現(xiàn)代營銷觀念與理論培訓(xùn)課件

1、第第2章章 現(xiàn)代營銷觀念與理論現(xiàn)代營銷觀念與理論1 人類社會的每一次重大變革，人類社會的每一次重大變革，總是以思想的進(jìn)步和觀念的更新為總是以思想的進(jìn)步和觀念的更新為先導(dǎo)。企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)先導(dǎo)。企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也同樣離不開思想的不斷解放變，也同樣離不開思想的不斷解放和觀念的不斷更新和觀念的不斷更新摘自電子商務(wù)與網(wǎng)上經(jīng)營（曹建編著）摘自電子商務(wù)與網(wǎng)上經(jīng)營（曹建編著）2 由于信息時代新經(jīng)濟(jì)浪潮的風(fēng)起云涌由于信息時代新經(jīng)濟(jì)浪潮的風(fēng)起云涌和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，世界經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷著一場有史以來最有想象力的重正在經(jīng)歷著一場有史以來最有想象力的重塑商

2、業(yè)觀念和規(guī)則的劇烈變革。塑商業(yè)觀念和規(guī)則的劇烈變革。 摘自威廉摘自威廉伍茲、阿瑟伍茲、阿瑟斯加利著斯加利著B2B交易場交易場3 制勝網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)制勝網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)意識的轉(zhuǎn)變和管理理念的創(chuàng)新意識的轉(zhuǎn)變和管理理念的創(chuàng)新 斯科高級副總裁斯科高級副總裁 Sue Bostrom女士女士4&本章目的和任務(wù)本章目的和任務(wù) 一般訓(xùn)練各種現(xiàn)代營銷觀念與營銷理論的分析判斷能力 一般訓(xùn)練切合企業(yè)實際的網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)思想的歸納概括能力 重點訓(xùn)練基本市場營銷觀念的認(rèn)知與領(lǐng)會能力5 重點訓(xùn)練現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的重點訓(xùn)練現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的認(rèn)知與領(lǐng)會能力認(rèn)知與領(lǐng)會能力 重點訓(xùn)練現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念在重點訓(xùn)練現(xiàn)代

3、網(wǎng)絡(luò)營銷觀念在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中的貫徹實施能力網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中的貫徹實施能力 重點訓(xùn)練對網(wǎng)絡(luò)營銷問題科學(xué)重點訓(xùn)練對網(wǎng)絡(luò)營銷問題科學(xué)性的分析與判斷能力性的分析與判斷能力6 本章要點本章要點 市場營銷觀念與社會市場營銷市場營銷觀念與社會市場營銷觀念的核心思想觀念的核心思想 整合營銷理論整合營銷理論 網(wǎng)絡(luò)定制營銷的可行性網(wǎng)絡(luò)定制營銷的可行性 直復(fù)營銷的特點與優(yōu)點直復(fù)營銷的特點與優(yōu)點 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 CRMCRM的基本概念的基本概念72.1 2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念基本的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念 ，是企業(yè)，是企業(yè)制定制定營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、實施實施營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、組織開展組織開展

4、營銷活動時所營銷活動時所遵循的一系列指導(dǎo)思想的總稱。遵循的一系列指導(dǎo)思想的總稱。8生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)世紀(jì)20年代以前。年代以前。該觀念的前提是：該觀念的前提是：“物因稀而貴，只要能生產(chǎn)出來，物因稀而貴，只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去就不愁賣不出去”； 1 1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)安排一切業(yè)務(wù)，產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”。案例1： 成立于1869年的美國皮兒斯堡面粉公司，一

5、直到1930年，在這60年間，由于其產(chǎn)品供不應(yīng)求，其經(jīng)營活動都是圍繞生產(chǎn)進(jìn)行的，當(dāng)時該公司的口號就是“本公司只生產(chǎn)面粉！”案例2 20世紀(jì)初美國福特汽車公司生產(chǎn)的T型汽車十分暢銷，根本無需推銷兜售。所以福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客喜歡什么顏色的汽車，我們只生產(chǎn)黑色的！”92產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些質(zhì)量好產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些質(zhì)量好的、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)的、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客必然會找上門品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客必然會找上門來，無需大力推銷。來，無需大力推銷。 產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生出來的又產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)

6、觀念中派生出來的又一種陳舊的經(jīng)營觀念。一種陳舊的經(jīng)營觀念。*案例：美國的愛爾琴鐘表公司自案例：美國的愛爾琴鐘表公司自18641864年創(chuàng)立以來，至年創(chuàng)立以來，至19581958年以前年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。但支配了美國的鐘表市場。但19581958年以后消費者對鐘表的需求發(fā)生了年以后消費者對鐘表的需求發(fā)生了變化，他們需求那些經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確、變化，他們需求那些經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確、方便、耐用、式樣新穎的手表。當(dāng)方便、耐用、式樣新穎的手表。當(dāng)競爭者適應(yīng)市場需求變化而投入生競爭者適應(yīng)市場需求變化而投入生產(chǎn)時，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)產(chǎn)時，該公司仍

7、陶醉于自己的高質(zhì)量手表而孤芳自賞，從而導(dǎo)致了其量手表而孤芳自賞，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營的失敗。經(jīng)營的失敗。10 觀念前提是：觀念前提是：“只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力度，只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力度，就沒有賣不出去的東西就沒有賣不出去的東西”； 指導(dǎo)思想是指導(dǎo)思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么，貨物出門概不負(fù)責(zé)顧客就購買什么，貨物出門概不負(fù)責(zé)”； 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，加大銷售力度，想方設(shè)法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去想方設(shè)法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去”。3推銷觀念推

8、銷觀念 推銷觀念認(rèn)為：消費者通常不會因自身的需求和推銷觀念認(rèn)為：消費者通常不會因自身的需求和愿望而主動地購買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)愿望而主動地購買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動，在銷售刺激引導(dǎo)下消費者才會采取行大量促銷活動，在銷售刺激引導(dǎo)下消費者才會采取購買行動。因此，企業(yè)必須注意運用推銷術(shù)、廣告術(shù)購買行動。因此，企業(yè)必須注意運用推銷術(shù)、廣告術(shù)來刺激消費者的購買欲望。來刺激消費者的購買欲望。11 出發(fā)點是顧客的需求；出發(fā)點是顧客的需求； 觀念前提是：觀念前提是：“產(chǎn)品只要能滿足顧客的需要，就產(chǎn)品只要能滿足顧客的需要，就能銷售出去能銷售出去”； 指導(dǎo)思想是指導(dǎo)思想是“顧客需

9、要什么，企業(yè)就銷售什么，顧客需要什么，企業(yè)就銷售什么，市場能銷售什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么市場能銷售什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”； 遵循這種遵循這種營銷觀念營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是的企業(yè)的主要任務(wù)是“發(fā)現(xiàn)顧發(fā)現(xiàn)顧客客需求，設(shè)法滿足顧客需求，通過滿足顧客需要，實需求，設(shè)法滿足顧客需求，通過滿足顧客需要，實現(xiàn)自己贏利的目的現(xiàn)自己贏利的目的”。 4市場營銷觀念 市場營銷觀念認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確市場營銷觀念認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和愿望，并比競爭者能更好的滿足消費者的定目標(biāo)市場的需要和愿望，并比競爭者能更好的滿足消費者的需要。需要?！鞍l(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們，而不是

10、制造產(chǎn)品并設(shè)法推發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們，而不是制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去銷出去”，即，即“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。*案例：“跟著感覺走”阿迪達(dá)斯的成功之道 阿迪達(dá)斯公司坐落在德國巴伐利亞一個名叫赫爾佐根奧拉赫的小鎮(zhèn)上。創(chuàng)業(yè)者是弟弟阿道夫達(dá)斯勒（家里人稱之為“阿迪”），哥哥是經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)推銷弟弟的產(chǎn)品。兄弟倆起初業(yè)績平平，但在1936年取得了重大進(jìn)展，因為1936年在德國柏林舉行奧運會時，阿迪發(fā)明了短跑運動員用的釘子鞋，并且他多方獲得信息，美國短跑運動員杰西歐文斯很有希望奪冠后，便把釘子鞋首先無償?shù)厮徒o歐文斯試傳，結(jié)果歐文斯不負(fù)眾望一舉奪得4枚金牌，這樣，兄弟倆經(jīng)

11、營的新產(chǎn)品便一下子暢銷國內(nèi)外。*另外，肯德雞、麥當(dāng)勞、香煙、塑料袋、塑料瓶 12 社會市場營銷觀念要求市場營社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤企業(yè)利潤、消消費者需要的滿足費者需要的滿足和和社會利益。社會利益。 企業(yè)企業(yè)利潤利潤消費者消費者需求需求社會社會利益利益社會市場營銷觀念圖示社會市場營銷觀念圖示社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念 所謂所謂社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念 ，就，就是不僅要滿足消費者的需要并由此是不僅要滿足消費者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費獲得企業(yè)的利潤，而且

12、要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的矛盾，并把他社會利益三者之間的矛盾，并把他們有機(jī)的結(jié)合起來。們有機(jī)的結(jié)合起來。13案例分析案例分析 美國安利公司一向非常重視環(huán)境保護(hù)，生產(chǎn)的每一項日化美國安利公司一向非常重視環(huán)境保護(hù)，生產(chǎn)的每一項日化產(chǎn)品都具有產(chǎn)品都具有生物降解性能生物降解性能，不污染土壤赫水源。公司從，不污染土壤赫水源。公司從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。案安利產(chǎn)品多年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。案安利產(chǎn)品多采采濃縮包裝濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少

13、，因而較其它同類產(chǎn)品減少5070的塑料包的塑料包裝材料。安利公司裝材料。安利公司自設(shè)種植園自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)商品提，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)商品提供原料，在種植園里供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化肥不使用農(nóng)藥和化肥。安利還全面。安利還全面停止利停止利用動物進(jìn)行實驗用動物進(jìn)行實驗。安利在世界各地積極贊助環(huán)保意識和綠色。安利在世界各地積極贊助環(huán)保意識和綠色營銷觀念的推廣，為此，營銷觀念的推廣，為此，1989年獲得了聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)年獲得了聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的的“環(huán)境保護(hù)成就獎環(huán)境保護(hù)成就獎”。14 大市場營銷觀念是1984年由美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒提出的一種營銷觀念。他認(rèn)為企業(yè)不僅必

14、須企業(yè)不僅必須服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，主動的影響外部營銷環(huán)境的營銷措施，主動的影響外部營銷環(huán)境( (在戰(zhàn)略在戰(zhàn)略上同時實行政治的、經(jīng)濟(jì)的、心里的、公共關(guān)系的技巧以贏得上同時實行政治的、經(jīng)濟(jì)的、心里的、公共關(guān)系的技巧以贏得參與者的合作參與者的合作) )。在實行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷在實行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷策略除了策略除了4 4P P之外，還必須加上兩個之外，還必須加上兩個P P策略，即政治權(quán)力策略，即政治權(quán)力（Political PowerPolitical Power）和公共關(guān)系（和公共關(guān)系（Publi

15、c RelationsPublic Relations），），這這種戰(zhàn)略思想，他稱之為種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場營銷大市場營銷。* 大市場營銷觀念大市場營銷觀念 15產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（Product strategy）價格策略（價格策略（Price strategy）分銷策略（分銷策略（Place strategy）促銷策略（促銷策略（Promotion strategy）公關(guān)策略（公關(guān)策略（Public relations）政治策略（政治策略（Political power）大大市市場場營營銷銷6P 大市場營銷的大市場營銷的6Ps組合策略組合策略賣什么（市場賣什么（市場開發(fā)開發(fā)生產(chǎn)）生產(chǎn)）

16、賣多少錢賣多少錢如何賣（批發(fā)、零售、直銷）如何賣（批發(fā)、零售、直銷）多賣、快賣多賣、快賣巧賣巧賣強(qiáng)賣強(qiáng)賣16 市場營銷在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀市場營銷在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念社會營銷觀念五個階段之后，繼續(xù)念、市場營銷觀念社會營銷觀念五個階段之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。特別是隨著實踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。特別是20實際實際80年代以來，出現(xiàn)了許多新的營銷觀念與理論，如關(guān)系年代以來，出現(xiàn)了許多新的營銷觀念與理論，如關(guān)系營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、CS營銷、整合營銷（營銷、整合營銷（4

17、C營銷）、基準(zhǔn)營銷、非盈利營銷）、基準(zhǔn)營銷、非盈利組織營銷、體驗營銷、概念營銷、伙伴營銷、生態(tài)營組織營銷、體驗營銷、概念營銷、伙伴營銷、生態(tài)營銷、戰(zhàn)略性競爭營銷、會議營銷、內(nèi)部營銷、病毒營銷、戰(zhàn)略性競爭營銷、會議營銷、內(nèi)部營銷、病毒營銷等概念，這是全方位營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)方式及其發(fā)展銷等概念，這是全方位營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)方式及其發(fā)展趨勢。趨勢。營銷的營銷的“七十二種策略七十二種策略”1、整合營銷； 2、系統(tǒng)營銷； 3、事件營銷； 4、體育營銷； 5、戰(zhàn)略營銷； 6、文化營銷； 7、切割營銷； 8、娛樂營銷； 9、直復(fù)營銷； 10、水平營銷； 11、插位營銷； 12、公益營銷； 13、會議營銷； 14、

18、恐怖營銷； 15、公關(guān)營銷； 16、植入營銷； 17、電話（移動）營銷； 18、會展?fàn)I銷； 19、新聞營銷； 20、旅游（活動）營銷； 21、數(shù)據(jù)庫營銷； 22、節(jié)假日營銷； 23、深度營銷； 24、橫向營銷； 25、一對一營銷； 26、精準(zhǔn)營銷； 27、分眾營銷； 28、蒙派營銷； 29、互動營銷； 30、水性營銷； 31、合眾營銷； 32、大眾營銷； 33、網(wǎng)絡(luò)營銷； 34、關(guān)系營銷； 35、灰色營銷； 36、紅色營銷； 37、綠色營銷； 38、白色（白發(fā)）營銷； 39、病毒營銷； 40、對比營銷； 41、極限營銷； 42、狼性營銷； 43、VIP（會員）營銷； 44、暴力營銷； 45、協(xié)

19、同（聯(lián)合、聯(lián)盟、協(xié)合）營銷；46、親情（磕頭）營銷； 47、垃圾營銷； 48、美女營銷； 49、名人營銷； 50、博客營銷； 51、集成營銷； 52、口碑（蜂鳴）營銷； 53、搜索引擎營銷； 54、客戶關(guān)系營銷； 55、魅力營銷； 56、界面營銷； 57、博弈營銷； 58、柔性（彈性）營銷； 59、政治營銷； 60、顧問營銷； 61、錯位營銷； 62、復(fù)合營銷； 63、精細(xì)營銷； 64、小眾營銷； 65、陽光營銷； 66、社群（社區(qū)）營銷； 67、協(xié)議（訂單、許可）營銷； 68、生活方式（生活主張）營銷； 69、無線營銷； 70、標(biāo)靶（保齡球）營銷； 71、爆破營銷； 72、雙核營銷； 171

20、、生產(chǎn)觀念的營銷手段是（、生產(chǎn)觀念的營銷手段是（ ） A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)銷售和促銷加強(qiáng)銷售和促銷 C. 最最大限度地滿足市場需要大限度地滿足市場需要 D. 提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率 3、產(chǎn)品觀念的營銷手段是（、產(chǎn)品觀念的營銷手段是（ ） A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)銷售和促銷加強(qiáng)銷售和促銷 C. 最最大限度地滿足市場需要大限度地滿足市場需要 D. 提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率 185、市場觀念的營銷手段是（、市場觀念的營銷手段是（ ） A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)銷售和促銷加強(qiáng)銷售和促銷 C. 最大限度地滿足市場需要最大限度地滿足市場需要 D.

21、提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率 6、從商品供給的角度來看，下列哪種說法、從商品供給的角度來看，下列哪種說法是針對市場觀念而言的（是針對市場觀念而言的（ ） A. 市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 B. 社會中商品的總供給小于總需求社會中商品的總供給小于總需求 C. 不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)改善了商品的供給不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)改善了商品的供給 D. 社會商品極大豐富，產(chǎn)品差別越來越小社會商品極大豐富，產(chǎn)品差別越來越小 197、生產(chǎn)觀念的實質(zhì)是（ ） A. 以銷售為經(jīng)營活動的中心 B. 以產(chǎn)品為中心 C. 以生產(chǎn)為中心 D. 以市場需求為中心 8、市場觀念的實質(zhì)是（ ） A. 以銷售為經(jīng)

22、營活動的中心 B. 以產(chǎn)品為中心 C. 以生產(chǎn)為中心 D. 以市場需求為中心209、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的歷史條件是（、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會商品總供給小于總生產(chǎn)力水平較低，社會商品總供給小于總需求需求 B. 勞動生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)勞動生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓大量產(chǎn)品的積壓 C. 國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小致產(chǎn)品的差別越來越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，生態(tài)資源遭到商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會資源的浪費破壞，大量的自然資源和社會

23、資源的浪費 2111、市場營銷觀念產(chǎn)生的歷史條件是（、市場營銷觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會商品總供給小生產(chǎn)力水平較低，社會商品總供給小于總需求于總需求 B. 勞動生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始勞動生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 C. 國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，生態(tài)資源商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會資源遭到破壞，大量的自然資源和社會資源的浪費的浪費 2212、社會市場觀念產(chǎn)生的歷史條件是（、

24、社會市場觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會商品總供給小于總生產(chǎn)力水平較低，社會商品總供給小于總需求需求 B. 勞動生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)勞動生產(chǎn)率極大的提高，市場上開始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓大量產(chǎn)品的積壓 C. 國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)國家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來越小致產(chǎn)品的差別越來越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，生態(tài)資源遭到破商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會資源的浪費壞，大量的自然資源和社會資源的浪費23 1994年，菲利普年，菲利普科特勒提出了科特勒提出了“顧客讓顧客讓渡價值渡價值”理論。理論。

25、“顧客讓渡價值顧客讓渡價值”是指顧客總是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值顧客總價值是是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。形象價值等。顧客總成本顧客總成本是指顧客為購買某一是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。成本和體力成本等。2.1.2.1.2 2 顧客讓渡價值理

26、論顧客讓渡價值理論 24產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值（product value )服務(wù)價值服務(wù)價值(service value)人員價值人員價值(personel value )形象價值形象價值(image value)貨幣成本貨幣成本Monetary cost 腦力成本腦力成本Psychic cost體力成本體力成本Energy cost 時間成本時間成本Time cost =顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本 25 企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須能提供比競企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須能提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價值的產(chǎn)品爭對手具有更大顧客讓渡價值的產(chǎn)品，這樣，這樣，才能

27、使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進(jìn)而購買才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。262.1.3 綠色市場營銷觀念綠色市場營銷觀念 *綠色市場營銷觀念（Green Marketing ConceptGr

28、een Marketing Concept)是指企是指企業(yè)在綠色消費需求的推動下，從而保護(hù)環(huán)境、充分利用環(huán)境業(yè)在綠色消費需求的推動下，從而保護(hù)環(huán)境、充分利用環(huán)境資源、綠色資源，研發(fā)綠色產(chǎn)品把日常生活中的廢品和大自資源、綠色資源，研發(fā)綠色產(chǎn)品把日常生活中的廢品和大自然的綠色資源變成為消費品，從而滿足消費者的需求的企業(yè)然的綠色資源變成為消費品，從而滿足消費者的需求的企業(yè)營銷理念。它是以消費者的綠色消費需求為基礎(chǔ)，綜合利用營銷理念。它是以消費者的綠色消費需求為基礎(chǔ)，綜合利用各種資源進(jìn)行企業(yè)的整個營銷的過程。這種綠色市場營銷觀各種資源進(jìn)行企業(yè)的整個營銷的過程。這種綠色市場營銷觀念有利于社會環(huán)境、有利于

29、人們的健康是現(xiàn)代人們比較推崇念有利于社會環(huán)境、有利于人們的健康是現(xiàn)代人們比較推崇的營銷觀念。企業(yè)的綠色市場營銷觀念不僅有利于企業(yè)的長的營銷觀念。企業(yè)的綠色市場營銷觀念不僅有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)的發(fā)展，而且對于社會和人們的健康生活起到了很大的作遠(yuǎn)的發(fā)展，而且對于社會和人們的健康生活起到了很大的作用。用。 27 綠色市場營銷觀念的實質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行綠色市場營銷觀念的實質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷

30、改善人類生存環(huán)境。盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類生存環(huán)境。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取綠色標(biāo)志，傳播綠色展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取綠色標(biāo)志，傳播綠色文明。文明。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動也要盡可能通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動也要盡可能通過Internet傳遞傳遞一種綠色文明，具體來說表現(xiàn)在產(chǎn)品的綠色設(shè)計、清一種綠色文明，具體來說表現(xiàn)在產(chǎn)品的綠色設(shè)計、清潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色價格、綠色分銷、綠色促銷潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色價格、綠色分銷、綠色促銷及綠色消費等方面。及綠色消費等方面。 2.1.3 綠色市場營銷觀念綠色市場營銷觀念 282.1.4 整體營銷觀念整體營銷觀念 1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普

31、科特勒提出了跨世紀(jì)的市場營銷新觀念整體市場營銷（Total Marketing）。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。29 2.1.3 服務(wù)市場營銷理論 服務(wù)營銷于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國約翰拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。30 所謂所謂* *服務(wù)市場營銷是指服務(wù)市場

32、營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維持和增進(jìn)與顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維持和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷服務(wù)產(chǎn)品的目的。關(guān)系，從而達(dá)到營銷服務(wù)產(chǎn)品的目的。 * *近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營銷、整合營銷、客戶關(guān)系管理近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營銷、整合營銷、客戶關(guān)系管理（CRMCRM）等理論其核心也蘊涵著服務(wù)營銷觀念。）等理論其核心也蘊涵著服務(wù)營銷觀念。 2.1.3 服務(wù)市場營銷理論服務(wù)市場營銷理論故事：老農(nóng)夫和服務(wù)小姐故事：老農(nóng)夫和服務(wù)小姐 在一個炎熱的午后，有位穿著汗衫，滿身汗味的老農(nóng)夫，伸手推開厚重的汽車展示中心玻璃門，他一進(jìn)入，迎面

33、立刻走來一位笑容可掬的柜臺小姐，很客氣地詢問老農(nóng)夫：“大爺，我能為您做什么嗎？” 老農(nóng)夫有點靦腆地說：“不用，只是外面天氣熱，我剛好路過這里，想進(jìn)來吹吹冷氣，馬上就走了?！?小姐聽完后親切地說：“就是啊，今天實在很熱，氣象局說有32攝氏度呢，您一定熱壞了，讓我?guī)湍贡伞！苯又阏埨限r(nóng)夫坐在柔軟豪華的沙發(fā)上休息。 “可是，我們種田人衣服不太干凈，怕會弄臟你們的沙發(fā)?！?小姐邊倒水邊笑著說：“有什么關(guān)系，沙發(fā)就是給客人坐的，否則，公司買它干什么？”喝完冰涼的茶水，老農(nóng)夫閑著沒事便走向展示中心內(nèi)的新貨車東瞧瞧，西看看。 這時，那位柜臺小姐又走了過來：“大爺，這款車很有力哦，要不要我?guī)湍憬榻B一下？

34、”“不要！不要！”老農(nóng)夫連忙說，“你不要誤會了，我可沒有錢買，種田人也用不到這種車?！薄安毁I沒關(guān)系，以后有機(jī)會您還是可以幫我們介紹啊?！比缓笮〗惚阍敿?xì)耐心地將貨車的性能逐一解說給老農(nóng)夫聽。 聽完后，老農(nóng)夫突然從口袋中拿出一張粥巴巴的白紙，交給這位柜臺小姐，并說：“這些是我要訂的車型和數(shù)量，請你幫我處理一下。”小姐有點詫異地接過來一看，這位老農(nóng)夫一次要訂8臺貨車，連忙緊張地說：“大爺，您一下訂這么多車，我們經(jīng)理不在，我必須找他回來和您談，同時也要安排您先試車”老農(nóng)夫這時語氣平穩(wěn)地說：“小姐，你不用找你們經(jīng)理了，我本來是種田的，由于和人投資了貨運生意，需要買一批貨車，但我對車子外行，買車簡單，最擔(dān)

35、心的是車子的售后服務(wù)及維修，因此我獨生子教我用這個笨方法來試探每一家汽車公司。這幾天我走了好幾家，每當(dāng)我穿著同樣的舊汗衫，進(jìn)到汽車銷售廠，同時表明我沒有錢買車時，常常會受到冷落，讓我有點難過而只有你們公司，只有你們公司知道我不是你們的客戶，還那么熱心地接待我，為我服務(wù)，對于一個不是你們客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶”31*案例案例 1.在中央電視臺在中央電視臺2003年年12月的月的“對話對話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是：用戶永遠(yuǎn)是對的我信奉的是：用戶永遠(yuǎn)是對的”（“用戶永遠(yuǎn)是對的用戶永遠(yuǎn)是對的”是一是一種觀念，不是邏輯判斷，種觀

36、念，不是邏輯判斷，所以不要去問：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對的所以不要去問：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對的呢？），呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個方面服務(wù)的全面解決方案是為用戶提供某個方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營，這就是最樸素的服務(wù)營銷觀念。他是這么說的，也是這么做的。銷觀念。他是這么說的，也是這么做的。19年來，海爾在他這種為用戶年來，海爾在他這種為用戶真誠服務(wù)的觀念影響下，從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的真誠服務(wù)的觀念影響下，從一個頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國，海爾為

37、了針對學(xué)生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校跨國公司。在美國，海爾為了針對學(xué)生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小型冰箱市場的半壁江山。電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小型冰箱市場的半壁江山。 2.希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進(jìn)意見，當(dāng)你

38、再次光臨我的飯店時就不在離開我的希爾頓飯店時留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見再會有相同的意見這就是我的經(jīng)營訣竅這就是我的經(jīng)營訣竅”。成功的因素是多方面。成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。的，但好的服務(wù)意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。 32 *從服務(wù)營銷觀念理解，用戶購買了你的產(chǎn)品，你的營銷工作僅僅是開始從服務(wù)營銷觀念理解，用戶購買了你的產(chǎn)品，你的營銷工作僅僅是開始而不是結(jié)束。對用戶而言，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足用戶的需求。而不是結(jié)束。對用戶而言，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足用戶的需求。例如，例如，一個移動通信用戶選擇了你

39、的網(wǎng)絡(luò)，購買了你的手機(jī)和一個移動通信用戶選擇了你的網(wǎng)絡(luò)，購買了你的手機(jī)和SIM卡，顯然卡，顯然買方與賣方的交易并沒有結(jié)束，真正的交易在今后該用戶長期使用你提供的買方與賣方的交易并沒有結(jié)束，真正的交易在今后該用戶長期使用你提供的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時繳納通信費，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時繳納通信費，手機(jī)和SIM卡只是你向用戶提供電信服務(wù)卡只是你向用戶提供電信服務(wù)的媒介。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)用戶購買了你的空調(diào)時也可看作營的媒介。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)用戶購買了你的空調(diào)時也可看作營銷工作的開始，因為用戶買空調(diào)器不是最終目的，而是買由你提供的室內(nèi)溫銷工作的開始，因為用戶買空調(diào)器不是最終目的，而

40、是買由你提供的室內(nèi)溫度自動控制服務(wù)，只是用戶已為這種服務(wù)預(yù)支了今后若干時間的服務(wù)費而已。度自動控制服務(wù)，只是用戶已為這種服務(wù)預(yù)支了今后若干時間的服務(wù)費而已。在這里，空調(diào)器也只是你向用戶提供室內(nèi)溫度自動控制服務(wù)的媒介。顯然，在這里，空調(diào)器也只是你向用戶提供室內(nèi)溫度自動控制服務(wù)的媒介。顯然，這種觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念有質(zhì)的不同。你將不再認(rèn)為售后服務(wù)是成本這種觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念有質(zhì)的不同。你將不再認(rèn)為售后服務(wù)是成本中心，是不產(chǎn)生利潤的。實際上這種觀念給用戶留下的體驗是完全不同的，中心，是不產(chǎn)生利潤的。實際上這種觀念給用戶留下的體驗是完全不同的，這將使企業(yè)與用戶建立長久的、良好的客戶關(guān)系，為企

41、業(yè)積累寶貴的用戶資這將使企業(yè)與用戶建立長久的、良好的客戶關(guān)系，為企業(yè)積累寶貴的用戶資源。源。33 （1）無形性）無形性非實體性非實體性 這是指網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)通過互這是指網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向潛在顧客提供的服務(wù)是無形的、聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向潛在顧客提供的服務(wù)是無形的、不可捉摸的，顧客對網(wǎng)站提供的服務(wù)也不可捉摸的，顧客對網(wǎng)站提供的服務(wù)也很難做出量化評價等；很難做出量化評價等；34 （2 2）生產(chǎn)與消費過程的同一性）生產(chǎn)與消費過程的同一性 這是指網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的提供與消這是指網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的提供與消費者的消費基本上是不可分離的；費者的消費基本上是不可分離的；必須通過溝通、配合等完成必須通過溝通、配

42、合等完成35 （3）服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性）服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性 這是指不管顧客是否點擊或瀏覽這是指不管顧客是否點擊或瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的信息，也不管顧客是否消企業(yè)網(wǎng)站的信息，也不管顧客是否消費企業(yè)網(wǎng)站提供的服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站的費企業(yè)網(wǎng)站提供的服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)并不能像實物產(chǎn)品一樣在供過于服務(wù)并不能像實物產(chǎn)品一樣在供過于求時貯存起來，在供不應(yīng)求時動用庫求時貯存起來，在供不應(yīng)求時動用庫存。存。36 （4 4）服務(wù)產(chǎn)品交易過程不存在所）服務(wù)產(chǎn)品交易過程不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移有權(quán)的轉(zhuǎn)移 網(wǎng)站服務(wù)的提供與消費是同時進(jìn)網(wǎng)站服務(wù)的提供與消費是同時進(jìn)行的，所以網(wǎng)上營銷并不會引起服行的，所以網(wǎng)上營銷并不會引起服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)。務(wù)

43、所有權(quán)的轉(zhuǎn)。37 （5）服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性）服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性 網(wǎng)絡(luò)營銷活動是一種互動的活動，因網(wǎng)絡(luò)營銷活動是一種互動的活動，因此網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上與上網(wǎng)此網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上與上網(wǎng)顧客自身主客觀條件有關(guān)。顧客自身主客觀條件有關(guān)。382 2服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷策略 19811981年布姆斯和比特納（年布姆斯和比特納（Booms and BitnerBooms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4P4P的基礎(chǔ)上增加三個的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)服務(wù)性的性的P”P”，即：人（，即：人（ PeoplePeople ）、服務(wù)過程（）、服務(wù)過程（ Pro

44、cessProcess）、）、有形展示（有形展示（Physical EvidencePhysical Evidence）3個變量，從而形成個變量，從而形成7P策策略組合略組合。392.2 直復(fù)營銷與整合營銷觀念直復(fù)營銷與整合營銷觀念2.2.1 直復(fù)營銷觀念 1 1直復(fù)營銷的概念直復(fù)營銷的概念 直復(fù)營銷用英文表示為“Direct Response Marketing”，“Direct”即直接的意思，是。 直復(fù)營銷中的“直復(fù)”是直接回復(fù)的意思，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)的營銷努力有一個明確而直接的回復(fù)，企業(yè)也可通過對這種明確回復(fù)的統(tǒng)計，做出對以往營銷效果的評價。所以，直復(fù)營銷的含義有2層

45、：一是直接營銷；二是直接回復(fù)。402直復(fù)營銷的主要特征直復(fù)營銷的主要特征（1 1）系統(tǒng)營銷）系統(tǒng)營銷 直復(fù)營銷是一種有效的營銷系統(tǒng)，其目的在于成直復(fù)營銷是一種有效的營銷系統(tǒng)，其目的在于成功的將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至顧客。功的將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至顧客。（2）直接溝通）直接溝通 企業(yè)營銷活動不通過中間商，借助各種媒體（如報企業(yè)營銷活動不通過中間商，借助各種媒體（如報紙、信函、電話、網(wǎng)絡(luò)等）和顧客進(jìn)行直接溝通。紙、信函、電話、網(wǎng)絡(luò)等）和顧客進(jìn)行直接溝通。（3）交互回應(yīng)）交互回應(yīng) 企業(yè)與顧客建立互動關(guān)系，要求顧客對企業(yè)的營銷企業(yè)與顧客建立互動關(guān)系，要求顧客對企業(yè)的營銷活動特別是廣告信息，能做出立即回應(yīng)。因

46、此，要求企活動特別是廣告信息，能做出立即回應(yīng)。因此，要求企業(yè)必須提供顧客回應(yīng)必要的工具，如免費電話、回信卡、業(yè)必須提供顧客回應(yīng)必要的工具，如免費電話、回信卡、訂購單、電子留言板等。訂購單、電子留言板等。41（4）回應(yīng)可測）回應(yīng)可測 主要指直復(fù)營銷要求營銷的結(jié)果是可以通過顧客的回應(yīng)測量出來的。如，網(wǎng)絡(luò)營銷活動中顧客對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的反應(yīng)可以直接通過點擊率、計數(shù)器、郵件回復(fù)、營銷數(shù)據(jù)庫等得到回應(yīng)。（5）地點不限）地點不限 這是指直復(fù)營銷不受以往網(wǎng)下營銷銷售地點的局限，可以在這是指直復(fù)營銷不受以往網(wǎng)下營銷銷售地點的局限，可以在任何地點實現(xiàn)交易。例如，顧客可以在家里、在火車上、在辦公任何地點實現(xiàn)交易

47、。例如，顧客可以在家里、在火車上、在辦公室、在旅途中發(fā)出定單，支付款項等。室、在旅途中發(fā)出定單，支付款項等。 網(wǎng)絡(luò)作為一種典型的交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，網(wǎng)絡(luò)作為一種典型的交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便的在企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過它可以很方便的在企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。將產(chǎn)品送給顧客。423網(wǎng)絡(luò)營銷的直復(fù)營銷屬性網(wǎng)絡(luò)營銷的直復(fù)營銷屬性 （1）交互溝通交互溝通是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷

48、可以實現(xiàn)）網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)快捷回應(yīng)快捷回應(yīng) （3）網(wǎng)絡(luò)營銷可以）網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供隨處可得的服務(wù)提供隨處可得的服務(wù)（4）網(wǎng)絡(luò)營銷的）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果易于測量效果易于測量43 直復(fù)營銷案例：直復(fù)營銷案例：P29442.2.2 整合營銷思想整合營銷思想1整合整合營銷的概念營銷的概念 *菲利普菲利普科特勒認(rèn)為：科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷利益共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。 整合營銷的基本思想是把顧客整合營銷的基本思想是把顧客“整合整合”到整個營銷到整個營銷過程中來，即把顧客從需求產(chǎn)生到需求的滿足都整合到過程中來，即把顧客從需求產(chǎn)生到需求

49、的滿足都整合到整個營銷過程中來，而且在整個營銷過程中都不斷地與整個營銷過程中來，而且在整個營銷過程中都不斷地與顧客交互溝通，企業(yè)所做出的每個營銷決策都要從考慮顧客交互溝通，企業(yè)所做出的每個營銷決策都要從考慮消費者需求與欲望的角度出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)營銷理論消費者需求與欲望的角度出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)營銷理論那樣主要從企業(yè)自身獲取利潤的角度出發(fā)。那樣主要從企業(yè)自身獲取利潤的角度出發(fā)。452. 整合營銷的基本思想整合營銷的基本思想 一是強(qiáng)調(diào)營銷溝通中的一是強(qiáng)調(diào)營銷溝通中的統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃即不同的營銷功能即不同的營銷功能（如廣告、營業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等）必須共同（如廣告、營業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等）必

50、須共同工作；工作； 二是強(qiáng)調(diào)二是強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的溝通口徑統(tǒng)一的溝通口徑，即企業(yè)必須以一致的傳，即企業(yè)必須以一致的傳播資料面對消費者。播資料面對消費者。3. 營銷整合的觀念改變了把營銷活動作為營銷整合的觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理一項職能的觀點，要求所有企業(yè)經(jīng)營管理一項職能的觀點，要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。益服務(wù)。464748案例：可口可樂的全球經(jīng)營哲學(xué)：案例：可口可樂的全球經(jīng)營哲學(xué)：買得到（買得到（Availability) 無處不在無處不在(Pervasiveness)隨處可得隨處可得買得起買得起(Affordability)

51、物有所值物有所值(price/value) 樂得買樂得買(Acceptability)心中首選心中首選(preferense)知得到知得到 婦孺皆知婦孺皆知 現(xiàn)代整合營銷理論模式的指導(dǎo)思想是最大程度的滿足顧客需求。492.3.1 定制營銷（亦稱在線個性化定制）定制營銷（亦稱在線個性化定制） 1定制營銷的概念定制營銷的概念 所謂定制營銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生所謂定制營銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)每一個人的特定需求來安的細(xì)分市場，根據(jù)每一個人的特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定排營銷組合策略，以

52、滿足每一位顧客的特定需求。需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展給企業(yè)帶來的新的營銷機(jī)會。 2.3 定制營銷與合作營銷定制營銷與合作營銷 For ExamapleFor Examaple 1.1.國際上一些大的跨國公司通過建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)提供這一服務(wù)。通用汽車公司別克牌汽車制造廠向顧客提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓顧客在汽車銷售商陳列大廳里的計算機(jī)終端前設(shè)計自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在大約有5%的新車買主填寫自己設(shè)計的汽車定單，從費用上說，按顧客要求定制汽車，其單價不一定比批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)汽車貴。美國通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計和組裝滿足適應(yīng)自己需求的汽車，顧客首先確認(rèn)能接受價格的范圍，

53、然后系統(tǒng)根據(jù)定價范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，顧客還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品也就能更好地滿足顧客對價格和性能的要求。2.2.美國戴爾公司制造的電腦每臺都按定美國戴爾公司制造的電腦每臺都按定貨生產(chǎn)貨生產(chǎn). .3. 3. 先進(jìn)的自動化生產(chǎn)線上緩緩流動的每一臺海爾冰箱上先進(jìn)的自動化生產(chǎn)線上緩緩流動的每一臺海爾冰箱上面都貼有一個標(biāo)簽，上面寫著：面都貼有一個標(biāo)簽，上面寫著：“濟(jì)南銀座制濟(jì)南銀座制”、“ “杭州杭州解百定制解百定制” ”、“北京翠微定制北京翠微定制”、“出口荷蘭出口荷蘭”、“出口出口美國美國”、“出口德國出口德國”等等。這意味著每一臺冰箱都是等等。這意味著每一臺冰

54、箱都是專門為不同的消費者制造的。專門為不同的消費者制造的。20002000年海爾提出年海爾提出“定制定制冰箱冰箱”的概念，即的概念，即“我的冰箱我設(shè)計我的冰箱我設(shè)計”，為消費者度身，為消費者度身定做冰箱產(chǎn)品。海爾定制冰箱在國際范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益定做冰箱產(chǎn)品。海爾定制冰箱在國際范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益則特別可觀：目前，海爾冰箱不僅出口到則特別可觀：目前，海爾冰箱不僅出口到140140多個國家，多個國家，在歐盟在歐盟5 5國獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保補(bǔ)貼的待遇，國獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保補(bǔ)貼的待遇，而且而且80%80%以上的出口產(chǎn)品銷往歐美，產(chǎn)品價格在歐美市以上的出口產(chǎn)品銷往歐美，產(chǎn)品價格在歐美市場上與國

55、際著名品牌不相上下。美國小容積冰箱市場，場上與國際著名品牌不相上下。美國小容積冰箱市場，海爾冰箱以平均海爾冰箱以平均40%40%的市場份額穩(wěn)居榜首。的市場份額穩(wěn)居榜首。 502、定制營銷的特征、定制營銷的特征 （1）大規(guī)模生產(chǎn)）大規(guī)模生產(chǎn) 它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，借助產(chǎn)品設(shè)它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，借助產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合，來更好的滿足顧客計和生產(chǎn)過程的重新組合，來更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求，又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日益?zhèn)€性化的需求，又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 （2）數(shù)據(jù)庫營銷）數(shù)據(jù)庫營銷 企業(yè)在定制營銷時企業(yè)在定制營銷時 ，通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。企業(yè)將自

56、己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，包括顧客購買的數(shù)量、價格、采購條件、特定需要、性包括顧客購買的數(shù)量、價格、采購條件、特定需要、性別、年齡等詳細(xì)的顧客信息。這樣，企業(yè)會通過數(shù)據(jù)庫別、年齡等詳細(xì)的顧客信息。這樣，企業(yè)會通過數(shù)據(jù)庫分析新老顧客的需求狀況，從而制定更具針對性的營銷分析新老顧客的需求狀況，從而制定更具針對性的營銷策略。策略。For ExamapleFor Examaple 1.1.通用電器公司擁有一個龐大的顧客資料庫，內(nèi)存通用電器公司擁有一個龐大的顧客資料庫，內(nèi)存35003500萬個顧客的資料，萬個顧客的資料，幾乎占了美國家庭的幾乎占了

57、美國家庭的1/31/3。 2. 2.美國先鋒種子公司為美國先鋒種子公司為5050萬玉米種植戶提供種子，該公司也建立了這些農(nóng)戶萬玉米種植戶提供種子，該公司也建立了這些農(nóng)戶的檔案。的檔案。51 （3）細(xì)分極限化）細(xì)分極限化 在定制營銷中市場細(xì)分達(dá)到了極限，在定制營銷中市場細(xì)分達(dá)到了極限，每一位顧客都是一個子市場，企業(yè)要根每一位顧客都是一個子市場，企業(yè)要根據(jù)每個人的需要確定自己的營銷組合。據(jù)每個人的需要確定自己的營銷組合。 （4）顧客參與性）顧客參與性 顧客的參與性是指，在定制營銷中顧客的參與性是指，在定制營銷中，為了確保顧客的滿意度，必然要鼓勵，為了確保顧客的滿意度，必然要鼓勵顧客的積極參與與合作

58、。顧客的積極參與與合作。萬豪酒店市場細(xì)分萬豪酒店市場細(xì)分 萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。 在美國，許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場細(xì)分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒店針對不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，Marriott Ma

59、rquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。 在“市場細(xì)分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細(xì)分專家。在原有的四個品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場

60、上，萬豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。 伴隨著市場細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Sp