第十三章定價(jià)策略

1、第十三章第十三章 定價(jià)策略定價(jià)策略 張德鵬張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院CASE 攻心致勝攻心致勝燒畫催生高價(jià)燒畫催生高價(jià) 在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價(jià)還價(jià)，爭辯得很激烈。其實(shí)，一位印度畫家在討價(jià)還價(jià)，爭辯得很激烈。其實(shí)，印度畫家的每幅畫底價(jià)僅在印度畫家的每幅畫底價(jià)僅在10-100美元之間。但美元之間。但當(dāng)印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看當(dāng)印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中的中的3幅畫單價(jià)非要幅畫單價(jià)非要250美元不可。美國畫商對印美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼度

2、畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼地要求降價(jià)成交。印度畫家也毫不示弱，竟將其地要求降價(jià)成交。印度畫家也毫不示弱，竟將其中的一幅畫用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。中的一幅畫用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。 美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅(jiān)持每幅畫要賣仍然堅(jiān)持每幅畫要賣250元。從對方的表情中，印元。從對方的表情中，印度畫家看出美國畫商還不愿意接受這個價(jià)格。這時，度畫家看出美國畫商還不愿意接受這個價(jià)格。這時，印度畫家氣憤地點(diǎn)燃了火柴，竟然又燒了另一幅畫。印度畫家氣憤地點(diǎn)燃了火

3、柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏字畫的美國畫商再也沉不住氣了，至此，酷愛收藏字畫的美國畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說：態(tài)度和藹多了，乞求說：“請不要再燒最后這幅畫請不要再燒最后這幅畫了，我愿意出高價(jià)買下了，我愿意出高價(jià)買下!”最后，竟以最后，竟以800美元的價(jià)美元的價(jià)格成交。格成交。 第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)一、生存目標(biāo)一、生存目標(biāo)二、當(dāng)期利潤最大化二、當(dāng)期利潤最大化三、市場占有率最大化三、市場占有率最大化四、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化四、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化五、其它目標(biāo)五、其它目標(biāo) 如有的企業(yè)為了在市場上樹立一種良好的企業(yè)形象，在一定時期將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，讓利于民。 另外一些非營

4、利組織的定價(jià)目標(biāo)可能是為了抵消其部分或全部成本。如一家非營利醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可能是抵消其全部成本。 第二節(jié)第二節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素1、產(chǎn)品成本、競爭者的產(chǎn)品價(jià)格2、市場需求3、心理因素 4、政策法規(guī)因素一、產(chǎn)品成本、一、產(chǎn)品成本、競爭者的產(chǎn)品價(jià)格競爭者的產(chǎn)品價(jià)格最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約二、市場需求二、市場需求 1、價(jià)格和需求之間的關(guān)系：可用需求曲線反映（見圖）在正常情況下，需求和價(jià)格呈現(xiàn)反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；反之，價(jià)格越低，需求越高。）需求Q（萬件）12345010515D（需求曲線）0 需求曲線示意圖 價(jià)格（元）2、需求的價(jià)格彈性E=Q/Q0P

5、/P0需求彈性系數(shù)價(jià)格P需求量Q1510100 105（a）需求彈性需求量Q價(jià)格P151050 150（b）需求彈性大 需求彈性課堂思考課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法。三、心理因素三、心理因素 消費(fèi)者心理是影響企業(yè)定價(jià)的一個重要因素。任何消費(fèi)者的消費(fèi)行為，都會受到復(fù)雜的心理因素的影響。 大多數(shù)情況下，市場需求與價(jià)格呈反向關(guān)系，但在某些情況下，由于受消費(fèi)者心理的影響，價(jià)格越高，市場需求反而越大。如“非典”初發(fā)期，白醋、板藍(lán)根等商品的大幅漲價(jià)反而引起了人們的搶購。 因此，在制定價(jià)格時，要仔細(xì)了解消費(fèi)者的心理變化。四、政策法規(guī)因素四、政策法規(guī)因素 政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康?，可?/p>

6、通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價(jià)格制定進(jìn)行干預(yù)。 政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動幅度或者規(guī)定價(jià)格變動的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。 因此企業(yè)制定價(jià)格時還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。第二節(jié)定價(jià)的程序與方法第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、定價(jià)的方法二、定價(jià)的方法 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法主要考慮內(nèi)部成本，但是消費(fèi)者的選擇是從市場出發(fā)的，因此成本導(dǎo)向定價(jià)法具有比較大的局限性。 （1） 成本加成定價(jià)法。公式為： （） （2） 目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額（R）和

7、銷售量（Q）來制定價(jià)格的一種方法。 R / QCASE 某電視機(jī)廠商的產(chǎn)品定價(jià)某電視機(jī)廠商的產(chǎn)品定價(jià) 某電視機(jī)廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下： （1）總固定成本 6000000元 （2）單位變動成本 2000元 （3）預(yù)計(jì)銷售量 5000臺 （4）若該制造商的預(yù)期成本利潤率為20%，則采用成本加成定價(jià)法確定 價(jià)格的過程如下： 單位成本=單位變動成本+固定總成本/銷售量 =3200元 單位產(chǎn)品價(jià)格=3200元(1+20%)=3840元二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值（perceived valu

8、e）定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費(fèi)用水平來定價(jià)，通過運(yùn)用各種營銷策略和手段，在消費(fèi)者心目中建立并加強(qiáng)認(rèn)知。 2、反向定價(jià)法、反向定價(jià)法 反向定價(jià)法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而是重點(diǎn)考慮需求狀況，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，反向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。反向定價(jià)法被分銷渠道中的批發(fā)商和零售商廣泛采用。 三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法 也稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價(jià)格水平來定價(jià)，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。 2、投標(biāo)定價(jià)法 許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目最終的買賣和承包價(jià)格就是通過此方法確

9、定的。 相關(guān)知識：四種最基本的拍賣型態(tài)相關(guān)知識：四種最基本的拍賣型態(tài)1、英式拍賣(English Auction) 也稱增價(jià)拍賣。這是最常用的一種拍賣方式。拍賣時，由拍賣人提出一批貨物，宣布預(yù)定的最低價(jià)格，然后由競買者相繼叫價(jià)，競相加價(jià)，有時規(guī)定每次加價(jià)的金額額度，直到無人再出更高的價(jià)格時，則用擊槌動作表示競賣結(jié)束，將這批商品賣給最后出價(jià)最高的人。在拍賣出槌前，競買者可以撤銷出價(jià)。如果競買者的出價(jià)都低于拍賣人宣布的最低價(jià)格，或稱價(jià)格極限，賣方有權(quán)撤回商品，拒絕出售。購物者彼此競標(biāo)，由出價(jià)最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主。二手設(shè)備、汽車、不動產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品

10、常以這種方式進(jìn)行拍賣。2、荷蘭式拍賣、荷蘭式拍賣(Dutch Auction ) 也叫降價(jià)式拍賣。這種方法先由拍賣人喊出最高價(jià)格，然后逐漸減低叫價(jià)，直到有某一競買者認(rèn)為已經(jīng)低到可以接受的價(jià)格，表示買進(jìn)為止。這種拍賣方式使得商品成交迅速，經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運(yùn)作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(Trading Process Network)也是如此。 3、標(biāo)單密封式拍賣、標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bid Auction) 這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣方式中，買方會邀請供應(yīng)商前來進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，最后，由買方選擇價(jià)格合理的供應(yīng)商

11、來成交。目前，這種方式在建筑市場、大型設(shè)備市場及藥品的成批買賣中較為普遍。 4、復(fù)式拍賣、復(fù)式拍賣(Double Auction) 在這種方式中，買賣方的數(shù)量均較多。眾多買方和賣方事先提交他們愿意購買或出售某項(xiàng)物品的價(jià)格，然后通過電腦迅速進(jìn)行處理，并且就各方出價(jià)予以配對。復(fù)式拍賣的典型例子是股票市場，在該市場上，許多買方和賣方聚集在一起進(jìn)行股票的買賣，價(jià)格也會隨時發(fā)生變化。第三節(jié)定價(jià)的基本策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。 1. 現(xiàn)金折扣； 2. 數(shù)量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季節(jié)折扣；

12、5. 價(jià)格折讓。二、地區(qū)定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、招徠定價(jià)四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略1、差別定價(jià)及其主要形式 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時間差別定價(jià)差別定價(jià)2、差別定價(jià)的適用條件、差別定價(jià)的適用條件（1） 市場必須是可以細(xì)分的，而

13、且各個細(xì)分市場有 著不同的需求程度。（2） 低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這 種產(chǎn)品倒賣給別人。（3） 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的 市場上以低價(jià)競銷。（4） 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)?行價(jià)格歧視而得到的額外收入。（5） 價(jià)格歧視不會引起顧客反感。（6） 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握CASE 汕頭罐頭廠的定價(jià)策略 汕頭罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭，剩下的桔子皮九分

14、錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難。他們思考難道桔子皮只能給中藥廠做成陳皮才有用? 經(jīng)研究，他們開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可做小食品，具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能的產(chǎn)品。以何種價(jià)格出售這一產(chǎn)品?經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女、兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食導(dǎo)致肥胖，而“珍珠陳皮”正好可解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品，于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤。投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品大類定價(jià) 根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強(qiáng)度等方面的不同，參考競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定各個產(chǎn)品項(xiàng)目

15、之間的價(jià)格差距，以使不同的產(chǎn)品項(xiàng)目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，爭取實(shí)現(xiàn)更多的利潤。 如某服裝店對某型號女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個檔次，2、選擇品定價(jià)、選擇品定價(jià) 企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。比較典型的例子如餐館、酒吧等。餐館的主要提供物為飯菜，另外，顧客還可要煙、酒、飲料等。 3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。 例如，照相機(jī)的附屬品是膠卷，剃須刀的附屬品是刀片，機(jī)械產(chǎn)品的附屬品是配件。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時，將主要產(chǎn)品定價(jià)較低

16、，而附屬產(chǎn)品定價(jià)較高。以高價(jià)的附屬品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失。 4、分部定價(jià)、分部定價(jià) 服務(wù)性企業(yè)常常采用兩段定價(jià)策略，為其服務(wù)收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。 如電話用戶每個月的話費(fèi)為月租加上按通話時間計(jì)算的通話費(fèi)。 景點(diǎn)的旅游者除了支付門票費(fèi)外，還要為其娛樂項(xiàng)目支付額外的費(fèi)用。 5、副產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) 在生產(chǎn)加工石油、鋼鐵等產(chǎn)品的過程中，常常會產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品。有些副產(chǎn)品本身對顧客就有價(jià)值，因此企業(yè)切不可將它們白白浪費(fèi)掉，而應(yīng)對它們合理定價(jià)，銷往特定市場。這可為企業(yè)帶來大量收入，同時也有利于企業(yè)為其主要產(chǎn)品制定低價(jià)，提高主要產(chǎn)品的競爭力。 如煉鐵過程中產(chǎn)生的水渣，是水

17、泥工業(yè)的主要原料。 6、產(chǎn)品捆綁定價(jià)、產(chǎn)品捆綁定價(jià) 企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價(jià)低于單件產(chǎn)品的價(jià)格總和。 如化妝品公司將潤膚露、洗發(fā)水、啫喱水 、 防曬霜等捆綁在一起進(jìn)行銷售。雖然有的消費(fèi)者并不需要其中的某項(xiàng)，但看到價(jià)格比單件購買便宜很多，便買下了。因而，在一定程度上，這種價(jià)格可推動消費(fèi)者購買。 CASE IntelIntel的定價(jià)的定價(jià) 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求”。當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時，它的定價(jià)是 1000，這個價(jià)格使它剛

18、好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價(jià)格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對 價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個集成電路僅售 200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：問題： 1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？ 2. 請說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的 原因。 第四節(jié)價(jià)格變動反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整第四節(jié)價(jià)格變動反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)

19、產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)1、了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。2、預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)1、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（1）在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè) 必須隨之降價(jià)。（2）在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價(jià)的反 應(yīng)有更多的選擇余地。對競爭者降價(jià)的應(yīng)對方案對競爭者降價(jià)的應(yīng)對方案下降2%

20、推出鼓勵再次購買的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格否是是是否否2、市場主導(dǎo)者的反應(yīng)、市場主導(dǎo)者的反應(yīng)（1）維持價(jià)格不變（2）降價(jià)（3）提價(jià)3、企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素、企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1. 產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2. 競爭者的意圖和資源。3. 市場對價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4. 成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。CASE 奔馳的迎戰(zhàn)策略 多年以前，豐田公司發(fā)現(xiàn)，有許多人想購買奔馳汽車，但由于價(jià)格太高而無法實(shí)現(xiàn)。于是，豐田公司開發(fā)出凌志汽車。 豐田公司在美國宣傳凌志時，將其圖片和奔馳并列在一起，用大標(biāo)題寫道：用3.6萬美元就可以買到價(jià)值7.3萬美元的汽車。經(jīng)銷商給潛在顧客贈送了展現(xiàn)凌志汽車性能的錄像帶，里面有這樣一段內(nèi)容：在奔馳和凌志的發(fā)動機(jī)蓋上，分別放著一杯水，當(dāng)汽車發(fā)動時，奔馳車上的水晃動起來，而凌志車上的水卻沒有動。 這說明凌志發(fā)動機(jī)行使時更平穩(wěn)。面對這一突如其來的挑戰(zhàn)，奔馳公司不得不重新考慮定價(jià)策略。 但出人意料的是，奔馳公司并沒有采取