寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道建設(shè)研究

1、寧夏大學(xué)碩士學(xué)位論文寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道建設(shè)研究姓名：張慶萍申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：王仲梅2011-03摘 要 隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)者逐漸形成了個(gè)性化、便捷化的購買行為。作為企業(yè)與客戶的中間環(huán)節(jié)-企業(yè)的營銷渠道成了影響企業(yè)市場競爭成敗的關(guān)鍵因素，營銷渠道成了企業(yè)參與市場競爭的一項(xiàng)重要資源。但由于營銷渠道建設(shè)的周期長、相對(duì)固定，容易受很多因素影響，使所有企業(yè)意識(shí)到為了謀求更好的生存和發(fā)展空間，就必須不斷進(jìn)行營銷渠道的調(diào)整與創(chuàng)新。 寧夏杞芽食品科技有限公司（以下簡稱寧杞科技）研發(fā)生產(chǎn)的無果枸杞芽茶系列產(chǎn)品，作為一家茶葉公司，必將面臨著在競爭

2、日益激烈、買方驅(qū)動(dòng)的市場中，如何加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場的了解和控制,通過營銷渠道的改造構(gòu)建公司的差異化優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)公司的競爭力等一系列問題。 本論文通過分析寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道的現(xiàn)狀以及運(yùn)行過程中存在的問題及成因，利用現(xiàn)代渠道營銷理論對(duì)寧夏杞芽食品科技有限公司原有的營銷渠道進(jìn)行逐步完善和改進(jìn)，建立更完整、更合適的營銷渠道，爭取在市場競爭中保證現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的前提下，為公司的發(fā)展帶來更多機(jī)遇。對(duì)寧夏杞芽食品科技有限公司增強(qiáng)市場競爭力，提高市場競爭力提供一些有益的建議和幫助。希望這些建議對(duì)寧夏杞芽食品科技有限公司及寧夏農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)今后的營銷工作具有指導(dǎo)作用和借鑒意義。 關(guān)鍵詞：營銷渠道，無果枸杞芽茶，市

3、場競爭力 Abstract With the emergence of a global network, the formation of economic globalization trend, consumers gradually formed a personalized, convenient purchasing behavior. As a business and enterprise customers in the middle part of the marketing channels - affect market competition has become a

4、 key factor in the success of the marketing channel enterprises to participate in market competition has become an important resource. However, due to the construction of marketing channels long period of relatively fixed, easily affected by many factors, so that all companies are realizing that in

5、order to seek better living and development space, we must constantly adjust and innovative marketing channels. Food Science and Technology Co., Ltd. Ningxia Qi buds (hereinafter referred to Ningqi Technology) R & D bud-free fruit wolfberry products, as a tea company, will face increasingly

6、fierce competition, the buyer-driven market, how to strengthen the target market Understand and control the transformation of marketing channels built by the company's differential advantage, and enhance the competitiveness of firms and other issues. This paper, through analysis of Food Sci

7、ence & Technology Co., Ltd. Ningxia Qi shoots the status of marketing channels as well as problems during operation and causes of channel marketing theory on the use of modern Qi bud Food Science and Technology Co., Ltd. Ningxia original marketing channels and gradually refined and improved,

8、 the establishment of More complete and appropriate marketing channels to ensure competition in the market for the existing strengths of the premise, as the company's development has brought more opportunities. Qi buds of Food Science & Technology Co., Ltd. in Ningxia and enhance ma

9、rket competitiveness, and enhance market competitiveness to provide some useful suggestions and help. I hope these suggestions Qi shoots Ningxia Ningxia Food Technology Co., Ltd. and marketing of agricultural enterprises in the future with guidance and reference. Keywords: marketing channels, to no

10、avail wolfberry bud, market competitiveness 獨(dú) 創(chuàng) 性 聲 明 本人聲明所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得寧夏大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 研究生簽名： 時(shí)間： 年 月 日 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 本人完全了解寧夏大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱，可以采用影印

11、、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。同意寧夏大學(xué)可以用不同方式在不同媒體上發(fā)表、傳播學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容。 (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議) 研究生簽名： 時(shí)間： 年 月 日 導(dǎo)師簽名 時(shí)間： 年 月 日 寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 引言 引 言 隨著當(dāng)前全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)者也逐漸形成了個(gè)性化、便捷化的購買行為。而作為企業(yè)與客戶的中間環(huán)節(jié)-企業(yè)的營銷渠道就成了影響企業(yè)市場競爭成敗的關(guān)鍵因素，因此，營銷渠道成了企業(yè)參與市場競爭的一項(xiàng)重要資源。但由于營銷渠道建設(shè)的周期長、相對(duì)固定，容易受很多因素影響，使所有企業(yè)意識(shí)到為了謀求更好的生存和發(fā)展空間

12、，就必須不斷進(jìn)行營銷渠道的調(diào)整與創(chuàng)新。這樣，如何創(chuàng)造性地制定有效的營銷渠道戰(zhàn)略和策略，完善為營銷渠道提供服務(wù)的措施，成為了21世紀(jì)企業(yè)參與市場競爭的重大課題。 枸杞產(chǎn)業(yè)作為寧夏農(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)形成了以中寧市產(chǎn)業(yè)園區(qū)為主體，以賀蘭山東麓和清水河流域?yàn)閮梢淼摹耙惑w兩翼”產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景相當(dāng)廣闊。但正處于產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中的寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)，為滿足市場需求，越來越多具有獨(dú)特功能性和較好安全性的健康枸杞食品被加以研發(fā)。寧夏杞芽食品科技有限公司在寧夏眾多的枸杞生產(chǎn)加工企業(yè)中另辟蹊徑，研發(fā)生產(chǎn)的無果枸杞芽茶系列產(chǎn)品，無果枸杞芽茶中含有豐富的兒茶素類、酚酸類及黃酮類等多酚類物質(zhì)，其價(jià)值正逐步受到社會(huì)

13、各界的關(guān)注和認(rèn)同，受到消費(fèi)者的青睞，開辟了寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新航道，引起了國內(nèi)部分VC和投行的關(guān)注，有望成為未來寧夏資本市場的一匹黑馬。寧夏杞芽食品科技有限公司位于中國枸杞之鄉(xiāng)寧夏中寧縣石空工業(yè)園區(qū)，占地面積20000多平方米，現(xiàn)有職工398人，其中專業(yè)技術(shù)人員46名。主要從事紅色健康無果枸杞芽的種植及產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)與銷售。對(duì)于枸杞的功能飲料發(fā)展還有很大的發(fā)展空間。公司在產(chǎn)品銷售上按照“以產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品，以產(chǎn)品拓展市場”的思路，在鞏固老市場的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新市場，加大產(chǎn)品的宣傳力度。目前，公司產(chǎn)品已銷往北京、上海、廣州、西安、蘭州、呼和浩特、哈爾濱、大慶、天津、沈陽、宜昌、重慶、常州、太原、鄭

14、州、廈門、深圳、銀川等地，出口美國、法國、捷克等國家，市場得到了較快的發(fā)展，具有十分廣闊的前景。 但是對(duì)于所有的技術(shù)企業(yè)來說通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難，只有通過營銷的創(chuàng)新才能永葆青春。 本論文通過分析寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道的現(xiàn)狀以及運(yùn)行過程中存在的問題及成因，利用現(xiàn)代渠道營銷理論對(duì)寧夏杞芽食品科技有限公司原有的營銷渠道進(jìn)行逐步完善和改進(jìn)，建立更完整、更先進(jìn)的銷售渠道，爭取在市場競爭中保證現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的前提下，為公司的發(fā)展帶來更多機(jī)遇。對(duì)寧夏杞芽食品科技有限公司增強(qiáng)市場競爭力，提高市場競爭力提供一些有益的建議和幫助。希望這些建議對(duì)寧夏杞芽食品科技有限公司及寧夏

15、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)今后的營銷工作具有指導(dǎo)作用和借鑒意義。 1寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第一章 緒論 第一章 緒論 1.1選題的背景、意義及目的 1.1.1公司的發(fā)展背景 寧夏杞芽食品科技有限公司位于寧夏中寧縣石空工業(yè)園區(qū)，地理?xiàng)l件得天獨(dú)厚，十分優(yōu)越，是連接全國各地的咽喉要道。公司現(xiàn)有職工近500人，其中中、高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員46名，整個(gè)園區(qū)占地面積約2萬多平方米。公司主要從事紅色健康無果枸杞芽的種植及產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)與銷售。 寧杞科技集枸杞之鄉(xiāng)的資源優(yōu)勢(shì)與寧夏農(nóng)科研究院所的技術(shù)優(yōu)勢(shì)于一身，先后開發(fā)了紅色健康無果枸杞芽系列產(chǎn)品，建成了100噸脫水紅色健康無果枸杞芽、2000噸速凍紅色健康無果

16、枸杞芽以及50噸紅色健康無果枸杞芽茶生產(chǎn)線各一條，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值近1億多元。通過企業(yè)、合作社組織以及基地農(nóng)戶相結(jié)合的經(jīng)營模式，領(lǐng)先實(shí)行訂單農(nóng)業(yè)，目前已培育綠色紅色健康無果枸杞芽種植基地達(dá)2000多畝。 2006年，公司被評(píng)為中衛(wèi)市“自主創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)”、自治區(qū)食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)A級(jí)企業(yè)；2007年被評(píng)為全國“重合同守信用”企業(yè)，并被自治區(qū)人民政府推薦為“優(yōu)秀企業(yè)文化示范基地”；2008年被自治區(qū)消協(xié)評(píng)為“誠信企業(yè)”。公司在不斷的發(fā)展和健全質(zhì)量管理體系中被確定為“自治區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)”，并先后通過了ISO9001質(zhì)量管理體系、HACCP管理體系、綠色食品和QS認(rèn)證，并通過出口基地備案

17、和出口食品衛(wèi)生注冊(cè)登記。 2006年，“杞芽”牌紅色健康無果枸杞芽茶被國際食品工業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)審為國際金獎(jiǎng)，并被自治區(qū)人民政府確定為“寧夏禮品用茶”；2007年被評(píng)為“寧夏名牌”產(chǎn)品；在2008年中國國際林業(yè)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，并在北京奧運(yùn)果品推薦活動(dòng)中榮獲三等獎(jiǎng)，榮獲第四屆中國保健茶行業(yè)最具影響力十大品牌之一，被自治區(qū)人民政府推薦為五十大慶成功經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀成果獻(xiàn)禮的十大“特色產(chǎn)品”,2008年獲得寧夏質(zhì)量管理獎(jiǎng)。2009年被選定中華人民共和國第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)指定產(chǎn)品。目前已申請(qǐng)專利12項(xiàng)，審批3項(xiàng)，其中發(fā)明專利1項(xiàng)，紅色健康無果枸杞芽方便菜和紅色健康無果枸杞芽茶加工技術(shù)通過了自治區(qū)科技成果鑒定。

18、公司在產(chǎn)品銷售方面，主要是按照“以產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品，以產(chǎn)品拓展市場”的思路，在鞏固老市場的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新市場，同時(shí)加大產(chǎn)品的宣傳力度。目前，公司產(chǎn)品已銷往北京、上海、廣州、深圳、哈爾濱、大慶、天津、沈陽、宜昌、重慶、常州、太原、鄭州、廈門、西安、蘭州、呼和浩特等地，出口美國、法國、捷克等國家，市場得到了較快的發(fā)展，具有十分廣闊的前景。 1.1.2研究目的及意義 本論文通過分析寧杞科技公司營銷渠道的現(xiàn)狀以及公司在營銷運(yùn)行過程中存在的問題及成因，利用現(xiàn)代渠道營銷理論對(duì)寧夏杞芽食品科技有限公司原有的營銷渠道進(jìn)行逐步完善和改進(jìn)，建立更完整、更先進(jìn)的銷售渠道，爭取在市場競爭中保證現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的前提下，為公司的

19、發(fā)展帶來更多機(jī)遇。對(duì)寧杞科技公司增強(qiáng)市場競爭力，提高市場競爭力提供一些有益的建議和幫助。希望這些建議對(duì)寧杞科技有限公司及寧夏農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)今后的營銷工作具有指導(dǎo)作用和借鑒意義。 通過對(duì)寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，使企業(yè)更加清晰地認(rèn)識(shí)到環(huán)境利弊對(duì)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的影響以及企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，幫助公司在市場競爭中始 2寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第一章 緒論 終立于不敗之地，同時(shí)能夠幫助公司把握企業(yè)的發(fā)展方向，做到趨利避害，揚(yáng)長避短，為企業(yè)的發(fā)展起到導(dǎo)航作用。 通過對(duì)寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)，幫助公司提出適合的營銷渠道戰(zhàn)略的經(jīng)營指導(dǎo)思想，并

20、制定出公司營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，最終能夠進(jìn)一步使企業(yè)的決策與效益的提高起到促進(jìn)作用。 通過對(duì)寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道戰(zhàn)略的實(shí)施，使公司能夠及時(shí)抓住市場機(jī)遇，加快發(fā)展，為寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。 1.2國內(nèi)外營銷渠道管理理論研究的現(xiàn)狀 1.2.1西方營銷渠道理論研究現(xiàn)狀 西方對(duì)營銷渠道的研究始于上個(gè)世紀(jì)70年代初。關(guān)于渠道的理論研究主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：一是研究渠道的結(jié)構(gòu)，它是渠道理論最早的領(lǐng)域，對(duì)渠道理論產(chǎn)生重大影響，主要是從對(duì)渠道外部的影響來探討營銷渠道是怎樣構(gòu)成的;二是研究渠道的行為，斯特恩于1969年經(jīng)研究認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員

21、在某種程度上依賴其他成員，如果某各成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低，這一理論將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯(lián)合體。使用一定的權(quán)力來源將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)力來源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)利來源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。為實(shí)現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo)，渠道成員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對(duì)資源對(duì)等交換的一種期待，最終探討怎樣通過認(rèn)識(shí)、建立和處理渠道成員的關(guān)系，通過約束和激勵(lì)渠道的行為，進(jìn)而來提高渠道的效率;三是對(duì)渠道關(guān)系的研究，渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之

22、間。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。近年來隨著營銷渠道理論的進(jìn)一步發(fā)展和理論實(shí)踐研究工作的不斷深入，尤其計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)運(yùn)，推動(dòng)了營銷渠道研究設(shè)計(jì)進(jìn)一步創(chuàng)新，目前對(duì)營銷管理渠道的模式探討往往停留在對(duì)各類營銷渠道關(guān)系模式的介紹與評(píng)價(jià)上，特別是我國企業(yè)國際營銷實(shí)踐的實(shí)證難于收集，研究較為缺乏，是造成應(yīng)用方面和國外存在較大差距的主要原因。 1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 由于我國多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成了分銷渠道的固定模式，統(tǒng)購統(tǒng)銷，銷售渠道暢通無阻。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的逐漸形成，我國也處于經(jīng)濟(jì)全球化競

23、爭氛圍之中，營銷渠道已成為國際和國內(nèi)市場上競爭的關(guān)鍵性資源。企業(yè)只有在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下才能體會(huì)到渠道的重要性，雖然學(xué)術(shù)界和國內(nèi)企業(yè)在渠道研究方面與目前的國際水平還存在一定差距，但近年來，我國學(xué)者也在不斷開拓，目前已在分銷渠道的研究方面取得了很多成果，這些研究成果主要集中在渠道模式、渠道關(guān)系、渠道創(chuàng)新變革等方面。 渠道模式方面 由我國著名學(xué)者魯懷坤等通過對(duì)渠道控管方面存在的問題進(jìn)行研究分析后，針對(duì)不同渠道級(jí)別設(shè)計(jì)了不同的渠道控制管理模式，并對(duì)研究后的這些模式進(jìn)行了比較；上海交通大學(xué)王方華教授等又提出了一個(gè)全新的模式渠道合作，又稱為“無縫分銷渠道”； 江南大學(xué)薛云建、劉愛 3寧夏大學(xué)工商管理碩士

24、(MBA)學(xué)位論文 第一章 緒論 蘭教授提出了“整體渠道”理論，認(rèn)為“整體渠道”是企業(yè)能力的延伸，研究了國際分銷渠道模式的設(shè)計(jì)、管理及控制；黃麗薇、陳克明又提出了渠道的逆向模式理論，并將渠道的逆向模式與正向模式進(jìn)行了對(duì)比分析，指出正向模式的性質(zhì)是交易型的，目的是渠道短期利益，重心在渠道前端，而逆向模式的性質(zhì)是關(guān)系型的，目的是長期利益，重心在后端。 渠道關(guān)系方面 1關(guān)于“關(guān)系型分銷渠道”的理論是由復(fù)旦大學(xué)MBA 項(xiàng)目主任蘇勇、陳小平博士提出的，該理論指出，關(guān)系型分銷渠道的價(jià)值主要是來源于協(xié)同效應(yīng)、分享詳細(xì)的顧客信息和分享對(duì)方企業(yè)能力；中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系副教授吳冠之博士又對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)

25、中的競爭與合作做了詳細(xì)分析，對(duì)于渠道內(nèi)的各種關(guān)系尤其是渠道的水平關(guān)系更是做了精細(xì)地分析，指出渠道的水平關(guān)系根據(jù)競爭強(qiáng)度與合作強(qiáng)度的不同可以劃分為共存關(guān)系、競爭關(guān)系、合作關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系等。 渠道變革方面 在渠道變革方面，首先是由西安交通大學(xué)張庚森教授提出了分銷渠道的整合這一理論。他主要從消費(fèi)者的立場出發(fā)，提出了五項(xiàng)分銷渠道績效評(píng)價(jià)指標(biāo)，并且應(yīng)用這些指標(biāo)對(duì)各類分銷渠道的績效進(jìn)行了評(píng)價(jià)，提出了分銷渠道間整合這一設(shè)計(jì)思想；之后又由高樹揮等人提出“聯(lián)合銷售”形式等觀念。 總之，國內(nèi)外的學(xué)者都在積極致力于對(duì)渠道的研究，并使研究越來越深入了，同時(shí)也取得了較多的研究成果，但到目前，在渠道的維護(hù)方面的研究還不多

26、見，尤其是對(duì)渠道維護(hù)中存在問題的分析及解決方案的研究還很少。這也有待于我們進(jìn)一步的研究和探討。 1.3研究思路及主要內(nèi)容 1.3.1 總體思路 近年來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，渠道在競爭中的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來。多數(shù)企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到渠道的重要性，紛紛建立各自的營銷渠道并不斷對(duì)其擴(kuò)展。但是，往往有很多企業(yè)在渠道上投入大量資源，產(chǎn)生得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益卻并不明顯。因此，對(duì)企業(yè)的營銷渠道存在的問題進(jìn)行深入的研究分析，并找出相應(yīng)的對(duì)策就顯得十分必要，對(duì)企業(yè)營銷渠道進(jìn)行完善以充分發(fā)揮其提高企業(yè)競爭力的重要作用。本文不僅在營銷渠道模式上全面分析了寧杞科技公司營銷渠道的特點(diǎn)以及企業(yè)所面對(duì)的問題，使得企業(yè)在構(gòu)

27、建營銷渠道時(shí)能夠綜合考慮產(chǎn)品、企業(yè)特點(diǎn)、渠道等因素，幫助選擇最佳渠道模式進(jìn)行運(yùn)作。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，企業(yè)通過營銷渠道向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢(shì)的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)是互補(bǔ)而非替代關(guān)系;當(dāng)然任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)企業(yè)具體環(huán)境，針對(duì)營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，幫助企業(yè)正確選擇渠道模式。 1.3.2 主要內(nèi)容 本文分為六個(gè)部分，著重闡述以下內(nèi)容: 第一部分為緒論，主要介紹本文的研究背景以及意義，還有本文的研究方法、寫作結(jié)構(gòu)等。第二章營銷渠道相關(guān)理論及分析工具概述，第三章影響寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道建設(shè)的環(huán)

28、境因素分析，第四章營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的主要問題，第五章加強(qiáng)寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道的建設(shè)與管理的對(duì)策研究，通過對(duì)渠道成 1蘇勇，陳小平.關(guān)系型營銷渠道理論及實(shí)證研究.中國流通經(jīng)濟(jì)，2000年01期 4寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第一章 緒論 員和有關(guān)體系及存在的問題進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)研究決策提出的戰(zhàn)略并保證相關(guān)措施的效果最后提出自己的論文撰寫的結(jié)論及對(duì)企業(yè)未來發(fā)展建議。第六部分主要是本文的結(jié)論、貢獻(xiàn)以及局限性的 論述。論文的主要內(nèi)容框圖如圖1-1所示： 選題的背景、意義及目的 國內(nèi)外營銷渠道管理理論研究的現(xiàn)狀 緒論 研究的思路及主要內(nèi)容 營銷渠道的相關(guān)理論概述 本文涉及的相關(guān)

29、分析工具 本文涉及的營銷渠 PEST模型和五力模型 道相關(guān)理論及分析 工具概述 影響寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道建設(shè)的外部主要環(huán)境因素分析 影響寧夏杞芽食品科技有限公司營銷影響寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道建設(shè)的內(nèi)部主渠道建設(shè)的環(huán)境因要環(huán)境因素分析 素分析 寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道的現(xiàn)狀 寧夏杞芽食品科技寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道存在的主要問題 有限公司營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的主要問題 加強(qiáng)寧夏杞芽食品寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道的優(yōu)化 寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道管理的具體對(duì)策 科技有限公司營銷渠道的建設(shè)與管理的對(duì)策研究 本文的主要結(jié)論 結(jié)論與建議 建議 有待進(jìn)一步

30、研究的問題圖1-1 論文的主要內(nèi)容框圖 5寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第二章 本文涉及的營銷渠道相關(guān)理論及分析工具概述 第二章 本文涉及的營銷渠道相關(guān)理論及分析工具概述 2.1營銷渠道的相關(guān)理論概述 2.1.1營銷渠道的概念和分類 市場營銷渠道是企業(yè)的一項(xiàng)非常關(guān)鍵的外部資源，渠道建設(shè)的成功直接影響到企業(yè)整體的成功，掌握了企業(yè)渠道的控制權(quán)，企業(yè)運(yùn)作的成功也就得以保障。 營銷渠道概念 營銷渠道(MarketingChannel)，有時(shí)也稱為銷售通路或營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道一直被認(rèn)為是市場營銷的四大基本要素之一，也是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的一條重要的紐帶，更是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。營銷

31、渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場運(yùn)作中起著產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的重要作用。營銷渠道作為傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)上，并以最適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品最終呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費(fèi)者面前，以方便消費(fèi)者來選購。營銷渠道包括四大部分：物流、信息流、商流、資金流。但是目前關(guān)于營銷渠道的定義無論在國內(nèi)還是在國外，并沒有形成一個(gè)令學(xué)者們都能夠完全認(rèn)同的內(nèi)涵和外延。常見的有以下幾種概念： 美國市場營銷學(xué)會(huì)給分銷渠道定義為:“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。 菲利浦·科特勒

32、提出:“營銷渠道指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物2或勞務(wù)所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人?！?而菲利普·科特勒和安妮·T·科蘭也提出:“營銷渠道是一組相互依存的企業(yè)共同協(xié)作將產(chǎn)3品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者或者企業(yè)客戶消費(fèi)或使用?！?斯蒂爾和肯迪夫則認(rèn)為:“營銷渠道是產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑?！?營銷學(xué)家大衛(wèi)L·庫爾茨和路易E·布恩對(duì)營銷渠道的定義為:“由各種旨在促銷商品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)?！?伯特&#

33、183;羅森布洛姆在營銷渠道管理的新視野中也提出了營銷渠道的概念:“為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而受管理調(diào)控的外部關(guān)聯(lián)組織。” 由此可見，營銷渠道的概念也是眾說紛紜?？梢园阉斫鉃槭且环N將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或是其他最終用戶的通道;也可以把它理解為是商品通過各種代理環(huán)節(jié)的過程。雖然上述定義表達(dá)各異，但其本質(zhì)都是一致的，也就是營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的由各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道，其工作就是完成把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。 2美菲利蒲·科特勒.營銷管理.北京:中國人民大學(xué)出版社，2001.6 3美菲利普·科特勒.市場營銷原理(亞洲版). 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，20

34、07.5 6寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第二章 本文涉及的營銷渠道相關(guān)理論及分析工具概述 營銷渠道的分類 傳統(tǒng)的營銷渠道（如圖2-1） 圖2-1 傳統(tǒng)的營銷渠道 完全直供模式（如圖2-2） 圖2-2完全直供模式 聯(lián)合直供模式（如圖2-3） 圖2-3聯(lián)合直供模式 混合直供模式（如圖2-4） 圖2-4混合直供模式 2.1.2營銷渠道的功能及影響因素 營銷渠道的功能 營銷渠道的功能主要分為以下八個(gè)部分： 第一、營銷傳播功能：營銷傳播是指企業(yè)將其商品和品牌信息向廣大消費(fèi)者群體傳播的企業(yè)活動(dòng)。 第二、信息采集功能：營銷渠道的一端和消費(fèi)者緊密相聯(lián)。因而營銷渠道也就成為企業(yè)采集顧客信息、市場行情

35、信息、競爭信息以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)信息的可行渠道。 第三、購銷訂貨的功能：這是購、銷雙方為滿足自己的需求所達(dá)成的產(chǎn)品交易法律性文件。 第四、客戶服務(wù)功能：為了能夠更好的滿足用戶需求，生產(chǎn)者適時(shí)的提供各種服務(wù)等。 第五、物流功能：產(chǎn)品必須保證在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)臄?shù)量在方便的地方提供給購買消費(fèi)者。 第六、渠道融資功能：通常情況下，只要訂貨，就要預(yù)收貨款，經(jīng)銷商提貨時(shí)也會(huì)將大部分貨款付給生產(chǎn)商，產(chǎn)品還沒有到最終用戶時(shí)大部分貨款就能回籠，渠道成員的資金直接注入生產(chǎn)商的資金鏈，因此可以認(rèn)為營銷渠道有一定的融資功能。 第七、形象展現(xiàn)功能：營渠道既是商品銷售的渠道，也是商品展示的場所，同時(shí)還可以在一定程度上體現(xiàn)

36、品牌的形象。 7寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第二章 本文涉及的營銷渠道相關(guān)理論及分析工具概述 第八、專業(yè)化運(yùn)作功能：渠道的存在就在于其能夠更加有效地推動(dòng)商品能夠廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。渠道的中間商們憑借各自廣泛的社會(huì)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識(shí)等，比生產(chǎn)商直接做營銷往往可以更出色，他們可以通過專業(yè)化管理使渠道效率提升。 影響因素 營銷渠道的影響因素主要表現(xiàn)為以下四種： 第一、目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的狀況直接影響企業(yè)營銷渠道的選擇，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)。市場因素包括：目標(biāo)市場的覆蓋范圍和潛在需求量，市場的集散程度，顧客購買的特點(diǎn)和市場競爭狀況等。杞芽科技公司專注于“紅色健康”無果枸杞芽的開

37、發(fā)，并將該系列茶命名為中國福壽茶，公司遵循的是綠色健康的理念，所以公司的目標(biāo)市場是那些消費(fèi)檔次高，注重保健的人群，且可以用來作為饋贈(zèng)的禮品。 但是隨著地域的不同使得目標(biāo)市場的范圍和潛在需求量也有所不同，所以這也是營銷渠道建設(shè)的主要因素。 第二、商品因素。由于各種商品的自然屬性、用途等各有不同，其采用的營銷渠道自然也不相同。商品因素主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時(shí)尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價(jià)值大小，商品市場壽命周期等。 寧杞科技公司開發(fā)的無果枸杞芽系列產(chǎn)品屬于保健類茶飲品，所以應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷渠道。 第三、生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營能力

38、和管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)控制渠道的程度等。 對(duì)于寧杞科技這樣新興的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模并不大，品牌的建立也在摸索過程中，所以在營銷渠道的控制上就應(yīng)該有自己獨(dú)特的方法。 第四、環(huán)境因素等。 在渠道建設(shè)過程中企業(yè)要全面考慮環(huán)境因素對(duì)于營銷渠道建設(shè)的影響，其中包括一些企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的影響因素。 2.1.3營銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 營銷渠道設(shè)計(jì)是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)企業(yè)的渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理辦法和政策等進(jìn)行的一系列規(guī)劃活動(dòng)。 營銷渠道的設(shè)計(jì)程序一般遵循以下程序：一、確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要；二、確認(rèn)渠道目標(biāo)；三、確認(rèn)渠道任務(wù)；四、制定可行的渠道結(jié)構(gòu)；五

39、、評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；六、制定可行的渠道4結(jié)構(gòu)。 營銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)遵循穩(wěn)定、暢通高效、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和協(xié)調(diào)平衡的原則。設(shè)計(jì)營銷渠道最重要的因厥槍絲托棖蟆朗潛蝗銜瞧笠檔惱鉸孕砸兀瀾瓚雜諂笠檔某曬敕窬哂腥中院統(tǒng)緞緣撓跋臁?營銷渠道建設(shè)需要依靠外部力量，并投入大量的時(shí)間，才能建立起來，它不僅代表企業(yè)與中間商之間的一個(gè)長期承諾關(guān)系，也代表著企業(yè)的一項(xiàng)營銷組合策略的選擇，因此，在營銷渠道選擇時(shí)，要注意營銷環(huán)境的趨勢(shì)變化，要以長期的眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。目前營銷渠道有直接銷售渠道、間接銷售渠道和直接營銷渠道三種。渠道選擇的關(guān)鍵步驟分三步走：渠道要與客戶行為相匹配，企業(yè)在選擇渠道時(shí)，首先要考慮渠道是否與目標(biāo)

40、市場特性相匹配，這主要涉及渠道與客戶行為相匹配的問題，也就是客戶對(duì)渠道的接受程度和接受意愿；渠道要與產(chǎn)品屬性相匹配；渠道的經(jīng)濟(jì)性要與銷售能力分析。 4渠道門戶商家社區(qū) 8寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第二章 本文涉及的營銷渠道相關(guān)理論及分析工具概述 綜上所述，營銷渠道能否良好選擇，既是幫助企業(yè)加快產(chǎn)品流通的關(guān)鍵，同時(shí)也可以幫助企業(yè)節(jié)約在流通環(huán)節(jié)中人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)，減少商品的儲(chǔ)存，使企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)加快。一個(gè)企業(yè)的營銷渠道能力強(qiáng)、質(zhì)量高，并且對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售負(fù)責(zé)，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)獲得較高的利潤，較好的聲譽(yù)，較快的成交而給企業(yè)帶來最大的利潤。同時(shí)，營銷渠道通過對(duì)產(chǎn)品的購買環(huán)節(jié)，承擔(dān)了由于產(chǎn)

41、品損耗及其他原因造成的部分損失和風(fēng)險(xiǎn)。良好的營銷渠道也為消費(fèi)者購買商品提供了便利，節(jié)省了罅渴奔浜途?2.2本文涉及的相關(guān)分析工具 2.2.1 PEST模型 PEST分析法是一個(gè)較為常用的分析工具，它通過對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)這四個(gè)因素分析，在把握宏觀環(huán)境的情況下，評(píng)價(jià)這四個(gè)因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和實(shí)現(xiàn)的影響。 PEST分析是對(duì)影響企業(yè)的宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境有時(shí)有稱為一般環(huán)境，是指能夠影響所有行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的各種宏觀環(huán)境因素。PEST分析的具體內(nèi)容是對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類對(duì)企業(yè)的主要外部環(huán)境影響較

42、大的四類因素進(jìn)行分析。這種方法又被稱為PEST分析法。 政治因素，是指對(duì)組織經(jīng)營活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。 經(jīng)濟(jì)因素，是指一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。 社會(huì)因素，是指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。 技術(shù)因素不僅僅包括引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及其應(yīng)用前景。技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解： 國家對(duì)于科技開發(fā)項(xiàng)目的投資和支持的重點(diǎn)； 該領(lǐng)域內(nèi)技術(shù)

43、發(fā)展動(dòng)態(tài)情況和研究開發(fā)所需費(fèi)用總額； 技術(shù)轉(zhuǎn)移力度和技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品化的速度； 技術(shù)專利及對(duì)其保護(hù)情況，等。 2.2.2五力模型 五力模型是邁克爾·波特教授(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出，五力模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡便的五種基本力量中，以此為依據(jù)來分析一個(gè)行業(yè)的基本競爭環(huán)境，這五種力量的狀況及其綜合程度，決定了行業(yè)的基本獲利能力，同時(shí)也決定著行業(yè)競爭的激烈程度。該模型對(duì)與企業(yè)戰(zhàn)略制定同樣產(chǎn)生著全球性的深遠(yuǎn)影響。五力模型確定了企業(yè)競爭的五種主要來源，就是潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力，以及來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。波特

44、認(rèn)為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這5大競爭驅(qū)動(dòng)力，直接決定了企業(yè)的盈利能力。一種可行的競爭戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如圖2-5所示： 9寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第二章 本文涉及的營銷渠道相關(guān)理論及分析工具概述 新進(jìn)入者 產(chǎn)業(yè)競爭對(duì)手 賣方 買方 現(xiàn)有公司間的爭奪 替代品 5圖2-5 波特五力模型 從這個(gè)模型中可以得出，我們不能簡單的把企業(yè)之間的競爭僅僅看作是現(xiàn)有競爭對(duì)手之間的較量關(guān)系，而是由五種力量共同作用的一套系統(tǒng)。除了考慮現(xiàn)有的競爭對(duì)手外，企業(yè)的

45、客戶、潛在進(jìn)入者和替代品制造商、供應(yīng)商都影響并制約著整個(gè)行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)，這種由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的競爭被波特定義為“拓展競爭”（extended rivalry）。 首先表現(xiàn)為現(xiàn)有競爭對(duì)手間爭奪的激烈程度。對(duì)于任何企業(yè)，在制定戰(zhàn)略和開展經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，必須面對(duì)現(xiàn)有競爭者。同行業(yè)競爭的激烈程度是由競爭各方的所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和布局結(jié)構(gòu)決定的。同時(shí)，一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局如何，也存在壟斷與自由競爭的差異，屬于哪一個(gè)層面，也將決定著同業(yè)者面臨的競爭態(tài)勢(shì)。行業(yè)內(nèi)各方的競爭情況包括維持企業(yè)自身正常運(yùn)作的固定成本、零部件消耗的庫存成本、產(chǎn)品之間的差異化程度、競爭對(duì)手情況的復(fù)雜程度和各產(chǎn)品市場的增長速度以及存在的高低不同

46、的退出壁壘等等。由于這些因素之間相互作用，就決定了對(duì)手間的競爭的處于非常激烈的程度。當(dāng)在企業(yè)之間沒有領(lǐng)頭式的行業(yè)壟斷者出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)各方勢(shì)均力敵，而且各自生產(chǎn)的產(chǎn)品的幾乎沒有多少差異化，同時(shí)該產(chǎn)業(yè)市場也已趨于飽和狀態(tài)且又沒有多少可增容的空間，退出壁壘較高，就很可能會(huì)導(dǎo)致同行業(yè)企業(yè)之間出現(xiàn)更加激烈的競爭。有時(shí)這些因素中之間也可能會(huì)出現(xiàn)此消彼長情況。因此，判斷行業(yè)間各種競爭者具有的競爭強(qiáng)度，不但需要比較該企業(yè)的在利潤率情況、市場占有率、增長率幾個(gè)簡單的數(shù)據(jù)，而是要對(duì)以上各種因素進(jìn)行詳細(xì)具體的全面分析。 其次表現(xiàn)為進(jìn)入威脅。眾所周知，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只要有可觀的利潤，就必然會(huì)有大量對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的投資涌

47、入進(jìn)來。投資會(huì)帶來本產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)量增加，出現(xiàn)價(jià)格大幅回落導(dǎo)致企業(yè)的利潤率下降，并會(huì)瓜分原有在位企業(yè)在所屬行業(yè)的市場份額，這就形成了進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小往往取決于兩個(gè)因素：現(xiàn)有在位企業(yè)所采取的報(bào)復(fù)手段和進(jìn)入壁壘的高低。如果進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的壁壘強(qiáng)大，或是新進(jìn)入者預(yù)料到在位者會(huì)進(jìn)行強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)，那么進(jìn)入威脅就會(huì)相對(duì)減弱。 5甘碧群.國際市場營銷學(xué):高等教育出版社,2006.11 10寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第二章 本文涉及的營銷渠道相關(guān)理論及分析工具概述 進(jìn)入壁壘是指形成的市場壁壘和非市場壁壘。市場壁壘是在自由競爭條件下形成的壁壘，而非市場壁壘是由政府管制情況下造成的壁壘。波特教授

48、重點(diǎn)分析了市場壁壘。他經(jīng)過分析指出，進(jìn)入壁壘主要七種表現(xiàn)形式：由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在，使新進(jìn)入者在起步階段得就要形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，否則同在位者相比難以有成本上的競爭優(yōu)勢(shì)。由于在位者在本產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營的時(shí)間長，而且已經(jīng)形成了自己被社會(huì)認(rèn)可的特色，比如已經(jīng)擁有了一定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品信譽(yù)和顧客忠誠。新進(jìn)入者要想取得一定的市場份額，必須要耗費(fèi)大量時(shí)間和成本，以建立自己產(chǎn)品的品牌知名度和樹立顧客忠誠度。由于產(chǎn)業(yè)的資本需求，而新進(jìn)入者面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高，還有前期所要消耗的研發(fā)費(fèi)用、投入的廣告費(fèi)用等也可能不能回收，即便是這部分資金由資本市場來提供，新進(jìn)入者依然要承擔(dān)起巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。由于客戶的采購從原有供應(yīng)商轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商

49、，會(huì)帶來額外的采購轉(zhuǎn)換成本。這時(shí)只有入侵者能夠提供給客戶的價(jià)值大于轉(zhuǎn)換成本時(shí)，客戶才有可能更換供應(yīng)商。由于在一定程度上，產(chǎn)品的分銷渠道已經(jīng)由市場的在位者所掌握和控制著，而新進(jìn)入者如果想要確保他們的產(chǎn)品能夠正常銷售，必須要想辦法分銷商接受自己產(chǎn)品，有時(shí)還必須要從頭建立入侵者的新分銷系統(tǒng)。由于入侵者剛剛進(jìn)入市場，無論是在原材料來源、專有技術(shù)或是地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)等方面會(huì)比在位者遜色，也會(huì)提高所屬產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘。政府對(duì)于行業(yè)的準(zhǔn)入政策。比如政府會(huì)出臺(tái)一些許可限制、原材料獲取限制、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等。 同時(shí)由于對(duì)在位企業(yè)的預(yù)期報(bào)復(fù)，也會(huì)影響進(jìn)入威脅。根據(jù)在位者的實(shí)力以及在位者對(duì)以往入侵者的態(tài)度以及該產(chǎn)業(yè)的

50、成熟程度來作出判斷。當(dāng)在位者擁有比較強(qiáng)大的實(shí)力，并且入侵者會(huì)給在位者的利益造成較大的損害，在位者就有可能對(duì)入侵者做出強(qiáng)硬的動(dòng)作。 再次，主要表現(xiàn)為替代品的威脅。替代品是指那些同現(xiàn)有產(chǎn)品功能相同的產(chǎn)品。替代品能否產(chǎn)生替代效果，關(guān)鍵是看替代品是否比現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值更優(yōu)或是價(jià)格比更大。因此，替代產(chǎn)品的功能，就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在價(jià)格上的形成了限制，進(jìn)一步又限制了行業(yè)的收益。也可以理解為替代品影響著整個(gè)行業(yè)的總需求彈性。當(dāng)替代品能夠在價(jià)值/價(jià)格比上優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)，并且買方的轉(zhuǎn)移壁壘很低，也就是即使采購替代品而采購成本不增加，那么這種替代品勢(shì)必會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)成巨大威脅。 當(dāng)然從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，替代產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在價(jià)

51、值/價(jià)格比上也并不是一成不變的。在替代品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，它對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的替代率往往非常緩慢。這時(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)切不可掉以輕心，即便是尚未形成大規(guī)模替代但并不意味著沒有競爭力，可能會(huì)是顧客出于產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本的考慮，或者其他非經(jīng)濟(jì)方面原因的考慮，會(huì)暫時(shí)處于觀望狀態(tài)。一旦顧客確證替代品比現(xiàn)有產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)迅速形成對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的替代。 然后，表現(xiàn)為客戶價(jià)格談判實(shí)力。作為生產(chǎn)性的客戶，本企業(yè)的最終產(chǎn)品就是客戶的原材料。而采購原材料的價(jià)格直接決定了客戶的最終利潤。當(dāng)客戶的采購價(jià)格較低，在其他的條件不變的情況下，其利潤率就會(huì)上升，客戶的砍價(jià)能力就高?？蛻舻目硟r(jià)能力同下列五個(gè)因素相關(guān)。 第一、客戶的購買量：因

52、為客戶的購買量越大，對(duì)供貨企業(yè)的影響就越大。尤其是當(dāng)行業(yè)內(nèi)的客戶分布比較集中的時(shí)候，客戶的購買量與客戶的砍價(jià)能力成正比。 第二、如果客戶從本企業(yè)購買的產(chǎn)品占總成本或購買數(shù)額的比例很大時(shí)，那么客戶在一定程度上往往會(huì)受制于本企業(yè)的，這時(shí)，客戶的砍價(jià)能力雖相對(duì)較弱但會(huì)出現(xiàn)斤斤計(jì)較的情況，為了獲得優(yōu)惠價(jià)格而不惜采取其他手段。然而，客戶也會(huì)由于不愿受制于人而實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略進(jìn)入本行業(yè)。企業(yè)要想維持本產(chǎn)業(yè)的利潤率，應(yīng)盡量避免這種情況出現(xiàn)。另外，如果本行業(yè)的產(chǎn)品 11寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第二章 本文涉及的營銷渠道相關(guān)理論及分析工具概述 在客戶成本構(gòu)成中比例較少，客戶對(duì)價(jià)格將不很敏感，然

53、而顧客的砍價(jià)能力就會(huì)增強(qiáng)。 第三、本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度也決定著顧客的砍價(jià)能力。如果本行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高，該產(chǎn)品其他企業(yè)也能夠提供，客戶的砍價(jià)能力自然就強(qiáng)。而如果本行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低，或者本企業(yè)的產(chǎn)品特色鮮明，模仿困難，那么價(jià)格方面本企業(yè)會(huì)有很高的話語權(quán)。 第四、客戶的轉(zhuǎn)移成本：如果客戶改變供貨商所造成轉(zhuǎn)移成本低，那么客戶的砍價(jià)能力就會(huì)強(qiáng)，反之，如果客戶改變供貨商所造成轉(zhuǎn)移成本高，那么客戶的砍價(jià)能力就會(huì)弱。 第五、客戶的盈利情況：如果客戶所屬行業(yè)的利潤率較低，那么原材料的價(jià)格的高低對(duì)于客戶就會(huì)極為敏感，這時(shí)，客戶就會(huì)想各種辦法降低原材料價(jià)格。 第六、客戶采取后向一體化戰(zhàn)略的能力：如果客戶利潤率高

54、，實(shí)力強(qiáng)，有能力實(shí)施后向一體化，那么客戶的砍價(jià)能力就會(huì)增強(qiáng)。如果客戶采取后向一體化之后利潤率不高，那么這時(shí)砍價(jià)能力就會(huì)減弱。 第七、產(chǎn)品對(duì)客戶的影響程度：如果供貨方提供的產(chǎn)品決定了客戶的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，那么，顧客會(huì)首先考慮質(zhì)量而不會(huì)太計(jì)較價(jià)格。然而如果是對(duì)質(zhì)量影響不大的配件，價(jià)格則會(huì)成為主要的考慮因素。 第八、客戶是否本行業(yè)信息熟練掌握：如果客戶非常了解本行業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道、成本結(jié)構(gòu)等，那么就會(huì)非常清楚本行業(yè)的盈利狀況，企業(yè)就難以從該顧客上獲取更高利潤。 當(dāng)然上述因素并不是靜止不變的，隨著客戶所屬行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)自身的提高，客戶和供貨企業(yè)的關(guān)系始終處在一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)變動(dòng)之中。 最后，供

55、應(yīng)商對(duì)價(jià)格的談判能力：供應(yīng)商對(duì)價(jià)格的談判能力跟客戶的價(jià)格談判能力往往具有相似性。從產(chǎn)品流程關(guān)系來看，客戶是下游企業(yè)，供應(yīng)商是上游企業(yè)。當(dāng)你銷售時(shí)就充當(dāng)著供應(yīng)商的角色，當(dāng)你采購時(shí)就轉(zhuǎn)換成了客戶角色。 12寧夏大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第三章 影響寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道建設(shè)的環(huán)境因素分析 第三章 影響寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道建設(shè)的環(huán)境因素分析 3.1影響寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道建設(shè)的外部主要環(huán)境因素分析 企業(yè)一直被認(rèn)為是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)社會(huì)最基本的單元，其生存的環(huán)境體系是一個(gè)復(fù)雜多樣而且處于不斷變遷之中，企業(yè)的生存發(fā)展受到社會(huì)政治環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等多方

56、面的影響，隨著企業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟和完善，關(guān)于企業(yè)所處環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的研究也越來越受到企業(yè)的重視。 3.1.1影響寧夏杞芽食品科技有限公司營銷渠道建設(shè)的主要宏觀因素分析 政治因素，我國經(jīng)濟(jì)近20年來保持每年10%以上的增長速度，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)也持續(xù)增長，消費(fèi)市場活絡(luò)，再加上政府這些年來采取了一系列刺激政策，都會(huì)使我國在未來的時(shí)間形成一股消費(fèi)潮。另外，世界的枸杞在中國，中國的枸杞在寧夏。枸杞是寧夏的優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品，特色產(chǎn)業(yè)一直是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的筋骨和基礎(chǔ)。在寧夏回族自治區(qū)政府的積極引導(dǎo)下，枸杞產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展成為寧夏的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。寧杞科技作為寧夏的一支特色產(chǎn)業(yè)的代表，一直受到寧夏政府的大力支持，各種政策支持以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷，使得“無果枸杞芽”產(chǎn)業(yè)在寧夏迅速崛起，為寧夏區(qū)域性經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展注入了動(dòng)力。俗話說：“天下枸杞出寧夏，中寧枸杞甲天下”，枸杞產(chǎn)業(yè)在寧夏紅火的主要因素也在于寧夏政府的政策扶持，2002年起，枸杞產(chǎn)業(yè)就被自治區(qū)定位為寧夏戰(zhàn)略主導(dǎo)性農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，開始走上振興之路。自治區(qū)政府實(shí)施了“優(yōu)質(zhì)名牌枸杞基地建設(shè)”、“無公害枸杞行動(dòng)計(jì)劃”和“枸杞南移工程”