第11章 國際市場(chǎng)定價(jià)策略

1、第12章 國際市場(chǎng)定價(jià)策略本章知識(shí)要點(diǎn)：國際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成影響國際市場(chǎng)價(jià)格的五大因素成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法國際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的七大策略國際市場(chǎng)提價(jià)和降價(jià)策略第一節(jié) 國際市場(chǎng)價(jià)格的種類及構(gòu)成一、國際市場(chǎng)價(jià)格的種類商品交易所價(jià)格拍賣價(jià)格合同價(jià)格開標(biāo)價(jià)格協(xié)定價(jià)格二、國際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成生產(chǎn)成本流通費(fèi)用利潤包括生產(chǎn)商利潤和中間商利潤。稅金稅金主要有關(guān)稅和一般流轉(zhuǎn)稅組成。案例稅率變化對(duì)進(jìn)口轎車的影響 按照入世規(guī)定，中國汽車關(guān)稅已于2006年7月1日統(tǒng)一下降到25%，比去年低5%。有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2006年進(jìn)口汽車供給數(shù)量有望增加，價(jià)格也將出現(xiàn)一定幅度下降，但下降的幅度并不會(huì)太大。這主要

2、在于5%的關(guān)稅降幅實(shí)際上只能使一輛40萬元的進(jìn)口車降價(jià)4000元，這部分降幅將很有可能被今年出臺(tái)的新消費(fèi)稅所替代。據(jù)了解，國家有可能從今年開始實(shí)施新的消費(fèi)稅率，提高對(duì)大排量車征稅的稅率。而往年進(jìn)口車恰恰以大排量車為主，這些大排量進(jìn)口車將成為被征收新消費(fèi)稅率的“重災(zāi)區(qū)”。一些經(jīng)銷商明確表示，消費(fèi)稅漲，車價(jià)就跟著漲，這就抵消了關(guān)稅降5%對(duì)車價(jià)的影響。再加上一些高端品牌汽車逐步實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)，今年進(jìn)口車銷售量不會(huì)出現(xiàn)太大變化。 第二節(jié) 國際市場(chǎng)價(jià)格的影響因素 一、目標(biāo)因素利潤最大化目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)份額目標(biāo)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo) 二、成本因素 制造成本倉儲(chǔ)與運(yùn)輸成本關(guān)稅成本分銷成本風(fēng)險(xiǎn)成本 三、市場(chǎng)供求因

3、素 國際市場(chǎng)的商品供求關(guān)系，表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求數(shù)量在價(jià)格機(jī)制作用下不斷調(diào)整，相互適應(yīng)的過程。案例奇瑞汽車在海灣國家受到的待遇 據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，2005年上半年中國小轎車出口達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的9600輛，其中，奇瑞汽車出口占其三分之一，為3357輛，金額1645萬美元，同比分別增長117.8%和104.4%。出口國家包括敘利亞、沙特、伊拉克、 伊朗、埃及、孟加拉、古巴、馬來西亞等國家。尤其是海灣國家，奇瑞汽車的專賣店與奔馳、寶馬等豪華車相毗鄰，銷售情況一點(diǎn)也不遜色于這些世界名牌。售價(jià)也不低，比國內(nèi)要高出好幾萬元，完全不是奇瑞在國內(nèi)的低端形象。 四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 很多情況下國際市場(chǎng)產(chǎn)品的定價(jià)，取決于目

4、標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。 在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格是由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系決定的，單個(gè)企業(yè)只能是市場(chǎng)價(jià)格的接受者，并無定價(jià)自由。 在完全壟斷市場(chǎng)上，獨(dú)家壟斷企業(yè)自主地決定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)，一方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面由于產(chǎn)品差異性的存在，廠商有一定的定價(jià)自主權(quán)，定價(jià)時(shí)要考慮壟斷因素和競(jìng)爭(zhēng)因素。 在寡頭壟斷市場(chǎng)上，少數(shù)幾家大企業(yè)控制了某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，彼此之間相互約束與制衡，一家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)會(huì)直接引起其他企業(yè)的反應(yīng)。案例柯達(dá)與富士的中國之戰(zhàn) 柯達(dá)公司是目前全世界最大感光材料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場(chǎng)的42%左右。富士則是二戰(zhàn)后才成立，

5、直到上世紀(jì)80年代才有影響力，占據(jù)世界第二位。兩家公司在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直都是非常激烈的，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是針鋒相對(duì)的，兩家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣。在中國市場(chǎng)上我們可以看到，從90年代以來，膠卷業(yè)的兩強(qiáng)一直在用各種方式爭(zhēng)斗著。產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，同種類型的膠卷，不是柯達(dá)貴一點(diǎn)就是富士高八毛，基本上差不了太多。在廣告等促銷策略工具上，也是你效我仿，齊頭并進(jìn)。五、政府因素 它指一國政府往往利用具體的法律法規(guī)對(duì)本國的出口商品、進(jìn)口商品價(jià)格采取一些直接或間接的干預(yù)，或者多個(gè)國家政府通過國際協(xié)定或利用國際組織，對(duì)某些商品的國際價(jià)格進(jìn)行的干預(yù)，從而直接影響國際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格。 單個(gè)國家對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)主要表

6、現(xiàn)為三種形式：價(jià)格控制價(jià)格補(bǔ)貼具體形式有：減免稅收、出口退稅、給予優(yōu)惠信貸、配額制度等。參與市場(chǎng)買賣第三節(jié) 國際市場(chǎng)定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 (1)成本加成定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤，來確定產(chǎn)品價(jià)格。其基本公式是： 價(jià)格價(jià)格=單位產(chǎn)品加成成本單位產(chǎn)品加成成本*(1+成本加成率成本加成率) 式中：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本=總成本總成本/總產(chǎn)量總產(chǎn)量 成本加成率成本加成率=（總利潤額（總利潤額/總成本）總成本）*100% (2)損益平衡定價(jià)法 又稱保本定價(jià)法，它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。其基本計(jì)算公式是： 保本價(jià)格保本

7、價(jià)格=（總固定成本（總固定成本+單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本*保本產(chǎn)量）保本產(chǎn)量）/保本產(chǎn)量保本產(chǎn)量 保本產(chǎn)量保本產(chǎn)量=總固定成本總固定成本/（保本價(jià)格單位變動(dòng)成本）（保本價(jià)格單位變動(dòng)成本） (3)邊際成本定價(jià)法 又稱變動(dòng)成本定價(jià)法。邊際成本定價(jià)法所確定的價(jià)格表達(dá)式為： 價(jià)格價(jià)格=邊際成本邊際成本+邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)。 式中，邊際成本是每增加或減少一單位產(chǎn)品產(chǎn)量所產(chǎn)生的成本變化量；邊際貢獻(xiàn)是每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售量所帶來的收益。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1. 倒推定價(jià)法 這種定價(jià)方法主要依據(jù)國外市場(chǎng)的需求，分析顧客可接受的價(jià)格，或參考目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格，減去中間環(huán)節(jié)的中間商利潤、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用項(xiàng)

8、目，倒推出產(chǎn)品的出廠價(jià)格。2. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 首先要通過縝密的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品的比較評(píng)價(jià)，獲得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的“價(jià)值定位”，最后用市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的通行價(jià)格，乘以本產(chǎn)品的“價(jià)值定位系數(shù)”，就可以得到本企業(yè)產(chǎn)品的合理定位。3. 差別定價(jià)法（1）顧客差別定價(jià)。（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。（3）形象差別定價(jià)。（4）地點(diǎn)差別定價(jià)。（5）時(shí)間差別定價(jià)。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 原則是價(jià)格與目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品平均價(jià)格一樣。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 它是根據(jù)本企業(yè)的情況和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異來確定價(jià)格。密封投標(biāo)定價(jià) 主要用于投標(biāo)交易方式。這種方法指企業(yè)與眾多同行競(jìng)爭(zhēng)者組成一個(gè)賣

9、方集團(tuán)，對(duì)同一個(gè)買主的公開招標(biāo)進(jìn)行競(jìng)價(jià)投標(biāo)，密封報(bào)價(jià)，買方從諸多賣方報(bào)價(jià)中選擇一個(gè)質(zhì)量可靠價(jià)格合理的投標(biāo)者簽訂合同。第四節(jié) 國際市場(chǎng)定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 、撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)是一種高定價(jià)策略，定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以期在短期內(nèi)攫取最大利潤，就像在牛奶中撇取奶油一樣。 優(yōu)點(diǎn)：（）便于快速收回投資。（）便于后期價(jià)格調(diào)整。（）便于控制需求。2、滲透定價(jià)策略 它是指企業(yè)將新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品定低價(jià)，以期吸引大量顧客，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。采取滲透定價(jià)的好處是能夠較快地占領(lǐng)市場(chǎng)，使產(chǎn)品較快地度過導(dǎo)入期；另外，可以有效地阻礙同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。案例蘋果公司的定價(jià)策略 蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來

10、最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399美元，即使對(duì)于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499美元，仍然賣得很好。而蘋果公司在采取撇脂定價(jià)法取得成功后，根據(jù)外部環(huán)境的變化，主動(dòng)改變了定價(jià)方法，2004年，推出了iPod shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺(tái)。之所以在這個(gè)時(shí)候推出大眾化產(chǎn)品，一方面市場(chǎng)容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場(chǎng)也能獲得大量利潤。另一方面，索尼等企業(yè)

11、也推出了類似的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，蘋果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市場(chǎng)，而是略微降低了價(jià)格而已。蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果公司iPod產(chǎn)品在幾年中的價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲透式定價(jià)交互運(yùn)用的典范，體現(xiàn)了蘋果公司卓越的價(jià)格管理能力。二、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕的名牌商品或名牌經(jīng)銷商心理，對(duì)商品制訂較高的價(jià)格的方法。尾數(shù)定價(jià)策略互補(bǔ)定價(jià)策略三、差別定價(jià)策略 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 季節(jié)、時(shí)間差別定價(jià) 地域差別定價(jià)四、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 職能折扣

12、五、地理定價(jià)策略 FOB與CIF FOB稱為離岸價(jià)或原產(chǎn)地定價(jià)，這種價(jià)格下生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將該產(chǎn)品運(yùn)到某種交通運(yùn)輸工具上之后，交貨即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地整個(gè)過程的風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)生的費(fèi)用都由顧客來負(fù)擔(dān)。 CIF是指包括成本費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格，又稱到岸價(jià)。交易雙方約定好買方的指定地作為交貨地，由此產(chǎn)生的海外運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用都由賣方承擔(dān)。 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 六、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 跨國公司為了實(shí)現(xiàn)其在全球范圍內(nèi)經(jīng)營利益最大化，在母子公司之間、各子公司之間進(jìn)行商品或勞務(wù)交易時(shí)，通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格變化，達(dá)到規(guī)避稅收與風(fēng)險(xiǎn)的目的，從而增加了公司利潤，這就是轉(zhuǎn)移定價(jià)策略。 七、國際

13、市場(chǎng)定價(jià)應(yīng)注意的兩個(gè)問題 傾銷與反傾銷 傾銷是指某一企業(yè)以低于國內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格，甚至以低于生產(chǎn)成本的價(jià)格向某目標(biāo)市場(chǎng)國大量拋售商品，以達(dá)到打垮目標(biāo)市場(chǎng)國同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，壟斷整個(gè)市場(chǎng)的目的。 反傾銷是指進(jìn)口國政府為了維護(hù)正常的國際貿(mào)易秩序，通過立法以及對(duì)傾銷產(chǎn)品征收高額反傾銷稅等措施來遏制傾銷的一種手段，以此保護(hù)本國工業(yè)的發(fā)展。 價(jià)格戰(zhàn)案例中國摩托車在國際市場(chǎng)的遭遇 上個(gè)世紀(jì)90年代，和這幾年的汽車產(chǎn)業(yè)一樣，中國摩托車產(chǎn)業(yè)迎來了自己的黃金發(fā)展階段。也是在短短數(shù)年間，中國的摩托車產(chǎn)量就突破了1000萬輛，一躍成為世界摩托車第一生產(chǎn)大國。產(chǎn)能的快速擴(kuò)張加之稅收、限摩等原因，使得國內(nèi)摩托車市場(chǎng)很快飽和，供

14、大于求迫使市場(chǎng)選擇向外突破，于是各大摩托車企業(yè)紛紛殺出國門。到了2000、2001年，摩托車出口的急速增長，使中國成為世界上最大的摩托車出口國。在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，投身到國際市場(chǎng)搏殺的國內(nèi)摩托車企業(yè)越來越多，不夸張地說，世界上凡有摩托車的地方就有中國制造的摩托車的蹤影，2004年中國摩托車總產(chǎn)量達(dá)1700萬輛，出口400萬輛到世界157個(gè)國家，創(chuàng)匯14億美元；2005年上半年就出口189.4萬輛，創(chuàng)匯7.49億美元。充分而激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得中國摩托車企業(yè)以驚人的低價(jià)在國際市場(chǎng)打下了半壁江山，但競(jìng)相殺價(jià)的結(jié)果是中國摩托車企業(yè)在海外兩敗俱傷，也導(dǎo)致已占世界產(chǎn)量二分之一的中國摩托車工業(yè)經(jīng)過這么多年發(fā)展，雖

15、是世界摩托車生產(chǎn)大國，但無法成為摩托車生產(chǎn)強(qiáng)國。以越南市場(chǎng)為例，個(gè)別中國摩托車企業(yè)剛在該國開拓市場(chǎng)成功，還立足未穩(wěn)，大批同樣來自中國的摩托車企業(yè)已蜂擁而至，致使只有60萬輛市場(chǎng)規(guī)模的越南，短時(shí)間內(nèi)涌入近200萬輛中國制造的摩托車。要想在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中取勝，只能是降低成本，于是一些劣質(zhì)產(chǎn)品開始出現(xiàn)在越南市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p壞了中國產(chǎn)品的聲譽(yù)。隨后越南政府的反傾銷及各種限制措施接踵而至，中國摩托車產(chǎn)品遭受了慘重的打擊。從2002年開始中國摩托車出口越南急速減少，進(jìn)入2003年已經(jīng)幾乎為零，從而使日本生產(chǎn)的摩托車產(chǎn)品重新占領(lǐng)越南市場(chǎng)。從零到200萬輛再到零，這個(gè)數(shù)字的變遷，成為中國摩托車行業(yè)在海外市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)

16、慘敗而歸的血的教訓(xùn)。第五節(jié) 國際市場(chǎng)調(diào)價(jià)策略 一、國際市場(chǎng)提價(jià)策略成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二、國際市場(chǎng)降價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)加劇供過于求成本優(yōu)勢(shì)案例寶潔中國市場(chǎng)全面降價(jià)搶回市場(chǎng)份額 2002年3月，寶潔公司在中國范圍內(nèi)悄然推出一種大眾化包裝的“汰漬”，價(jià)格從原來的5.9元降到了3.5元。其后，在2003年4月，旗下品牌“汰漬”、“碧浪”開始輪番降價(jià)，價(jià)格一度跌到3元以下，直逼國產(chǎn)品牌“雕牌”的市場(chǎng)零售價(jià)。 第一輪降價(jià)初戰(zhàn)告捷，“汰漬”銷量明顯攀升，在某些中等城市甚至因供不應(yīng)求而斷貨。與此同時(shí)，寶潔旗下另一戰(zhàn)壕的旗幟品牌“飄柔”、“潘婷”也含羞遮面開始試探降價(jià)水溫。 此外，寶潔還在中國7個(gè)大型城市

17、刮起一股“沐浴勁歌”旋風(fēng)，“激爽”品牌沐浴液、香皂輔以中低價(jià)格意欲殺入年輕人市場(chǎng)?！凹に睆?003年4月上市以來，銷量增長較快。（編者注釋：出于寶潔整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原因，“激爽”品牌在2005年8月基本退市。） 一貫自視高貴的寶潔品牌為何大幅降價(jià)？主要是因?yàn)楫a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的原因。聯(lián)合利華作為全球500強(qiáng)公司之一，全球零售額超過500億美元。1993年開始進(jìn)入中國，開始幾年走的路并不平坦。1999年，聯(lián)合利華第一個(gè)在中國啟動(dòng)降價(jià)策略，旗下的“奧妙”等家庭洗滌、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了較大份額。市場(chǎng)反映顯示，聯(lián)合利華的降價(jià)不但取代寶潔在中國市場(chǎng)的行業(yè)老大的地位，而且對(duì)寶潔的市場(chǎng)根基也產(chǎn)生了巨大的震撼。

18、大批顧客（甚至有的經(jīng)銷商）被分流出去，令寶潔公司的銷售急轉(zhuǎn)直下。此時(shí)擺在寶潔面前的似乎只有兩條路，要么緊守高端品牌形象，要么降價(jià)反擊，奪回失去的顧客份額。 在充分研究中國市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，本著利益最大化的原則， 寶潔選擇了第二條路。畢竟經(jīng)過了幾年的積蓄，寶潔也具備了相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢(shì)。于是寶潔首先從洗衣粉開刀大幅度降價(jià)，矛頭直指聯(lián)合利華的“奧妙”系列。從這次價(jià)格戰(zhàn)以后，寶潔與聯(lián)合利華之間的競(jìng)爭(zhēng)格局即產(chǎn)生質(zhì)的變化，從過去的品牌競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。 寶潔降價(jià)的原因除了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華之外，近幾年來，寶潔產(chǎn)品受到中國本土二三線品牌的阻擊也是一個(gè)重要原因。由于寶潔、聯(lián)合利華進(jìn)入中國后

19、一直保持高質(zhì)高價(jià)的高端策略，因此就留下了巨大的市場(chǎng)空間：市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)格產(chǎn)品。在寶潔一向引以為豪的洗發(fā)水領(lǐng)域，遭遇了中國眾多新崛起品牌的圍追堵截。比如索芙特，年異軍突起，甚至在美容護(hù)膚用品方面，索芙特也全面出擊，讓寶潔頭痛不已。形勢(shì)逼迫這位日化巨頭不得不對(duì)當(dāng)前的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，于是寶潔的持續(xù)降價(jià)啟動(dòng)起來。試圖在品牌效應(yīng)的掩護(hù)下，強(qiáng)力滲透中低端市場(chǎng)。（資料來源：100個(gè)成功的營銷管理，方明編著，機(jī)械工業(yè)出版社） 案例意大利椅鄉(xiāng)面臨中國的挑戰(zhàn) 全世界最大的椅子有7層樓那么高，近23噸重，就在意大利東北部小城曼扎諾（人口7000）的一條路邊。這個(gè)由赤松木制成的巨椅不是先鋒派藝術(shù)家的作品，而是當(dāng)?shù)厣探?/p>

20、給制椅業(yè)的一份“特大號(hào)”認(rèn)可：半個(gè)世紀(jì)以來，制椅業(yè)給曼扎諾和周邊10個(gè)小鎮(zhèn)帶來巨大的繁榮。這塊稱作“椅業(yè)三角”的地區(qū)每年出產(chǎn)多達(dá)4000萬把大小不同、形狀各異的椅子特別是山毛櫸和橡木做的椅子，銷往世界各地的辦公室、家庭、賓館、游艇、醫(yī)院和飯店。當(dāng)?shù)厝藧壅f一句話：在鼎盛時(shí)期，全世界每賣出三把椅子就有一把出自這里。對(duì)曼扎諾椅的需求給當(dāng)?shù)?100多名高度專業(yè)化的工匠和小型公司提供了足夠的工作，并把這個(gè)普普通通的鄉(xiāng)間小城發(fā)展為意大利最富裕，最充滿活力的商業(yè)區(qū)，一個(gè)幾乎人人有工作而且熟練工人永遠(yuǎn)短缺的地方。為椅子制造提供生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)家朱利奧法寧驕傲地說：“我們是歐洲的中國。” 但是，如今真正的中國卻使

21、曼扎諾的成功像兩條腿的凳子一樣岌岌可危。這是全球化的典型例子：來自中國制造商的激烈競(jìng)爭(zhēng)不斷把客戶從曼扎諾搶走。過去三年來，約有200家曼扎諾公司被迫關(guān)閉，剩下的900多家也在艱難掙扎。鋸木廠紛紛遷到克羅地亞、波蘭和羅馬尼亞，越來越多的預(yù)制配件都在那些地方生產(chǎn)。過去，基本型旋轉(zhuǎn)辦公椅是曼扎諾的勢(shì)力范圍； 如今，曼扎諾生產(chǎn)這種椅子的企業(yè)幾乎全部垮掉，因?yàn)橹袊圃焐棠芤缘偷枚嗟某杀敬笈可a(chǎn)質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。眼下，中國人已經(jīng)開始瞄上家居用椅和其他類型的椅子，不僅僅是基本型號(hào)的金屬和塑料椅，而且包括工藝復(fù)雜的木材和皮革制品。 在曼扎諾，人人都在談?wù)摗斑@場(chǎng)危機(jī)”，就連經(jīng)營狀況良好的公司也開始擔(dān)心這里獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)即將解體。曼扎諾一位名叫西蒙娜?？ㄆ娴你y行經(jīng)理說：“人們眼里含著淚水，一副走投無路的樣子。 瓦萊里奧和盧喬米寧就是例子。20世紀(jì)90年代，他們的父親半世紀(jì)前創(chuàng)建的公司每年生產(chǎn)50萬把椅子。今年，公司僅生產(chǎn)了13萬把椅子，而且有相當(dāng)一部分堆在庫房里賣不出去。公司最大的客戶一家法國批發(fā)商已經(jīng)例閉。營業(yè)收入在兩年內(nèi)下降50%，米寧兄弟最近不得不從15名員工中解雇5名?！把巯碌那樾卧阃噶耍?1歲的瓦萊里奧說，“我真不知道怎么繼續(xù)下去。你只能不停地把頭往墻上撞，結(jié)果要么是墻倒，要么是你倒?！?如今，意大利是歐洲的病人。如