招商華僑城項目年度推廣策略案[1]

1、策略關鍵詞策略關鍵詞：雙品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略理論基礎理論基礎3 3場場MSAMSA互動整合互動整合前 言 雙品牌雙品牌 戰(zhàn)略戰(zhàn)略策略關鍵詞策略關鍵詞招華城項目品牌與招華城項目品牌與 山頂會山頂會( (暫定名暫定名) )相輝映相輝映本戰(zhàn)略要在本案推廣中貫徹始終，這也對我本戰(zhàn)略要在本案推廣中貫徹始終，這也對我們的推廣策略提出高要求。們的推廣策略提出高要求。三場三場MSAMSA互動整合互動整合演繹演繹現(xiàn)場動線控制，營銷展示面構建現(xiàn)場動線控制，營銷展示面構建磁場磁場AllureAllure現(xiàn)場現(xiàn)場SceneScene市場市場MarketMarket洞察洞察客戶客戶關系關系市場高度建立，項目形象影響力。市

2、場高度建立，項目形象影響力?；顒咏M織與文本溝通活動組織與文本溝通20062006年年3 3月月1515日日正式面市正式面市20062006年年1212月月3131日日年底總結年底總結尖峰尖峰計劃計劃純粹別墅的小鎮(zhèn)純粹別墅的小鎮(zhèn)核心詞：純粹核心詞：純粹深圳生態(tài)控制線內，區(qū)域純凈，優(yōu)異的景觀資源。深圳生態(tài)控制線內，區(qū)域純凈，優(yōu)異的景觀資源。純粹的山地小鎮(zhèn)生活純粹的山地小鎮(zhèn)生活+ +居住氛圍居住氛圍= =南中國富人區(qū)，絕對的純凈，相對的多元。南中國富人區(qū)，絕對的純凈，相對的多元。人生境界的返璞歸真，歷練后的提純，高尚城市與自然純粹的邏輯倫理關系，人生境界的返璞歸真，歷練后的提純，高尚城市與自然純粹的

3、邏輯倫理關系，純粹的社會結構優(yōu)化。純粹的社會結構優(yōu)化。純粹的小眾城市文化載體，純粹的文明和身份符號，也許本身并不能創(chuàng)造什純粹的小眾城市文化載體，純粹的文明和身份符號，也許本身并不能創(chuàng)造什么，卻能喚起每個人心中的力量。么，卻能喚起每個人心中的力量。我們的營銷推廣，本身就是一個提純的過程我們的營銷推廣，本身就是一個提純的過程 純粹純粹 ，作為理念核心，貫穿推廣全過程，作為理念核心，貫穿推廣全過程基本操作手法：基本操作手法：話題營銷啟動話題營銷啟動+事件營銷延續(xù)事件營銷延續(xù)第二階段：體驗純粹第二階段：體驗純粹20062006年年7 7月月99月月演繹演繹純粹純粹第三階段：享受純粹第三階段：享受純粹2

4、0062006年年1010月月1212月月體驗純粹的活動體驗純粹的活動第一階段：建筑純粹第一階段：建筑純粹20062006年年3 3月月66月月 小眾城市小眾城市 第一第一階段階段建筑純粹建筑純粹20062006年年3 3月月66月月 第一階段第一階段階段推廣目標：階段推廣目標：利用主流媒體，吸引市場廣泛關注利用主流媒體，吸引市場廣泛關注針對大眾，設置事件、制造話題針對大眾，設置事件、制造話題本階段推廣主題純粹別墅的小鎮(zhèn)山地小鎮(zhèn)的純粹享受市場市場MarketMarketPRPR活動活動PRPR活動活動雜志雜志電視電視報媒報媒網(wǎng)絡網(wǎng)絡戶外戶外機場、深南路、廣深高速、現(xiàn)場深圳臺、鳳凰中文、廣東衛(wèi)視

5、周末畫報、三聯(lián)生活周刊、財經(jīng)、深航、南航特報、21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報企業(yè)網(wǎng)站項目網(wǎng)站房地產專業(yè)網(wǎng)站浮標內容：純粹別墅的小鎮(zhèn)發(fā)布時間：06年3月15日至4月15日媒介：戶外戶外：手段：征用招商、華僑城所有的戶外廣告牌資源，結合項目地現(xiàn)場戶外，通過簡單集中信息、一夜之間覆蓋整個深圳，引起市場關注！余秋雨是本項目的文化顧問，用好名人資源，對余秋雨是本項目的文化顧問，用好名人資源，對本項目形象建立很有效。本項目形象建立很有效。出場活動：3月中旬 大師以文化顧問的身份應邀前來深圳，將文化名人請進華僑城OCT當代藝術中心，開辦自由文化交流論壇，以小眾城市建造深圳新的城市精神為主題公開演講，著重以文化

6、與商業(yè)的關系為內容，電視臺、電臺現(xiàn)場直播，網(wǎng)絡同步傳送，媒體自發(fā)參與炒作，并與深圳市民互動，引起市場高度關注。項目全程獨家支持。在開壇前后一周左右的時間，選擇余秋雨具代表性文章在報紙上做連載。項目形象入市。報紙媒體炒作報紙媒體炒作電臺直播余秋雨專訪電臺直播余秋雨專訪網(wǎng)絡論壇討論網(wǎng)絡論壇討論與深圳與深圳 讀書讀書 進行談話節(jié)目進行談話節(jié)目 余秋雨和他的朋友們余秋雨和他的朋友們 系列與深圳市民的互動活動系列與深圳市民的互動活動鳳凰臺鳳凰臺秋雨時分秋雨時分欄目貼片廣告欄目貼片廣告余秋雨余秋雨 城市城市 作品節(jié)選在特區(qū)報作連載作品節(jié)選在特區(qū)報作連載使用載體及方式：使用載體及方式：系列專訪余秋雨，圍繞系

7、列專訪余秋雨，圍繞 小眾城市小眾城市 展開展開形式：強調現(xiàn)場氛圍的專業(yè)路演酒會路演目的：組織專業(yè)團隊介入，召開產品發(fā)布會，進行開發(fā)團隊及產品解讀。參演團隊：發(fā)展商代表美國DDG華森特邀嘉賓時間：06年3月中旬或月底地點：威尼斯酒店特定區(qū)域現(xiàn)場現(xiàn)場SceneScene三層包三層包裝體系裝體系現(xiàn)場現(xiàn)場 活動活動現(xiàn)場現(xiàn)場 活動活動主題：純粹生活 大匠優(yōu)賞分別展出高文安、梁志天、程木林三位大師不同風格的樣板房及示范空間，以“純粹生活OPEN預演”為內容，吸引客戶來到現(xiàn)場，并對理想中的室內裝修風格提出自己的想法作為備案。地點：現(xiàn)場手段：預約制貼身服務，新聞媒體制造話題活動營銷活動營銷磁場磁場Allure

8、Allure客戶關系客戶關系培養(yǎng)維護培養(yǎng)維護文本營銷文本營銷第一階段文本出品n純粹概念樓書，出品時間：4月1日n小眾城市項目雜志，出品時間：5月中旬n樣板房概念導覽手冊，出品時間：3月20日n配合軟文、報版文案及其他輔助文案。n山頂會相關專題內容。第二第二階段階段體驗純粹體驗純粹20062006年年7 7月月99月月 第二階段第二階段階段推廣目標：階段推廣目標：主流媒體與小眾媒體結合主流媒體與小眾媒體結合細分訴求，重點出擊，點對點傳播細分訴求，重點出擊，點對點傳播本階段推廣主題南中國的富人區(qū)由富而貴的純粹機場、深南路、廣深高速、現(xiàn)場深圳臺、鳳凰中文周末畫報、三聯(lián)生活周刊、財經(jīng)、深航、南航特報、

9、21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報企業(yè)網(wǎng)站項目網(wǎng)站房地產專業(yè)網(wǎng)站浮標時間：06年8月地點：山頂泳池配合內容：尖崗山滑翔傘表演神圣的蘇比拉克 藝術展時尚的布歌馬爾蒂展西班牙風情食色品鑒森林公園探險泳池秀色香港頂尖成衣秀藝術節(jié)主題：回歸純粹的山地生活表演主體：華僑城藝術團情景歌劇活動對象：業(yè)主、準業(yè)主積分會員特邀嘉賓相關媒體第二階段文本出品第三第三階段階段享受純粹享受純粹20062006年年7 7月月99月月 第三階段第三階段階段推廣目標：階段推廣目標：以對現(xiàn)場為核心以對現(xiàn)場為核心，回歸現(xiàn)場回歸現(xiàn)場活動為先，服務為本活動為先，服務為本本階段推廣主題象招華城一樣生活第一步：知名藝術家個人作品展館開放第二步

10、：圣誕派對第三步：主題體驗活動機場、深南路、廣深高速、現(xiàn)場深圳臺、鳳凰中文、翡翠臺、廣東衛(wèi)視周末畫報、三聯(lián)生活周刊、財經(jīng)、深航、南航特報、21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報企業(yè)網(wǎng)站項目網(wǎng)站房地產專業(yè)網(wǎng)站浮標系列主題體驗活動活動定位： 視覺、感覺、觸覺等多方位一體的，山地私家、時尚、具備相當文化內涵的系列主題PARTY 活動內容：（主體內容） 西班牙山地PARTY盛宴 知名藝術家主題文化作品沙龍 SUV山頂財富沙龍 圣誕派對 活動時間及頻次： 以一個半月為周期舉行主題派對！活動一：純粹西班牙西班牙山地美食party盛宴時間：時間：1010月中旬某周六天下午月中旬某周六天下午5 5點開始點開始以體驗西班

11、牙異域風情美食為主要事件展開?；顒右晕靼嘌捞厣称菲疯b和為主要內容。同時再配合名犬Party、逸飛視覺藝術展、現(xiàn)場雪茄、弗拉明戈舞蹈表演、煙花匯演等烘托現(xiàn)場氣氛與人氣。 邀請香港TVB葉璇主持現(xiàn)場活動，鳳凰衛(wèi)視全程報道盛況。 同時配合新聞發(fā)布會?；顒佣褐囆g家主題沙龍利用國內年輕藝術家的藝術作品前衛(wèi)、多樣、格調的特點，在招華城開設個人藝術展館，并以此為由，全面營造招華城的文化內涵和生活格調。時間：11月中旬形式：酒會建議：可多面考慮與層面接近的藝術人士，具市場號召力和品牌價值的藝術、文化人士，舉辦或者邀請進駐項目實地，達到促銷、提升品牌、增加文化內涵的目的。建議人選：黃永玉、歐陽應霽等等活

12、動三：山地圣誕派對主題：山地小鎮(zhèn)的圣誕派對作為一個總結及對業(yè)主的答謝，定義招華城高尚品質生活的全部內涵。12月24晚在項目地舉行招華城私人圣誕派對。活動前期在媒體上面發(fā)布活動公告，但是只有接到邀請函的人才被允許進入派對，派對的具體內容要對外界保持距離感。 利用鳳凰的各個名人來吸引其它媒體的關注；利用已有業(yè)主口碑介紹與活現(xiàn)場動刺激目標客戶，以促進銷售。第三階段文本出品各階段推廣工作內容各階段推廣工作內容第一階段第一階段 軟文炒作軟文炒作+ +活動活動+ +產品產品發(fā)布發(fā)布會會+ +開盤開盤3 3月月1 1日至日至6 6月月3131日日 3 3月月1 1日至日至1212月月3131日日第二階段第二階段媒體投放媒體投放+ +文化活文化活動動+ +俱樂部俱樂部7 7月月1