第9講購買決策過程1

1、第九講第九講 消費(fèi)者購買決策過程（一）消費(fèi)者購買決策過程（一）雙雙11要來了，你會淘寶么？要來了，你會淘寶么？你準(zhǔn)備買些什么？食品？服裝？電子你準(zhǔn)備買些什么？食品？服裝？電子產(chǎn)品？產(chǎn)品？如何挑選？你的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何挑選？你的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？計(jì)劃性購買行為分析內(nèi)容計(jì)劃性購買行為分析內(nèi)容購買決策的參與者購買決策的參與者決策過程決策過程認(rèn)識問題認(rèn)識問題搜集信息搜集信息評價(jià)與選擇評價(jià)與選擇一、購買決策的參與者購買決策的參與者倡議者（Initiator) ：誰是雙11的倡議者？影響者（Influencer)：決策者（Decider)：購買者 (Buyer)：使用者（User)：商務(wù)機(jī)票購買決策中的

2、參與者身份角色相對影響關(guān)注內(nèi)容壓力點(diǎn)商務(wù)旅行者使用者/決策者高舒適、方便、獎勵(lì)艙位等級上司發(fā)起者低盡快趕到或趕回X客戶發(fā)起者/影響者很低準(zhǔn)時(shí)和及時(shí)X內(nèi)部購票者購買者/影響者/決策者高便利性折扣公司付款者低生產(chǎn)率與成本折扣消費(fèi)者購買決策類型消費(fèi)者購買決策類型介入程度低介入程度高名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策認(rèn)識問題認(rèn)識問題認(rèn)識問題信息搜集信息搜集信息搜集有限的信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集有限的外部信息搜集外部信息搜集購買備選品牌評價(jià)備選品牌評價(jià)簡單評價(jià)規(guī)則復(fù)雜的評價(jià)規(guī)則被評價(jià)屬性較少被評價(jià)屬性很多被評價(jià)品牌較少被評價(jià)品牌很多購后評價(jià)購買購買沒有不和諧非常 有限 的購 后評價(jià)購后評價(jià)購后

3、評價(jià)沒有不和諧不和諧有限的購后評價(jià)復(fù)雜的購后評價(jià)二、決策過程二、決策過程認(rèn)識問題搜集信息 評價(jià)、選擇 購買 購后行為（一）、問題認(rèn)識消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動決策過程。問題認(rèn)識類型l主動型l被動型1、消費(fèi)者問題認(rèn)識過程、消費(fèi)者問題認(rèn)識過程2、影響問題認(rèn)識的因素、影響問題認(rèn)識的因素時(shí)間：每天不同時(shí)段，每周不同時(shí)段，每月不同時(shí)段，每年不同時(shí)段，人生不同時(shí)段環(huán)境改變：產(chǎn)品消費(fèi)：使用經(jīng)驗(yàn)，使用數(shù)量，消費(fèi)價(jià)值產(chǎn)品獲?。阂椎眯耘c獲取方式個(gè)體差異：3、如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者活動分析產(chǎn)品分析人體因素研究情緒研究4、營銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)：激起對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿一般性問題認(rèn)識與選擇性問題認(rèn)識問題認(rèn)

4、識的時(shí)機(jī)（二）、搜集信息（二）、搜集信息消費(fèi)者在意識到某一購買問題后，會搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問題的合適評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。1、購買前信息搜集與即時(shí)性信、購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較息搜集的比較2、消費(fèi)者的信息來源、消費(fèi)者的信息來源信息來源信息來源內(nèi)部信息內(nèi)部信息過去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶 外部信息外部信息個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源大眾來源商業(yè)來源搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集所有品牌所有品牌已認(rèn)知的品已認(rèn)知的品牌牌未認(rèn)知的品未認(rèn)知的品牌牌激活域激活域

5、認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌排除域排除域不考慮品牌不考慮品牌惰性域惰性域無差別品牌無差別品牌惰性域惰性域未認(rèn)可品牌未認(rèn)可品牌購買購買未購買未購買u購買篩選模型購買篩選模型內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集不同產(chǎn)品意識域與激活域之間的關(guān)系不同產(chǎn)品意識域與激活域之間的關(guān)系資料來源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶品牌回憶l熟悉性熟悉性l典型能性典型能性l

6、使用目的與使用情景使用目的與使用情景l(fā)品牌偏好品牌偏好l回憶線索回憶線索屬性回憶屬性回憶l可接近性可接近性l診斷性診斷性l顯著性顯著性l生動性生動性l消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)評價(jià)與體驗(yàn)性回憶評價(jià)與體驗(yàn)性回憶內(nèi)部信息的準(zhǔn)確性Confirmation bias（證實(shí)性偏誤）Inhibition（抑制）Mood（情緒）外部信息搜集外部信息搜集: :從哪里搜集？從哪里搜集？ 零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品影響外部信息收集量的因素信息處理動機(jī)l介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大

7、??；對信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力l消費(fèi)者知識；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會l可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力從外部獲得什么樣的信息？評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)3、如何搜集信息？階段性（先內(nèi)部后外部）按品牌搜集還是按屬性搜集？基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策名義型決策（無信息搜集保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策有限型決策（有限信息搜集捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略（三）、評價(jià)與選擇選擇類型l理智型選擇與情感型選擇購買評價(jià)與選擇過程

8、：理智型購買評價(jià)與選擇過程：理智型評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重標(biāo)準(zhǔn)重要程度要程度所考慮的備所考慮的備選產(chǎn)品選產(chǎn)品基于評基于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對每一對每一備選產(chǎn)備選產(chǎn)品進(jìn)行品進(jìn)行評價(jià)評價(jià)確定決確定決策規(guī)則策規(guī)則作出選擇作出選擇購買評價(jià)與選擇：情感型購買評價(jià)與選擇：情感型產(chǎn)品的產(chǎn)品的象征性象征性產(chǎn)品所產(chǎn)品所產(chǎn)生的產(chǎn)生的影響力影響力產(chǎn)品的產(chǎn)品的重要性重要性情感轉(zhuǎn)移與寄托情感轉(zhuǎn)移與寄托你會送禮么？禮品的時(shí)效性：節(jié)日效應(yīng)，先后效應(yīng)禮品的象征性：禮品的價(jià)值性：禮品的目的性：確定消費(fèi)者采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定消費(fèi)者采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性或特征與消費(fèi)者在

9、購買中所追求的利益，所付出的代價(jià)直接相關(guān)。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會因人、因產(chǎn)品、因情境而異。確定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)既可采用直接詢問或直接觀察法，也可以采用投射法或知覺圖法等間接技術(shù)。選擇筆記本電腦的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？選擇哪些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)替代指示標(biāo)準(zhǔn)的使用各評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性？評 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn)重 要 性 權(quán) 數(shù)價(jià) 格20存 貯 能 力15運(yùn) 行 速 度20圖 像 處 理 能 力5操 作 的 方 便 性10軟 件 兼 容 性15售 后 支 持15總 計(jì)100某消費(fèi)者購買個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)采用的評某消費(fèi)者購買個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及重要性權(quán)重價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及重要性權(quán)重在消費(fèi)者使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與在消費(fèi)者使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競爭品牌的比較

10、競爭品牌的比較“長虹”64cm 彩色電視機(jī)屬性績效值評價(jià)表昂 貴 便宜高清晰度 低清晰度音響效果好 音響效果差售后服務(wù)水平高 服務(wù)水平低確定備選產(chǎn)品在每一評價(jià)標(biāo)確定備選產(chǎn)品在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績效值準(zhǔn)上的績效值消費(fèi)者對消費(fèi)者對6種便攜式電腦的評價(jià)種便攜式電腦的評價(jià)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評價(jià)聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示器質(zhì)量333533“1”表示很差， “5”表示很好在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性

11、所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。即使產(chǎn)品在某些屬要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。即使產(chǎn)品在某些屬性上的評價(jià)值很高，但只要某一項(xiàng)屬性不符合最低要求，性上的評價(jià)值很高，但只要某一項(xiàng)屬性不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。連接式?jīng)Q策規(guī)則連接式?jīng)Q策規(guī)則手機(jī)搜索：手機(jī)搜索：10002000元（元（ ），屏顯），屏顯6萬五千色萬五千色素（素（ ），相機(jī)相素），相機(jī)相素200萬以上（萬以上（ ），手寫），手寫（ ）。重點(diǎn)選擇規(guī)則又稱為分離式規(guī)則或析取原則。在這種重點(diǎn)選擇規(guī)則又稱為分離式規(guī)則或析取原則。在這種選擇規(guī)則下，消

12、費(fèi)者為那些選擇規(guī)則下，消費(fèi)者為那些最重要的屬性最重要的屬性規(guī)定最低的規(guī)定最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)通常定得較高，只有在一個(gè)或績效值標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)通常定得較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會被作幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會被作為選擇對象。在前述的個(gè)人電腦購買中，如果消費(fèi)者為選擇對象。在前述的個(gè)人電腦購買中，如果消費(fèi)者只考慮價(jià)格、重量和顯示質(zhì)量三個(gè)屬性，而且要求這只考慮價(jià)格、重量和顯示質(zhì)量三個(gè)屬性，而且要求這些屬性的績效值或評價(jià)值均在些屬性的績效值或評價(jià)值均在4以上，那么，只有蘋以上，那么，只有蘋果電腦符合該選擇標(biāo)準(zhǔn)，其他品牌都將被排除。果電腦符合該選擇標(biāo)準(zhǔn)，

13、其他品牌都將被排除。重點(diǎn)選擇規(guī)則（析取原則）重點(diǎn)選擇規(guī)則（析取原則）消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序，并為每消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或刪除值（一屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或刪除值（Cutoff point）。然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通。然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點(diǎn)，不能通過者則被排除。如果有一個(gè)以上過刪除點(diǎn)，不能通過者則被排除。如果有一個(gè)以上的品牌通過第一道刪除關(guān)口，則再考慮第二重要屬的品牌通過第一道刪除關(guān)口，則再考慮第二重要屬性，檢查哪些品牌在這一屬性上能夠通過刪除點(diǎn)。性，檢查哪些品牌在這一屬性上能夠通過刪除點(diǎn)。如此繼

14、續(xù)下去，直至剩下最后一個(gè)品牌為止。如此繼續(xù)下去，直至剩下最后一個(gè)品牌為止。按序排除規(guī)則按序排除規(guī)則消費(fèi)者對各種編攜式電腦屬性的排序及相應(yīng)的刪除值屬性價(jià)格重量顯示質(zhì)量處理器售后服務(wù)電池壽命排序123456刪除值344333這一規(guī)則類似于編纂詞典時(shí)所采用的詞條排序法，這一規(guī)則類似于編纂詞典時(shí)所采用的詞條排序法，即消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，即消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該然后在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為被選品牌。如果得屬性上得分最高的品牌將成為被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的屬性

15、上分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的屬性上進(jìn)行比較。若在該屬性上仍分不出高低，則在第進(jìn)行比較。若在該屬性上仍分不出高低，則在第三重要的屬性上進(jìn)行比較，如此直至剩下最后一三重要的屬性上進(jìn)行比較，如此直至剩下最后一個(gè)品牌。個(gè)品牌。編纂式規(guī)則編纂式規(guī)則補(bǔ)償式選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。補(bǔ)償式選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。 根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價(jià)屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。牌