東財(cái)12秋學(xué)期《市場營銷學(xué)B》在線作業(yè)答案

1、紅色字體答案在已提交在線作業(yè)二中找單選題（共15道試題，共60分。）V1 .產(chǎn)品概念是用消費(fèi)者語言表達(dá)的精心闡述的 A.創(chuàng)意B.構(gòu)思C.設(shè)想D.創(chuàng)新滿分：4 分2 .企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)以（）為最低界限。A.成本B.需求C.市場D.生產(chǎn)滿分：4 分3 . 是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者A.集中性市場營銷策略B.選擇性市場營銷策略C.差異性市場營銷策略D.無差異市場營銷策略滿分：4 分4 .市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的、計(jì)劃、執(zhí)行和控制A.分析B.管理

2、C.研究D.策劃滿分：4 分5 .營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的一種過程A.社會和管理B.商品流通C.商品買賣D.價(jià)值傳遞滿分：4 分6 . 指那些專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場小企業(yè)。A.市場領(lǐng)導(dǎo)者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場追隨者D.市場補(bǔ)缺者滿分：4 分7 .是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應(yīng)的需要。A.整合營銷B.響應(yīng)營銷C.預(yù)知營銷D.創(chuàng)造營銷滿分：4 分8 . 是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東西的行為。A.交換B.交易C.買賣D.營銷滿分：4 分9 .為了正確解釋和有效滿足顧客的需求，

3、處于公司的中心支配地位A.市場營銷部門B.公關(guān)部門C.研究開發(fā)部門D.銷售部門滿分：4 分10 .“酒香不怕巷子深”反映的是 營銷導(dǎo)向。A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.產(chǎn)品導(dǎo)向C.推銷導(dǎo)向D.市場營銷導(dǎo)向滿分：4 分11 .促銷屬于市場營銷流程中的 階段。A.選擇價(jià)值B.提供價(jià)值C.傳播價(jià)值D.利用價(jià)值滿分：4 分12 .市場營銷由四個(gè)基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷、分銷和（）A.成本B.競爭C.定價(jià)D.認(rèn)知價(jià)值滿分：4 分13 .促銷屬于市場營銷流程中的（）階段。A.選擇價(jià)值B.提供價(jià)值C.傳播價(jià)值D.利用價(jià)值滿分：4 分14 .總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、四個(gè)方面構(gòu)成。A.形象價(jià)值B.個(gè)人價(jià)值C

4、.生產(chǎn)價(jià)值D.人生價(jià)值滿分：4 分15 .按照競爭者的反應(yīng)模式可以將競爭者分成如下四種：從容型競爭者、（）、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者A.鎮(zhèn)定型競爭者B.全面型競爭者C.選擇型競爭者D.反攻型競爭者滿分：4 分多選題（共10道試題，共40分。）V1 .下列屬于原始資料調(diào)查方法的有 OA.觀察法B.焦點(diǎn)訪談法C.調(diào)查法D.行為數(shù)據(jù)法E.實(shí)驗(yàn)法滿分：4分2 .廣義的渠道流程包括oA.實(shí)物流B.所有權(quán)流C.促銷流D.風(fēng)險(xiǎn)流E.支付流滿分：4分3 .下列屬于顧客市場的有（）。A.消費(fèi)者市場B.生產(chǎn)者市場C.中間商市場D.國際市場E.政府市場滿分：4分4 .在企業(yè)營銷實(shí)踐中，存在著（）營銷導(dǎo)向A.生產(chǎn)導(dǎo)

5、向B.產(chǎn)品導(dǎo)向C.推銷導(dǎo)向D.市場營銷導(dǎo)向E.社會市場營銷導(dǎo)向滿分：4分5 .大規(guī)模定制具有的特點(diǎn)有 oA.以客戶需求為導(dǎo)向B.以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持C.以模塊化設(shè)計(jì)及零部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)D.以敏捷為標(biāo)志E.以競爭合作的供應(yīng)鏈為手段滿分：4分6 .競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要包括 oA.通行價(jià)格定價(jià)法B.產(chǎn)品差別定價(jià)法C.密封投標(biāo)定價(jià)法D.需求導(dǎo)向定計(jì)法E.成本導(dǎo)向定價(jià)法滿分：4分7 . 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單們所具有的特征包括（）A.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)B.它有不同的任務(wù)C.它有其競爭者D.安有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理E.它掌握一定的資源滿分：4分8 .生產(chǎn)者在發(fā)展其市場營銷渠道時(shí)須在理想渠道與可用

6、渠道之間進(jìn)行抉擇，包括A.分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平B.建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)C.識別主要的渠道選擇方案D.確定渠道成員的條件和責(zé)任E.對主要的渠道方案進(jìn)行評估滿分：4分9 .企業(yè)采用緩慢撇脂戰(zhàn)略的假設(shè)條件有oA.市場的規(guī)模營銷費(fèi)用B.大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品C.購買者愿意出高價(jià)D.潛在對手的競爭并不迫在眼前E.市場上該產(chǎn)品的知名度較高滿分：4分10 .企業(yè)年度計(jì)劃控制方法包括（A.銷售分析B.市場份額分析C.營銷費(fèi)用-銷售額分銷D.財(cái)務(wù)分析E.顧客滿意度追蹤滿分：4分皇色字體答案在已提交在線作業(yè)三中找一、單選題（共15道試題，共60分。）V1 . 是指對整體營銷效果進(jìn)行全面評價(jià)，以確保企業(yè)目標(biāo)

7、、政策、戰(zhàn)略和計(jì)劃與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。A.年度計(jì)劃控制B.戰(zhàn)略控制C.盈利能力控制D.效率控制滿分：4 分2 .圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)來定制服務(wù)（）大規(guī)模定制形式。A.是B.不是C.可能是D.不知道滿分：4 分3 .選擇了目標(biāo)市場后，還需要進(jìn)行（）。A.市場細(xì)分B.子市場細(xì)分C.市場定位D.市場營銷滿分：4 分4 .下列不屬于選擇目標(biāo)市場的策略的是（）A.集中性市場營銷策略B.選擇性市場營銷策略C.差異性市場營銷策略D.無差異市場營銷策略滿分：4 分5 .市場營銷導(dǎo)向是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、和社會三者利用關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念A(yù).公眾B.顧客. 兄爭首D.員工滿分：4

8、 分6 .某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于（）A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.條件品D.替代品滿分：4 分7 .（）是對在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣。A.折扣定價(jià)B.季節(jié)折扣C.現(xiàn)金折扣D.折讓滿分：4 分8 .由于家庭影院、在線電影等的普及、使得消費(fèi)者對去電影院看電景的需求下降，那么電影院的主要營銷任務(wù)是（）A.改變市場營銷B.重振市場營銷C.降低市場營銷D.刺激市場營銷滿分：4 分9 .營銷流程的三個(gè)階段依次是：、提供價(jià)值、傳播價(jià)值。A.交換價(jià)值B.整合價(jià)值C.創(chuàng)造價(jià)值

9、D.選擇價(jià)值滿分：4 分10 .市場底量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷()A.效率B.配置C.靈敏度D.影響力滿分：4 分11 .()是指市場營銷是在一定的觀念指導(dǎo)下的一種有目的的有序活動，客戶導(dǎo)向貫穿于這一活動的始終A.全面性B.系統(tǒng)性C.導(dǎo)向性D.綜合性滿分：4 分12 . 就是要衡量并評估企業(yè)的實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差異情況。A.市場份額分析B.營銷費(fèi)用/銷售額分析C.銷售分析D.財(cái)務(wù)分析滿分：4 分13 . 即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。A.同心多角化B.跨行業(yè)多角化C.縱向多角化D.水平多角化滿分：4 分14 .在信產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理中，保證產(chǎn)

10、品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通，加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期才用者，是消費(fèi)者重復(fù)購買。上述策略特別適用于()A.B.實(shí)現(xiàn)迅速起飛C.實(shí)現(xiàn)快速增長D.實(shí)現(xiàn)滲透最大化E.維持特定銷售水平滿分：4 分15 .()是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。A.戰(zhàn)略聯(lián)盟B.市場C.行業(yè)D.競爭者滿分：4 分二、多選題（共 10道試題，共40分。）V1 .自然環(huán)境的變化主要呈現(xiàn)的動向有 OA.某些物質(zhì)資源即將短缺B.能源成本增加導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本上升C.環(huán)境污染程度增加導(dǎo)致企業(yè)要承擔(dān)的社會成本增加D.政府對自然資源管理日益加強(qiáng)E.政府加強(qiáng)對環(huán)境保護(hù)方面的干預(yù)滿分：4 分2 .新產(chǎn)品的采用過程包括（）階段。A.知曉B.

11、興趣C.評價(jià)D.試用E.采用滿分：4 分3 .準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競爭者的實(shí)力相比較的過程。為此，企業(yè)需要分析和比較與競爭者在以下哪幾個(gè)方面的優(yōu)勢與劣勢（）A.經(jīng)營管理方面B.財(cái)務(wù)方面C.采購方面D.產(chǎn)品方面E.市場營銷方面滿分：4 分4 .生產(chǎn)者在發(fā)展其市場營銷渠道時(shí)須在理想渠道與可用渠道之間進(jìn)行抉擇，包括oA.分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平B.建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)C.識別主要的渠道選擇方案D.確定渠道成員的條件和責(zé)任E.對主要的渠道方案進(jìn)行評估滿分：4 分5 .下列屬于渠道管理決策的有 oA.選擇渠道成員B.培訓(xùn)渠道成員C.激勵渠道成員D.評價(jià)渠道成員E.渠道改進(jìn)安排滿分

12、：4 分6 .在產(chǎn)品管理組織中的產(chǎn)品小組結(jié)構(gòu)有（）A.垂直型產(chǎn)品小組B.三角型產(chǎn)品小組C.水平型產(chǎn)品小組D.矩陣型產(chǎn)品小組E.網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品小組滿分：4 分7 .下列屬于顧客導(dǎo)向的營銷組織部門特征的有A.研究顧客需要的欲望，更好地界定細(xì)分市場B.為每個(gè)目標(biāo)市場開發(fā)長期盈利的提供物C.不斷衡量公司形象和顧客滿意度D.不斷收集和評估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)E.所有部門和雇員在思維和實(shí)踐中以顧客為中心滿分：4 分8 .下列屬于部門間的沖突主要原因的有A.各部門在企業(yè)最大利益的問題上持不同的意見B.對部門利益和企業(yè)利益間權(quán)衡抉擇C.部門間的老框框和偏見D.現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的缺陷E.組織主管人員的變動滿分：4

13、 分9 .政府市場往往具有以下特點(diǎn) oA.經(jīng)常要求供應(yīng)商提供大量的書面材料B.經(jīng)常要求供應(yīng)商投標(biāo)競價(jià)C.往往傾向于照顧本國的公司D.市場分散E.互相購買滿分：4 分10 .服務(wù)產(chǎn)品成本中的準(zhǔn)變動成本主要包括（）A.運(yùn)輸費(fèi)B.郵寄費(fèi)C.業(yè)余職員的工資D.職員加班費(fèi)E.服務(wù)地點(diǎn)的清潔費(fèi)用一、單項(xiàng)選擇題（只有一個(gè)正確答案）【1】 下列營銷方式不屬于市場滲透戰(zhàn)略的是（）。A：提高企業(yè)的市場份額B：在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售C：吸引競爭者的顧客D:鼓勵現(xiàn)有顧客多購買答案：B【2】 公司對處于“多因素投資組合矩陣”中強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位，往往采?。ǎ?zhàn)略。A：拓展B：收割C：放棄D:維持答案：D【3】

14、 在產(chǎn)品生命周期的（），企業(yè)應(yīng)積極主動地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A：成熟期B：成長期C：衰退期D：投入期答案：B【4】目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)，稱為（）。A：無需求B：下降需求C：不規(guī)則需求D：充分需求答案：A【5】 產(chǎn)品組合的（）是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。A：深度B：寬度C：長度D: 黏性答案 : B【 6 】 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（ ） 。A: 細(xì)分依據(jù)B: 消費(fèi)者偏好C: 客戶需求差異性D: 產(chǎn)品定位答案 : CE: 7 】 下列不屬于營銷組織需要調(diào)整原因的是（ ） 。A: 主管人員變動B: 組織結(jié)構(gòu)的缺陷C: 營銷手段不當(dāng)D: 外部

15、環(huán)境的變化答案 : CE: 8 】 進(jìn)行（ ） ，需要有直線管理人員、職能管理人員和營銷主管人員的參與。A: 戰(zhàn)略控制B: 盈利能力控制C: 年度計(jì)劃控制D: 效率控制答案 : DE: 9 】 面對強(qiáng)有力的購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于（ ）地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。A: 高成本B: 低成本C: 高差異D: 低差異答案 : B）。E: 0 】 企業(yè)的產(chǎn)品售出后，鼓勵消費(fèi)者就產(chǎn)品出現(xiàn)的問題及不滿及時(shí)向企業(yè)反應(yīng)，這種營銷關(guān)系的類型是（A: 主動型關(guān)系B: 基本型關(guān)系C: 可靠型關(guān)系D: 反應(yīng)型關(guān)系答案 : DE: 11 】 市場定位的方法主要是（ ） 。A: 迎頭定位B: 避強(qiáng)定位C:

16、前三種方法都是D: 重新定位答案 : CE: 2 】 下列不屬于選擇目標(biāo)市場的策略的是（ ） 。A: 差異性市場營銷策略B: 選擇性市場營銷策略C: 集中性市場營銷策略D: 無差異市場營銷策略答案 : BE: 3 】 在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為（ ）。A: 品牌延伸策略B: 新品牌策略C: 多品牌策略D: 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略答案 : CE: 4 】 營銷管理的任務(wù)是影響（ ）的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以幫助企業(yè)達(dá)到目標(biāo)。A: 產(chǎn)品B: 價(jià)格C: 銷售D: 需求答案 : DE: 5 】 產(chǎn)業(yè)購買者購買決策過程的第一個(gè)階段是（ ） 。A: 說明需要B: 確定需要C: 認(rèn)識需要D: 物色供應(yīng)商答案

17、 : CE: 6 】 市場成長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)單位是指（ ） 。A: 問題類業(yè)務(wù)B: 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)C: 瘦狗類業(yè)務(wù)D: 明星類業(yè)務(wù)答案 : A【17 】 蒙牛乳業(yè)提出“先建市場，再建工廠”的營銷口號，是（ ）營銷思想的體現(xiàn)。A: 市場導(dǎo)向B: 推銷導(dǎo)向C: 產(chǎn)品導(dǎo)向D: 生產(chǎn)導(dǎo)向答案 : AE: 8 】（ ）是指那些專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場小企業(yè)，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。A: 市場領(lǐng)導(dǎo)者B: 市場追隨者C: 市場補(bǔ)缺者D: 市場挑戰(zhàn)者答案 : C）。E: 9 】 在市場營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使市場營銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不隨

18、之增長，一般把市場需求的最高境界稱之為（A: 市場潛量B: 市場預(yù)測C: 市場需求D: 企業(yè)潛量答案 : A【 20 】 目前多數(shù)國家研究市場營銷學(xué)的方法是（ ） 。A: 職能研究法B: 產(chǎn)品研究法C: 管理研究法D: 社會研究法答案 : C二、多項(xiàng)選擇題E: 21 】 關(guān)系營銷的類型有（ ） 。A: 伙伴式關(guān)系B: 負(fù)責(zé)式關(guān)系C: 基本關(guān)系D: 被動關(guān)系E: 主動式關(guān)系答案 : A B C D EF: 22 】 存貨決策的內(nèi)容主要包括的方面有（ ） 。A: 訂購方法精選資料B:訂購多少C:何時(shí)訂購D:訂購組織E:何地訂購答案：BC23促銷組合包括（）oA:直接營銷B:人員推銷C:公共關(guān)系與宣

19、傳D:銷售促進(jìn)E:廣告答案：A B C D E24 影響消費(fèi)者市場購買行為的主要因素有（）。A:社會文化B:心理因素C:技術(shù)因素D:個(gè)人因素E:產(chǎn)品因素答案：A B D25關(guān)系營銷按照企業(yè)與顧客關(guān)系水平的不同可分為（）A:負(fù)責(zé)式關(guān)系B:基本關(guān)系C:伙伴式關(guān)系D:主動式關(guān)系E:被動式關(guān)系答案：A B C D E26 制定銷售促進(jìn)方案決策的影響因素包括（）。A:誘因的大小B:促銷總預(yù)算C:促銷時(shí)機(jī)選擇D:參與者條件E:促銷媒體分配答案：A B C D E27根據(jù)波特的競爭力模型，企業(yè)的競爭者包括（ ）o精選資料A: 購買者B: 替代品的生產(chǎn)者C: 潛在的進(jìn)入者D: 同行業(yè)的競爭者E: 供應(yīng)商答案

20、: A B C D E【 28 】 以下屬于宏觀環(huán)境因素的有（ ） 。A: 競爭者B: 公眾C: 社會和文化D: 人口E: 科技答案 : C D E【 29 】 國際產(chǎn)品差異化策略的不足之處是不利于（ ） 。A: 加強(qiáng)營銷管理B: 發(fā)揮競爭優(yōu)勢C: 節(jié)省營銷成本D: 適應(yīng)各國市場需要E: 統(tǒng)一產(chǎn)品形象答案 : A C E【 30 】 密集型成長戰(zhàn)略主要包括（ ） 。A: 市場開發(fā)B: 產(chǎn)品開發(fā)C: 市場滲透D: 渠道延伸E: 集中覆蓋答案 : A B C三、名詞解釋【 31 】 分銷渠道答案 : 分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織

21、和個(gè)人。32 】 目標(biāo)收益定價(jià)法精選資料答案 : 目標(biāo)收益定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。【 33 】 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位答案 : 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因?yàn)橄鄬κ袌稣加新矢?，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支付賬單，支援需要現(xiàn)金的問號類、明星類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。【 34 】 整合營銷答案 : 整合營銷是指公司所有部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。【 35 】 利益顧客答案: 利益顧客是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個(gè)人、家庭或企業(yè)），并且該收入應(yīng)超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費(fèi)的

22、成本?！?36 】 社會營銷導(dǎo)向答案: 社會營銷導(dǎo)向認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者及社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地提供目標(biāo)市場所期待的滿足。企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)全社會的福利和進(jìn)步?！?37 】 市場細(xì)分答案: 市場細(xì)分是按照消費(fèi)者欲望和需求吧一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程?！?38 】 市場需求答案: 市場需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下， 由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成?！?39

23、】 顧客讓渡價(jià)值答案 : 顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。40 】 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 答案 : 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指以消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解度作為定價(jià)依據(jù)， 運(yùn)用各種營銷策略和手段， 影響消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知， 根據(jù)消費(fèi)者心目中的價(jià)值制定價(jià)格。四、簡答題【 41 】 簡述產(chǎn)品生命周期的階段。答案 : 產(chǎn)品生命周期的階段包括：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 （ 1 分）（ 1 ）導(dǎo)入期：產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。 （ 1 分）（ 2 ）成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。 （ 1 分）（ 3 ） 成熟期

24、： 因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期。 為了對抗競爭， 維持產(chǎn)品的地位， 營銷費(fèi)用日益增加， 利潤穩(wěn)定或下降。（ 1 分）（ 4 ）衰退期：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。 （ 1 分）【 42 】 簡述在進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的過程中，公司的最高管理層需要做好哪些策劃活動。答案 : 公司和部門的戰(zhàn)略策劃是一個(gè)企業(yè)最高層次的策劃，它影響著市場營銷策劃的制定、執(zhí)行和控制。公司總部通過確定使命、政策、戰(zhàn)略和目標(biāo)，為它的各個(gè)部門和業(yè)務(wù)單位制定它們的策劃建立了框架。 （ 1 分）所有公司的最高管理層必須著手以下四項(xiàng)策劃活動：（ 1 ）確定公司使命。 （ 1 分）（ 2 ）建

25、立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （ 1 分）（ 3 ）為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。 （ 1 分）（ 4 ）計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)。 （ 1 分）43 】 簡述市場營銷導(dǎo)向的四大支柱。答案 : （ 1 ）目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。（ 2 ）顧客需要：顧客需要可以分為五種類型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。（ 3 ）整合營銷：是指公司所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。（ 4 ）盈利能力：是指營銷要與取得一定的經(jīng)營績效而努力，而與以往只注重銷售額的觀點(diǎn)不同，企業(yè)更加注重取得長期的最大限度的利潤。44 】 簡述大規(guī)模定制的特點(diǎn)。答案 :

26、大規(guī)模定制將定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)勢結(jié)合起來，以較低的成本和快速的交貨方式滿足客戶的多樣化、個(gè)性化需求。 （ 1 分）大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化的增加而不相應(yīng)地增加成本； （ 1 分）其范疇是個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)； （ 1 分）其最大的優(yōu)點(diǎn)是提供戰(zhàn)略優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 （ 1 分） 大規(guī)模定制生產(chǎn)具有以客戶需求為導(dǎo)向、 以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持、 以模塊化設(shè)計(jì)及零部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)、 以敏捷為標(biāo)志、以競爭合作的供應(yīng)鏈為手段等特點(diǎn)。大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢與差別化的統(tǒng)一形式。 （ 1 分）【 45 】 簡述競爭者主要類型。答案 : 競爭者的主要類型：根

27、據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的競爭地位，可以將它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者與市場補(bǔ)缺者： （1 分）（ 1 ）市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面于主導(dǎo)地位。 （1 分）（ 2 ）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略即指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍公司或者追趕公司。 （1 分 ）（ 3 ）市場追隨者是在市場中居于次要地位的企業(yè)，它希望維持市場份額和平穩(wěn)運(yùn)行。市場追隨者的角色主要有四種：仿造者、緊隨者、模仿者和改變者。 （1 分 ）（ 4 ）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即指那些專心致力于市

28、場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場小企業(yè)，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。 （1 分）【 46 】 人員促銷的特征有哪些？答案 : 人員促銷是與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題并取得定訂單。 （1 分）其特征包括：（ 1 ）人與人面對面的接觸，每一方可以近距離觀察對方的反應(yīng)； （1 分 ）（ 2 ）允許建立各種關(guān)系，注重個(gè)人之間的人際關(guān)系培養(yǎng)； （1 分）（ 3 ）比廣告優(yōu)越的地方是購買者覺得有義務(wù)去聽取對方的建議，并容易實(shí)施購買行為。 （2 分 ）五、論述題【 47 】 試述進(jìn)行目標(biāo)營銷需要的三個(gè)步驟。答案 : 目標(biāo)營銷需要三個(gè)步驟，即市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市

29、場定位。 （ 1 分）（ 1 ） 市場細(xì)分，按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個(gè)市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。正是由于對同一種產(chǎn)品顧客的需求不盡相同，才使市場細(xì)分成為可能。因?yàn)?，市場?xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)市場劃分為若干個(gè)相對來說是同質(zhì)的市場。 （ 2 分）有效的市場細(xì)分還必須具有以下五個(gè)特點(diǎn)：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動可能性。 （ 1 分）（ 2 ） 市場目標(biāo)化，選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或

30、哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 （ 2 分）精選資料選擇目標(biāo)市場的策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。 （ 1 分）（ 3 ）市場定位，建立與在時(shí)常上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。也就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 （ 2 分）市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 （ 1 分）【 48 】 試述你對分銷渠道沖突的理解。答案 : （ 1 ）分銷渠道

31、沖突是指各種分銷渠道系統(tǒng)中渠道成員之間的不和諧。 （ 1 分）（ 2 ）分銷渠道沖突主要有三種類型：一是垂直渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)不同層次的中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；二是水平渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)同一層次的各中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；三是多渠道沖突，即指一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道，而這些分銷渠道在向同一市場銷售其產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的沖突。 （ 2分）（ 3 ）分銷渠道沖突的原因主要有三個(gè)：一是目標(biāo)差異，即制造商與中間商之間的目標(biāo)不一致；二是知覺差異，比如，制造商可能認(rèn)為未來一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)前景比較好，因而要求中間商多準(zhǔn)備存貨，而中間商卻對經(jīng)濟(jì)前景并不看好；三是依賴性差異，即指制造商和中間商之

32、間互相依賴的程度存在著差別。 （ 2 分）（ 4 ）分銷渠道沖突的解決方法主要有如下五種：一是激勵手段，即利用對渠道成員的激勵可以一定程度上解決渠道沖突；二是說服協(xié)商，是指分銷渠道成員相互將問題找出來，共同協(xié)商和溝通意見，共同尋求普遍接受的沖突解決方案；三是適當(dāng)懲罰，在激勵和協(xié)商不起作用的情況下，可利用團(tuán)體規(guī)范，通過警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營援助，甚至取消合作關(guān)系等方法，迫使沖突某一方放棄不合作行為；四是分享管理權(quán)，其一種形式是通過建立合同式垂直分銷渠道系統(tǒng)，使自主活動的制造商、批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來，實(shí)行有計(jì)劃的管理，以減少成員內(nèi)部的沖突，另一種形式是成立分銷渠道的管理委員會，定

33、期商議并決定分銷渠道內(nèi)部的管理事項(xiàng)，以增進(jìn)相互理解和減少沖突；五是積極尋求合作，制造商可采用提供適銷對路的產(chǎn)品、加強(qiáng)廣告宣傳、援助中間商的促銷活動、協(xié)助中間商進(jìn)行市場調(diào)查、延長付款期限、協(xié)助經(jīng)營管理等方法。 （ 5 分）【 49 】 論述新產(chǎn)品開發(fā)過程。答案 : 產(chǎn)品的開發(fā)需要經(jīng)過創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試和商品化等八個(gè)步驟。創(chuàng)意是對未來產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。對于所獲得的創(chuàng)意，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平等進(jìn)行篩選。經(jīng)過篩選后的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品概念,它包括概念發(fā)展和概念測試兩個(gè)步驟。營銷戰(zhàn)略發(fā)展

34、商業(yè)分析即經(jīng)濟(jì)效益分析，是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功與失敗的可能性。產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過概念發(fā)展和測試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)階段。市場測試商品化，這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場生命周期的引入階段?！?50 】 試述市場營銷策劃的內(nèi)容。答案 : （ 1 ）執(zhí)行概要和目錄表。在營銷策劃的開頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本策劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡短摘要。 （ 2 分）（ 2 ）當(dāng)前營銷狀況。這一部分提出關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀的背景數(shù)據(jù)。 （ 1 分）（ 3 ）機(jī)會與問題分析。在總結(jié)當(dāng)前形式以后，要辨認(rèn)這種產(chǎn)

35、品所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。 （ 2 分）（ 4 ）目標(biāo)。企業(yè)在完成綜合分析之后，然后要給出本產(chǎn)品策劃的財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。 （ 1 分）（ 5 ）營銷戰(zhàn)略。與其他職能部門取得聯(lián)系，以確定它們的財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力及營銷實(shí)現(xiàn)能力。 （ 1 分）（ 6 ）行動方案。營銷策劃必須具體描述為了達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)而將要采取的總營銷方案。 （ 1 分）（ 7 ）預(yù)計(jì)的損益表。在行動方案中，應(yīng)集中說明支持該方案的預(yù)算。 （ 1 分）（ 8 ）控制。營銷策劃最后一部分概述控制，用以監(jiān)督策劃的過程。 （ 1 分）六、案例分析題【51】摩托羅拉的兩款手機(jī)V998和V8088是“ V”系列手機(jī)的代表，這一系列手

36、機(jī)進(jìn)入市場的四年多歷程表明了公司針對V998 /V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出 V998 手機(jī)的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機(jī)市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。V998 款手機(jī)是公司在 1999 年春天推向中國市場的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當(dāng)時(shí)的市場定價(jià)是13 000左右。但伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況漸趨穩(wěn)定，并且新增

37、加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場價(jià)位也降到了7000 8000。與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī) V8088 。它完全是基于V998 設(shè)計(jì)出來的，除了具有V998 的一切功能之外，還有WAP 上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，并且從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國設(shè)計(jì)的 V998 不同， V8088 是在新加坡設(shè)計(jì)出來的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場。1999 年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機(jī)市場刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的 V8088 恰選擇在

38、此時(shí)推向市場，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到 8000以上，比同期的 V998高出了 2000。以V998 /V8088為代表的“ V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型” ，其市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998 /V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價(jià)格都降到了4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的 V998高出不到 1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場，這兩款手機(jī)的市場需求量大大提高。 從 2000 年第三季度起， V998 V8088 系列手機(jī)成為摩托羅拉的主

39、打產(chǎn)品， 其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而， 伴隨著 V998 V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的很多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買V998 V8088 手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的 V60 、 V66 等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場， V998

40、 V8088 系列手機(jī)市場第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至 2000到 2700 ,這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔，價(jià)位穩(wěn)定在1500 1700。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然深受消費(fèi)者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能、價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場競爭異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津V998的市場定價(jià)約為 1700，但是

41、到了 10月，就已經(jīng)降至1300 了。同時(shí)，手機(jī)市場已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的 GPRS和CDMA 取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在 GSM時(shí)代的V998/V8088 系列手機(jī)相對來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場。問題：（ 1 ）摩托羅拉公司“ V ”系列手機(jī)的代表 V998/8088 兩款手機(jī)的市場壽命達(dá)到四年多的時(shí)間，試分析該系列手機(jī)的產(chǎn)品生命周期。答案 : 產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終退出市場所經(jīng)歷的時(shí)間。 （ 2 分）一般來說，產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。（2分）作為摩托羅拉公司“

42、V”系列手機(jī)代表的V998/8088兩款手機(jī)市場壽命達(dá)到四年多，也經(jīng)歷上述四個(gè)階段。V998/8088兩款手機(jī)在1999年剛進(jìn)入市場的時(shí)候，由于市場上競爭產(chǎn)品很少，這兩款手機(jī)的銷量得到快速的增長，獲利豐厚。炒高的利潤吸引其他手機(jī)廠商也不斷開發(fā)類似的產(chǎn)品，促使手機(jī)市場快速進(jìn)入成長期，不到兩年的時(shí)間，市場已達(dá)到成熟，這是競爭比較激烈，各大手機(jī)廠家便采用新技術(shù)以迎合市場對手機(jī)的新需求，這樣V998/8088 兩款手機(jī)便在 2002 年進(jìn)入衰退期。 （ 4 分）總體來說， V998/8088 兩款手機(jī)從進(jìn)入市場到進(jìn)入衰退期，大體經(jīng)歷了 4 年的時(shí)間，這也反映出近年來中國手機(jī)市場產(chǎn)品更新速度快，新技術(shù)不

43、斷涌現(xiàn)，每一款手機(jī)的生命周期越來越短的趨勢。 20 世紀(jì) 90 年代末，市場只有綠屏手機(jī)， 2001 年藍(lán)屏手機(jī)開始出現(xiàn)， 2003 年彩屏手機(jī)開始在市場上登錄， 2004 年帶攝像頭、存儲設(shè)備的手機(jī)開始出現(xiàn)并占據(jù)市場主流。 （ 4 分）（ 2 ）摩托羅拉針對 V998 手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的各階段采取了哪些不同的營銷策略。答案 : 產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，所面臨的市場環(huán)境、技術(shù)工藝、競爭狀況有很大的不同。在 V998 手機(jī)的導(dǎo)入期，由于前期所花費(fèi)的大量研發(fā)費(fèi)用，再加上市場競爭不太激烈，一般來說，產(chǎn)品的定價(jià)比較高，可以高達(dá)13000 元，同時(shí)為了增加產(chǎn)品的銷量，需要投入一定的廣告等宣傳費(fèi)用。

44、 （ 4 分） V998 進(jìn)入成長期后，公司對產(chǎn)品不斷地加以革新，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并新增加了“中文輸入”和“錄音”功能，尤其是“中文輸入”功能，滿足了發(fā)端新的消費(fèi)群體的需求。這個(gè)時(shí)期由于產(chǎn)量的增多，單位成本降低，產(chǎn)品的市場價(jià)格降到 7000-8000 元。 （ 4 分）在 V998 的導(dǎo)入期，摩托羅拉公司不失時(shí)機(jī)開發(fā)V8088 ，具有 WAP 上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。 V998 在進(jìn)入成熟期后，競爭變得更加激烈，價(jià)格也越來越低，這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品趨同化也越發(fā)嚴(yán)重，各大手機(jī)廠家只有通過促銷才能達(dá)到增加銷售量的目的。 （ 3 分）進(jìn)入 2

45、002 年，手機(jī)市場已經(jīng)開始向 2.5G 和 3G發(fā)展，新的 GPRS 和 CDMA 取代 GSM 是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM 時(shí)代的 V998/8088 系列手機(jī)相對來說進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段，這是必然趨勢，對于摩托羅拉公司來說， 只有認(rèn)識到產(chǎn)品生命周期的規(guī)律， 研發(fā)出符合市場需求的新一代手機(jī)， 才能適應(yīng)不斷變化的需求， 才能在市場競爭中立于不敗之地。 （ 2分） 【 52 】 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)上市之前，其主要競爭對手是 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ，后者采用了南方周末的銷售網(wǎng)絡(luò)。 南方周末的發(fā)行量比較大，在全國各地有著一批實(shí)力雄厚的分銷商、發(fā)行站，這意味著他們在當(dāng)?shù)貛缀跤凶顝?qiáng)大的銷售隊(duì)伍，有更多的

46、投遞員、有更多的汽車、更良好的政府支持。 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)決定直接去找 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的代理商，用更優(yōu)惠的條件，讓他們同時(shí)賣經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 。每賣一份經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) ，總代理可比賣 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道多賺 1 毛錢，利潤提高33 ；零售商多賺3 毛錢，利潤提高60 。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)參與組織了許多活動，如“最受尊敬企業(yè)頒獎典禮” “觀察家論壇” “杰出營銷獎的評選”等。搞這些活動，首先是為了獲得新聞來源；其次也可對精彩觀點(diǎn)或相關(guān)資料進(jìn)行收集和加工，以便日后編成圖書再進(jìn)行銷售。在諸多財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中，橙色的經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獨(dú)樹一幟，繼 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道之后，成為中國財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中又一個(gè)經(jīng)典案例。憑借市場化的運(yùn)作機(jī)制、鮮明

47、獨(dú)到的編輯方針和制作講究的整體設(shè)計(jì)， 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)成為新銳傳媒的代表。 2002年，經(jīng)權(quán)威中介機(jī)構(gòu)調(diào)查， 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和中國經(jīng)營報(bào) 、 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道一并成為中國最有影響力的三大財(cái)經(jīng)媒體之一。問題：請你談?wù)剬Π咐薪?jīng)濟(jì)觀察報(bào)所采取的競爭戰(zhàn)略的認(rèn)識。答案 : （ 1 ） 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)將自己定位為市場挑戰(zhàn)者。市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍企業(yè)或者追趕企業(yè)。 （ 3 分）這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率，這時(shí)他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時(shí)他們稱為

48、市場追隨者。 （ 6 分）（ 2 ）在基本競爭戰(zhàn)略選擇上， 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即指通過有效途徑，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。 （ 3 分）實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。（ 3 分）（ 3 ）在進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇上， 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采用了正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，即集中本企業(yè)的優(yōu)勢向競爭者占優(yōu)的市場發(fā)動營銷攻勢。 （ 3 分）（ 4 ）在競爭定位上， 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)選擇了迎頭定位策略。 （ 3 分）每點(diǎn)適當(dāng)發(fā)揮（ 4 分） 。一、單選題（共 15 道試題，共

49、 60 分。）1. 下列不屬于盈利能力控制的程序的是：_B_A. 確定職能性費(fèi)用 B. 將職能性費(fèi)用與預(yù)計(jì)費(fèi)用對比C. 將職能性費(fèi)用分配給各個(gè)營銷實(shí)體D. 為每個(gè)營銷渠道編制一張損益表2. 下列不屬于產(chǎn)品小組結(jié)構(gòu)類型的是_D_ 。A. 垂直型產(chǎn)品小組 B. 三角型產(chǎn)品小組 C. 水平型產(chǎn)品小組 D. 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品小組3. 核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品構(gòu)成了_C_ 。A. 整體產(chǎn)品 B. 產(chǎn)品整體 C. 產(chǎn)品 D. 服務(wù)4. 在以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司中營銷部門與_A_ 是虛線聯(lián)系責(zé)任A. 營銷人員 B. 跨職能的訓(xùn)練小組 C. 職能部門 D. 其他部門5. _A_ 是指一個(gè)特

50、定銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品。A. 產(chǎn)品組合 B. 產(chǎn)品整體 C. 產(chǎn)品 D. 服務(wù)6. _A_ 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。精選資料A. 品牌 B. 客戶 C. 商標(biāo) D. 廣告7. 企業(yè)決定使用制造商的品牌，還是使用分銷商的品牌，或許可品牌名稱，叫_A_ 。A. 品牌使用者決策B. 品牌化決策C. 品牌戰(zhàn)略決策D. 品牌名稱決策8. 當(dāng)商品的市場需求小于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)_B_一些。A. 高 B. 低 C. 不變 D. 不知道9. 各部門在企業(yè)最大利益的問題上持不同的意見會導(dǎo)致_

51、C_A. 部門競爭 B. 部門之間相互促進(jìn) C. 部門沖突 D. 部門創(chuàng)新10. 產(chǎn)品組合的_B_是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。A. 寬度 B. 長度 C. 深度 D. 黏性11. _C_ 是指企業(yè)通過設(shè)置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調(diào)查等方式，了解顧客對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。A. 市場份額分析B. 營銷費(fèi)用 / 銷售額分析 C. 顧客滿意度追蹤D. 財(cái)務(wù)分析12. 電子購物屬于_C_促銷手段A. 銷售促進(jìn) B. 廣告 C. 直復(fù)營銷 D. 在線營銷13. _D_ 是指企業(yè)以消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知

52、，形成對企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。A. 成本導(dǎo)向定價(jià)法B.競爭導(dǎo)向定價(jià)法C. 需求導(dǎo)向定價(jià)法D.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法14. _A_是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的定價(jià)方法。A. 成本導(dǎo)向定價(jià)法B.競爭導(dǎo)向定價(jià)法C. 需求導(dǎo)向定價(jià)法D.市場導(dǎo)向定價(jià)法15. 營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是_B_A. 了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品適銷對路B.刺激消費(fèi)者即興購買C.降低成本,提高市場占有D.幫助企業(yè)建立良好關(guān)系二、多選題（共 10 道試題，共 40 分。）1. 在制定促銷方案時(shí)，為了決策使用某一特定的刺激，營銷者要考慮的因素有_ABCDE_ 。A. 刺激大小 B. 刺激

53、對象 C. 刺激期限 D. 送達(dá)方式 E. 時(shí)機(jī)選擇2. 使用品牌對企業(yè)有如下好處 _ABCDE_ 。精選資料A. 有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤B. 保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競爭者模仿C. 為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會D. 有助于市場細(xì)分E. 有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象3. 非商店零售主要有_ABCD_ 形式。A. 直復(fù)市場營銷 B. 直接營銷 C. 自動售貨 D. 購貨服務(wù) E. 百貨商店4. 品牌資產(chǎn)的好處有_ABCDE_ 。A. 提升消費(fèi)者對資訊的解析與處理B. 提升消費(fèi)者購買決策的信心C. 提升消費(fèi)者使用滿意度D. 提升營銷活動的效率與效果E. 提升品牌忠誠度5. 目前營銷部門的組織形式主要

54、有_ABCD_ 。A. 職能型組織B. 地區(qū)型組織C. 產(chǎn)品型組織 D. 顧客市場型組織E. 區(qū)域型組織6. 在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮的特定的因素有_ABCDE_ 。A. 產(chǎn)品生命周期階段B. 市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)C. 競爭與干擾D. 廣告頻率E. 產(chǎn)品替代性7. 要搞好銷售促進(jìn)而必須做好的決策有_ABCDE_ 。A. 建立目標(biāo) B. 選擇銷售促進(jìn)工具 C. 制定銷售促進(jìn)方案D. 預(yù)測、實(shí)施和控制方案E. 評價(jià)結(jié)果8. 公共關(guān)系的主要工具包括_ABCDE_ 。A. 事件 B. 新聞 C. 演講 D. 公益服務(wù)活動E. 形象識別媒體9. 采用現(xiàn)金折扣要考慮的因素有_ABC_ 。A. 折扣比例 B. 給予折扣的時(shí)間限制 C. 付清全部貨款的