選擇市場調(diào)查方法PPT課件

1、分項任務(wù)選擇市場調(diào)查方法選擇市場調(diào)查方法 1二手資料調(diào)查二手資料調(diào)查 2抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查3實地調(diào)查實地調(diào)查 4第1頁/共80頁3.1 選擇市場調(diào)查方法1工業(yè)產(chǎn)品2高級耐用品3對外貿(mào)易4作為實地調(diào)查的預(yù)備調(diào)查5作為企業(yè)經(jīng)常性的市場調(diào)查以不斷了解市場動態(tài)二手資料調(diào)查法的應(yīng)用第2頁/共80頁劣勢劣勢：沒有品牌知名度，各方面都不太健全和成熟。威脅威脅：目：目標群體很難標群體很難在短時間內(nèi)在短時間內(nèi)對女性保健對女性保健酒產(chǎn)生認同。酒產(chǎn)生認同。機會機會：隨：隨著生活節(jié)奏著生活節(jié)奏加快和工作加快和工作壓力加大，壓力加大，女人保健需女人保健需求不斷增長。求不斷增長。優(yōu)勢優(yōu)勢：產(chǎn)：產(chǎn)品專業(yè)性品專業(yè)性強，專為強，

2、專為女性保健女性保健打造。打造。銷售銷售渠道渠道調(diào)查調(diào)查第3頁/共80頁實地調(diào)查方法實地調(diào)查方法 訪問法訪問法入入戶戶當(dāng)當(dāng)面面訪訪問問法法攔攔截截訪訪問問法法電電話話訪訪問問法法郵郵寄寄訪訪問問法法觀察法觀察法實驗法實驗法第4頁/共80頁3.2 二手資料調(diào)查間接間接調(diào)查法調(diào)查法文案文案調(diào)查法調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法調(diào)查法 第5頁/共80頁通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購?fù)ㄟ^查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查買、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法方法收集過程比較簡易，組織工作簡便，收集過程比較簡易，組織工作簡便，資料容易得到，節(jié)省費用、獲取時間短，資料容易得到

3、，節(jié)省費用、獲取時間短，能夠節(jié)省人力、經(jīng)費和時間能夠節(jié)省人力、經(jīng)費和時間 歷史性的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料，往往缺乏當(dāng)前的歷史性的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料，往往缺乏當(dāng)前的數(shù)據(jù)和情況，存在時效性缺陷；二手資料的數(shù)據(jù)和情況，存在時效性缺陷；二手資料的準確性、相關(guān)性也可能存在一些問題準確性、相關(guān)性也可能存在一些問題文案調(diào)查法的文案調(diào)查法的特點特點 第6頁/共80頁文案調(diào)查法的程序文案調(diào)查法的程序 評價現(xiàn)有資料，從資料的內(nèi)容、時間、準確性進行評評價現(xiàn)有資料，從資料的內(nèi)容、時間、準確性進行評價價 尋找搜集資料的途徑，從一般、廣泛性搜集到特殊資尋找搜集資料的途徑，從一般、廣泛性搜集到特殊資料料 資料的篩選資料的篩選 提交調(diào)查

4、報告提交調(diào)查報告第7頁/共80頁 文案調(diào)查法的功能文案調(diào)查法的功能1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)依據(jù)2、文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件、文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件3、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查調(diào)查4、文案調(diào)查不受時空限制、文案調(diào)查不受時空限制第8頁/共80頁二手資料收集的信息源第9頁/共80頁收集二手資料的要求第10頁/共80頁3.4 實地調(diào)查實地調(diào)查法觀察法觀察法第11頁/共80頁1 1、訪問法、訪問法第12頁/共80頁面談?wù){(diào)查法 1、面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點 （1

5、）調(diào)查表的回收率高。這是回收率最高的調(diào)查方法。 （2）真實性較強。 （3）偏差小。 （4）靈活性較強。 2、面談?wù){(diào)查法的缺點 （1）費用高。 （2）主觀因素影響大。 （3）對調(diào)查者要求高。第13頁/共80頁電話調(diào)查法 1、電話調(diào)查法的優(yōu)點 （1）速度快。這是它最大的優(yōu)點。 （2）費用低。電話費用與面談所需費用相比少得多。 （3）回答率較高。 2、電話調(diào)查法的缺點 （1）不適宜復(fù)雜的調(diào)查，因電話交談時間不宜太長，所詢問的問題無法深入進行。這種方法比較適用于較為簡單的一些調(diào)查或探索性的初步調(diào)查，為以后進一步深入調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 （2）調(diào)查對象的局限性。因目前我國居民家庭還未普及電話故選擇調(diào)查對象要考

6、慮這一因素。第14頁/共80頁郵寄調(diào)查法 1、郵寄調(diào)查法的優(yōu)點 （1）調(diào)查面廣。采用郵寄調(diào)查方式，調(diào)查的區(qū)域可以廣些，調(diào)查數(shù)量可以多些。這不僅在費用上可行，而且在時間上允許，因為調(diào)查可以同時進行。 （2）費用低。與面談?wù){(diào)查法相比，郵寄調(diào)查法所需的郵資費用遠比面談所需的差旅費用要少得多。 （3）調(diào)查結(jié)果較為客觀，不受調(diào)查人員態(tài)度及主觀因素誘導(dǎo)的影響 2、郵寄調(diào)查法的缺點 （1）回收率低。據(jù)一份國外統(tǒng)計資料表明，一般情況下，郵寄調(diào)查表的回收率只有5%-24%。 （2）容易產(chǎn)生理解差錯。由于調(diào)查人員不在場，無法當(dāng)面解答被調(diào)查者對某些問題的疑問。 （3）調(diào)查表的回收期較長。第15頁/共80頁留置問卷調(diào)

7、查法 1、留置問卷調(diào)查法的優(yōu)點 （1）理解偏差少。由于能當(dāng)面向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的和要求，其理解偏差比郵寄調(diào)查要少得多。 （2）受調(diào)查者主觀影響小。這種調(diào)查法有利于被詢查者獨立思考問題，避免調(diào)查者主觀意見對被調(diào)查者的影響。 2、留置問卷調(diào)查法的缺點 （1）費用高。它與面談?wù){(diào)查法的費用是不相上下的。 （2）調(diào)查地域有限。由于需要調(diào)查人員親自送調(diào)查表給被調(diào)查者，人力、財力、時間上都不可能允許訪問地域范圍太大。第16頁/共80頁四種詢問調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話訪問法電話訪問法郵寄訪問法郵寄訪問法留置問卷留置問卷訪問法訪問法回收率回收率靈活性靈活性準確性準確性速度速度費用費用資料范圍資料

8、范圍復(fù)雜程度復(fù)雜程度第17頁/共80頁四種詢問調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話訪問法電話訪問法郵寄訪問法郵寄訪問法留置問卷留置問卷訪問法訪問法回收率回收率高較高低較高靈活性靈活性準確性準確性速度速度費用費用資料范圍資料范圍復(fù)雜程度復(fù)雜程度第18頁/共80頁四種詢問調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話訪問法電話訪問法郵寄訪問法郵寄訪問法留置問卷留置問卷訪問法訪問法回收率回收率高較高低較高靈活性靈活性強較強差強準確性準確性速度速度費用費用資料范圍資料范圍復(fù)雜程度復(fù)雜程度第19頁/共80頁四種詢問調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話訪問法電話訪問法郵寄訪問法郵寄訪問法留置問卷留置問卷訪問法訪問法

9、回收率回收率高較高低較高靈活性靈活性強較強差強準確性準確性好好較好好速度速度費用費用資料范圍資料范圍復(fù)雜程度復(fù)雜程度第20頁/共80頁四種詢問調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話訪問法電話訪問法郵寄訪問法郵寄訪問法留置問卷留置問卷訪問法訪問法回收率回收率高較高低較高靈活性靈活性強較強差強準確性準確性好好較好好速度速度較慢快較快慢費用費用資料范圍資料范圍復(fù)雜程度復(fù)雜程度第21頁/共80頁四種詢問調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話訪問法電話訪問法郵寄訪問法郵寄訪問法留置問卷留置問卷訪問法訪問法回收率回收率高較高低較高靈活性靈活性強較強差強準確性準確性好好較好好速度速度較慢快較快慢費用費用高較低低

10、高資料范圍資料范圍復(fù)雜程度復(fù)雜程度第22頁/共80頁四種詢問調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話訪問法電話訪問法郵寄訪問法郵寄訪問法留置問卷留置問卷訪問法訪問法回收率回收率高較高低較高靈活性靈活性強較強差強準確性準確性好好較好好速度速度較慢快較快慢費用費用高較低低高資料范圍資料范圍面窄面較廣面最廣面窄復(fù)雜程度復(fù)雜程度第23頁/共80頁四種詢問調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話訪問法電話訪問法郵寄訪問法郵寄訪問法留置問卷留置問卷訪問法訪問法回收率回收率高較高低較高靈活性靈活性強較強差強準確性準確性好好較好好速度速度較慢快較快慢費用費用高較低低高資料范圍資料范圍面窄面較廣面最廣面窄復(fù)雜程度復(fù)雜程

11、度復(fù)雜簡單較復(fù)雜復(fù)雜第24頁/共80頁四種詢問調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話訪問法電話訪問法郵寄訪問法郵寄訪問法留置問卷留置問卷訪問法訪問法回收率回收率高較高低較高靈活性靈活性強較強差強準確性準確性好好較好好速度速度較慢快較快慢費用費用高較低低高資料范圍資料范圍面窄面較廣面最廣面窄復(fù)雜程度復(fù)雜程度復(fù)雜簡單較復(fù)雜復(fù)雜第25頁/共80頁街頭攔截訪問法的操作第26頁/共80頁準備工作第27頁/共80頁具體操作第28頁/共80頁調(diào)查完成后的必要工作第29頁/共80頁電話訪問法的操作第30頁/共80頁2 2、觀察法、觀察法第31頁/共80頁觀察法的特點 觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)

12、查者的行動、反應(yīng)和感受。其主要特點有： 1 1、觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的是觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計劃的搜集市場資料、觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的是觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計劃的搜集市場資料、研究市場問題的過程。研究市場問題的過程。 2 2、觀察法要求對觀察對象進行系統(tǒng)、全面的觀察。、觀察法要求對觀察對象進行系統(tǒng)、全面的觀察。 3 3、觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運用科學(xué)的觀察工具。、觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運用科學(xué)的觀察工具。 4 4、觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。、觀察

13、法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。第32頁/共80頁觀察法的分類觀察法的分類第33頁/共80頁觀察技術(shù)觀察技術(shù)，是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段。觀察技術(shù)，是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段。符號符號卡片卡片速記速記記憶記憶機械機械記錄記錄第34頁/共80頁觀察法的應(yīng)用1觀察顧客的行為2觀察顧觀察顧客流量客流量3觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場 4觀察商店柜臺及櫥窗布置 5觀察交觀察交通流量通流量第35頁/共80頁（1 1）實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解這是其他方法不能比擬的（2）適用性強。不要求被調(diào)查

14、者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力（3）資料可靠性高、簡便易行、靈活性強（1 1）只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機（2）觀察活動受時間和空間的限制（3）被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)觀察法的優(yōu)缺點第36頁/共80頁3、實驗法 單一實驗組前后單一實驗組前后對比實驗對比實驗 實驗組和控制組實驗組和控制組對比實驗對比實驗 實驗組和控制組實驗組和控制組前后對比實驗前后對比實驗 選擇實驗對象選擇實驗對象 確定實驗場所確定實驗場所 確定實驗組和確定實驗組和控制組控制組 選擇實驗方法選擇實驗方法 制作實驗表格制作實驗表格 測量實驗前實測量實驗前實驗組和控制組驗組和控

15、制組的銷售量的銷售量 計算結(jié)果計算結(jié)果 分析結(jié)果分析結(jié)果實驗法實驗法的準備的準備實驗法實驗法的進行的進行計算并分析計算并分析試驗結(jié)果試驗結(jié)果第37頁/共80頁 （1）單一實驗組前后對比實驗 單一實驗組前后對比實驗：是指選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結(jié)論。 優(yōu)點：簡便易行 不足：實驗結(jié)果受非實驗因素影響。這是由于事前事后測量相隔一段時間，各種非實驗因素（即除實驗因素以外的其他因素，如自然季節(jié)、商業(yè)季節(jié)、心理因素等）可能發(fā)生變化，從而影響實驗結(jié)果的準確性。第38頁/共80頁第39頁/共80頁第40頁/共80頁 （2）實驗組和控制組對比實驗 實驗組和控制

16、組對比實驗：使實驗組與控制組處于相同的實驗環(huán)境之中。試驗者只對實驗組進行實驗活動，對控制組不進行實驗活動，根據(jù)實驗組與對照組的對比得出實驗結(jié)論。 優(yōu)點：克服了非實驗因素影響（橫向?qū)Ρ葘嶒灒?不足：選擇控制組的難度較大，實驗效果的準確性取決于控制組與實驗組的可比性。第41頁/共80頁第42頁/共80頁第43頁/共80頁第44頁/共80頁（3）實驗組和控制組前后對比實驗 實驗組和控制組前后對比實驗：這是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。 優(yōu)點：自動消除了非實驗因素影響，又避免了控制組選擇的難題，是一種比較好的試驗方法 不足：操作較為復(fù)雜，工作量大

17、第45頁/共80頁第46頁/共80頁第47頁/共80頁實驗法的五要素 1、實驗活動的主體； 2、實驗調(diào)查所要了解的對象； 3、要營造出實驗對象所處的市場環(huán)境； 4、要有所改變市場環(huán)境的實踐活動； 5、要在實驗過程中對實驗對象進行檢驗和測定。第48頁/共80頁優(yōu)點優(yōu)點 調(diào)查結(jié)果具有較強的客觀性和實用性 較為準確地觀察和分析某 些現(xiàn)象之因的因果關(guān)系及其相互影響 探索在特定的環(huán)境中不 明確的市場關(guān)系或行動方案 具有較強的說服力實驗法的特點實驗法的特點缺點缺點 時間長、費用多 具有一定的局限性。只能識別實驗變量與有關(guān)因素之間的關(guān)系，而不能解釋眾多因素的影響 具有一定的時間限制第49頁/共80頁價格測試

18、價格測試包裝測試包裝測試 產(chǎn)品款式產(chǎn)品款式測試測試 實驗法的應(yīng)用實驗法的應(yīng)用 廣告效果廣告效果測試測試 第50頁/共80頁根據(jù)上述資料，估算：根據(jù)上述資料，估算：（1）該實驗調(diào)查的絕對實驗效果。）該實驗調(diào)查的絕對實驗效果。（2）該項實驗的相對實驗效果。）該項實驗的相對實驗效果。（3）該項實驗中非實驗因素影響的效果。）該項實驗中非實驗因素影響的效果。知識鞏固第51頁/共80頁專業(yè)術(shù)語為了方便抽樣，將總體劃分為若干個互不重疊的部分，每個這樣的部分就是抽樣單位抽樣單位的名單抽樣框抽樣單位樣本總體中抽取的部分個體分析單位單個的調(diào)查對象總體所有調(diào)查對象的全體第52頁/共80頁抽樣調(diào)查的程序抽樣調(diào)查的準備

19、工作抽樣調(diào)查的準備工作根據(jù)調(diào)查的精度要求，確定樣本量根據(jù)調(diào)查的精度要求，確定樣本量使用一定的抽樣方法，進行抽樣使用一定的抽樣方法，進行抽樣收集樣本資料，計算樣本統(tǒng)計值收集樣本資料，計算樣本統(tǒng)計值用樣本統(tǒng)計值推斷調(diào)查總體的參數(shù)值用樣本統(tǒng)計值推斷調(diào)查總體的參數(shù)值第53頁/共80頁抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法的分類的分類概率抽樣概率抽樣 分層抽樣 分群抽樣 系統(tǒng)抽樣 簡單隨機抽樣非概率抽樣非概率抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 滾雪球抽樣第54頁/共80頁概率抽樣概率抽樣簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 保證總體的每保證總體的每個成員具有同等個成員具有同等的機會的機會 方法簡單易行，方法簡單易行，成本低。成本低。

20、 需要預(yù)先設(shè)定需要預(yù)先設(shè)定每個總體成員，每個總體成員，且需為每個總體且需為每個總體成員提供唯一標成員提供唯一標志。志。1、概率抽樣調(diào)查、概率抽樣調(diào)查等距抽樣等距抽樣 先將全及總體先將全及總體各單位按一定標各單位按一定標志排列起來，然志排列起來，然后按照固定的順后按照固定的順序和一定的間隔序和一定的間隔來抽取樣本單位。來抽取樣本單位。 應(yīng)用最廣。應(yīng)用最廣。 按與調(diào)查項目按與調(diào)查項目無關(guān)的標志排隊；無關(guān)的標志排隊； 按與調(diào)查項目按與調(diào)查項目有關(guān)的標志排隊。有關(guān)的標志排隊。分群抽樣分群抽樣 將調(diào)查總體按將調(diào)查總體按某種標志分割與某種標志分割與總體（或彼此）總體（或彼此）相似的子群體相似的子群體 對子

21、群體樣本對子群體樣本內(nèi)部的個體進行內(nèi)部的個體進行普查。普查。 采用隨機或等采用隨機或等距抽樣的方式，距抽樣的方式， 不重復(fù)的抽樣不重復(fù)的抽樣方法。方法。分層抽樣分層抽樣 按某個市場特按某個市場特征將調(diào)查總體劃征將調(diào)查總體劃分成若干相互之分成若干相互之間差異顯著的群間差異顯著的群體，體， 在各分層群體在各分層群體內(nèi)部進行簡單隨內(nèi)部進行簡單隨機抽樣調(diào)查。機抽樣調(diào)查。第55頁/共80頁分層抽樣第56頁/共80頁“三鹿嬰兒奶粉事件”引起社會廣泛關(guān)注，造成嬰兒腎結(jié)石的原因是嬰兒奶粉中摻有三聚氰胺?，F(xiàn)某地質(zhì)量監(jiān)督部門將對本地三鹿奶粉廠的所有種類的庫存奶粉進行三聚氰胺平均含量抽樣檢測，已查明該廠庫存奶粉10

22、000袋，其中嬰兒奶粉4000袋、普通奶粉3000袋、老年奶粉3000袋，如果質(zhì)量監(jiān)督部門打算抽取500袋作為樣本進行檢測，那么應(yīng)該如何抽樣？第57頁/共80頁第58頁/共80頁第59頁/共80頁第60頁/共80頁系統(tǒng)抽樣法第61頁/共80頁分群抽樣第62頁/共80頁第63頁/共80頁簡單隨機抽樣法第64頁/共80頁三種抽樣方法的比較三種抽樣方法的比較類別類別共同點共同點各自特點各自特點相互聯(lián)系相互聯(lián)系適用范圍適用范圍簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣抽樣過程中每個個體被抽取的概率相等從總體中逐個抽取總體中的個體數(shù)較少系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣將總體均分成幾部分，按事先確定的規(guī)則在各部分中抽取在起始部分抽樣時，采

23、用簡單隨機抽樣總體中的個體數(shù)較多分層抽樣分層抽樣將總體分成幾層，分層進行抽取各層抽樣時采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣總體由差異明顯的幾部分組成第65頁/共80頁2、非概率抽樣要求回答者提供附加回答的名單。因此營銷調(diào)研者為符合研究的要求起初匯編一個比總樣本要小得多的樣本目錄憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有代表性的樣本。首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。不遵循隨機原則，判斷抽樣判斷抽樣滾雪球抽樣滾雪球抽樣配額抽樣配額抽樣任意抽樣任意抽樣 根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法街頭攔人法空間抽樣法第66頁/共80頁標題第67頁/共80頁第68頁/共80頁第69頁/共80頁多階段隨機抽樣第70頁/共80頁市場普查第71頁/共80頁1.1.要調(diào)查下面幾個問題，你認為應(yīng)該作全面調(diào)查還是要調(diào)查下面幾個問題，你認為應(yīng)該作全面調(diào)查還是抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查. .（1 1）要調(diào)查市場上某種食品含量是否符號國家標準）要調(diào)查市場上某種食品含量是否符號國家標準（2 2）檢測某城市的空氣質(zhì)量）檢測某城市的