品牌建設(shè)方案課程PPT課件

1、品牌建設(shè)方案品牌建設(shè)方案首信咨詢產(chǎn)品重不重要？利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn) = 產(chǎn)品利潤(rùn) + 品牌利潤(rùn)01第一章：什么是品牌？02第二章：為什么要塑造品牌？03第三章：如何塑造品牌品牌品牌第一節(jié)：品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品第一節(jié)：品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品產(chǎn)品包括四個(gè)層次依次向外擴(kuò)展：核心產(chǎn)品（What“是什么”）這是一個(gè)橙子。實(shí)體產(chǎn)品（How“什么樣的”）這是一個(gè)美國(guó)新奇士的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的橙子。擴(kuò)展產(chǎn)品（How，“什么樣的”）這是一個(gè)支持分期付款的有美國(guó)加州原產(chǎn)地認(rèn)證的不甜包換的市區(qū)免費(fèi)送貨上門美國(guó)新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的橙子。心理產(chǎn)品（Why，“為什么好”）這是一個(gè)只為您這樣頂級(jí)吃貨栽種的全球

2、限量500個(gè)的央視美廚娘陳蓓認(rèn)為極其好吃的的支持分期付款的有美國(guó)加州原產(chǎn)地認(rèn)證的不甜包換的市區(qū)免費(fèi)送貨上門美國(guó)新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的冥王星橙子?；旧?，心理產(chǎn)品層次的產(chǎn)品即是品牌。第二節(jié)：品牌屬于產(chǎn)品，冥王星橙子首先是橙子 如果覺得產(chǎn)品層次不容易理解，也可以將品牌視作是一場(chǎng)騙情不騙財(cái)色的欺騙：即使橙子不是真的來(lái)自冥王星，品牌欺騙了你的情感；但你的手中至少還是有一個(gè)橙子而非空空如也，至少你獲得了產(chǎn)品的價(jià)值。第三節(jié)：品牌高于產(chǎn)品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。產(chǎn)品滿足需要與需求，品牌滿足欲望。產(chǎn)品滿足需要與需求，品牌滿足欲望。 因?yàn)轲I了渴了去買一個(gè)橙子（作為核心產(chǎn)品），這就是出于

3、生理需要，因?yàn)榇藭r(shí)一個(gè)橙子很能撫慰我們饑渴；如果除了解餓解渴之外，還要去買一個(gè)市區(qū)免費(fèi)送貨上門的美國(guó)新奇士牌（作為實(shí)體產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品）的橙子，這就是選擇性的，是因?yàn)樾枨蠖?gòu)買；而品牌是因?yàn)橛?gòu)買的，我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨(dú)特品位，要一個(gè)只為那我們吃貨栽種的央視美廚娘認(rèn)為極其好吃什么什么的冥王星橙子（作為心理產(chǎn)品），就要多花很多錢。多花很多錢為什么還要買？因?yàn)槟阌杏?。更直白地是說(shuō)，品牌就是一種心靈滿足。 本章小結(jié)什么是品牌？品牌就是一種滿足你心靈的產(chǎn)品。01第一章：什么是品牌？02第二章：為什么要塑造品牌？03第三章：如何塑造品牌品牌品牌第一節(jié)：品牌有兩種價(jià)值第一節(jié)：品牌有兩

4、種價(jià)值即:欲望價(jià)值及定位價(jià)值。欲望價(jià)值在“2”中詳談了，因?yàn)槟阌杏云放朴袃r(jià)值。那定位價(jià)值又是什么呢？提到洋快餐這個(gè)字眼，你第一個(gè)想到的不是麥當(dāng)勞或肯德基都難。提到社會(huì)化問(wèn)答平臺(tái)，你第一個(gè)想到的不是知乎都難。這就是定位價(jià)值，也就是品牌在消費(fèi)者心中的心理定位產(chǎn)生的價(jià)值定位價(jià)值是靠許多綜合因素形成的。比如擴(kuò)展產(chǎn)品層次的品牌知名度、美譽(yù)度，以及產(chǎn)品層次的特點(diǎn)、質(zhì)量；包括售前、售中、售后服務(wù)，等等。 總結(jié)一下，品牌作為產(chǎn)品，有兩種價(jià)值，第一是由心理產(chǎn)品層次的欲望價(jià)值，第二是實(shí)體產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品層次的定位價(jià)值。第二節(jié)：利潤(rùn)有兩種來(lái)源第二節(jié)：利潤(rùn)有兩種來(lái)源利潤(rùn)產(chǎn)品利潤(rùn)+品牌利潤(rùn)。產(chǎn)品利潤(rùn)源于產(chǎn)品價(jià)值，

5、品牌利潤(rùn)源于品牌價(jià)值。品牌利潤(rùn)高，產(chǎn)品利潤(rùn)低。一個(gè)橙子2塊錢你會(huì)覺得有點(diǎn)貴，其實(shí)也許廠商只有1元利潤(rùn)；一個(gè)（此處略去86字）的冥王星橙子，你卻愿意用200塊購(gòu)買，廠商卻至少能有100元利潤(rùn)。 產(chǎn)品利潤(rùn)+品牌利潤(rùn)利潤(rùn) 只有通過(guò)欲望價(jià)值與定位價(jià)值的塑造來(lái)塑造品牌，企業(yè)才能獲得產(chǎn)品利潤(rùn)之外的高額品牌利潤(rùn)，進(jìn)而提高最終利潤(rùn)。 本章小結(jié)為什么要塑造品牌？ 為了獲取品牌利潤(rùn)第三章：如何塑造品牌第三章：如何塑造品牌定位品牌、傳播品牌、運(yùn)營(yíng)品牌第一節(jié)：定位品牌第一節(jié)：定位品牌一、硬幣的正面：品牌定位1、特點(diǎn)、賣點(diǎn)與買點(diǎn)為什么是“買點(diǎn)”而非“賣點(diǎn)”，寫錯(cuò)別字了嗎？沒(méi)有，這里的“買點(diǎn)”，指的是能真正把產(chǎn)品賣出去的

6、功能特點(diǎn)。產(chǎn)品也許有十幾個(gè)性能“特點(diǎn)”（還記得那個(gè)形容詞橙子嗎？），企業(yè)或廣告公司也許會(huì)認(rèn)為其中有五個(gè)能把產(chǎn)品賣出的所謂“賣點(diǎn)”，但有且只有一個(gè)性能特點(diǎn)可以真正把產(chǎn)品賣出去，這就是“買點(diǎn)”。為什么只是一個(gè)？由買點(diǎn)的本質(zhì)決定。買點(diǎn)的本質(zhì)是什么？一幅畫面，你也可以把它當(dāng)成一部小電影來(lái)看。你是因?yàn)橄胂蟪猿茸訒r(shí)那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面決定購(gòu)買，還是因?yàn)槌茸涌瓷先ヮw粒飽滿、黃里透紅而決定購(gòu)買？不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子時(shí)那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面”這樣的詞語(yǔ)，口水都涌上來(lái)了。你無(wú)法抗拒，消費(fèi)者同樣無(wú)法抗拒。2、找到體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)，來(lái)作為品牌定位買點(diǎn)

7、的本質(zhì)是畫面，同樣用畫面思維的方法來(lái)找買點(diǎn)。A、首先，明確消費(fèi)者欲望。（作為品牌定位的買點(diǎn)要求“體現(xiàn)消費(fèi)者欲望”）消費(fèi)者購(gòu)買決策在一念之間，消費(fèi)者欲望也閃現(xiàn)于一念之間，太復(fù)雜的方法反而南轅北轍。因此毫不客氣地說(shuō)大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查都是打水漂。買點(diǎn)的確立：具體操作是在確保匿名、確保舒適、確保時(shí)間自由的前提下，問(wèn)客戶一個(gè)問(wèn)題：“什么樣的產(chǎn)品會(huì)讓你為之瘋狂？”，然后看著客戶熱切的目光，把握他所描述的畫面。進(jìn)行1020次這樣的訪問(wèn)，重疊所有畫面既是消費(fèi)者欲望。B、其次，明確企業(yè)優(yōu)勢(shì)（作為品牌定位的買點(diǎn)要求“可滿足”），明確企業(yè)劣勢(shì)（作為品牌定位的買點(diǎn)要求“未被滿足”，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其動(dòng)向很重要）問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題足

8、以：企業(yè)優(yōu)勢(shì)：“我們?cè)谑裁捶矫婺茏龅揭涣?？”企業(yè)劣勢(shì)：“我們?cè)谑裁捶矫婧苣艹^(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”C、最后，用買點(diǎn)定位品牌理性分析，感性決策，繼續(xù)使用畫面思考。 想象一個(gè)結(jié)頭分出三股繩：結(jié)頭就是買點(diǎn)，三股繩就是消費(fèi)者欲望、企業(yè)劣勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)。三股繩拉鋸，最終會(huì)靜止于哪個(gè)位置？這個(gè)均衡位置體現(xiàn)的就是體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)，也就是品牌定位。要想塑造品牌，先用買點(diǎn)定位品牌。二、硬幣的反面：名稱、標(biāo)識(shí)、宣言、宣傳二、硬幣的反面：名稱、標(biāo)識(shí)、宣言、宣傳消費(fèi)者眼中的品牌是什么？如果你從消費(fèi)者口中得到“品牌就是一種滿足我心靈的產(chǎn)品”這類的答案，你會(huì)不會(huì)用像看外星人一樣的眼光看著他？消費(fèi)

9、者不是外星人，消費(fèi)者眼中的品牌也只是腦海中的畫面而已。案例分析案例分析腦白金是什么？消費(fèi)者眼中的品牌品牌名稱+品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言+品牌宣傳，總結(jié)： 把品牌四要素做對(duì)了，品牌塑造就成功了，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素，想不對(duì)都難，要想塑造品牌，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素在消費(fèi)者腦海中形成畫面。品牌定位四要素品牌定位四要素一、“腦白金是什么”二、“一個(gè)藍(lán)色的大盒子”或“一對(duì)群魔亂舞、 五音不全的老夫婦”？三、 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”四、“有一段時(shí)間電視上總是出現(xiàn)它的廣告，挺 煩的”“品牌名稱”“品牌標(biāo)識(shí)”“品牌宣言”“品牌宣傳”本章小結(jié)本章小結(jié) 體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)品牌定位品牌名稱買點(diǎn)品牌定位品牌名稱+品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言品牌宣言+品品牌宣傳消費(fèi)者眼中的品牌。牌宣傳消費(fèi)者眼中的品牌。如何創(chuàng)立品牌如何創(chuàng)立品牌1、給自己做好定位；2、有一個(gè)合適的企業(yè)文化和售后服務(wù)；3、差異化營(yíng)銷；4、追求利潤(rùn)和銷量增長(zhǎng)的同時(shí)更要注意品牌建設(shè)及維護(hù)。5.品牌的創(chuàng)立是一個(gè)