市場細分七步法20110506

1、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 20111市場細分七步法市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 20112內(nèi)容提要內(nèi)容提要一、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述一、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障二、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三、理解市場三、理解市場四、細分市場四、細分市場五、組合分析五、組合分析六、制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃六、制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃七、整合和制定產(chǎn)品線規(guī)劃七、整合和制定產(chǎn)品線規(guī)劃八、管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效八、管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效九、如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程九、如何實施

2、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 20113“細分市場細分市場”概況概況 針對針對“市場定義市場定義”中所描述的市場，為業(yè)務(wù)單元制定中所描述的市場，為業(yè)務(wù)單元制定“市場細分市場細分”?；顒樱夯顒樱狠敵觯狠敵觯?制定制定“市場細分市場細分”，從三個維度明確，從三個維度明確 確定確定“細分細分”的定義的定義 審視選定的市場細分在實施方面的可行性審視選定的市場細分在實施方面的可行性 運用運用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念，提出以下問題的概念，提出以下問題從我們的市場購買東西的客戶是誰？客戶在我們的市場里購買什么？客戶為什么要從我們

3、的市場購買（他們追求什么樣的利益）？我們在哪些細分市場可以提供真正的增值和戰(zhàn)略控制點？誰允許我們提供真正的增值？ 大約大約6 6至至8 8個最具吸引力的潛在細分市場，這些是下一步個最具吸引力的潛在細分市場，這些是下一步“組合分析組合分析”的主題的主題目的：目的：理解市場市場市場細分細分調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃管理業(yè)務(wù)計劃和評價績效組合分析制定細分市場業(yè)務(wù)計劃市場及客戶市場及客戶需求需求市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 20114 “是指按照購買者可能會從中獲益的個別產(chǎn)品和是指按照購買者可能會從中獲益的個別產(chǎn)品和/ /或營銷組合，將一或營銷組合，將一個市

4、場分為若干個不同的購買者群體的行動。個市場分為若干個不同的購買者群體的行動。” - - 菲利普菲利普. . 科特勒科特勒 “營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。而是營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。而是與某個具體的客戶群體進行的長期對話。你深入了解這群客戶的需與某個具體的客戶群體進行的長期對話。你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢的獨求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢的獨特產(chǎn)品。特產(chǎn)品?！?瑪爾科姆瑪爾科姆. . 馬克唐納馬克唐納市場細分市場細分 - 基本概念基本概念市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copy

5、right higet Corporation 20115市場細分的類型市場細分的類型市場細分市場細分按照特征來細分按照特征來細分假設(shè)假設(shè)具有不同特征的客戶群的行為也會不一樣，并且會響應(yīng)不同的營銷組合。優(yōu)點優(yōu)點易于設(shè)計營銷組合，因為我們知道我們能夠很容易地識別出購買者。缺點缺點幾個細分市場可能會有很多相同的需求或利益要求。所有細分的各種組合會造成細分市場的數(shù)量很大。市場細分市場細分 按照預(yù)見到的利益細分按照預(yù)見到的利益細分如果已經(jīng)知道一個產(chǎn)品及/或服務(wù)是如何使用及其如何提供利益，我們就能細分出有共同用途和利益的集合重點關(guān)注有真正需求并且對產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)有利的細分市場由于在考慮需求/利益時把特征

6、非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。假設(shè)假設(shè)優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點按照購買者的特征來細分按照購買者的特征來細分規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運營變量（operating variables)、行業(yè)背景、對利潤的歷史分析按照預(yù)見到的利益來細分按照預(yù)見到的利益來細分用途、追求的利益、購買行為、對營銷行動變化的反應(yīng)（marketing variables）從購買者的特征出發(fā)最終得出的市場細分與實際的需求情況類似實際需求情況從實際的需求情況（需求集）出發(fā)最終得出的細分市場中，購買者的特征會有重疊 行業(yè)-銀行業(yè)、電信業(yè)、制造業(yè) 規(guī)模-小型、中型 -IT經(jīng)理、IT架構(gòu)設(shè)計師 行業(yè)-銀行業(yè) 規(guī)模-小型 IT經(jīng)理

7、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 20116大體上有八種細分市場的類型大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 20117對不同市場細分類型的評估對不同市場細分類型的評估實施難實施難易程度易

8、程度競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢/區(qū)分區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為人口學地理收入/價值購買因素需求使用場合這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？n客戶需要/想要什么服務(wù)？n他們愿意為之支付多少錢？n目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標客戶細分？n產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？誰是最有價值的客戶？n如何區(qū)分他們？n他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？n外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？n客戶的使用模式

9、是否隨地點變化而變化？市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 20118組織型市場細分依據(jù)組織型市場細分依據(jù)購買本質(zhì)地理公司規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模行業(yè)類型價格敏感性組織的年限組織結(jié)構(gòu)決策者經(jīng)驗雇員數(shù)量行業(yè)發(fā)展產(chǎn)品組合市場細分計劃中的使用程度市場細分計劃中的使用程度企業(yè)工作人員所認識到的有效性企業(yè)工作人員所認識到的有效性5075100250255075組織型市場細分參數(shù)的使用與有效性市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 20119市場細分流程的步驟市場細分流程的步驟誰什么誰什么誰什么誰什么進行市場細分進行市場細分誰購買？

10、誰購買？2.2.購買什么？購買什么？3.3.誰購買什誰購買什么？么？4.4.他們?yōu)槭裁此麄優(yōu)槭裁促徺I？購買？5.5.明確關(guān)鍵的明確關(guān)鍵的客戶群組客戶群組6.6.驗證細分的驗證細分的可行性可行性7.7.審視細分的框?qū)徱暭毞值目蚣芗?.1.識別市場識別市場更明確的定義更明確的定義測試細分的價值測試細分的價值/ /可行性可行性市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 201110第第1步：審視市場細分的框架步：審視市場細分的框架“運作規(guī)則運作規(guī)則”.6.7.IdentificationGreater DefinitionTest Value /

11、Viability1.1 1、應(yīng)該讓市場細分小組清楚了解高層主管的方向指示，以及在形成市場細分框架時考慮、應(yīng)該讓市場細分小組清楚了解高層主管的方向指示，以及在形成市場細分框架時考慮到的約束條件或鼓勵因素到的約束條件或鼓勵因素2 2、確認、確認“市場定義市場定義”，并對細分的范圍達成一致意見，并對細分的范圍達成一致意見-取決于期望得出的成果的范圍：取決于期望得出的成果的范圍：“Pareto（帕雷托）效應(yīng)（80-20規(guī)則）“說明總體市場相對較小的一部分就能滿足一個業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略目標一個公司應(yīng)該根據(jù)規(guī)劃的相關(guān)性及帶來的效益，來考慮它對整個市場進行完全的細分或一個市場的主要部分進行細分需要花費的時間和

12、精力。3 3、確保所作的工作能夠?qū)崿F(xiàn)對市場的戰(zhàn)略性細分，這種細分能夠滲透到組織，并且能夠、確保所作的工作能夠?qū)崿F(xiàn)對市場的戰(zhàn)略性細分，這種細分能夠滲透到組織，并且能夠得到清晰的宣傳溝通得到清晰的宣傳溝通4 4、要認識到必須找到能最有效描述市場細分的、要認識到必須找到能最有效描述市場細分的“首要因素首要因素”-不用太過關(guān)注那些也許不用太過關(guān)注那些也許是合適，但提供的描述作用不是很大的是合適，但提供的描述作用不是很大的“次要次要”因素。因素。 要設(shè)法描述并深入挖掘這個市場是如何運作的要設(shè)法描述并深入挖掘這個市場是如何運作的，而不是行業(yè)習慣上認為的運作方式而不是行業(yè)習慣上認為的運作方式市場管理及產(chǎn)品規(guī)

13、劃培訓教材Copyright higet Corporation 201111審視細分框架審視細分框架:電信設(shè)備的市場細分電信設(shè)備的市場細分(舉例舉例)用圖表說明了“首要因素”的選擇長途省干本地城域骨干城域匯聚末端接入網(wǎng)管固定運營商CTC/CNC/CRC移動運營商CMC/CUC廣電/專網(wǎng)電力企業(yè)（教育/政府）新運營商什么？什么？誰？誰？為為什什么？么？市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 201112第第2步：誰在我們的市場中購買？步：誰在我們的市場中購買？市場地圖是市場地圖是“市場評估市場評估”一步的主要輸出。它明確了你的市場里進行的交易，并一步的

14、主要輸出。它明確了你的市場里進行的交易，并描述了與競爭對手比較，目前你所處的位置。描述了與競爭對手比較，目前你所處的位置。市場地圖是市場地圖是“市場細分市場細分”的關(guān)鍵輸入和起點。的關(guān)鍵輸入和起點。NC StartServices (IGS)Domino MerchantTorontoNC Start + SmoothStartNC - CSPNTS CommerceTransaction ServerMS - SSENC SpecialistDirect SalesCEOMIS Deptt.InternetCommitteeProcurement /PurchasingMarketing a

15、ndSales DepartmentCustomer Serviceand SupportISUT&MBP (Besteam)NC - CSP SpecialistLotus BPCSPMS Solution ProvidersMS - SIsMicrosoft Direct SalesMS Consulting Services主要供應(yīng)商主要供應(yīng)商提供的產(chǎn)品包提供的產(chǎn)品包客戶購買什客戶購買什么？么？他們通過什么他們通過什么途徑購買？途徑購買？誰負責購買？誰負責購買？（企業(yè)規(guī)模和功（企業(yè)規(guī)模和功能部門）能部門）.7.1.IdentificationIdentificationGr

16、eater DefinitionGreater DefinitionTest Value / ViabilityTest Value / Viability2.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 201113第第2步：誰購買步：誰購買 - 以迪斯尼為例以迪斯尼為例.7.1.2.誰購買？誰購買？（客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能）（客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能）A.12歲以下的小孩B.12-16歲之間的少年C.16-25歲之間的青年人D.25-40歲之間的成年人E.40-55歲之間的中年人 （Wooten女士屬于這一類人） F.55歲以上的退休人員

17、G.家庭H.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 201114第第3步：購買了什么步：購買了什么 - 以迪斯尼為例以迪斯尼為例1.電影現(xiàn)金/信用卡每月多次電影院高 可重復/便宜2. 錄像/DVD 每周一次零售店或郵購3.商品 禮物/節(jié)假日零售店或主題公園高 有版權(quán)/高利潤4.主題公園 一年一次旅行社或直銷中固定成本高/創(chuàng)建品牌5.游船 每隔一年一次旅行社中，固定成本高，高利潤率6.休假旅行團 一年一次旅行社高 迪斯尼旅館/利潤好7.有線電視 每月一次預(yù)定有線電視節(jié)目高 可重復/低成本，有版權(quán)8. 食物 日常食品雜貨店低 有競爭9. 化妝品 每月一次零

18、售10. 雜志 書店.1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability2.3.每月一次高 可重復/便宜低 有競爭低 低利潤率購買了什么？購買了什么？用什么購買？用什么購買？什么時候？什么時候？購買的場合購買的場合在哪里？在哪里？渠道渠道購買潛力購買潛力（高、中、低）（高、中、低）市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 201115第第4步：誰在我們的市場里購買什么？步：誰在我們的市場里購買什么？.IdentificationGreater DefinitionT

19、est Value / Viability2.3.4.市場細分的第市場細分的第4 4步把第步把第2 2和第和第3 3步輸出的結(jié)果綜合到一起：步輸出的結(jié)果綜合到一起：促使未來取得成功的最佳組合：1、已確定的、新的挑戰(zhàn)2、與能力以及使命和目標保持一致3、通過對選定的12-15個“首要的細分市場”進行優(yōu)先級排序來減少過多的選項4、挑選“最重要的因素”來描述各細分市場5、在工作表上以矩陣的方式描述“誰購買什么？”市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 201116第第4步：誰購買什么步：誰購買什么 - 以迪斯尼為例以迪斯尼為例誰購買誰購買購買什么？購買什么？關(guān)

20、鍵的差異性特征關(guān)鍵的差異性特征（KDFs）銷售機會銷售機會推理推理A. 12歲以下的小孩電影Film高質(zhì)量、有趣、品牌引起轟動$50 - 300 MB. 12歲以下的小孩錄像/ DVD品牌$20- 40 MC. 十幾歲的青少年電影/錄像/DVD品牌/時尚$ 40-80 MD. 十幾歲的青少年主題公園很好的約會地點$200 M E. 家庭主題公園品牌/價值$2 BF.家庭游船品牌/價值$600 MG.家庭有線電視質(zhì)量/品牌$ 400 MH.家庭食物價格/方便$ 100 M.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability2

21、.3.4.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 201117第第5步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？6.7.1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability.（Examine competitors literature for logical & attractive potential Why?s）針對你選定的針對你選定的12-1512-15個個”首要細分市場首要細分市場“的每一個：的每一個：1 1、列出客戶追求的關(guān)鍵利益，他們?yōu)槭裁促?/p>

22、買，尤其是在哪些方面你可以擁、列出客戶追求的關(guān)鍵利益，他們?yōu)槭裁促徺I，尤其是在哪些方面你可以擁有很大的競爭優(yōu)勢有很大的競爭優(yōu)勢重點關(guān)注他們試圖實現(xiàn)什么，只選擇影響他們購買的關(guān)鍵因素發(fā)表意見前，先相信調(diào)研結(jié)果2 2、在整張工作表中，把共同的屬性聯(lián)系起來（例如，使用多種顏色來標識）、在整張工作表中，把共同的屬性聯(lián)系起來（例如，使用多種顏色來標識）3 3、如果你需要幫助才能完成這張清單：、如果你需要幫助才能完成這張清單：考慮客戶高優(yōu)先級的業(yè)務(wù)需求研究競爭對手描述合理的、有吸引力的潛在購買理由的作品審視并解釋你在”市場評估“中識別出來的機會和市場驅(qū)動因素4 4、清理工作表，準備在下一步（第、清理工作表

23、，準備在下一步（第6 6步）最終選定你的細分市場步）最終選定你的細分市場客戶其實不是購買產(chǎn)品，客戶其實不是購買產(chǎn)品，他們追求的是獲取利益他們追求的是獲取利益市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 201118第第5步：他們?yōu)槭裁促徺I步：他們?yōu)槭裁促徺I - 以迪斯尼為例以迪斯尼為例23456789市場細分示例：市場細分示例：為什么購買它為什么購買它誰購買什么誰購買什么6.7.1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability.客戶追求的關(guān)鍵利益客戶追求的關(guān)鍵利益11212歲以下的小孩歲以下的小孩電影電影/ /DVD/ /錄像錄像十幾歲的青少年十幾歲的青少年電影電影/DVD/DVD/錄像錄像十幾歲的青少年十幾歲的青少年主題公園主題公園家庭家庭主題公園主題公園游船游船度假度假家庭家庭食物食物安全安全價格好價格好/ /性能性能質(zhì)量質(zhì)量/ /有趣有趣市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓教材Copyright higet Corporation 201119第第6步：最終選定初步的細分市場步：最終選定初步的細分市場“初步的細分市場初步的細分市場”描述描述$價值和選擇的理由價值和選擇的理由A.B.C.D.E.F.G.H.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培