中國(guó)國(guó)航的CRM

1、中國(guó)國(guó)航的CRM國(guó)航概況A國(guó)航的CRMB啟示與分析CContents目錄國(guó)航概述AIR CHINA PRESENTATION國(guó)航的簡(jiǎn)介中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司（AIR CHINA）簡(jiǎn)稱“國(guó)航”，于1988年在北京正式成立，是中國(guó)唯一載國(guó)旗飛行的民用航空公司。國(guó)航是中國(guó)航空集團(tuán)公司控股的航空運(yùn)輸主業(yè)公司，與中國(guó)東方航空股份有限公司和中國(guó)南方航空股份有限公司合稱中國(guó)三大航空公司。2004年12月15日，中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司在香港（股票代碼009）成功上市。2014年10月1日，16：55分，國(guó)航首架波音747-8洲際客機(jī)飛抵北京。至2015年，國(guó)航將接收全部訂購(gòu)的七架波音747-8洲際客機(jī)。1

2、988國(guó)航成立國(guó)航成立2002組建新國(guó)航組建新國(guó)航2004在北京正式成立并上市在北京正式成立并上市2009進(jìn)入世界進(jìn)入世界500500強(qiáng)強(qiáng)發(fā)展過程企業(yè)文化企業(yè)精神愛心服務(wù)世界創(chuàng)新導(dǎo)航未來 企業(yè)使命滿足顧客需求創(chuàng)造共有價(jià)值企業(yè)價(jià)值觀服務(wù)至高境界公眾普遍認(rèn)同 服務(wù)理念放心、順心舒心、動(dòng)心我國(guó)民航業(yè)概況2008年，隨著全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和中國(guó)通脹壓力逐漸加大導(dǎo)致國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，加上冰雪地震災(zāi)害、奧運(yùn)等因素的影響，我國(guó)航空市場(chǎng)需求增速明顯下降。收益于民航“十項(xiàng)”措施和免征基礎(chǔ)設(shè)施基金等政策，2009年中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)在世界范圍內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇并快速增長(zhǎng)。全年累計(jì)完成總周轉(zhuǎn)量427億噸公里，同比增長(zhǎng)13

3、.4%；完成旅客運(yùn)輸量2.3億人，同比增長(zhǎng)20.1%。行業(yè)特點(diǎn)1、行業(yè)集中程度高2、高進(jìn)入壁壘和高退出壁壘3、成本高010102021、民航業(yè)是一個(gè)周期業(yè)行業(yè)，其增長(zhǎng)趨勢(shì)與GDP有著緊密聯(lián)系2.重大事件對(duì)于旅客需求的影響0303顧客有一定的討價(jià)還價(jià)能力消費(fèi)需求特征消費(fèi)者特征我國(guó)民航業(yè)的特征民航業(yè)的影響因素A燃油價(jià)格B人民幣匯率C政府干預(yù)民航現(xiàn)狀 2010年，全行業(yè)完成旅客運(yùn)輸量2.68億人次“十一五”期間我國(guó)旅客運(yùn)輸量年平均增速14.1%2010年，全國(guó)民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量5.64億人次，增長(zhǎng)16.1% “十一五”期間年平均增長(zhǎng)率14.7%。 截至2010年底，我國(guó)共有運(yùn)輸航空公司43家

4、，按不同類別劃分：國(guó)有控股公司35家，民營(yíng)和民營(yíng)控股公司8家，全貨運(yùn)航空公司11家中外合資航空公司16家，上市公司5家 民航現(xiàn)狀現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的比較國(guó)內(nèi)航空公司國(guó)內(nèi)航空公司優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)國(guó)航1.擁有眾多的國(guó)際航線2.背靠首都北京3.具有全球最好的安全記錄南航1.具有最多的國(guó)內(nèi)航線2.先進(jìn)的電子客票科技優(yōu)勢(shì)3.無與倫比的“黃金大三角”東航1背靠上海2.在國(guó)內(nèi)貫穿長(zhǎng)江流域其他地方航空公司1.有良好的體制優(yōu)勢(shì)2.經(jīng)營(yíng)機(jī)制比較靈活3.占據(jù)國(guó)內(nèi)大多數(shù)的支線航線供給能力供給能力快速增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)民航發(fā)展困境中國(guó)國(guó)際航空公司國(guó)航的CRMCRMAIR CHINA CRM國(guó)航實(shí)施CRM1、建立或完善硬件與軟件設(shè)施讓顧客感覺

5、便捷、滿意2、實(shí)施“常旅客”計(jì)劃，讓商務(wù)客戶成為知音卡會(huì)員3、實(shí)施大客戶計(jì)劃，滿足企業(yè)客戶的需求4、挖掘并鎖定VIP客戶并不斷激勵(lì)顧客飛行三個(gè)層面鎖定VIP客戶，通過新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅客進(jìn)行分級(jí)，對(duì)VIP客戶進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制。硬件以及軟件設(shè)施的升級(jí)和完善顧客所得價(jià)值大于所失價(jià)值，提升顧客滿意度。提高顧客對(duì)于公司的貢獻(xiàn)度。實(shí)施大客戶計(jì)劃，深入企業(yè)挖掘潛在高價(jià)值客戶，并為其提供個(gè)性化服務(wù)滿足了不同級(jí)別客戶要求，提高整體業(yè)績(jī)。建立或完善硬件與軟件設(shè)施1、呼叫中心和電子商務(wù) 零散、沒有準(zhǔn)確的定位 銷售優(yōu)先的航空訂票 直銷中心 電子商務(wù)直銷模式的不斷更新與完善代理人回扣減少，由6%到7%，到現(xiàn)在的3%以下便捷了旅客

6、，客戶的滿意度提高銷量銷量2008年1-9月完成2007年總的200%不斷發(fā)展的電子商務(wù)直銷模式手機(jī)支付二維碼登機(jī)手機(jī)平臺(tái)手機(jī)平臺(tái)直銷直銷垂直搜索垂直搜索引擎戰(zhàn)略引擎戰(zhàn)略合作合作大眾搜索大眾搜索引擎引擎-與去哪兒網(wǎng)合作直銷的航空公司渠道成本由7%下降到3%-界面簡(jiǎn)潔，流程簡(jiǎn)單-足不出戶打印登機(jī)牌-航班時(shí)刻表下載網(wǎng)站訂票網(wǎng)站訂票-利用百度，谷歌，雅虎等帶來20%的銷量建立或完善硬件與軟件設(shè)施2、“兩艙”改造航空公司進(jìn)行寬體客機(jī)兩艙改造的目的是提高頭等艙和公務(wù)艙的服務(wù)等級(jí)，使頭等艙和公務(wù)艙的乘客享受豪華舒適的座椅和區(qū)別于經(jīng)濟(jì)艙乘客的娛樂系統(tǒng)，從而使乘客享受愉快的飛行旅程。兩艙改造工作包括頭等艙、公

7、務(wù)艙客椅的改裝、全艙娛樂系統(tǒng)及燈光照明系統(tǒng)的改裝。建立或完善硬件與軟件設(shè)施升級(jí)紫金頭等艙、紫宸商務(wù)艙硬件免費(fèi)豪車接送服務(wù)免費(fèi)豪華中轉(zhuǎn)酒店服務(wù)機(jī)場(chǎng)全程引導(dǎo)服務(wù)精致菜肴點(diǎn)餐服務(wù)電話中心專線預(yù)定服務(wù)2艙全流程艙全流程服務(wù)服務(wù)實(shí)施“常旅客”計(jì)劃模式：模式：“常旅客”計(jì)劃是國(guó)航特別設(shè)計(jì)的里程獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。載體：載體：目前，其發(fā)放的知音卡已超過1000萬張。分級(jí)：分級(jí)：通過對(duì)會(huì)員的飛行里程和頻率都做統(tǒng)計(jì)，按標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)員分為4級(jí)：普通知音卡會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員及白金卡會(huì)員。獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)勵(lì)：級(jí)別越高的會(huì)員獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也越多，如優(yōu)先訂座候補(bǔ)、優(yōu)先機(jī)場(chǎng)候補(bǔ)、保留訂座至航班起飛前48小時(shí)、額外免費(fèi)行李額、優(yōu)先行李處置、優(yōu)先

8、登機(jī)、 優(yōu)先保證座位等挖掘并鎖定VIP客戶鎖定VIP客戶，通過新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅客進(jìn)行分級(jí)，對(duì)VIP客戶進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制。方式：對(duì)高收益、高價(jià)值旅客投入更多的成本和精力；對(duì)低價(jià)值的客戶的客戶則通過電話、網(wǎng)絡(luò)等低成本手段提供更便捷的服務(wù)。成果：目前，國(guó)航VIP會(huì)員(包括白金卡、金卡、銀卡)共有6萬人，這部分高端客戶以每年10%以上的速度增長(zhǎng)著。據(jù)悉，他們每年貢獻(xiàn)給國(guó)航的收入達(dá)六七十億元。大客戶計(jì)劃高端旅客一對(duì)一服務(wù)大客戶個(gè)性化服務(wù)中小客戶B2C網(wǎng)站服務(wù)啟示與分析Enlightenment And Analysis客戶價(jià)值分析個(gè)人客戶個(gè)人客戶公司客戶公司客戶乘坐頻次30%乘坐航班里程30%選擇的艙位40%集中

9、采購(gòu)50%每年采購(gòu)數(shù)量和里程50%weightCriteria個(gè)人客戶特點(diǎn)特點(diǎn)對(duì)國(guó)航銷售貢獻(xiàn)率對(duì)國(guó)航銷售貢獻(xiàn)率白金卡客戶主要乘坐公務(wù)艙和頭等艙貢獻(xiàn)20%以上的營(yíng)業(yè)收入飛行次數(shù)多，里程高金卡客戶飛行次數(shù)多，里程高忠實(shí)用戶銀卡客戶飛行次數(shù)多，里程高普通會(huì)員價(jià)格敏感高，飛行次數(shù)和里程沒有規(guī)律 散客沒有忠誠(chéng)度 公司客戶特點(diǎn)特點(diǎn)對(duì)國(guó)航銷售貢獻(xiàn)率對(duì)國(guó)航銷售貢獻(xiàn)率大客戶公商務(wù)群體數(shù)量多，公務(wù)出差頻率快穩(wěn)定長(zhǎng)期的銷售收入集中采購(gòu)，服務(wù)期望值高中小客戶群體數(shù)量多小溪匯成河的效應(yīng)單體公司采購(gòu)量不大個(gè)人客戶策略Account Account ClassificationClassification* * 根據(jù)客戶的

10、細(xì)分準(zhǔn)則進(jìn)行劃根據(jù)客戶的細(xì)分準(zhǔn)則進(jìn)行劃分分 兩艙硬件升級(jí)； 名車接送； 定制化服務(wù)：餐飲、雜志、電影、乘務(wù)員等 里程兌換； Newsletter; 大眾媒體 品牌形象等Get1Keep2盡可能獲得更多的客盡可能獲得更多的客戶戶保留客戶，并提升客戶滿意保留客戶，并提升客戶滿意度度 優(yōu)先定做候補(bǔ)、機(jī)場(chǎng)候補(bǔ)；保留訂座、優(yōu)先登機(jī)；額外免費(fèi)行李額；優(yōu)先行 李處置;個(gè)人關(guān)懷，里程兌換;VIP優(yōu)惠活動(dòng) 定期問候； 個(gè)人關(guān)懷； 定制化的服務(wù)； VIP優(yōu)惠活動(dòng) 憑借VIP客戶的口碑效應(yīng)； VIP服務(wù)的宣傳 大眾媒體 品牌形象等Grow3提升客戶轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大化客提升客戶轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大化客戶價(jià)值戶價(jià)值VIP客戶普通會(huì)

11、員散戶 呼叫中心實(shí)行直銷 簡(jiǎn)潔且功能強(qiáng)大的訂票網(wǎng)站 手機(jī)支付，二維條碼直接登機(jī) 大眾媒體 品牌形象等公司客戶策略Account Account Classification Classification 根據(jù)客戶的細(xì)分準(zhǔn)則進(jìn)行根據(jù)客戶的細(xì)分準(zhǔn)則進(jìn)行劃分劃分 加入星空聯(lián)盟 企業(yè)超值獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 會(huì)議超值獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 B2C大客戶銷售網(wǎng)站 定期促銷;Get1Keep2盡可能獲得更多的客盡可能獲得更多的客戶戶保留客戶，并提升客戶滿意保留客戶，并提升客戶滿意度度 售票終端植入客戶辦公室；一對(duì)一服務(wù)；全部直銷，廢除代理機(jī)制 設(shè)置個(gè)性化服務(wù)； 個(gè)人關(guān)懷，定期回訪 定制化個(gè)性化協(xié)議； 特殊的價(jià)格和服務(wù)策略； B2C大客戶銷售網(wǎng)站 定期促銷Grow3提升客戶轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大化客提升客戶轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大化客戶價(jià)值戶價(jià)值 B2C大客戶銷售網(wǎng)站 定期促銷大客戶大客戶中小客戶中小客戶總結(jié)CRM不僅僅是軟件，更是一種思路的轉(zhuǎn)變不僅僅是軟件，更是一種思路的轉(zhuǎn)變從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心企業(yè)內(nèi)部從上到下各個(gè)層面思路上的轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部從上到下各個(gè)層面思路上的轉(zhuǎn)變CRM不