福建盼盼食品集團有限公司管理系統(tǒng)營銷策劃書

1、實用文檔福建盼盼食品集團有限公司營銷策劃書公司名稱：福建盼盼食品集團有限公司策劃機構(gòu)：策劃人：完成日期：2015年12月02號實用文檔目錄1.摘要.42.企業(yè)概況.43.環(huán)境分析.53.1.市場狀況.53.2.宏觀環(huán)境狀況.63.2.1.人口基數(shù)大、增長快.63.2.2.經(jīng)濟快速發(fā)展.63.3.競爭狀況.61.競爭對手強大.63.4.消費者分析.7消費者分析.73.4.1.消費者消費調(diào)查.74.SWO 分析.104.1.優(yōu)勢.101.%2.科學(xué)嚴格的加工工藝.102.%2.物美價廉.103.%2.市場聯(lián)系緊。.104.%2.良好的創(chuàng)新團隊.10劣勢.103.3.4包裝和宣傳不足.103.3.4

2、品牌形象不深入人心.103.3.4產(chǎn)品不夠高端.10機會.11實用文檔威脅.115.營銷目標.115.1.財務(wù)目標.115.2.營銷目標.125.2.1.塑造良好品牌形象.125.22 提升企業(yè)知名度.12523.擴大市場占有份額.12提高企業(yè)利潤.126.營銷戰(zhàn)略.12市場細分.12目標市場.12競爭戰(zhàn)略.127.營銷組合策略.137.1 線下銷售.137.1.1 產(chǎn)品開發(fā).137.1.2 價格策略.137.1.3 銷售渠道.137.1.4 促銷策略.137.2 線上銷售.147.2.1 價格策略.147.2.2 銷售渠道.147.2.3 促銷策略.148.行動方案.148.1 加強各部門的

3、協(xié)調(diào)與配合。.148.2 營銷活動程序安排.148.2.1 周年慶活動.15實用文檔8.2.2 網(wǎng)上購物平臺活動.158.3 營銷預(yù)算.159.附錄.1510. 結(jié)束語.16摘要近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高， 休閑食品正在逐漸成為日常的 必需消費品，消費者對于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求在不斷增長，這都將會引起中國休閑食品消費市場的迅速發(fā)展。在競爭激烈的中國休閑食品消費市場中，盼 盼食品集團憑借其以人為本，以優(yōu)取勝，誠信拼搏，開拓創(chuàng)新的經(jīng)營理念，用一 流的品牌一流的服務(wù)擴大其市場的占有率，其食品成為世界名牌產(chǎn)品。盼盼食品集團率先推行品牌整合傳播策略， 志在以穩(wěn)健高效的品牌系統(tǒng)建設(shè) 從而贏

4、得市場終端搏弈。其中，“單品突然”策略成功也深受業(yè)界好評。即使在 深受經(jīng)濟危機的這幾年里，國人對休閑食品的需求卻呈現(xiàn)出不減反增的勢頭，盼盼食品緊跟市場在發(fā)展多種休閑食品的同時，實施單品突破，“法式小面包，還是盼盼好”的品牌推廣主張早已耳熟能詳，“快樂我定義”的艾比利薯片則用分 品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)了“后來居上”的品牌奇跡。更有甚者，盼盼食品善于利用品牌形 象代言和電視媒介傳播的影響力，注重與國內(nèi)外大型、知名連鎖商超的長期戰(zhàn)略 性合作，強勢品牌強強聯(lián)手，極大提升了盼盼食品的品牌知名度， 產(chǎn)品銷量也呈 逐年大幅提升趨勢。從 2003 年至今,童星嘉嘉、徐靜蕾、蔣雯麗、家有兒女 三童星劉星、小雪、小雨黃曉明

5、、童星開克爾曼尼等陸續(xù)加入盼盼食品品牌形象 代言陣營，可謂群星閃耀。盼盼食品先后與CCT V 安微衛(wèi)視等數(shù)十家電視媒體結(jié)為市場戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系；同時，廣泛利用平面媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體 等媒體的資源優(yōu)勢，全力塑造盼盼食品的品牌形象，品牌知名度倍增。然而于食品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境下， 盼盼食品有著不少強大的競爭對手，無論是上市最早并名列前茅的上好佳， 還是連續(xù) 8 年以年均 30%勺高速率增長的 福建達利食品，都不容忽視。而我們此次營銷策劃則是針對盼盼食品的銷售渠道，產(chǎn)品的推廣度和包裝宣傳等等進行策劃，爭取提高企業(yè)知名度，擴大盼盼食品的 市場占有份額，以最低的成本實現(xiàn)利潤最大化。實用文檔企業(yè)

6、概況盼盼食品集團始創(chuàng)于 1996 年， 是以農(nóng)產(chǎn)品精深加工為主的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 化重點龍頭企業(yè)，公司前身系福建省晉江福源食品有限公司， 集團總部位于中國 品牌之都-晉江。截至目前，集團旗下已擁有福建晉江、遼寧新民、四川成都、 河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、福建長汀、安徽滁州、 吉林松原等 19 家全資分公司，市場營銷網(wǎng)絡(luò)分布全國各省市縣和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2009 年集團公司累計加工各類農(nóng)產(chǎn)品 50 萬噸。公司主要生產(chǎn)“盼盼”牌麥香系列膨化食品， 法式小面包、 軟面包、 蓉香包、絲潤面包、小卷包、銅鑼燒、瑞士卷、歐咔蛋糕、梅尼耶干蛋糕、軟華夫、肉松 餅等烘焙食品，以及重磅打造的子品

7、牌“艾比利”膨化系列食品等。集團公司旗下?lián)碛小芭闻巍薄?“艾比利”等品牌， “盼盼食品”是“中國航天 標志特許產(chǎn)品”、“中國綠色食品”、“中國知名食品信譽品牌”，“盼盼”商標是“中 國馳名商標”。、環(huán)境分析市場狀況發(fā)展?jié)摿薮?。相關(guān)資料顯示，美味零食能減輕人的心理壓力，并能幫助使 用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。正因為如此，在人們的日常開支中，美味休 閑類零食的開支也是必不可少的一部分。即使在深受經(jīng)濟危機的這幾年里，休閑 食品收到的沖擊依然很小，國人對休閑食品的需求也呈現(xiàn)出不減反增的勢頭。盼盼食品緊跟市場在發(fā)展多種休閑食品的同時，實施單品突破，其艾比利薯片則以 其巨大的成功在業(yè)界創(chuàng)造了品牌奇跡

8、。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為， 隨著我國經(jīng)濟水平的提高及旅游業(yè)的 興盛， 我國休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年， 我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長， 消費市場也在快速增長，年增幅在 25 流右。2009 年， 我國休閑食品市場容量雖然已高達 400 億元以上， 但人均消費量 僅為 23.6g，遠低于發(fā)達國家每年人均消費 3.2kg 的水平。隨著我國經(jīng)濟水平的 提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以20 鳩上的速度增長，僅僅休閑食品企業(yè)注冊一項就已高達10 多萬家，這些數(shù)據(jù)無疑都昭實用文檔示著我國休閑食品

9、企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。由此可見，休閑食品已經(jīng)形成一個完整的產(chǎn)業(yè)，在市場上有了明顯的優(yōu)勢，正在吸引著越來越多 的食品生產(chǎn)企業(yè)。32宏觀環(huán)境狀況321.人口基數(shù)大、增長快中國人口大約占我世界總?cè)丝诘奈宸种?，大部分人口分布在一線發(fā)展較快城市，如北京、上海、廣州等國際知名都市。大量的人口可以 帶來較高的銷量。同時，中國的人口年齡主要集中在18-40 歲之間，是消費休閑食品的第一目標人群。3.2.2.經(jīng)濟快速發(fā)展按照國際貨幣基金組織公布的數(shù)據(jù)，2012 年，中國的人均 GDP 只有 6076美元，排在全球第 87 名。2013 年，中國排名第 81 位，人均 GDP 為 6747 美

10、元。這些數(shù)據(jù)表示，中國的經(jīng)濟正在快速發(fā)展，人民素質(zhì)在 快速提高。3.3.競爭狀況競爭對手強大上市最早的上好佳有限公司和后來居上的福建達利食品有限公司是其強大的對手，不容小覷。3.3.1.1 上好佳有限公司主打的休閑食品有 100 多個不同的品種和 口味， 是該行業(yè)名列前茅的品牌之一。上好佳是上市最早的，已成為廣 大消費者所接受，在市場上的競爭力較強，其產(chǎn)品因憑借先進的技術(shù)和 設(shè)備而質(zhì)量較高。但與其同類產(chǎn)品對比，在口味、價格、包裝等方面都 不具備明顯優(yōu)勢。3.3.1.2 福建達利食品有限公司，倉 U 建于 1989 年，以生產(chǎn)膨化食品、 蛋黃派、署片、等休閑食品為主，旗下有好吃點、可比克等食品品

11、牌。 上世紀 90 年代中期以來，“達利”連續(xù) 8 年以年均 30%勺高速率增長， 是國內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。旗下可比克薯片名人周杰倫代言，實用文檔觸動消費者對產(chǎn)品的認同感，宣傳力度大，產(chǎn)品個性、獨特，市場占有 率大。實用文檔34消費者分析消費者分析總體消費態(tài)勢：倡導(dǎo)美味、綠色、健康又方便的食品。現(xiàn)有消費者分析：11-26 歲消費群體，包括大學(xué)生、 中學(xué)生和年輕職場白領(lǐng)等。該年齡 段消費群體購買潛力大，購買量占 了休閑食品的50%-70%右，他們 熱愛娛樂休閑運動，追求時尚新 鮮，喜歡用零食打發(fā)空余時間，有 一定的經(jīng)濟條件。對產(chǎn)品認知度高，總體消費特征帶有盲目性，沖 動消費，喜歡有鮮明

12、特性的品牌。潛在消費者分析：27-30 歲群體，包括家庭主婦等主 要是在家打發(fā)時間，放松心情而購 買，但平時接觸休閑食品不多。該 年齡段熱衷休閑食品的人數(shù)僅占 20%-30%對該品牌認知度不高， 對品牌的重視程度不咼，由于接觸 品牌少，品牌轉(zhuǎn)換可能性小。消費者消費調(diào)查1你每月對休閑食品的花費是？A50 元以下 B 、50100 元 C 、100 元以上實用文檔元之間，表明休閑食品在消費者日常生活消費還是占據(jù)著一定空間，大眾對休閑食品的喜愛趨勢還是蠻高，愿意花錢去購買。2、您能接受休閑食品的單價是多少？A、2-4 元 B 、5-9 元 C10 元或 10 元以上分析：經(jīng)調(diào)查可得知，大眾對休閑食品

13、還是舍得花錢的，超過一半的人選 擇 5-9 元，滿足自己的小欲望。3、在您未嘗過某種休閑食品時，哪種因素會影響您購買？A、品牌知名度B、廣告宣傳C 、精美包裝實用文檔系列 1分析：從表中數(shù)據(jù)對比，我們發(fā)現(xiàn)精美包裝更吸引顧客購買，外表會給顧客 第一印象，所以在包裝上下功夫是取勝的法寶。4、在購買休閑食品時，您傾向哪種包裝？A、盒裝 B 、袋裝 C 、散裝易打開，而且價格相對比較便宜，給今后產(chǎn)品包裝方面提供了盈利的方向?qū)嵱梦臋nSWO分析優(yōu)勢科學(xué)嚴格的加工工藝盼盼食品所使用的原材料都是來自盼盼食品自有的綠色農(nóng)產(chǎn)品種植基地，更天然、更美味。盼盼食品采取科學(xué)嚴格的加工工藝，使得盼盼食品更加香脆可口。盼盼

14、食品現(xiàn)有風情燒烤味、真情原味、 田園番茄味、激情香辣味等多種口味符合大眾的不同需求。物美價廉盼盼麥香系列食品價格實惠，能夠滿足絕大多數(shù)低中層消費者的需求，所以受到大眾喜愛。市場聯(lián)系緊。盼盼食品有著穩(wěn)定的流通渠道，盼盼食品與國內(nèi)外大型、知名連鎖商店超市建立起一系列長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。良好的創(chuàng)新團隊擁有 12 的博士研究隊，品牌創(chuàng)新一直位于同行前列。劣勢包裝和宣傳不足盼盼休閑系列系列的產(chǎn)品包裝不夠獨特，一般產(chǎn)品一樣不能很好地吸引消費者的眼球。盼盼系列食品的促銷欠缺，關(guān)注度較少。品牌形象不深入人心品牌個性不夠鮮明，不能突然盼盼的獨特之處，沒有給大眾留下教實用文檔深刻印象，未能使消費者形成品牌忠誠。4.

15、2.3產(chǎn)品不夠高端盼盼食品是比較偏向于低中層化， 隨著社會大眾追求高質(zhì)量、 高層 次的趨勢，盼盼食品要想突出重圍勢必要在產(chǎn)品層次方面下苦工。43機會4.3.1國家政策對三農(nóng)企業(yè)的扶持國家每年的中央一號文件加大對農(nóng)業(yè)的科技投入，以及國家信貸政策對農(nóng)業(yè)企業(yè)的支持。4.3.2老年市場潛力大中國發(fā)展速度加快，人的生活節(jié)奏加快，對速食、便攜帶的產(chǎn)品需求量越來越大。中國每年的休閑食品億230 億噸的速度在增長，而目前中國的休閑食品人均消費低于世界發(fā)達國家平 均水平 2.6千克。其次，中國消費層次豐富，尤其還有老年市場。目前 中國老年化已達到 7%部分城市已達到 10%然而中國休閑食品主要看 中的還是青年和

16、兒童市場，所以中國休閑食品老年市場將是一塊巨大的 蛋糕。4.3.3中國經(jīng)濟發(fā)展快，原材料豐富4.4.威脅中國食品安全問題頻繁發(fā)生。如牛奶界的三聚氰胺事件，以及地溝油事件， 這是中國食品界的一個問題，絕非食品某一領(lǐng)域的問題。雖然目前中國休閑食品 會沒有發(fā)現(xiàn)大問題，但這勢必會成為一個大的威脅存在著。同類產(chǎn)品競爭激烈。競爭對手達利集團旗下的可比克薯片、 上好佳集團的上 好佳食品等等。利潤空間小、價格競爭激烈、同質(zhì)化嚴重。企業(yè)界的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重， 2006 年盼盼研究出了法式小面包，同年達利以及三輝都推出小面包。為了競爭 市場紛紛打價格戰(zhàn)，使得產(chǎn)品價格降低，利潤下降。營銷目標5.1.財務(wù)目標改善集

17、團產(chǎn)品包裝，為集團塑造良好形象，增大市場占有份額，爭取比上一 年度的銷實用文檔售額提高百分之五。52 營銷目標521.塑造良好品牌形象塑造良好品牌形象，提高集團美譽度，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中， 產(chǎn)生永久的非凡的魅力。提升企業(yè)知名度更大范圍的打開知名度，增加分銷網(wǎng)點。借助品牌與網(wǎng)上分銷系統(tǒng)的平臺優(yōu) 勢，形成良好的口碑，從而提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實際的銷售收益。擴大市場占有份額擴大企業(yè)市場占有份額，市場份額的不斷擴大，可以使企業(yè)獲得某種形式的 壟斷，這種壟斷既能帶來壟斷利潤又能保持一定的競爭優(yōu)勢。5.24提高企業(yè)利潤以最低的成本實現(xiàn)利潤的最大化，使利潤率提升，做到人無我有，人有我優(yōu)，

18、人有我廉，人廉我轉(zhuǎn)。營銷戰(zhàn)略市場細分盼盼食品集團有線上銷售和線下銷售兩種不同的銷售市場目標市場跟據(jù)市場及消費者分析情況，該產(chǎn)品定位為中檔休閑食品，滿足中小層次消 費的學(xué)生和上班族。競爭戰(zhàn)略尋求與競爭對手合作發(fā)展的可能，攜手打造共贏市場，與盼盼產(chǎn)品的主要競 爭對手有：樂事、上好佳、好麗友、旺旺、可比克。部分資料顯示，上好佳品牌的市場占有率最高，所以盼盼可以爭取和樂事的 部分合作機會，利用其市場資源，來推廣自己的產(chǎn)品，達到雙贏。實用文檔營銷組合策略7.1線下銷售7.1.1產(chǎn)品開發(fā)堅持健康、安全、美味的產(chǎn)品開發(fā)信念，開發(fā)出能滿足消費者各種需求的產(chǎn) 品；發(fā)揮創(chuàng)新能力，開發(fā)出更多健康的各種口味產(chǎn)品供消費

19、者選擇。7.1.2價格策略調(diào)查顯示公司目標顧客對于產(chǎn)品的質(zhì)量比較看重，價格強調(diào)適中，故我們采用滿意定價法，其依據(jù)主要有以下幾點：A、據(jù)調(diào)查分析得出，滿意定價會刺激市場需求增長，以較高的性價比爭取 最大限度的市場份額。B、適中的價格策略是一種有效的廣告手段，無形中能夠增強公司的品牌效 應(yīng)和在消費者中樹立良好的公司形象。7.1.3銷售渠道以校園為主，抓住大學(xué)生喜愛休閑零食的心理， 有效進行銷售；也可在商業(yè) 超市、酒吧、KTVm、練歌房、電影院、休閑場所、俱樂部、體育場所批發(fā)銷售。另外更應(yīng)往寫字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、飛機場等輔助渠道方向發(fā)展銷售。7.1.4促銷策略抓

20、住消費者喜歡優(yōu)惠的心理，開展更多促銷活動，例如免費品嘗、贈禮品附 卡片、折扣銷售，派發(fā)宣傳小冊子大力進行宣傳，積極推廣周年慶活動回饋老客 戶，推出更多優(yōu)惠組合套裝吸引新客戶。實用文檔7.2線上銷售721價格策略和線下銷售基本保持一致，但在周年慶，網(wǎng)上購物平臺活動時可自行調(diào)整。7.2.2銷售渠道企業(yè)可在盼盼食品集團官方網(wǎng)站、淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上購物平臺進行銷 售，或是在近年來非常流行的微信上推出官方公眾號，加強大家對集團產(chǎn)品的了解，并在公眾號上及時發(fā)布一些優(yōu)惠活動信息，積極推廣集團各種新產(chǎn)品，擴大知名度，有助于更好地銷售。7.2.3促銷策略在對應(yīng)節(jié)日積極開展有獎銷售 、折扣贈送、直郵廣告、周年

21、慶活動、樣品 發(fā)送和優(yōu)惠組合套裝來吸引客戶購買集團產(chǎn)品。行動方案8.1加強各部門的協(xié)調(diào)與配合。生產(chǎn)部：保證產(chǎn)品的質(zhì)量并對產(chǎn)品的生產(chǎn)進行監(jiān)控。研發(fā)部：產(chǎn)品需不時的更新，滿足不同口味消費者的需求。銷售部：對銷售人員進行培訓(xùn)，打造一流的服務(wù)和態(tài)度，為產(chǎn)品增分。公關(guān)部：加大宣傳產(chǎn)品，可以派發(fā)傳單，印發(fā)精美的手冊，或是贊助一些知 名的電視節(jié)目，另外廣告創(chuàng)意要新鮮，讓消費者一下子就能記住。財務(wù)部：合理預(yù)算整個活動的資金狀況，減少不必要的支出，達到利益最大 化。8.2營銷活動程序安排特殊活動安排：周年慶；網(wǎng)上購物平臺活動實用文檔821周年慶活動每年進行為期一個星期的線上和線下周年慶活動，俗稱周年大酬賓，活動有抽取獎品，有折扣銷售，也有禮品贈送。在此之前，廣告宣傳需要做到位，以保 證活動能夠順利進行。8.2.2網(wǎng)上購物平臺活動每個平臺都有一個自己的活動，其中天貓的雙一活動搞得尤其隆重。 我們 可以借助這個機會實施宣傳，擴大公司影響力。8.3營銷預(yù)算項目成本（單位：萬元）廣告費1000贊助費200業(yè)務(wù)宣傳費50附錄盼盼食品