移動(dòng)增值業(yè)務(wù)培訓(xùn)

1、1增值業(yè)務(wù)推廣與營(yíng)銷增值業(yè)務(wù)推廣與營(yíng)銷2012年10月29日2 毋庸置疑，手機(jī)已代替毋庸置疑，手機(jī)已代替手表的位置，與錢包、鑰手表的位置，與錢包、鑰匙并稱隨身必備物品三大匙并稱隨身必備物品三大樣的重要物件。樣的重要物件。 引子引子3 手機(jī)的用途手機(jī)的用途手機(jī)手機(jī)通話通話固定電話固定電話手機(jī)手機(jī)短信短信信件信件手機(jī)手機(jī)時(shí)間時(shí)間手表手表手機(jī)手機(jī)鬧鈴鬧鈴鬧鐘鬧鐘手機(jī)手機(jī)拍照拍照數(shù)碼相機(jī)數(shù)碼相機(jī)手機(jī)手機(jī)錄象錄象攝像機(jī)攝像機(jī)手機(jī)手機(jī)彩鈴彩鈴有聲名片有聲名片手機(jī)手機(jī)WAP傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)手機(jī)流媒體流媒體電視機(jī)電視機(jī)手機(jī)手機(jī)新聞娛樂(lè)新聞娛樂(lè)報(bào)紙報(bào)紙手機(jī)手機(jī)真人真唱真人真唱MP3手機(jī)手機(jī)手機(jī)地圖手機(jī)地

2、圖地圖地圖更多更多手機(jī)忘記帶時(shí)手機(jī)忘記帶時(shí)手機(jī)電池沒(méi)電時(shí)手機(jī)電池沒(méi)電時(shí)一天手機(jī)沒(méi)響一天手機(jī)沒(méi)響更多更多 你是否也有手機(jī)依賴癥？你是否也有手機(jī)依賴癥？ 豪無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代人大多數(shù)已養(yǎng)豪無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代人大多數(shù)已養(yǎng)成了機(jī)不離身、機(jī)不離手的習(xí)慣，成了機(jī)不離身、機(jī)不離手的習(xí)慣，而手機(jī)本身也由一種奢侈品變?yōu)楸囟謾C(jī)本身也由一種奢侈品變?yōu)楸匦杵贰Ｐ杵贰?移動(dòng)業(yè)務(wù)載體移動(dòng)業(yè)務(wù)載體手機(jī)的進(jìn)一手機(jī)的進(jìn)一步普及，為我們更好的開(kāi)展業(yè)務(wù)帶步普及，為我們更好的開(kāi)展業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)！來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)！4 中國(guó)移動(dòng)收入增長(zhǎng)要素組合驅(qū)動(dòng)中國(guó)移動(dòng)收入增長(zhǎng)要素組合驅(qū)動(dòng)話務(wù)量話務(wù)量存量客戶存量客戶新增客戶新增客戶增值業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)

3、+= 收入收入5 根據(jù)市場(chǎng)占有率確定收入增長(zhǎng)要素根據(jù)市場(chǎng)占有率確定收入增長(zhǎng)要素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率100100858550500 0存量存量增值業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)存量存量增值業(yè)務(wù)新增增值業(yè)務(wù)新增話務(wù)量話務(wù)量新增新增話務(wù)量話務(wù)量6 集團(tuán)公司集團(tuán)公司07年增值業(yè)務(wù)發(fā)展總體策略年增值業(yè)務(wù)發(fā)展總體策略滿足需求是基礎(chǔ)，創(chuàng)造需求是能力滿足需求是基礎(chǔ)，創(chuàng)造需求是能力面向未來(lái)，積極探索數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的規(guī)?；癄I(yíng)銷方法和體系，加快數(shù)據(jù)業(yè)面向未來(lái)，積極探索數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的規(guī)?；癄I(yíng)銷方法和體系，加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)新力度，進(jìn)一步提升自有渠道銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的能力。近期務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)新力度，進(jìn)一步提升自有渠道銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的能力。近期可采用品牌結(jié)

4、合、適度捆綁、統(tǒng)一營(yíng)銷、改善體驗(yàn)等綜合方法來(lái)推動(dòng)可采用品牌結(jié)合、適度捆綁、統(tǒng)一營(yíng)銷、改善體驗(yàn)等綜合方法來(lái)推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大發(fā)展。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大發(fā)展。魯總在魯總在0707年工作會(huì)上的講話年工作會(huì)上的講話7 培訓(xùn)綱要培訓(xùn)綱要1以客戶為中心的電信營(yíng)銷流程以客戶為中心的電信營(yíng)銷流程234增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略8電信行業(yè)的三大轉(zhuǎn)變電信行業(yè)的三大轉(zhuǎn)變ARPU增長(zhǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)點(diǎn)語(yǔ)音業(yè)務(wù)語(yǔ)音業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商定位運(yùn)營(yíng)商定位提供產(chǎn)品提供產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和業(yè)務(wù)提供商務(wù)提供商電信業(yè)務(wù)電信業(yè)務(wù)內(nèi)容和

5、服務(wù)集成內(nèi)容和服務(wù)集成提供商提供商電信產(chǎn)品電信產(chǎn)品9營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變從以產(chǎn)品為中心從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心到以客戶為中心產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶10 傳統(tǒng)銷售與目前營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)銷售與目前營(yíng)銷的區(qū)別以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心將產(chǎn)品賣出去將產(chǎn)品賣出去傳統(tǒng)銷傳統(tǒng)銷售售以客戶為中心以客戶為中心市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷銷如何使產(chǎn)品好賣如何使產(chǎn)品好賣市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê褪袌?chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程促銷手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷概念：市場(chǎng)營(yíng)銷概念

6、：市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則：不市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則：不“勢(shì)利勢(shì)利”必將失利必將失利11 與現(xiàn)實(shí)結(jié)合與現(xiàn)實(shí)結(jié)合村點(diǎn)營(yíng)銷村點(diǎn)營(yíng)銷村點(diǎn)村點(diǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)拇黉N手段適當(dāng)?shù)拇黉N手段適當(dāng)?shù)男畔贤ㄟm當(dāng)?shù)男畔贤ㄟm當(dāng)?shù)膬r(jià)格適當(dāng)?shù)膬r(jià)格適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)農(nóng)閑時(shí)、中午吃飯時(shí)農(nóng)閑時(shí)、中午吃飯時(shí)間、夜晚間、夜晚依托村點(diǎn)，在村點(diǎn)、村委或依托村點(diǎn)，在村點(diǎn)、村委或村中寬闊、人多的聚集地村中寬闊、人多的聚集地暢聽(tīng)卡、玫瑰卡、家暢聽(tīng)卡、玫瑰卡、家園卡、鄉(xiāng)村卡等園卡、鄉(xiāng)村卡等客戶如何獲知信息？喇叭、單客戶如何獲知信息？喇叭、單頁(yè)、海報(bào)，借助村點(diǎn)人員（能頁(yè)、海報(bào)，借助村點(diǎn)人員（能人、大忽悠），營(yíng)銷代表現(xiàn)場(chǎng)人、大忽悠），營(yíng)銷代表現(xiàn)場(chǎng)

7、推薦推薦288手機(jī)，存新送爽、手機(jī)，存新送爽、短信清零等短信清零等適當(dāng)?shù)南M(fèi)者適當(dāng)?shù)南M(fèi)者低端客戶，無(wú)手機(jī)用低端客戶，無(wú)手機(jī)用戶，他網(wǎng)客戶戶，他網(wǎng)客戶12 營(yíng)銷中的營(yíng)銷中的4P市場(chǎng)營(yíng)銷Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷語(yǔ)音業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù) 傳統(tǒng)定價(jià)套餐形式自有渠道社會(huì)渠道廣告推廣個(gè)人增值業(yè)務(wù)：短信、彩鈴等集團(tuán)增值業(yè)務(wù)：集團(tuán)彩鈴、MAS等標(biāo)準(zhǔn)神州行打接6毛每分鐘全球通118打200套餐主輔廳專營(yíng)店合作廳等村點(diǎn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)廳電子渠道13 營(yíng)銷中的營(yíng)銷中的4P兩個(gè)問(wèn)題兩個(gè)問(wèn)題 營(yíng)銷中的營(yíng)銷中的4P產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷哪個(gè)最重要？產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷哪個(gè)最重要？ 營(yíng)銷營(yíng)銷4

8、P中的哪個(gè)中的哪個(gè)P對(duì)客戶的影響最大對(duì)客戶的影響最大都很重要，四個(gè)都很重要，四個(gè)P P相輔相成，缺一不可相輔相成，缺一不可利：價(jià)格最直觀，最有效，而且給客戶的感覺(jué)最好利：價(jià)格最直觀，最有效，而且給客戶的感覺(jué)最好弊：價(jià)格對(duì)收入的放大效應(yīng)，價(jià)格降低弊：價(jià)格對(duì)收入的放大效應(yīng)，價(jià)格降低10%10%，利潤(rùn)將下降，利潤(rùn)將下降30%30% 價(jià)格一旦下調(diào)很難再提升，而且加大了客戶的期望值價(jià)格一旦下調(diào)很難再提升，而且加大了客戶的期望值 易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，最終的結(jié)果殺敵一千，自傷八百易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，最終的結(jié)果殺敵一千，自傷八百價(jià)價(jià)格格14 如何根據(jù)營(yíng)銷的四個(gè)如何根據(jù)營(yíng)銷的四個(gè)P開(kāi)展工作開(kāi)展工作-288低端機(jī)

9、營(yíng)銷低端機(jī)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn) 品品渠渠 道道促促 銷銷價(jià)價(jià) 格格機(jī)型：機(jī)型：市公司統(tǒng)一定制的十種市公司統(tǒng)一定制的十種機(jī)型，現(xiàn)有到貨的七款機(jī)型，現(xiàn)有到貨的七款辦理辦理品牌：品牌：新單向打、思鄉(xiāng)卡、新單向打、思鄉(xiāng)卡、經(jīng)濟(jì)套餐、夕陽(yáng)紅、鄉(xiāng)村卡、經(jīng)濟(jì)套餐、夕陽(yáng)紅、鄉(xiāng)村卡、暢聽(tīng)卡，帶暢聽(tīng)卡，帶4 4號(hào)碼號(hào)碼與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：找到產(chǎn)品賣點(diǎn)找到產(chǎn)品賣點(diǎn)價(jià)格：價(jià)格：客戶以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)機(jī)，并可客戶以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)機(jī)，并可獲贈(zèng)獲贈(zèng)290元話費(fèi)，元話費(fèi)，290元話費(fèi)中元話費(fèi)中50元不分?jǐn)?，打元不分?jǐn)?，?0送送10（校園營(yíng)銷）（校園營(yíng)銷）優(yōu)惠添加優(yōu)惠添加24個(gè)月個(gè)月中低端機(jī)型中低端機(jī)型自辦渠道：自辦渠道：主輔廳、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)主輔廳、

10、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)部營(yíng)部社會(huì)渠道：社會(huì)渠道：代辦點(diǎn)、合作廳、代辦點(diǎn)、合作廳、村點(diǎn)人員村點(diǎn)人員宣傳：宣傳：營(yíng)業(yè)廳宣傳品是否擺放營(yíng)業(yè)廳宣傳品是否擺放在顯眼位置、代理商和村點(diǎn)人在顯眼位置、代理商和村點(diǎn)人員是否知曉活動(dòng)內(nèi)容及返利員是否知曉活動(dòng)內(nèi)容及返利兩種解釋口徑：兩種解釋口徑：買手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)或買手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)或預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)（預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)（MOTOC119）社會(huì)代辦：社會(huì)代辦：不添加酬金包，稽核不添加酬金包，稽核有效當(dāng)月和次月各返還有效當(dāng)月和次月各返還30元合計(jì)元合計(jì)60元酬金元酬金指標(biāo)：指標(biāo)：各單位是否自定了銷售指各單位是否自定了銷售指標(biāo)、是否將指標(biāo)分配給營(yíng)銷代表標(biāo)、是否將指標(biāo)分配給營(yíng)銷代表和片區(qū)經(jīng)理和片區(qū)經(jīng)

11、理15 營(yíng)銷流程的變化營(yíng)銷流程的變化設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品 采采辦辦 制制造造 價(jià)價(jià)格格 銷銷售售 廣廣告告/ 促銷促銷 分分銷銷 服服務(wù)務(wù)制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品傳統(tǒng)的流程傳統(tǒng)的流程設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)品市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分價(jià)價(jià)值值 定定位位產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)服服務(wù)務(wù)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)定定價(jià)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造分分銷銷服服務(wù)務(wù)人人員員推推銷銷銷銷售售推推廣廣廣廣告告目前：價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程目前：價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值傳播價(jià)值制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)16 培訓(xùn)綱要培訓(xùn)綱要1以客戶為中心的電信營(yíng)銷流程以客戶為中心的電信營(yíng)銷流程234增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性中

12、國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略17 中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷的對(duì)營(yíng)銷的要求很高要求很高多樣性多樣性非必要性非必要性創(chuàng)新性創(chuàng)新性專業(yè)性專業(yè)性長(zhǎng)尾效應(yīng)長(zhǎng)尾效應(yīng) 18 影響增值業(yè)務(wù)擴(kuò)散的因素影響增值業(yè)務(wù)擴(kuò)散的因素影響中國(guó)移動(dòng)影響中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)擴(kuò)散增值業(yè)務(wù)擴(kuò)散的關(guān)鍵性因素的關(guān)鍵性因素消費(fèi)者觀念消費(fèi)者觀念目標(biāo)用戶群的聚集性目標(biāo)用戶群的聚集性市場(chǎng)策劃能力市場(chǎng)策劃能力時(shí)間的連續(xù)性時(shí)間的連續(xù)性19 增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)特征分析增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)特征分析早期市場(chǎng)早期市場(chǎng)主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)成熟市場(chǎng)成熟市場(chǎng)壕壕溝溝20 如何

13、邁過(guò)壕溝如何邁過(guò)壕溝低的價(jià)格：初期可以免費(fèi)體低的價(jià)格：初期可以免費(fèi)體驗(yàn)，使用的人一定要多驗(yàn)，使用的人一定要多終端支持：如定做終端支持：如定做“一鍵上一鍵上網(wǎng)網(wǎng)”手機(jī)等手機(jī)等有傳染源：需要有人主動(dòng)、有傳染源：需要有人主動(dòng)、多次對(duì)使用的客戶進(jìn)行刺激多次對(duì)使用的客戶進(jìn)行刺激制造社會(huì)熱點(diǎn)：超級(jí)女生、制造社會(huì)熱點(diǎn)：超級(jí)女生、夢(mèng)想中國(guó)夢(mèng)想中國(guó)KPI考核考核壕壕溝溝壕壕溝溝主流主流市場(chǎng)市場(chǎng)21 集團(tuán)客戶信息化及行業(yè)解決方案總體思路集團(tuán)客戶信息化及行業(yè)解決方案總體思路 以以移動(dòng)終端移動(dòng)終端為載體，切入到為載體，切入到集團(tuán)集團(tuán)客戶信息化和行業(yè)應(yīng)用解決方案客戶信息化和行業(yè)應(yīng)用解決方案中。中。通過(guò)短信、語(yǔ)音等多種無(wú)

14、線接入方式，通過(guò)短信、語(yǔ)音等多種無(wú)線接入方式，滿足集團(tuán)客戶移動(dòng)辦公、生產(chǎn)控制、滿足集團(tuán)客戶移動(dòng)辦公、生產(chǎn)控制、營(yíng)銷服務(wù)等信息化需求，幫助營(yíng)銷服務(wù)等信息化需求，幫助集團(tuán)和集團(tuán)和行業(yè)客戶行業(yè)客戶節(jié)約成本、提高效率、增加節(jié)約成本、提高效率、增加收入。收入。22 點(diǎn)線結(jié)合推動(dòng)集團(tuán)客戶信息化和行業(yè)應(yīng)用點(diǎn)線結(jié)合推動(dòng)集團(tuán)客戶信息化和行業(yè)應(yīng)用 集團(tuán)客戶信息化是我們工作的著力集團(tuán)客戶信息化是我們工作的著力”點(diǎn)點(diǎn)”。通過(guò)集團(tuán)客戶信息化的推進(jìn)，深度捆。通過(guò)集團(tuán)客戶信息化的推進(jìn)，深度捆綁集團(tuán)客戶。綁集團(tuán)客戶。 行業(yè)是由具有相同屬性集團(tuán)客戶組成的行業(yè)是由具有相同屬性集團(tuán)客戶組成的“線線”。通過(guò)對(duì)行業(yè)應(yīng)用解決方案模版的制

15、。通過(guò)對(duì)行業(yè)應(yīng)用解決方案模版的制定，可形成該行業(yè)應(yīng)用的規(guī)?；茝V。定，可形成該行業(yè)應(yīng)用的規(guī)?；茝V。點(diǎn)線結(jié)合，形成工作推進(jìn)的新局點(diǎn)線結(jié)合，形成工作推進(jìn)的新局“面面”23 推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化 集團(tuán)全面解決方案是利用中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)通信網(wǎng)、移動(dòng)智集團(tuán)全面解決方案是利用中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)通信網(wǎng)、移動(dòng)智能網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，針對(duì)集團(tuán)的具體要求，向集團(tuán)提供集語(yǔ)音能網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，針對(duì)集團(tuán)的具體要求，向集團(tuán)提供集語(yǔ)音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入及其他特定的應(yīng)用為一體化的解業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入及其他特定的應(yīng)用為一體化的解決方案。決方案。無(wú)無(wú)紙紙管理管理無(wú)無(wú)址址管理管理移動(dòng)虛擬移動(dòng)虛擬專網(wǎng)專網(wǎng)（V

16、PN）閱讀電閱讀電子郵件子郵件接入公司接入公司的數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)一統(tǒng)一信息信息登陸遠(yuǎn)程登陸遠(yuǎn)程服務(wù)器服務(wù)器電子簽電子簽發(fā)支票發(fā)支票遙控股遙控股票交易票交易企業(yè)信企業(yè)信息發(fā)布息發(fā)布公文公文處理處理到帳到帳通知通知無(wú)線無(wú)線internet24移動(dòng)辦公服務(wù)器移動(dòng)辦公服務(wù)器總經(jīng)理總經(jīng)理財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部管理員管理員移動(dòng)辦公服務(wù)器移動(dòng)辦公服務(wù)器公文、日程、有新公文！有新公文！push閱讀及批復(fù)閱讀及批復(fù)提醒！有新公文！提醒！有新公文！ 對(duì)手突然大幅降對(duì)手突然大幅降價(jià)，價(jià)，應(yīng)對(duì)降價(jià)營(yíng)應(yīng)對(duì)降價(jià)營(yíng)銷案銷案，請(qǐng)審批，請(qǐng)審批（急）。（急）。提醒！有新公文！提醒！有新公文！閱讀閱讀閱讀公文閱讀公文同意同意應(yīng)對(duì)

17、降價(jià)應(yīng)對(duì)降價(jià)營(yíng)銷案營(yíng)銷案，請(qǐng)財(cái)，請(qǐng)財(cái)務(wù)部密切關(guān)注成務(wù)部密切關(guān)注成本、利潤(rùn)變化。本、利潤(rùn)變化?？偨?jīng)理：李明總經(jīng)理：李明閱讀閱讀系統(tǒng)維護(hù)系統(tǒng)維護(hù)push同意同意應(yīng)對(duì)降價(jià)營(yíng)應(yīng)對(duì)降價(jià)營(yíng)銷案銷案，請(qǐng)財(cái)務(wù)密，請(qǐng)財(cái)務(wù)密切關(guān)注成本、利潤(rùn)切關(guān)注成本、利潤(rùn)變化。總經(jīng)理：李變化?？偨?jīng)理：李明明 移動(dòng)辦公移動(dòng)辦公25 培訓(xùn)綱要培訓(xùn)綱要1以客戶為中心的電信營(yíng)銷流程以客戶為中心的電信營(yíng)銷流程234增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略26 存在的主要問(wèn)題存在的主要問(wèn)題-缺乏整合的增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系缺乏整合的增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系問(wèn)題問(wèn)題

18、對(duì)增值業(yè)務(wù)營(yíng)對(duì)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式的認(rèn)識(shí)銷方式的認(rèn)識(shí)還停留在廣告還停留在廣告宣傳上面宣傳上面缺乏有力的末缺乏有力的末梢營(yíng)銷手段梢營(yíng)銷手段增值業(yè)務(wù)在營(yíng)增值業(yè)務(wù)在營(yíng)銷前缺乏完善銷前缺乏完善的營(yíng)銷策劃的營(yíng)銷策劃缺乏準(zhǔn)確營(yíng)銷缺乏準(zhǔn)確營(yíng)銷的意識(shí)、技巧的意識(shí)、技巧和支撐手段和支撐手段如何使信息準(zhǔn)確達(dá)到真正的如何使信息準(zhǔn)確達(dá)到真正的目標(biāo)客戶？目標(biāo)客戶？如何通過(guò)目標(biāo)客戶接受信息如何通過(guò)目標(biāo)客戶接受信息的方式和渠道來(lái)傳遞信息？的方式和渠道來(lái)傳遞信息？采用什么激勵(lì)措施可以推動(dòng)采用什么激勵(lì)措施可以推動(dòng)客戶使用業(yè)務(wù)？客戶使用業(yè)務(wù)？業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)是什么？與同類產(chǎn)品比有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？客業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)是什么？與同類產(chǎn)品比有什么優(yōu)勢(shì)和

19、劣勢(shì)？客戶價(jià)值在哪里？戶價(jià)值在哪里？誰(shuí)是目標(biāo)客戶？如何包裝、如何定價(jià)？誰(shuí)是目標(biāo)客戶？如何包裝、如何定價(jià)？通過(guò)什么渠道推廣？以什么方式推廣通過(guò)什么渠道推廣？以什么方式推廣如何培訓(xùn)和解答客戶可能產(chǎn)生的疑問(wèn)？如何培訓(xùn)和解答客戶可能產(chǎn)生的疑問(wèn)？自有渠道（營(yíng)自有渠道（營(yíng)銷代表、客戶經(jīng)銷代表、客戶經(jīng)理等）如何進(jìn)行理等）如何進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷？增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷？終端銷售時(shí)如終端銷售時(shí)如何進(jìn)行增值業(yè)務(wù)何進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷？營(yíng)銷？如何利用如何利用SP等等合作伙伴的渠道合作伙伴的渠道和客戶進(jìn)行增值和客戶進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷？業(yè)務(wù)營(yíng)銷？如何找到目標(biāo)客戶？如何找到目標(biāo)客戶？如何根據(jù)客戶增值業(yè)如何根據(jù)客戶增值業(yè)務(wù)使用紀(jì)錄分析客戶的

20、務(wù)使用紀(jì)錄分析客戶的增值業(yè)務(wù)使用偏好和習(xí)增值業(yè)務(wù)使用偏好和習(xí)慣？慣？如何能將客戶需要的如何能將客戶需要的信息有針對(duì)性的推送到信息有針對(duì)性的推送到目標(biāo)客戶？目標(biāo)客戶？如何分析增值業(yè)務(wù)營(yíng)如何分析增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果？銷活動(dòng)的效果？27 增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)市場(chǎng)界定界定判斷判斷市場(chǎng)市場(chǎng)容量容量市場(chǎng)市場(chǎng)滲透滲透分析分析關(guān)鍵關(guān)鍵市場(chǎng)市場(chǎng)因子因子28 市場(chǎng)界定市場(chǎng)界定 市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過(guò)程市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過(guò)程1234市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分為什么要細(xì)分？為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

21、的吸引力的吸引力目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)329 可供選擇的客戶細(xì)分方法可供選擇的客戶細(xì)分方法實(shí)施的難易程度實(shí)施的難易程度人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)行為方式行為方式態(tài)度態(tài)度客戶價(jià)值客戶價(jià)值客戶細(xì)分方式范例客戶細(xì)分方式范例人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)行為方式行為方式客戶價(jià)值客戶價(jià)值態(tài)度態(tài)度通話時(shí)段通話時(shí)段繁忙和非繁忙通繁忙和非繁忙通話量話量漫游服務(wù)漫游服務(wù)方便程度方便程度行為方式的變化行為方式的變化高利潤(rùn)率高利潤(rùn)率中等利潤(rùn)率中等利潤(rùn)率低利潤(rùn)率低利潤(rùn)率負(fù)利潤(rùn)率負(fù)利潤(rùn)率形象形象價(jià)值觀價(jià)值觀生活方式生活方式心理因素心理因素性別性別年齡年齡戶籍戶籍職業(yè)職業(yè)婚姻狀況婚姻狀況教育程度教育程度收入收入30

22、 電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分時(shí)尚顯赫型時(shí)尚顯赫型追求與眾不同追求與眾不同潮流引導(dǎo)者潮流引導(dǎo)者價(jià)格敏感度低價(jià)格敏感度低節(jié)儉型節(jié)儉型精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi)精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi)追求耐用追求耐用/實(shí)用實(shí)用一定程度上抑制感性消費(fèi)一定程度上抑制感性消費(fèi)社交型社交型追求與朋友交往追求與朋友交往重視周圍人評(píng)價(jià)重視周圍人評(píng)價(jià)追求輕松追求輕松/愉快的體驗(yàn)愉快的體驗(yàn)高科技型高科技型創(chuàng)新、求異創(chuàng)新、求異科技意識(shí)強(qiáng)科技意識(shí)強(qiáng)動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶= = ？+ + ？ 神州行神州行= = ？+ + ？ 全球通全球通= = ？+ + ？ 社交型社交型+ +高科技型高科技型 節(jié)儉型節(jié)儉型+ +社

23、交型社交型 時(shí)尚顯赫型時(shí)尚顯赫型+ +效率型效率型 31 增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（根據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（根據(jù)ARPU與新業(yè)務(wù)使用量）與新業(yè)務(wù)使用量）1432新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)使使用用量量ARPUARPU值值草根草根/369/369窮孩子窮孩子/ /學(xué)生族學(xué)生族白骨精白骨精成功人士成功人士判定一：判定一：根據(jù)根據(jù)ARPUARPU與新業(yè)務(wù)使用情與新業(yè)務(wù)使用情況分別給四個(gè)象限中的客況分別給四個(gè)象限中的客戶命名戶命名判定二：判定二：四個(gè)象限中客戶總量排序四個(gè)象限中客戶總量排序判定三：判定三：神州行、小靈通與神州行、小靈通與CDMACDMA品品牌定位為哪個(gè)象限？牌定位為哪個(gè)象限？高高高高32面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格挑戰(zhàn)，

24、我們面臨營(yíng)銷路線的抉擇面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格挑戰(zhàn)，我們面臨營(yíng)銷路線的抉擇營(yíng)銷路線選擇營(yíng)銷路線選擇制定針對(duì)性策制定針對(duì)性策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單模仿對(duì)手策略簡(jiǎn)單模仿對(duì)手策略無(wú)有效區(qū)隔的策略無(wú)有效區(qū)隔的策略規(guī)模與效益雙豐收規(guī)模與效益雙豐收殺敵殺敵1千，自損八百千，自損八百收入、利潤(rùn)受損收入、利潤(rùn)受損33 判斷市場(chǎng)容量判斷市場(chǎng)容量1234市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有運(yùn)營(yíng)商能夠售出的最大產(chǎn)品量運(yùn)營(yíng)商能夠售出的最大產(chǎn)品量市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)計(jì)算的預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)計(jì)算的預(yù)測(cè)方法：定性方

25、法、定量方法預(yù)測(cè)方法：定性方法、定量方法34 市場(chǎng)滲透分析市場(chǎng)滲透分析1234確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì)明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì)15243空白空白市場(chǎng)市場(chǎng)某一競(jìng)爭(zhēng)者某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額確定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：確定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：人無(wú)我有，人有我專人無(wú)我有，人有我專35 挖掘針對(duì)目標(biāo)客戶準(zhǔn)確營(yíng)銷的有效方式挖掘針對(duì)目標(biāo)客戶準(zhǔn)確營(yíng)銷的有效方式目標(biāo)營(yíng)銷案例：目標(biāo)營(yíng)銷案例：春節(jié)期間許多公司對(duì)客戶進(jìn)行了彩信群發(fā)，以刺激彩春節(jié)期間許多公司對(duì)客戶進(jìn)行了彩信群發(fā)，以刺激彩信量。深圳公司沒(méi)有對(duì)所有客戶進(jìn)行群發(fā)，而是通過(guò)信量。深圳公司沒(méi)有對(duì)所有客戶進(jìn)行群發(fā)，而是通過(guò)IMEIIMEI系統(tǒng)找到了

26、系統(tǒng)找到了具有彩信終端的客戶，對(duì)這些客戶進(jìn)行了多次群發(fā)，效果明顯高于普具有彩信終端的客戶，對(duì)這些客戶進(jìn)行了多次群發(fā)，效果明顯高于普遍群發(fā)方式。遍群發(fā)方式。準(zhǔn)確營(yíng)銷：準(zhǔn)確營(yíng)銷： 找到目找到目標(biāo)客戶標(biāo)客戶 分析客戶對(duì)于業(yè)務(wù)使用的障礙（產(chǎn)分析客戶對(duì)于業(yè)務(wù)使用的障礙（產(chǎn)品、資費(fèi)、終端渠道、推廣渠道等）品、資費(fèi)、終端渠道、推廣渠道等）采取針對(duì)原因采取針對(duì)原因的最有效措施的最有效措施營(yíng)銷效果營(yíng)銷效果量化分析量化分析支撐手段：支撐手段： 調(diào)研咨詢：客戶特征和偏好的調(diào)查和分析調(diào)研咨詢：客戶特征和偏好的調(diào)查和分析系統(tǒng)支撐：系統(tǒng)支撐：BOSS的客戶特征分析、業(yè)務(wù)管理平臺(tái)的客戶消費(fèi)行為分析、的客戶特征分析、業(yè)務(wù)管理

27、平臺(tái)的客戶消費(fèi)行為分析、IMEI的客戶終端的客戶終端 條件分析等；條件分析等；營(yíng)銷手段：營(yíng)銷手段：PUSH、門戶、終端定制、門戶、終端定制36 準(zhǔn)確營(yíng)銷：存新送爽準(zhǔn)確營(yíng)銷：存新送爽前來(lái)辦理前來(lái)辦理業(yè)務(wù)客戶業(yè)務(wù)客戶查詢是否包含查詢是否包含增值業(yè)務(wù)費(fèi)用增值業(yè)務(wù)費(fèi)用有新業(yè)務(wù)費(fèi)用且有新業(yè)務(wù)費(fèi)用且非捆綁類的預(yù)存非捆綁類的預(yù)存提取本單位手提取本單位手機(jī)終端支持彩機(jī)終端支持彩信的用戶清單信的用戶清單電話回訪客戶電話回訪客戶營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容結(jié)合農(nóng)村短信結(jié)合農(nóng)村短信提升短信告知提升短信告知預(yù)存齊魯預(yù)存齊魯晚報(bào)贈(zèng)送晚報(bào)贈(zèng)送37 找到增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)找到增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)話音業(yè)務(wù)營(yíng)銷話音業(yè)務(wù)營(yíng)銷增值業(yè)

28、務(wù)營(yíng)銷增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷目的營(yíng)銷目的用戶數(shù)、收入用戶數(shù)、收入知曉率、普及率、使用率知曉率、普及率、使用率營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)未入網(wǎng)客戶或已入網(wǎng)客戶未入網(wǎng)客戶或已入網(wǎng)客戶已入網(wǎng)、具備終端條件、可能對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)感興趣的客戶已入網(wǎng)、具備終端條件、可能對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)感興趣的客戶營(yíng)銷對(duì)象數(shù)量營(yíng)銷對(duì)象數(shù)量多，面向社會(huì)不可預(yù)計(jì)的數(shù)量多，面向社會(huì)不可預(yù)計(jì)的數(shù)量少，對(duì)每種業(yè)務(wù)又有所不同少，對(duì)每種業(yè)務(wù)又有所不同營(yíng)銷訴求點(diǎn)營(yíng)銷訴求點(diǎn)中國(guó)移動(dòng)品牌、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、業(yè)務(wù)、價(jià)格中國(guó)移動(dòng)品牌、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、業(yè)務(wù)、價(jià)格培育客戶使用需求培育客戶使用需求主要營(yíng)銷方式主要營(yíng)銷方式信息告知信息告知-廣告廣告針對(duì)不同業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶的信息告知，激勵(lì)使用的

29、措施針對(duì)不同業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶的信息告知，激勵(lì)使用的措施資源投放力度原則資源投放力度原則對(duì)新增市場(chǎng)占有率和離網(wǎng)率的影響程度對(duì)新增市場(chǎng)占有率和離網(wǎng)率的影響程度按照每項(xiàng)業(yè)務(wù)使用周期的發(fā)展規(guī)律，在市場(chǎng)培育期投入力按照每項(xiàng)業(yè)務(wù)使用周期的發(fā)展規(guī)律，在市場(chǎng)培育期投入力度大度大從增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作中已經(jīng)摸索出的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：從增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作中已經(jīng)摸索出的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：業(yè)務(wù)推廣中，針對(duì)現(xiàn)網(wǎng)客戶的短信群發(fā)比面向所有人群的業(yè)務(wù)推廣中，針對(duì)現(xiàn)網(wǎng)客戶的短信群發(fā)比面向所有人群的廣告效果好，成本低。一般短信群發(fā)回復(fù)率在廣告效果好，成本低。一般短信群發(fā)回復(fù)率在0.2%0.2%3%3%左右；左右；有目標(biāo)的針對(duì)部分客戶群發(fā)回復(fù)率遠(yuǎn)高于普遍

30、群發(fā)，且客有目標(biāo)的針對(duì)部分客戶群發(fā)回復(fù)率遠(yuǎn)高于普遍群發(fā)，且客戶投訴率也很低。如針對(duì)動(dòng)感地帶客戶進(jìn)行的賣當(dāng)勞活動(dòng)戶投訴率也很低。如針對(duì)動(dòng)感地帶客戶進(jìn)行的賣當(dāng)勞活動(dòng)短信群發(fā)回復(fù)率達(dá)到短信群發(fā)回復(fù)率達(dá)到8%8%；在推廣在推廣WAPWAP業(yè)務(wù)中，業(yè)務(wù)中，WAP PUSHWAP PUSH的效果要遠(yuǎn)高于短信群發(fā)，的效果要遠(yuǎn)高于短信群發(fā)，回復(fù)率達(dá)到回復(fù)率達(dá)到8%8%以上。以上。其他其他關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：l把握不同業(yè)務(wù)的目標(biāo)把握不同業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群的特征客戶群的特征l針對(duì)不同業(yè)務(wù)、不同針對(duì)不同業(yè)務(wù)、不同客戶特征采取不同方客戶特征采取不同方法，有針對(duì)性的準(zhǔn)確法，有針對(duì)性的準(zhǔn)確營(yíng)銷營(yíng)銷38 確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子確定關(guān)

31、鍵的市場(chǎng)因子1234 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位1 1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2 2、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng)，要在潛在客戶心目中確立對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng)，要在潛在客戶心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置 市場(chǎng)的生命周期市場(chǎng)的生命周期引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 39 案例分析：中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品生命周期案例分析：中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品生命周期隨隨e e行行增長(zhǎng)期增長(zhǎng)期成熟期成熟期引入期引入期市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)值價(jià)值時(shí)間時(shí)間手機(jī)銀行手機(jī)銀行衰退期衰退

32、期彩鈴彩鈴彩信彩信IVRIVR短信短信全球通全球通6868套餐套餐40 宣傳推廣與產(chǎn)品生命周期宣傳推廣與產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)期增長(zhǎng)期成熟期成熟期引入期引入期產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期階段周期階段衰退期衰退期信息性廣告信息性廣告激發(fā)基激發(fā)基本需求本需求激發(fā)選擇激發(fā)選擇性需求性需求提醒人提醒人們購(gòu)買們購(gòu)買說(shuō)服性廣告說(shuō)服性廣告提醒性廣告提醒性廣告41 推廣手段：語(yǔ)音業(yè)務(wù)推廣手段：語(yǔ)音業(yè)務(wù)VS增值業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)語(yǔ)音業(yè)務(wù)推廣手段語(yǔ)音業(yè)務(wù)推廣手段增值業(yè)務(wù)推廣手段增值業(yè)務(wù)推廣手段客戶購(gòu)買客戶購(gòu)買行為引導(dǎo)行為引導(dǎo)客戶帶著需求客戶帶著需求自主登門自主登門客戶無(wú)明確目的客戶無(wú)明確目的受邀登門受邀登門被動(dòng)滿足客戶需求被動(dòng)滿足客

33、戶需求主動(dòng)激發(fā)客戶潛在需主動(dòng)激發(fā)客戶潛在需求求營(yíng)銷手營(yíng)銷手段設(shè)計(jì)段設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案：標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷方案：標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷方案：個(gè)性化、營(yíng)銷方案：個(gè)性化、靈活的業(yè)務(wù)組合靈活的業(yè)務(wù)組合大眾大眾/ /分眾式營(yíng)銷分眾式營(yíng)銷互動(dòng)引導(dǎo)、精確營(yíng)銷互動(dòng)引導(dǎo)、精確營(yíng)銷客戶感知客戶感知客戶滿意客戶滿意客戶驚喜客戶驚喜營(yíng)銷特營(yíng)銷特征轉(zhuǎn)換征轉(zhuǎn)換42 培訓(xùn)綱要培訓(xùn)綱要1以客戶為中心的電信營(yíng)銷流程以客戶為中心的電信營(yíng)銷流程234增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略43 增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的必要性增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的必要性傳統(tǒng)營(yíng)銷方傳統(tǒng)營(yíng)

34、銷方式局限性式局限性增值業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)與其他消費(fèi)產(chǎn)其他消費(fèi)產(chǎn)品的不同品的不同移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商無(wú)可比擬的無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)我們有必要轉(zhuǎn)變?cè)鲋禈I(yè)務(wù)營(yíng)銷方式的思路我們有必要轉(zhuǎn)變?cè)鲋禈I(yè)務(wù)營(yíng)銷方式的思路所以所以44 增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略整合資源實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)?；癄I(yíng)銷整合資源實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)?；癄I(yíng)銷核心核心品牌品牌精細(xì)化精細(xì)化營(yíng)銷營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷交叉營(yíng)銷交叉營(yíng)銷以客戶為中心多維度細(xì)以客戶為中心多維度細(xì)分，實(shí)施差異化營(yíng)銷。分，實(shí)施差異化營(yíng)銷。n新客戶：以捆綁銷售新客戶：以捆綁銷售促進(jìn)業(yè)務(wù)普及促進(jìn)業(yè)務(wù)普及n老客戶：加強(qiáng)體驗(yàn)與老客戶：加強(qiáng)體驗(yàn)與回饋，提高認(rèn)知及使用回饋，提高認(rèn)知及使用率率n

35、農(nóng)村市場(chǎng)：重點(diǎn)提升農(nóng)村市場(chǎng)：重點(diǎn)提升短信普及率及農(nóng)信通業(yè)短信普及率及農(nóng)信通業(yè)務(wù)務(wù)n挖掘客戶潛在需求，挖掘客戶潛在需求，通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品良好的通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)與感受提高客戶忠體驗(yàn)與感受提高客戶忠誠(chéng)度誠(chéng)度n建設(shè)體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)n瞄準(zhǔn)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客戶瞄準(zhǔn)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客戶n豐富體驗(yàn)營(yíng)銷手段豐富體驗(yàn)營(yíng)銷手段l免費(fèi)體驗(yàn)免費(fèi)體驗(yàn)l折扣優(yōu)惠體驗(yàn)折扣優(yōu)惠體驗(yàn)l捆綁贈(zèng)送體驗(yàn)捆綁贈(zèng)送體驗(yàn)大力推廣店員積分，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)推廣大力推廣店員積分，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)推廣n增值業(yè)務(wù)與話音業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)與話音業(yè)務(wù)n增值業(yè)務(wù)之間：客戶消費(fèi)特征關(guān)聯(lián)性增值業(yè)務(wù)之間：客戶消費(fèi)特征關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的兩種或多種增值業(yè)務(wù)捆綁銷售強(qiáng)的兩種或多種增值業(yè)

36、務(wù)捆綁銷售45 重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路短信短信目前現(xiàn)狀目前現(xiàn)狀n全球通用戶：對(duì)資費(fèi)不敏感，按需消費(fèi)，如果發(fā)短信希望能夠帶來(lái)高價(jià)值的東西全球通用戶：對(duì)資費(fèi)不敏感，按需消費(fèi)，如果發(fā)短信希望能夠帶來(lái)高價(jià)值的東西n動(dòng)感地帶用戶：短信需求明顯，但仍有忙閑時(shí)、密友等區(qū)隔，市場(chǎng)需細(xì)分后進(jìn)一步釋放動(dòng)感地帶用戶：短信需求明顯，但仍有忙閑時(shí)、密友等區(qū)隔，市場(chǎng)需細(xì)分后進(jìn)一步釋放n神州行用戶：語(yǔ)音單價(jià)已低于短信，部分用戶輸入有障礙，低使用量用戶集中神州行用戶：語(yǔ)音單價(jià)已低于短信，部分用戶輸入有障礙，低使用量用戶集中n集團(tuán)客戶：大批量高效率的溝通或信息擴(kuò)散集團(tuán)客戶：大批量高效率的溝通或信息擴(kuò)散解決方案解決方案

37、n新入網(wǎng)短信滲透率新入網(wǎng)短信滲透率n短信懸賞短信懸賞n老客戶短信清零老客戶短信清零n進(jìn)一步發(fā)揮片區(qū)經(jīng)理、代辦點(diǎn)及村點(diǎn)人員的業(yè)務(wù)知識(shí)水平，教會(huì)廣大神州行用戶發(fā)短信進(jìn)一步發(fā)揮片區(qū)經(jīng)理、代辦點(diǎn)及村點(diǎn)人員的業(yè)務(wù)知識(shí)水平，教會(huì)廣大神州行用戶發(fā)短信46 重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路彩鈴彩鈴n加強(qiáng)對(duì)彩鈴復(fù)加強(qiáng)對(duì)彩鈴復(fù)制、服務(wù)熱線制、服務(wù)熱線12530/1258012530/12580、短信及語(yǔ)音搜短信及語(yǔ)音搜索等簡(jiǎn)易換鈴索等簡(jiǎn)易換鈴方式的使用普方式的使用普及；及；n逐步引入彩鈴逐步引入彩鈴DIYDIY、彩鈴加加、彩鈴加加等增值服務(wù)等增值服務(wù)功能功能資費(fèi)資費(fèi)營(yíng)銷營(yíng)銷宣傳宣傳渠道渠道n通過(guò)彩鈴營(yíng)銷通過(guò)彩鈴營(yíng)

38、銷平臺(tái)、彩鈴復(fù)平臺(tái)、彩鈴復(fù)制熱線低價(jià)鈴制熱線低價(jià)鈴音推廣，引導(dǎo)音推廣，引導(dǎo)SPSP降低彩鈴單降低彩鈴單價(jià)，逐步提高價(jià)，逐步提高低價(jià)鈴音占比，低價(jià)鈴音占比，降低客戶下載降低客戶下載的資費(fèi)門檻。的資費(fèi)門檻。n細(xì)分目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶群，開(kāi)展差異群，開(kāi)展差異化營(yíng)銷化營(yíng)銷n話費(fèi)促銷話費(fèi)促銷n外呼營(yíng)銷外呼營(yíng)銷n熱門歌曲彩鈴熱門歌曲彩鈴n音樂(lè)盒音樂(lè)盒n終端彩鈴卡營(yíng)終端彩鈴卡營(yíng)銷銷n整合平臺(tái)資源，整合平臺(tái)資源，多點(diǎn)宣傳多點(diǎn)宣傳n彩鈴網(wǎng)站彩鈴網(wǎng)站n開(kāi)戶短信開(kāi)戶短信n彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)彩鈴營(yíng)銷平臺(tái)n短信群發(fā)短信群發(fā)n媒體宣傳媒體宣傳n利用店員積分利用店員積分系統(tǒng)和體驗(yàn)營(yíng)系統(tǒng)和體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)，充分銷平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)自有及代

39、調(diào)動(dòng)自有及代理渠道推廣彩理渠道推廣彩鈴的積極性鈴的積極性n利用電臺(tái)、網(wǎng)利用電臺(tái)、網(wǎng)吧、吧、KTVKTV等社會(huì)等社會(huì)渠道，推廣音渠道，推廣音樂(lè)產(chǎn)品樂(lè)產(chǎn)品47 重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)捆綁營(yíng)銷：與全捆綁營(yíng)銷：與全球通等高端資費(fèi)適球通等高端資費(fèi)適時(shí)捆綁時(shí)捆綁交叉營(yíng)銷：與其交叉營(yíng)銷：與其他增值業(yè)務(wù)結(jié)合推他增值業(yè)務(wù)結(jié)合推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷包營(yíng)銷包資費(fèi)營(yíng)銷資費(fèi)營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳渠道宣傳渠道數(shù)據(jù)支撐數(shù)據(jù)支撐分階段不同手機(jī)分階段不同手機(jī)報(bào)的體驗(yàn)營(yíng)銷報(bào)的體驗(yàn)營(yíng)銷外呼營(yíng)銷外呼營(yíng)銷精確短信推薦營(yíng)精確短信推薦營(yíng)銷銷分公司特色營(yíng)銷分公司特色營(yíng)銷營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)廳車站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道車站及

40、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道等戶外廣告等戶外廣告體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)短信群發(fā)短信群發(fā)全球通入網(wǎng)、轉(zhuǎn)全球通入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)短信提醒網(wǎng)短信提醒營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)廳車站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道車站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道等戶外廣告等戶外廣告體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)短信群發(fā)短信群發(fā)全球通入網(wǎng)、轉(zhuǎn)全球通入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)短信提醒網(wǎng)短信提醒48 重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路飛信飛信資費(fèi)設(shè)計(jì)資費(fèi)設(shè)計(jì)做好手機(jī)客戶端推廣所需的做好手機(jī)客戶端推廣所需的GPRSGPRS套餐設(shè)計(jì)套餐設(shè)計(jì)與其他增值業(yè)務(wù)結(jié)合推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷包與其他增值業(yè)務(wù)結(jié)合推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷包營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)校園促銷校園促銷飛信客戶端使用促銷飛信客戶端使用促銷宣傳推廣宣傳推廣短信：動(dòng)感地帶裝機(jī)入網(wǎng)短信

41、提醒、目標(biāo)客戶短信群發(fā)短信：動(dòng)感地帶裝機(jī)入網(wǎng)短信提醒、目標(biāo)客戶短信群發(fā)校園、網(wǎng)吧、集團(tuán)客戶校園、網(wǎng)吧、集團(tuán)客戶體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)外呼調(diào)研、推薦營(yíng)銷外呼調(diào)研、推薦營(yíng)銷數(shù)據(jù)支撐數(shù)據(jù)支撐創(chuàng)建飛信手機(jī)客戶端客戶模型創(chuàng)建飛信手機(jī)客戶端客戶模型支持飛信終端客戶甄選支持飛信終端客戶甄選務(wù)實(shí)發(fā)展飛信業(yè)務(wù)，提升飛信客戶活躍度，尤其提升飛信手機(jī)客戶端的活躍度務(wù)實(shí)發(fā)展飛信業(yè)務(wù)，提升飛信客戶活躍度，尤其提升飛信手機(jī)客戶端的活躍度4950 增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)新概念增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)新概念20/8020/80原則原則長(zhǎng)尾效應(yīng)長(zhǎng)尾效應(yīng)碰撞碰撞/顛覆顛覆巴列特定律：巴列特定律：“總結(jié)果的總結(jié)果的80%80%是由總消耗時(shí)間中的是由總

42、消耗時(shí)間中的20%20%所形成的。所形成的?！?按事情的按事情的“重要程度重要程度”編排事務(wù)編排事務(wù)優(yōu)先次序的準(zhǔn)則是建立在優(yōu)先次序的準(zhǔn)則是建立在“重要的少數(shù)與瑣碎的重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)多數(shù)”的原理的基礎(chǔ)上。舉例說(shuō)明：的原理的基礎(chǔ)上。舉例說(shuō)明： 80%80%的銷售額是源自的銷售額是源自20%20%的顧客；的顧客； 80%80%的電話是來(lái)自的電話是來(lái)自20%20%的朋友；的朋友； 80%80%的總產(chǎn)量來(lái)自的總產(chǎn)量來(lái)自20%20%的產(chǎn)品；的產(chǎn)品； 80%80%的財(cái)富集中在的財(cái)富集中在20%20%的人手中；的人手中； 這啟示我們?cè)诠ぷ髦幸朴谧ブ饕埽@啟示我們?cè)诠ぷ髦幸朴谧ブ饕?，善于從紛?/p>

43、復(fù)雜的工作中理出頭緒，把資善于從紛繁復(fù)雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。源用在最重要、最緊迫的事情上。 “ “頭頭”（headhead）和）和“尾尾”（tailtail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫曲線中間的突起部分叫“頭頭”；兩邊相對(duì)平緩的部分叫；兩邊相對(duì)平緩的部分叫“尾尾”。從人們需求的角度來(lái)看。從人們需求的角度來(lái)看, ,大多數(shù)的需求會(huì)集中在大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部頭部, ,而這部分我們可以稱之為流行而這部分我們可以稱之為流行, ,而分布在尾部的需而分布在尾部的需求是個(gè)性化的求是個(gè)性化的, ,零散的小量的需求零散的小量的需求. .而

44、這部分差異化的而這部分差異化的, ,少少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴尾巴”, ,而所而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上, ,將所有非流行的市場(chǎng)累加將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng). .長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是要強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是要強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化個(gè)性化”, ,“ “客戶力量客戶力量”和和“小小利潤(rùn)大市場(chǎng)利潤(rùn)大市場(chǎng)“, ,也就是要賺很少的錢也就是要賺很少的錢, ,但是要賺很多人的但是要賺很多人的錢錢. .要將市場(chǎng)細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候要將市場(chǎng)細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候, ,

45、然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場(chǎng)的累計(jì)會(huì)帶來(lái)明顯的長(zhǎng)尾的效應(yīng)，使我們能夠細(xì)小市場(chǎng)的累計(jì)會(huì)帶來(lái)明顯的長(zhǎng)尾的效應(yīng)，使我們能夠擺脫資源稀缺的限制。這一現(xiàn)象總結(jié)成一句話便是：擺脫資源稀缺的限制。這一現(xiàn)象總結(jié)成一句話便是：“最大的財(cái)富孕育自最小的銷售。最大的財(cái)富孕育自最小的銷售?！?傳統(tǒng)傳統(tǒng)概念概念新的新的概念概念51 20/80原則在營(yíng)銷中的應(yīng)用原則在營(yíng)銷中的應(yīng)用學(xué)習(xí)和培訓(xùn)：學(xué)習(xí)和培訓(xùn)：花花8080的時(shí)間和精力去參加學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，真正營(yíng)銷的時(shí)候，你就可用的時(shí)間和精力去參加學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，真正營(yíng)銷的時(shí)候，你就可用2020的時(shí)間去學(xué)習(xí)新東西的時(shí)間去學(xué)習(xí)新東西舉例：公司下發(fā)新的營(yíng)銷方案時(shí)，一定要認(rèn)真學(xué)習(xí)，

46、深度理解，避免事前不學(xué)習(xí)，客戶咨詢時(shí)再匆忙找文件舉例：公司下發(fā)新的營(yíng)銷方案時(shí)，一定要認(rèn)真學(xué)習(xí)，深度理解，避免事前不學(xué)習(xí)，客戶咨詢時(shí)再匆忙找文件對(duì)目標(biāo)客戶的了解：對(duì)目標(biāo)客戶的了解：了解了解8080，只消花，只消花2020努力，成功的把握就可以達(dá)到努力，成功的把握就可以達(dá)到8080。如果你對(duì)推銷對(duì)象一無(wú)所知，。如果你對(duì)推銷對(duì)象一無(wú)所知，即使極盡即使極盡8080之努力，也只有之努力，也只有2020的成功希望。的成功希望。營(yíng)銷的推廣市場(chǎng)：營(yíng)銷的推廣市場(chǎng)：真正能夠接受你的推銷的客戶只有真正能夠接受你的推銷的客戶只有2020，但這些人卻會(huì)影響其他，但這些人卻會(huì)影響其他8080的客戶。你要花的客戶。你要花8

47、080的的精力找到這精力找到這2020的客戶。的客戶。第一印象：第一印象：第一印象第一印象8080來(lái)自儀表。在客戶面前一定要花來(lái)自儀表。在客戶面前一定要花8080的努力去微笑，它勝過(guò)用的努力去微笑，它勝過(guò)用8080的言辭所建立起的的言辭所建立起的形象，所以花形象，所以花2020的時(shí)間，修飾一番再出門是必要的。如果客戶認(rèn)為你是嚴(yán)肅而不易接近的，你成功的可能性的時(shí)間，修飾一番再出門是必要的。如果客戶認(rèn)為你是嚴(yán)肅而不易接近的，你成功的可能性將降為將降為20%20%。情感與介紹情感與介紹8080來(lái)自交流、建立感情的成功：來(lái)自交流、建立感情的成功：如果你用如果你用8080的精力使自己接近客戶，設(shè)法向他表示友好，你只的精力使自己接近客戶，設(shè)法向他表示友好，你只消花消花2020的時(shí)間去介紹產(chǎn)品，就有的時(shí)間去介紹產(chǎn)品，就有80%80%成的希望成功。假如你只用成的希望成功。假如你只用2020的努力去與客戶談交情，即使你用的努力去與客戶談交情，即使你用8080的的努力去介紹產(chǎn)品，八成是白費(fèi)勁。努力去介紹產(chǎn)品，八成是白費(fèi)勁。成功與失?。撼晒εc失敗：在營(yíng)銷實(shí)踐中，在營(yíng)銷實(shí)踐中，8080的將是失敗，的將是失敗，8080的人會(huì)因四處碰壁知難而退。的人