？產品是如何定位的？有哪些感知上的優(yōu)勢值得宣揚？ 何時、何處傳播這些訊息？通過什么媒介？在什么時候、什么地區(qū)？ 創(chuàng)意綱要必須說明準備向消費

12、者展示產品的什么利益，但不涉及實施上的問題Chapter 14 - slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 泰勒吉他采用一種簡明創(chuàng)意綱要，由3部分組成： 1 目標說明：具體、準確地描述廣告打算達到什么目的或要解決什么問題 例：廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨特的、高品質的樂器。并勸服他們在下次購買原聲吉他時考慮選購泰勒吉他。 Chapter 14 - slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as

13、 Prentice Hall 2 支持性說明：對支持產品承諾的證據進行簡要說明，也就是利益的原由 例：支持證據是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂器具有一種獨特的甜美音色。Chapter 14 - slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3 基調或品牌特點說明：對廣告基調或品牌長遠特點進行簡要說明。 基調說明是對廣告戰(zhàn)略的短期感性描述 例：泰勒吉他廣告的基調應該傳遞出漂亮、優(yōu)質、精良、價值，再加一絲自然的幽默。 品牌特點說明是對品牌持久價值的長期描述 例：泰勒吉他由最好的材

14、料手工制成，發(fā)出最甜美的音色。 Chapter 14 - slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall（二）訊息戰(zhàn)略要素（二）訊息戰(zhàn)略要素 訊息戰(zhàn)略對廣告活動的整體創(chuàng)意手段進行簡訊息戰(zhàn)略對廣告活動的整體創(chuàng)意手段進行簡單描述和說明單描述和說明 訊息戰(zhàn)略由訊息戰(zhàn)略由3部分組成：部分組成： 文字部分：指明廣告要說些什么？文字部分：指明廣告要說些什么？ 非文字部分：廣告必須使用的視覺形式非文字部分：廣告必須使用的視覺形式 技巧：實施技巧與配置結果技巧：實施技巧與配置結果Chapter 14 - sl

15、ide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall四、創(chuàng)造力如何增強廣告的表現力 創(chuàng)造力就是將過去毫不相干的兩件或更多的創(chuàng)造力就是將過去毫不相干的兩件或更多的物體或觀點組合成新的東西物體或觀點組合成新的東西 創(chuàng)造力在廣告中的作用創(chuàng)造力在廣告中的作用 ： 作用一：創(chuàng)造力有助于廣告實現告知功能作用一：創(chuàng)造力有助于廣告實現告知功能 常見的做法是利用文字游戲、語言或視覺比常見的做法是利用文字游戲、語言或視覺比喻喻 酒駕廣告酒駕廣告 巴西酒后駕車廣告巴西酒后駕車廣告 加拿大酒駕廣告加拿大酒駕廣告Chapter

16、14 - slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 作用二：創(chuàng)造力有益于廣告實現勸服功能 傳奇與神話 如： （金霸王小兔子）、可口可樂 一個創(chuàng)意故事或一個創(chuàng)意人物可以在大眾心目中為產品樹立一種獨一無二的標志 卡通與真人代言的區(qū)別：卡通形象是為產品量身定做的；明星則可以代言不同的品牌和產品，缺少唯一性Chapter 14 - slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall作用三：創(chuàng)造力有益

17、于廣告實現提示功能 例如：耐克標志李寧標志Chapter 14 - slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall作用三：創(chuàng)造力有益于廣告實現提示功能 例如：耐克標志李寧標志作用四：創(chuàng)造力為廣告增添“轟動”效應 包袱的作用 例如：倫敦申奧 廣告的轟動不一定非要好笑，對某個機巧的突然領會就可以達到這個效果，通常效果會更加震撼 例如： 保時捷911（ 3）Chapter 14 - slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing a

18、s Prentice HallChapter 14 - slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall（三）認識創(chuàng)造性思維（三）認識創(chuàng)造性思維 馬克斯韋伯的兩種思維方式：一種是客觀的、理智的、以事實為依據的；另一種是定性的、本能的、以價值為依據的 Chapter 14 - slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 事實型思維與價值型思維 事實型思維：傾向于這種方式的人喜歡把觀念分解成細小

19、的組成部分，然后對背景進行分析，發(fā)現最佳的解決之道 價值型思維：運用此種方式的人依據直覺、價值觀、道德觀來做出決定Chapter 14 - slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 思維方式對創(chuàng)造力的影響 喜歡事實型思維方式的客戶：往往會尋找以簡潔、直接的布局，理性的訴求和大量數據為特點，能制作出實際而深刻的廣告作品的廣告公司 喜歡價值型思維方式的客戶：喜歡依據直覺、價值觀和道德觀來做出決定。 創(chuàng)意小組必須了解廣告的目標受眾 Chapter 14 - slide 33Copyright

20、2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall五、創(chuàng)意過程五、創(chuàng)意過程 創(chuàng)意過程是一個發(fā)現獨特觀念并將現有概念創(chuàng)意過程是一個發(fā)現獨特觀念并將現有概念以新的方式重新加以組合的循序漸進的過程以新的方式重新加以組合的循序漸進的過程 羅杰羅杰馮馮奧克的四步創(chuàng)意模式將美工和文案人奧克的四步創(chuàng)意模式將美工和文案人員在創(chuàng)意過程中的不同階段劃分為四種角色員在創(chuàng)意過程中的不同階段劃分為四種角色：探險家、藝術家、裁判、戰(zhàn)士：探險家、藝術家、裁判、戰(zhàn)士 Chapter 14 - slide 34Copyright 2010 Pearson Educa

21、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall（一）探險家的作用：收集信息（一）探險家的作用：收集信息1開闊思路 奧迪2了解目標3頭腦風暴 頭腦風暴法：即集體自由研討，指兩個或更多的人聚在一起構思創(chuàng)意的一個過程Chapter 14 - slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall課課堂堂練習練習 假如你現在正在上課，設想如果你必須用到一種廚房用品的話，那么有哪些廚房用品會被你所用到，你將使用它干什么？（請同學們利用頭腦風暴法，把可以用到的東西以及使用形式寫在一張

22、紙上，每位同學至少設想6種，多多益善）Chapter 14 - slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall（二）藝術家的作用：構思并完成大（二）藝術家的作用：構思并完成大創(chuàng)意創(chuàng)意 任務任務1：尋找大創(chuàng)意：尋找大創(chuàng)意 大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現對象注入生命活力，使讀者或聽眾忍告表現對象注入生命活

23、力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽不住駐足觀看和收聽 Chapter 14 - slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallA.改變構思改變構思 巧妙處理創(chuàng)意的技巧：巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調整調整想像想像顛倒顛倒聯系聯系比喻比喻刪節(jié)刪節(jié)滑稽模仿滑稽模仿Chapter 14 - slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallA.改變構思改變構思 巧妙處理創(chuàng)意的技巧：巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調整調整

24、調調整：改整：改變變背景，想想除了背景，想想除了顯顯而易而易見見的的東東西外，西外，產產品品還還有可能成有可能成為為其他什么？其他什么？Chapter 14 - slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 40Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallA.改變構思改變構思 巧妙處理創(chuàng)意的技巧：巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調整調整想像想像Chapter 14 - slide

25、41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallA.改變構思改變構思 巧妙處理創(chuàng)意的技巧：巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調整調整想像想像顛倒顛倒Chapter 14 - slide 43Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - sl

26、ide 44Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallA.改變構思改變構思 巧妙處理創(chuàng)意的技巧：巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調整調整想像想像顛倒顛倒聯系聯系聯系：把原本不相干的想法合并在一起Chapter 14 - slide 45Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 46Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Pre

27、ntice HallA.改變構思改變構思 巧妙處理創(chuàng)意的技巧：巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調整調整想像想像顛倒顛倒聯系聯系比喻比喻Chapter 14 - slide 47Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 48Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallA.改變構思改變構思 巧妙處理創(chuàng)意的技巧：巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調整調整想像想像顛倒顛倒聯系聯系比喻比喻刪節(jié)刪節(jié)Chapter 14

28、 - slide 49Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 50Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallA.改變構思改變構思 巧妙處理創(chuàng)意的技巧：巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調整調整想像想像顛倒顛倒聯系聯系比喻比喻刪節(jié)刪節(jié)滑稽模仿滑稽模仿Chapter 14 - slide 51Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as

29、 Prentice HallChapter 14 - slide 52Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 53Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 54Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 55Copy

30、right 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 56Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 57Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 58Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publ

31、ishing as Prentice HallChapter 14 - slide 59Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 60Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall課課堂堂練習練習 請同學們嘗試：如何將羅馬數字（9）只加一條線變成6 ？除了這種加線的方法，還有什么方法可以變成6？Chapter 14 - slide 61Copyright 2010 Pearson E

32、ducation, Inc. Publishing as Prentice HallB.影響創(chuàng)造力的障礙影響創(chuàng)造力的障礙信息超載、精神疲憊、身體疲勞、緊張、恐信息超載、精神疲憊、身體疲勞、緊張、恐懼或缺乏安全感懼或缺乏安全感幾種啟發(fā)綜合性思維的技巧：幾種啟發(fā)綜合性思維的技巧：尋找第二個正確答案尋找第二個正確答案尋找相互作用尋找相互作用推倒權威推倒權威想像他人的做法想像他人的做法嘲笑自己的做法嘲笑自己的做法推翻自己的觀點推翻自己的觀點Chapter 14 - slide 62Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

33、 HallC.醞釀創(chuàng)意醞釀創(chuàng)意 好處：好處： 能讓問題回到視角中，讓大腦得到休息，讓能讓問題回到視角中，讓大腦得到休息，讓問題在潛意識中得到醞釀，使更好的創(chuàng)意問題在潛意識中得到醞釀，使更好的創(chuàng)意浮上來浮上來Chapter 14 - slide 63Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 任務2：實現大創(chuàng)意藝術方向：指廣告視覺表現的操作行為與過程的話，藝術就是指廣告的整個表現圖像、文字和音響文案是廣告的文字語言，藝術是廣告的身體語言Chapter 14 - slide 64Copyright 2010

34、Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 65Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 66Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 67Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as P

35、rentice HallChapter 14 - slide 68Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 69Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 70Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 71Copyri

36、ght 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 72Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 73Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall（三）裁判的作用：決策時刻（三）裁判的作用：決策時刻 裁判的目的是協助產生好的創(chuàng)意 在扮演裁判這個角色評估創(chuàng)意時，必須解決以下問題：

37、 這個創(chuàng)意確實不錯，還是只博人一笑? 這個創(chuàng)意哪點對? 如果不成功會怎樣? 我的文化偏見是什么? 什么阻礙著我的思維?Chapter 14 - slide 74Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall（四）戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱難，克（四）戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱難，克服障礙服障礙 增強推銷力度的5種方法：周密的戰(zhàn)略善解人意精彩展示嚴謹的勸服解決問題Chapter 14 - slide 75Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

38、Hall神州神州專車專車廣告推廣的是與非廣告推廣的是與非神州專車Chapter 14 - slide 76Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 77Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 78Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter

39、 14 - slide 79Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 80Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 81Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 82Copyright 2010 Pearson Ed

40、ucation, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 83Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall本節(jié)主要學習內容本節(jié)主要學習內容 廣告創(chuàng)意小組 杰出廣告特點 制定廣告戰(zhàn)略 創(chuàng)造力如何增強廣告的表現力Chapter 14 - slide 84Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall一、創(chuàng)意小組：廣告的作者與編碼者一、創(chuàng)意小組：廣告的作者與編碼者 創(chuàng)

41、意小組成員文案人員：負責構思文字訊息美術總監(jiān)：決定廣告的視覺形象和直觀感受創(chuàng)意總監(jiān)：負責創(chuàng)意產品的最終完成 Chapter 14 - slide 85Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall二、杰出廣告的特點二、杰出廣告的特點特點一：受眾共鳴 共鳴與“轟動”因素 廣告本身告訴你的東西不如你自己想出來的那么多例如：廣告 1有些廣告只用標題就可以引起共鳴例如： （德比爾斯）“鉆石恒久遠，一顆永流傳” 共共鳴鳴指回響、回指回響、回蕩蕩或震或震動動，也指回音、呼，也指回音、呼應應或和或和諧諧。Chapter 1

42、4 - slide 86Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 87Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 - slide 88Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 89Copyright 2010 Pearson Edu

43、cation, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 90Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 91Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 92Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hal

44、lChapter 14 - slide 93Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall特點二：廣告的戰(zhàn)略關聯性正文和圖形傳遞著廣告訊息，但在創(chuàng)意小組所選的基調、文字和創(chuàng)意的背后，是廣告戰(zhàn)略在起指揮方向的作用完成后的廣告必須與廣告主的戰(zhàn)略相關聯，否則便注定會失敗即使它能引起受眾的共鳴聚美極速免稅店-西游篇聚美極速免稅店-神雕篇Chapter 14 - slide 94Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall三、制定廣

45、告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關鍵三、制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關鍵 廣告戰(zhàn)略由4部分組成：目標受眾、產品概念、傳播媒介、廣告訊息 以“泰勒吉他”為例： 目標受眾轉賣商（分銷商）、消費者、影響中心 產品概念頂級樂器 傳播媒介專業(yè)雜志；制作宣傳冊 廣告訊息高品質信息Chapter 14 - slide 95Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall（一）撰寫創(chuàng)意綱要（一）撰寫創(chuàng)意綱要( (文案框架文案框架) ) 創(chuàng)意綱要也被稱為文案框架、工作計劃或文案(或創(chuàng)意)戰(zhàn)略文本，它是對廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題的簡單書

46、面說明。 Chapter 14 - slide 96Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1 創(chuàng)意綱要的作用：指導創(chuàng)意小組撰寫與制創(chuàng)意綱要的作用：指導創(chuàng)意小組撰寫與制作廣告作廣告 2 創(chuàng)意綱要涉及的問題：創(chuàng)意綱要涉及的問題： 誰？誰？ 為什么？為什么？ 是什么？是什么？ 在哪里？在哪里？ 什么時候？什么時候？ Chapter 14 - slide 97Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 誰？誰是潛在消費

47、者，他們有什么個性？ 為什么？消費者是否具有廣告可以針對的特殊需求和欲望？ 廣告主一般采用兩大類訴求： 理性訴求：針對消費者對產品或服務的實用性和功能性需求 感性訴求：針對消費者的心理、社會或象征性需求 Chapter 14 - slide 98Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall廣告訴求精選廣告訴求精選需求手法需求手法 理性理性 感性感性自我實現自我實現更多的休閑機會更多的休閑機會經營或使用中的成效經營或使用中的成效雄心壯志雄心壯志 反應的快樂反應的快樂免除體力勞動免除體力勞動 簡潔簡潔好奇好奇

48、體育游戲體力體育游戲體力愉悅愉悅 活動活動尊重尊重品質可靠品質可靠性能可靠性能可靠提高收入提高收入選擇余地選擇余地個人外貌的驕傲個人外貌的驕傲 款式漂亮品位款式漂亮品位擁有某件物品的驕傲擁有某件物品的驕傲社會社會清潔衛(wèi)生清潔衛(wèi)生購買時的實惠購買時的實惠合作合作 浪漫浪漫對他人的忠誠對他人的忠誠 魅力魅力內疚內疚 社會成就社會成就幽默幽默 社會認可社會認可家庭舒適家庭舒適 對他人的同情對他人的同情安全安全耐久耐久對他人的保護對他人的保護安全安全恐懼恐懼 保障保障健康健康生理生理休息或睡眠休息或睡眠胃口胃口 個人舒適個人舒適Chapter 14 - slide 99Copyright 2010 P

49、earson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 是什么？產品是否具備能滿足消費者需求的特性？產品是如何定位的？有哪些感知上的優(yōu)勢值得宣揚？ 何時、何處傳播這些訊息？通過什么媒介？在什么時候、什么地區(qū)？ 廣告活動將采用什么風格？什么手法？什么基調？文案要說些什么？ 創(chuàng)意綱要必須說明準備向消費者展示產品的什么利益，但不涉及實施上的問題Chapter 14 - slide 100Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 泰勒吉他采用一種簡明創(chuàng)意綱要，由3部

50、分組成： 1 目標說明：具體、準確地描述廣告打算達到什么目的或要解決什么問題 例：廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨特的、高品質的樂器。并勸服他們在下次購買原聲吉他時考慮選購泰勒吉他。 Chapter 14 - slide 101Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2 支持性說明：對支持產品承諾的證據進行簡要說明，也就是利益的原由 例：支持證據是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂器具有一種獨特的甜美音色。Chapter 14 - slide 102Copyright 20

51、10 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3 基調或品牌特點說明：對廣告基調或品牌長遠特點進行簡要說明。 基調說明是對廣告戰(zhàn)略的短期感性描述 例：泰勒吉他廣告的基調應該傳遞出漂亮、優(yōu)質、精良、價值，再加一絲自然的幽默。 品牌特點說明是對品牌持久價值的長期描述 例：泰勒吉他由最好的材料手工制成，發(fā)出最甜美的音色。 Chapter 14 - slide 103Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall（二）訊息戰(zhàn)略要素（二）訊息戰(zhàn)略要素 訊息

52、戰(zhàn)略是對廣告活動的整體創(chuàng)意手段進行訊息戰(zhàn)略是對廣告活動的整體創(chuàng)意手段進行簡單描述和說明簡單描述和說明 訊息戰(zhàn)略由訊息戰(zhàn)略由3部分組成：部分組成： 文字部分：指明廣告要說些什么？文字部分：指明廣告要說些什么？ 非文字部分：廣告必須使用的視覺形式非文字部分：廣告必須使用的視覺形式 技巧：實施技巧與配置結果技巧：實施技巧與配置結果Chapter 14 - slide 104Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 14 - slide 105Copyright 2010 Pearson Educ

53、ation, Inc. Publishing as Prentice Hall四、創(chuàng)造力如何增強廣告的表現力四、創(chuàng)造力如何增強廣告的表現力 創(chuàng)造力就是將過去毫不相干的兩件或更多的創(chuàng)造力就是將過去毫不相干的兩件或更多的物體或觀點組合成新的東西物體或觀點組合成新的東西 創(chuàng)造力在廣告中的作用創(chuàng)造力在廣告中的作用 ： 作用一：創(chuàng)造力有助于廣告實現告知功能作用一：創(chuàng)造力有助于廣告實現告知功能 常見的做法是利用文字游戲、語言或視覺比常見的做法是利用文字游戲、語言或視覺比喻喻 酒駕廣告酒駕廣告 巴西酒后駕車廣告巴西酒后駕車廣告 加拿大酒駕廣告加拿大酒駕廣告Chapter 14 - slide 106Copy

54、right 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 作用二：創(chuàng)造力有益于廣告實現勸服功能 傳奇與神話 如： （金霸王小兔子）、可口可樂 一個創(chuàng)意故事或一個創(chuàng)意人物可以在大眾心目中為產品樹立一種獨一無二的標志 卡通與真人代言的區(qū)別：卡通形象是為產品量身定做的；明星則可以代言不同的品牌和產品，缺少唯一性Chapter 14 - slide 107Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall作用三：創(chuàng)造力有益于廣告實現提示功能 例如：耐克標

55、志李寧標志Chapter 14 - slide 108Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall作用三：創(chuàng)造力有益于廣告實現提示功能 例如：耐克標志李寧標志作用四：創(chuàng)造力為廣告增添“轟動”效應 包袱的作用 例如：倫敦申奧 廣告的轟動不一定非要好笑，對某個機巧的突然領會就可以達到這個效果，通常效果會更加震撼 例如： 保時捷911（ 3）Chapter 14 - slide 109Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hal

56、lChapter 14 - slide 110Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall（三）認識創(chuàng)造性思維（三）認識創(chuàng)造性思維 馬克斯韋伯的兩種思維方式： 一種是客觀的、理智的、以事實為依據的；另一種是定性的、本能的、以價值為依據的。 Chapter 14 - slide 111Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 事實型思維與價值型思維 事實型思維：傾向于這種方式的人喜歡把觀念分解成細小的組成部分，然后對背

57、景進行分析，發(fā)現最佳的解決之道 價值型思維：運用此種方式的人依據直覺、價值觀、道德觀來做出決定Chapter 14 - slide 112Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 思維方式對創(chuàng)造力的影響 喜歡事實型思維方式的客戶：往往會尋找以簡潔、直接的布局，理性的訴求和大量數據為特點，能制作出實際而深刻的廣告作品的廣告公司 喜歡價值型思維方式的客戶：喜歡依據直覺、價值觀和道德觀來做出決定。 創(chuàng)意小組必須了解廣告的目標受眾 Chapter 14 - slide 113Copyright 2010 Pea

58、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall五、創(chuàng)意過程五、創(chuàng)意過程 創(chuàng)意過程是一個發(fā)現獨特觀念并將現有創(chuàng)意過程是一個發(fā)現獨特觀念并將現有概念以新的方式重新加以組合的循序漸進的概念以新的方式重新加以組合的循序漸進的過程過程 羅杰羅杰馮馮奧克的四步創(chuàng)意模式將美工和文案人奧克的四步創(chuàng)意模式將美工和文案人員在創(chuàng)意過程中的不同階段劃分為四種角色：員在創(chuàng)意過程中的不同階段劃分為四種角色：探險家、藝術家、裁判、戰(zhàn)士探險家、藝術家、裁判、戰(zhàn)士 Chapter 14 - slide 114Copyright 2010 Pearson Education, I

59、nc. Publishing as Prentice Hall（一）探險家的作用：收集信息（一）探險家的作用：收集信息1開闊思路 奧迪汽車廣告 4_奧迪4_垃圾桶_320 x240_2.00.2642了解目標3頭腦風暴 頭腦風暴法：即集體自由研討，指兩個或更多的人聚在一起構思創(chuàng)意的一個過程Chapter 14 - slide 115Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall課課堂堂練習練習 假如你現在正在上課，設想如果你必須用到一種廚房用品的話，那么有哪些廚房用品會被你所用到，你將使用它干什么？（請同學們

60、利用頭腦風暴法，把可以用到的東西以及使用形式寫在一張紙上，每位同學至少設想6種，多多益善）Chapter 14 - slide 116Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall（二）藝術家的作用：構思并完成大（二）藝術家的作用：構思并完成大創(chuàng)意創(chuàng)意 任務任務1：尋找大創(chuàng)意：尋找大創(chuàng)意 大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表