市場(chǎng)營(yíng)銷重要知識(shí)點(diǎn)

1、1、市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念、市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷者銷者需要需要欲望欲望需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值滿意滿意質(zhì)量質(zhì)量交換交換交易交易關(guān)系關(guān)系網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)市場(chǎng)2022-7-4第二章 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理22、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 一體化策略競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2022-7-4第二章 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理3波士頓矩陣明星 問(wèn)題 ?現(xiàn)金牛 瘦狗65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20010 x 0.1x 相對(duì)市場(chǎng)份額2022-7-4第二章 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理4 3、波士頓波士頓矩陣使用步驟： 第一，建立矩陣第一，建立矩陣：橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率（01的相

2、對(duì)市場(chǎng)占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的10%），以10為分界線，分為高與低兩個(gè)區(qū)域?？v坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率，以10%為分界線，分為高低兩個(gè)區(qū)域。 一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個(gè)圓圈來(lái)表示一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個(gè)圓圈來(lái)表示，圓圈的位置表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷售額的大小。2022-7-4第二章 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理5 波士頓波士頓矩陣使用步驟： 第二，計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率與確認(rèn)每項(xiàng)第二，計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率并放入矩陣業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率并放入矩陣；

3、第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：?jiǎn)栴}類第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：?jiǎn)栴}類明星類明星類金金牛類牛類瘦狗類瘦狗類 第四，作出決策第四，作出決策：發(fā)展明星、問(wèn)題類；維持較大金牛類；收割小金牛、某些問(wèn)題及瘦瘦狗類；放棄瘦瘦狗類；4、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低 價(jià) 格1. 產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給顧客的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和構(gòu)成。產(chǎn)品組合由一條條產(chǎn)品線構(gòu)成。2.產(chǎn)品線：是指滿足顧客同類需求的相互關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品。譬如，寶潔公司有牙膏、洗發(fā)水、洗衣粉等不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線由一個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。3.產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。譬如：寶潔公司的洗衣粉有汰漬、

4、碧浪、奇爾以及奧克西多等多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，它們構(gòu)成了洗衣粉產(chǎn)品線。4.產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。5.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。6.產(chǎn)品組合的深度：是指每條產(chǎn)品線平均擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。7.產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的相互關(guān)聯(lián)程度。6、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟制定營(yíng)銷方案尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成概念商業(yè)分析產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)市場(chǎng)試銷商業(yè)化英特爾公司價(jià)格策略思路一： 新產(chǎn)品撇脂價(jià)格策略 老產(chǎn)品價(jià)格折讓思路二： 差別定價(jià)策略：顧客差別定價(jià)&銷售時(shí)間差別定價(jià)8、目標(biāo)市場(chǎng)策略STP分別為：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位9、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素地區(qū)城鄉(xiāng)自

5、然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭人口國(guó)籍、民族信仰心理因素個(gè)性特征生活方式行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠誠(chéng)10、市場(chǎng)細(xì)分的程序確定營(yíng)確定營(yíng)銷目標(biāo)銷目標(biāo)麥卡錫麥卡錫“七步法七步法”列出需列出需求情況求情況初步細(xì)初步細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)篩選篩選為細(xì)分市為細(xì)分市場(chǎng)定名場(chǎng)定名復(fù)核復(fù)核選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略11、 12、目標(biāo)市場(chǎng)策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略 Market targeting ( (一一) )無(wú)差異性營(yíng)銷無(wú)差異性營(yíng)銷 Undifferentiated Marketing Undifferentiated Marketing ( (二二) )差異

6、性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷 Differentiated Marketing Differentiated Marketing ( (三三) )集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷 Centralized MarketingCentralized Marketing 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素： 13、定價(jià)策略流程圖1414、邊際成本、邊際成本(Marginal cost):(Marginal cost):增加一單位增加一單位的產(chǎn)量的產(chǎn)量(Output)(Output)隨即而產(chǎn)生的成本增加量隨即而產(chǎn)生的成本增加量即稱為邊際成本。即稱為邊際成本。 聲望定價(jià)：將價(jià)格定得很高，以維持高檔產(chǎn)品的定位形象。聲望定價(jià)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有

7、要求。 招徠定價(jià)：指商業(yè)或服務(wù)業(yè)企業(yè)有意將部分熱門商品的價(jià)格訂得特別低或?qū)€(gè)別商品價(jià)格訂得特別高，以吸引顧客的注意，增加客流量和總的銷售額。促銷組合（促銷組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營(yíng) 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營(yíng) 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合16、應(yīng)具備以下素質(zhì)：合理的學(xué)識(shí)結(jié)構(gòu)“T”字形知識(shí)結(jié)構(gòu)，健全的心理素質(zhì)，儀態(tài)和禮

8、儀素質(zhì)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)技能素質(zhì)，健康的身體素質(zhì)市場(chǎng)市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所商品交換場(chǎng)所交換及其交換及其運(yùn)行規(guī)律運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方買方現(xiàn)實(shí)與潛現(xiàn)實(shí)與潛在顧客在顧客習(xí)慣習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家管理學(xué)家 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。7/4/2022第四章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2418、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中購(gòu)買介入程度的高低和品牌差異的大小，消費(fèi)者購(gòu)買行為可分為4種類型： 復(fù)雜的購(gòu)買行為

9、化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 尋求多樣化的購(gòu)買行為 7/4/2022第四章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析25產(chǎn)品或品牌差異化解不協(xié)化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買調(diào)購(gòu)買大小復(fù)雜購(gòu)買復(fù)雜購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買尋求多樣尋求多樣化購(gòu)買化購(gòu)買消費(fèi)者介入程度高低19、市場(chǎng)定位策略（一）避強(qiáng)定位策略 也叫填補(bǔ)式定位，指避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)部分定位的策略。避強(qiáng)定位是一種“見縫插針”、“拾遺補(bǔ)缺”的定位方法，其優(yōu)點(diǎn)是能夠使企業(yè)遠(yuǎn)離其它競(jìng)爭(zhēng)者，在該市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，樹立企業(yè)形象，從而在該市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位。 （二）對(duì)峙性定位 又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位，迎頭定位、針對(duì)式定位，是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重

10、合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。 對(duì)峙性定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，就是巨大的成功。如：百事可樂(lè)和可口可樂(lè)。（三）初次定位（四）重新定位20、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念一、生產(chǎn)觀念 時(shí) 間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 生產(chǎn)觀念 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍。二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念 認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、