第四章.汽車價格策略0

1、汽車營銷 第四章第四章 汽車價格策略汽車價格策略 課前案例一課前案例一 某調(diào)查機構(gòu)對北京的某調(diào)查機構(gòu)對北京的400多名多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要原因是性價比、價格、主要原因是性價比、價格、 需需求、配置四個方面。求、配置四個方面。 試分析：試分析： 消費者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)消費者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？有哪些啟示？課前案例一課前案例一 用戶購買的主要原因用戶購買的主要原因高級車價格指數(shù)高級車價格指數(shù) 微型車價格指數(shù)微型車價格指數(shù)高級車價格指數(shù)高級車價格指數(shù)案例思考題：案例思考題：以上兩個價格趨勢圖說明什么？以上兩個價格趨勢圖說明什么？1 1、不同定位

2、的汽車定價策略有所不同。、不同定位的汽車定價策略有所不同。2 2、不同品牌汽車定價的策略有所不同。、不同品牌汽車定價的策略有所不同。3 3、影響定價的因素有很多。、影響定價的因素有很多。第四章第四章 汽車價格策略汽車價格策略 第一章第一章 汽車價格概述汽車價格概述 第二章第二章 汽車產(chǎn)品的定價方法汽車產(chǎn)品的定價方法 第三章第三章 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 第四章第四章 汽車產(chǎn)品的定價程序汽車產(chǎn)品的定價程序本章教學(xué)目的本章教學(xué)目的知識要求知識要求： 了解汽車產(chǎn)品的價格構(gòu)成了解汽車產(chǎn)品的價格構(gòu)成 2. 了解汽車產(chǎn)品的定價程序了解汽車產(chǎn)品的定價程序 3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素掌握

3、影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價方法掌握汽車產(chǎn)品的定價方法 5.掌握汽車產(chǎn)品的定價策略掌握汽車產(chǎn)品的定價策略能力要求：能力要求：1. 能分析各種汽車產(chǎn)品定價的現(xiàn)象能分析各種汽車產(chǎn)品定價的現(xiàn)象2. 能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點確定產(chǎn)能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點確定產(chǎn)品的品的 定價方法定價方法 3. 能根據(jù)市場狀況制定有效的價格策能根據(jù)市場狀況制定有效的價格策略略前言：價格策略概述前言：價格策略概述 價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。 廠商面

4、對賣者的三種主要的定價決策問題廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是：是： 對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價； 怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機會的需要；各種環(huán)境和機會的需要； 怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。 第一節(jié)第一節(jié) 汽車價格概述汽車價格概述 一、汽車價格的構(gòu)成一、汽車價格的構(gòu)成 二、二、 影響汽車定價的主要因素影響汽車定價的主要因素一、汽車價格的構(gòu)成一、汽車價格的構(gòu)成 成本成本 汽車流通費用汽車流通費用 汽車企業(yè)利潤汽車企業(yè)利潤國家

5、稅金國家稅金汽車價格的構(gòu)成汽車價格的構(gòu)成 1 1）汽車出廠價格汽車出廠價格 =汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅 2 2）汽車批發(fā)價格汽車批發(fā)價格=汽車出廠價格汽車出廠價格十十 汽車批發(fā)流通費用汽車批發(fā)流通費用+ +汽車批發(fā)企業(yè)的利稅汽車批發(fā)企業(yè)的利稅 3 3）汽車直售價格汽車直售價格=汽車出廠價格汽車出廠價格十十 汽車直售費用汽車直售費用十十汽車直售企業(yè)的利稅汽車直售企業(yè)的利稅 影響汽車定價的主要因素影響汽車定價的主要因素 汽車產(chǎn)品價格包括：汽車產(chǎn)品價格包括： 汽車定價目標(biāo)汽車定價目標(biāo) 汽車產(chǎn)品成本汽車產(chǎn)品成本 市場供需狀況市場供需狀況 市場競爭分析市場競爭分析

6、 其他因素其他因素利潤導(dǎo)向目標(biāo)利潤導(dǎo)向目標(biāo)1 1、以追求最大利潤目標(biāo)：一般來說，企業(yè)追求、以追求最大利潤目標(biāo)：一般來說，企業(yè)追求的應(yīng)該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤，的應(yīng)該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤，企業(yè)才能取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)和擴企業(yè)才能取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)和擴大市場份額，擁有更好的發(fā)展前景。大市場份額，擁有更好的發(fā)展前景。 當(dāng)然，對于中小企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短當(dāng)然，對于中小企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)，也可的企業(yè)、產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)，也可以謀求短期最大利潤。以謀求短期最大利潤。2 2、最大利潤目標(biāo)并不必然導(dǎo)致高價，價格太高，、最大

7、利潤目標(biāo)并不必然導(dǎo)致高價，價格太高，會導(dǎo)致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。會導(dǎo)致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。16銷售額目標(biāo)銷售額目標(biāo)1 1、銷售額是由銷售量和價格共同決定的。因此、銷售額是由銷售量和價格共同決定的。因此銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價格最高。價格最高。2 2、對于價格需求彈性較大的經(jīng)濟(jì)型轎車：采取、對于價格需求彈性較大的經(jīng)濟(jì)型轎車：采取薄利多銷。在保證總利潤不低于企業(yè)最低利潤薄利多銷。在保證總利潤不低于企業(yè)最低利潤的條件下，盡量降低價格，增加銷售量，促進(jìn)的條件下，盡量降低價格，增加銷售量，促進(jìn)市場占有份額的增加，從而

8、擴大盈利。市場占有份額的增加，從而擴大盈利。 對于價格需求彈性較小的豪華轎車：應(yīng)采對于價格需求彈性較小的豪華轎車：應(yīng)采用高價、厚利、限銷的策略。低價會導(dǎo)致收益用高價、厚利、限銷的策略。低價會導(dǎo)致收益減少，而高價則使銷售額增加。減少，而高價則使銷售額增加。 17需求價格彈性需求價格彈性 1 1、需求價格彈性的計算、需求價格彈性的計算 需求價格彈性需求量變動的百分比需求價格彈性需求量變動的百分比/ /價格變動的價格變動的百分比百分比例如，假定每斤豬肉的價格從例如，假定每斤豬肉的價格從9 9元上升到元上升到1212元使元使你購買的豬肉從每月你購買的豬肉從每月6 6斤減少為斤減少為4 4斤。我們計算出

9、：斤。我們計算出：價格變動百分比為：（價格變動百分比為：（12129 9）/12/12* *1001002525需求量變動百分比為：（需求量變動百分比為：（6 64 4）/6/6* *1001003333需求價格彈性需求價格彈性3333/25/251.321.32在這個例子中，豬肉的需求價格彈性是在這個例子中，豬肉的需求價格彈性是1.321.32，反，反映量需求量變動的比例是價格變動比例的映量需求量變動的比例是價格變動比例的1.321.32倍。倍。由于一種物品的需求量與其價格負(fù)相關(guān)，所以，由于一種物品的需求量與其價格負(fù)相關(guān)，所以，數(shù)量變動的百分比與價格變動百分比總是相反的符數(shù)量變動的百分比與價

10、格變動百分比總是相反的符號。在這個例子中，價格變動的百分比是正的號。在這個例子中，價格變動的百分比是正的2525( (反映了上升反映了上升) )，而需求量變動的百分比是負(fù)的，而需求量變動的百分比是負(fù)的3333( (反映了減少反映了減少) ) 182 2、如何判斷需求曲線的彈性大小、如何判斷需求曲線的彈性大小 當(dāng)需求價格彈性大于當(dāng)需求價格彈性大于1 1，即需求量變動，即需求量變動的比例大于價格變動的比例時，需求是富有彈的比例大于價格變動的比例時，需求是富有彈性的；性的； 當(dāng)需求價格彈性小于當(dāng)需求價格彈性小于1 1，即需求量變動，即需求量變動的比例小于價格變動的比例時，需求是缺乏彈的比例小于價格變

11、動的比例時，需求是缺乏彈性的；性的； 如果需求價格彈性正好是如果需求價格彈性正好是1 1，從而需求，從而需求量與價格同比例變動，需求是單位彈性。量與價格同比例變動，需求是單位彈性。19缺乏彈性的需求缺乏彈性的需求 20富有彈性的需求富有彈性的需求 21市場占有率目標(biāo)市場占有率目標(biāo)22汽車產(chǎn)品成本汽車產(chǎn)品成本 汽車成本大約占汽車價格的汽車成本大約占汽車價格的50%60%。 影響產(chǎn)品成本的主要因素：影響產(chǎn)品成本的主要因素： 生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對成本的影響產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對成本的影響成本與規(guī)模的關(guān)系成本與規(guī)模的關(guān)

12、系產(chǎn)品生命周期對成本的影響產(chǎn)品生命周期對成本的影響 成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 介紹期，由于資金大量投入，生介紹期，由于資金大量投入，生產(chǎn)能力還未完全形成，生產(chǎn)成本產(chǎn)能力還未完全形成，生產(chǎn)成本很高；成長期，由于生產(chǎn)增長較很高；成長期，由于生產(chǎn)增長較快，成本開始下降，并在一定階快，成本開始下降，并在一定階段達(dá)到保本水平；成熟期，成本段達(dá)到保本水平；成熟期，成本進(jìn)一步降低，達(dá)到最低點；衰退進(jìn)一步降低，達(dá)到最低點；衰退期，生產(chǎn)趨于下降，成本又上升期，生產(chǎn)趨于下降，成本又上升。市場供需狀況市場供需狀況（1 1）價格與供給的關(guān)系：同方向變動。）價格與供給的關(guān)系：同方向變動。（2 2

13、）價格與需求的關(guān)系：反方向變動。）價格與需求的關(guān)系：反方向變動。（3 3）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價格。）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價格。市場競爭狀況市場競爭狀況 1）市場競爭的激烈程度）市場競爭的激烈程度 2）競爭對手的反應(yīng)）競爭對手的反應(yīng) 3）企業(yè)自身的市場地位）企業(yè)自身的市場地位 案例研討案例研討 汽車定價案例汽車定價案例 ?？怂垢？怂埂跋壬鲜校蠖▋r先上市，后定價” 中國汽車市價格很不穩(wěn)定，先定價，后上中國汽車市價格很不穩(wěn)定，先定價，后上市的風(fēng)險很大，所以?？怂共扇∠壬鲜?，市的風(fēng)險很大，所以?？怂共扇∠壬鲜校蠖▋r的策略。后定價的策略。 2005年年8月?？怂剐奸_月福克斯宣布開始接受預(yù)訂，始接

14、受預(yù)訂，9月月21 日才宣布價格。日才宣布價格。 問題：長安福特這種策略的優(yōu)劣？問題：長安福特這種策略的優(yōu)劣？?？怂沟母？怂沟腜K對手是誰？對手是誰？ 影響定價的其他因素影響定價的其他因素 1）政策法規(guī)因素）政策法規(guī)因素 2）消費文化因素）消費文化因素 3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素用戶認(rèn)為影響汽車價格的主要因素用戶認(rèn)為影響汽車價格的主要因素第二節(jié)第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價方法汽車產(chǎn)品的定價方法 定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行

15、計算的具體方價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。法。 （一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法 （二）競爭導(dǎo)向定價法（二）競爭導(dǎo)向定價法 （三）顧客導(dǎo)向定價法（三）顧客導(dǎo)向定價法 （一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法 以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。常用、最基本的定價方法。 成本導(dǎo)向定價法又衍生出了成本導(dǎo)向定價法又衍生出了 總成本加成定價法總成本加成定價法 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法 邊際成本定價法邊

16、際成本定價法 成本導(dǎo)向衍生的定價法：成本導(dǎo)向衍生的定價法： 1、總成本加成定價法。、總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。率來決定價格。 2、目標(biāo)收益定價法。、目標(biāo)收益定價法。目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期

17、等因素來確定價格。來確定價格。 成本加成定價法成本加成定價法 按產(chǎn)品成本加上一定比例的毛利定按產(chǎn)品成本加上一定比例的毛利定出產(chǎn)品的銷售價格，這是成本導(dǎo)向出產(chǎn)品的銷售價格，這是成本導(dǎo)向定價法的基本形式。定價法的基本形式。RCP1計算公式計算公式P P：單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品價格C C：單位產(chǎn)品成本：單位產(chǎn)品成本= =單位可變成本單位可變成本+ +固定成本固定成本/ /銷售量銷售量R R：成本加成率（期望利潤率）：成本加成率（期望利潤率）例題分析：例題分析： 某汽車配件廠家，其固定資產(chǎn)為某汽車配件廠家，其固定資產(chǎn)為5050萬元，預(yù)計銷售萬元，預(yù)計銷售某類型的汽車配件為某類型的汽車配件為9 9萬件，

18、成本價為萬件，成本價為2020元。若該廠家元。若該廠家的期望利潤為的期望利潤為20%20%，那么該汽車配件將如何訂單價？，那么該汽車配件將如何訂單價？解答：解答：該汽車配件的單位產(chǎn)品成本該汽車配件的單位產(chǎn)品成本 C=20+5000000/90000=25.6 C=20+5000000/90000=25.6元元 則單位產(chǎn)品價格則單位產(chǎn)品價格 P=25.6 P=25.6（1+20%1+20%）=30.7=30.7元元383940 成本加成定價法具有計算簡單、成本加成定價法具有計算簡單、簡便易行的特點，在正常情況下，按簡便易行的特點，在正常情況下，按此方法定價可以使企業(yè)獲取預(yù)期利潤。此方法定價可以使

19、企業(yè)獲取預(yù)期利潤。同時，同時，如果同行業(yè)中的所有企業(yè)都使如果同行業(yè)中的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨用這種定價方法，他們的價格就會趨于一致，這樣能避免價格競爭，但它于一致，這樣能避免價格競爭，但它忽視了市場需求和競爭狀況的影響，忽視了市場需求和競爭狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場競爭的變?nèi)狈`活性，難以適應(yīng)市場競爭的變化形勢。成本加成定價法普遍應(yīng)用于化形勢。成本加成定價法普遍應(yīng)用于零售企業(yè)。零售企業(yè)。 412、目標(biāo)利潤定價法 目標(biāo)利潤（總固定成本目標(biāo)利潤（總固定成本+ +銷量變動成本）銷量變動成本）投資收益率投資收益率 目標(biāo)利潤下單位產(chǎn)品價格目標(biāo)利潤下單位產(chǎn)品價格總固定成本總

20、固定成本+ +單位變動銷量單位變動銷量+ +目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤 銷售量銷售量這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價的一種方法。這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價的一種方法。例題 某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，年固定成本某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，年固定成本200萬元，每件產(chǎn)品的變動成本為萬元，每件產(chǎn)品的變動成本為5元，投資收益率定為元，投資收益率定為40%，若訂，若訂單要貨量為單要貨量為1萬件，則該萬件，則該 產(chǎn)品出廠產(chǎn)品出廠價應(yīng)為多少？價應(yīng)為多少？ 目標(biāo)利潤（目標(biāo)利潤（2000000+100002000000+10000* *5 5）* *40%=82000040%=820000 目標(biāo)利潤下單位產(chǎn)品價格目標(biāo)利潤

21、下單位產(chǎn)品價格= =（2000000+100002000000+10000* *5+8200005+820000）/10000=287/10000=287 這種方法的優(yōu)點是：有利于加這種方法的優(yōu)點是：有利于加 強企業(yè)管理的計劃性，可較好地強企業(yè)管理的計劃性，可較好地 實現(xiàn)投資回收計劃。實現(xiàn)投資回收計劃。 目標(biāo)收益定價法，一般適用于需求目標(biāo)收益定價法，一般適用于需求價格彈性較小，而且在市場中有一價格彈性較小，而且在市場中有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，對于大型或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，對于大型的公用事業(yè)單位更為適用。的公用事業(yè)單位更為適用。45

22、3 3、盈虧平衡定價法。、盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既價格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。是盈虧平衡定價的前提。 4 4、邊際成本定價法。、邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與

23、變動成本比較接品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。定價法。 47 “盈虧平衡圖盈虧平衡圖”是一種總收益、總成本和是一種總收益、總成本和總利潤，三者隨著產(chǎn)銷量的不同而變化的總利潤，三者隨著產(chǎn)銷量的不同而變化的關(guān)系圖。其解析公式如下：關(guān)系圖。其解析公式如下： R=（ P- ACv） Q- Cf 式中：式中：R目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤 P單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格 Q銷售量銷售量

24、Cf固定成本總額固定成本總額 ACv單位產(chǎn)品可變成本單位產(chǎn)品可變成本50（二）競爭導(dǎo)向定價法（二）競爭導(dǎo)向定價法 在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。況來確定商品價格。 競爭導(dǎo)向定價主要包括：競爭導(dǎo)向定價主要包括： 1、隨行就市定價法、隨行就市定價法 2、產(chǎn)品差別定價法、產(chǎn)品差別定價法 3、密封投標(biāo)定價法、密封投標(biāo)定價法競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 1、隨行就市定價法、隨行就市定

25、價法 在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某某產(chǎn)品價格保持在產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平市場平均價格水平上，利用這樣上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。的價格來獲得平均報酬。 采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，

26、也不會引起價格波動。者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 2、產(chǎn)品差別定價法、產(chǎn)品差別定價法 產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。 產(chǎn)品差別定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。產(chǎn)品差別定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。 案例探討案例探討 蒙瑪公司在意大利以蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品無積壓商品”而

27、聞名，而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以裝上市，以3 3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削每隔一輪按原價削10%10%，以此類推，那么到，以此類推，那么到1010輪輪（一個月）之后，蒙瑪公司的時裝就削到了只剩（一個月）之后，蒙瑪公司的時裝就削到了只剩35%35%左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到三分之一，誰還不來買？所以一賣即空。已跌到三分之一，誰還不

28、來買？所以一賣即空。蒙瑪公司最好結(jié)算，賺錢比其他公司多，又沒有蒙瑪公司最好結(jié)算，賺錢比其他公司多，又沒有積貨的損失。積貨的損失。案例思考：案例思考：1 1差別定價策略有哪幾種方式？差別定價策略有哪幾種方式？2 2蒙瑪公司采用的是哪種差別定價方式？蒙瑪公司采用的是哪種差別定價方式？答題要點：答題要點：1 1顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。定價。2 2銷售時間差別定價。銷售時間差別定價。54競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 3、密封投標(biāo)定價法、密封投標(biāo)定價法 許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的

29、許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。終承包價格。 招標(biāo)招標(biāo) 投標(biāo)投標(biāo) 開標(biāo)開標(biāo) 評標(biāo)評標(biāo) 中標(biāo)中標(biāo)顧客導(dǎo)向定價法顧客導(dǎo)向定價法 根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法。 需求導(dǎo)向定價法主要包括需求導(dǎo)向定價法主要包括

30、 理解價值定價法理解價值定價法 需求差異定價法需求差異定價法 逆向定價法逆向定價法顧客導(dǎo)向定價法顧客導(dǎo)向定價法 1、理解價值定價法、理解價值定價法 所謂所謂“理解價值理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。評判。 理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。商品在消費者心目中的價

31、值來制定價格。 顧客導(dǎo)向定價法顧客導(dǎo)向定價法 2、需求差異定價法、需求差異定價法 所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。將成本補償放在次要的地位。 這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。大于其成本之間的差額。 好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，好處是可以使企業(yè)定價最

32、大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 顧客導(dǎo)向定價法顧客導(dǎo)向定價法 3、逆向定價法、逆向定價法 這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。 特點：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中特點：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常

33、利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。，定價比較靈活。 6061各種定價方法的運用各種定價方法的運用 企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價方法。方法。 1、從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方、從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運用這一方

34、法制化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。低了價格制定的科學(xué)性。 結(jié)論：在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮結(jié)論：在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。 各種定價方法的運用各種定價方法的運用 2、競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)、競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。向的。 一般法則：一般法則： 價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系； 商品成

35、本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；就應(yīng)維持原價； 反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。 靈活運用：為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)靈活運用：為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致

36、。定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。 各種定價方法的運用各種定價方法的運用 3、顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的、顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。選定最終價格選定最終價格企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素： 1、最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。、最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價企

37、業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。 2、最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的、最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策政策和法令和法令的規(guī)定。的規(guī)定。 3、最后價格還要考慮、最后價格還要考慮消費者的心理。消費者的心理。利用消費者心理利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高（如把實際上值得很高（如把實際上值10元的香水定為元的香水定為100元），或者元），或者采用奇數(shù)定價（把一臺電視機

38、的價格定為采用奇數(shù)定價（把一臺電視機的價格定為1299元），元），以促進(jìn)銷售。以促進(jìn)銷售。 4、選定最后價格時，還須考慮企業(yè)、選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員內(nèi)部有關(guān)人員（如（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。價格的反應(yīng)。 案例：奔馳、勞斯萊斯的定價策略案例：奔馳、勞斯萊斯的定價策略奔馳、勞斯萊斯等汽車，其實它們的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本奔馳、勞斯萊斯等汽車，其實它們的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的利潤，

39、但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的利潤，售價也許會攔腰截斷，其大大降低了利潤，可銷路不但售價也許會攔腰截斷，其大大降低了利潤，可銷路不但不會提升，反而會下跌，因為這類車的價值不是本身的不會提升，反而會下跌，因為這類車的價值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計，而是其代安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計，而是其代表擁有者身份、地位的價值，如果降價一半，自然失去表擁有者身份、地位的價值，如果降價一半，自然失去了其象征財富與地位的價值，這樣一來，有錢人不會去了其象征財富與地位的價值，這樣一來，有錢人不會去購買。另外，雖然降價一半，但價格依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)購買。另外，雖然降價一半，

40、但價格依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車的價格，低端消費者也不會去購買。型車的價格，低端消費者也不會去購買。問題：問題： 1、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價目標(biāo)。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價目標(biāo)。 2、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價方法。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價方法。 3、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價策略。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價策略。分析：分析：1、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價目標(biāo)。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價目標(biāo)。 利潤目標(biāo)：最大利潤。正斜率需求曲線，降價反而不利于利潤目標(biāo)：最大利潤。正斜率需求曲線，降價反而不利于獲得最大利潤。獲得最大利潤。

41、銷售目標(biāo)：市場份額。正斜率需求曲線，降價反而會失去銷售目標(biāo)：市場份額。正斜率需求曲線，降價反而會失去市場份額。市場份額。2、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價方法。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價方法。 需求導(dǎo)向定價法中的認(rèn)知價值定價法。這類汽車屬于威望需求導(dǎo)向定價法中的認(rèn)知價值定價法。這類汽車屬于威望高的奢侈品，需求曲線呈正斜率。提價后，其銷售量卻有高的奢侈品，需求曲線呈正斜率。提價后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會減少。可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會減少。3、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價策略。、分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價策略。 心理定價策略心理

42、定價策略聲望定價：產(chǎn)品本身在消費者心目中享聲望定價：產(chǎn)品本身在消費者心目中享有聲譽，針對消費者求名心理進(jìn)行定價有聲譽，針對消費者求名心理進(jìn)行定價 。第三節(jié)第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價策略汽車產(chǎn)品的定價策略 一、新產(chǎn)品定價策一、新產(chǎn)品定價策略略 二、產(chǎn)品組合定價二、產(chǎn)品組合定價策略策略 三、心理定價策略三、心理定價策略 四、地區(qū)定價策略四、地區(qū)定價策略 五、折扣定價策略五、折扣定價策略 六、價格調(diào)整策略六、價格調(diào)整策略 七、產(chǎn)品壽命周期七、產(chǎn)品壽命周期定價策略定價策略一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略 （一）高價策略（撇脂定價）（一）高價策略（撇脂定價） （二）低價策略（滲透定價）（二）低價策略（滲

43、透定價） （三）適中定價（三）適中定價（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價可采用撇脂定價（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價可采用撇脂定價法和滲透定價法法和滲透定價法1、撇脂定價法、撇脂定價法 新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價撇脂定價”法。法。 這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場。 優(yōu)點：新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價優(yōu)點：新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用

44、較高價格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價格可分階段逐步下降主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價格高，限制需求量過于迅，有利于吸引新的購買者；價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。 缺點：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會缺點：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。迫使價格下降，好景不長。 案例研討案例研討 標(biāo)致標(biāo)致307307的定價策略的定價策略 高位定價，降價補償高位定價，降

45、價補償 標(biāo)致標(biāo)致307于于2004年年6月正式上市，定價為月正式上市，定價為12.88萬元萬元-17.58萬元，當(dāng)年萬元，當(dāng)年12月公司宣布月公司宣布全全 系列車型降價系列車型降價2萬元，對于已購車者給萬元，對于已購車者給予價格補償，消息一出，購車者和看車者予價格補償，消息一出，購車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量增加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺，被媒體臺，被媒體稱為稱為“負(fù)責(zé)任的降價行為負(fù)責(zé)任的降價行為”，可謂名利雙，可謂名利雙收。收。（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價可采用撇脂定價（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價可采用撇脂定價法和滲透定價法法和滲透定價法2滲透定價法滲透定價法 在新產(chǎn)品投放市場時，

46、價格定的盡可能低一些，在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。大時宜采用滲透定價法。 優(yōu)點：產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)優(yōu)點：產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價薄利，使競爭者量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。 對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需對于企業(yè)來說，采取撇

47、脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略 1.產(chǎn)品線定價策略產(chǎn)品線定價策略 2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略價策略 3.必需附帶產(chǎn)品定價策略必需附帶產(chǎn)品定價策略 4.產(chǎn)品群定價策略產(chǎn)品群定價策略 產(chǎn)品組合定價策略有以下幾種形式產(chǎn)品組合定價策略有以下幾種形式： 產(chǎn)品線定價策略產(chǎn)品線定價策略 在同一產(chǎn)品線中，各個產(chǎn)品項目是在同一產(chǎn)品線中，各個產(chǎn)品項目是有著非常密切的關(guān)系和相似性的，有

48、著非常密切的關(guān)系和相似性的，企業(yè)可以利用這些相似性來制定同企業(yè)可以利用這些相似性來制定同一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目的價格一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目的價格，以提高整條產(chǎn)品線的盈利。如企，以提高整條產(chǎn)品線的盈利。如企業(yè)同一產(chǎn)品線內(nèi)有業(yè)同一產(chǎn)品線內(nèi)有A、B、C三種產(chǎn)三種產(chǎn)品，分別定價為品，分別定價為a（高價）、（高價）、b（中（中價）、價）、c（低價）三種價格，則用（低價）三種價格，則用戶自然會把這三種價格的產(chǎn)品分為戶自然會把這三種價格的產(chǎn)品分為不同的三個不同的三個“檔次檔次”，并按習(xí)慣去，并按習(xí)慣去購買自己期望的那一檔次的產(chǎn)品。購買自己期望的那一檔次的產(chǎn)品。 選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略選擇品及非

49、必需附帶產(chǎn)品的定價策略 企業(yè)在提供汽車產(chǎn)品的同時，還提供一企業(yè)在提供汽車產(chǎn)品的同時，還提供一些與汽車相關(guān)的非必需產(chǎn)品，如汽車收些與汽車相關(guān)的非必需產(chǎn)品，如汽車收錄機、暖風(fēng)裝置、車用電話等。一般而錄機、暖風(fēng)裝置、車用電話等。一般而言，非必需附帶品應(yīng)另行計價，以讓用言，非必需附帶品應(yīng)另行計價，以讓用戶感到戶感到“合情合理合情合理”。 非必需附帶產(chǎn)品的定價，可以適當(dāng)定高非必需附帶產(chǎn)品的定價，可以適當(dāng)定高價。如汽車廠商的銷售展廳內(nèi)擺放的全價。如汽車廠商的銷售展廳內(nèi)擺放的全是有利于顯示產(chǎn)品高貴品格的產(chǎn)品，在是有利于顯示產(chǎn)品高貴品格的產(chǎn)品，在強烈的環(huán)境感染下，用戶常常會忽視這強烈的環(huán)境感染下，用戶常常會忽

50、視這些選擇品的性價比。些選擇品的性價比。 必需附帶產(chǎn)品定價策略必需附帶產(chǎn)品定價策略 必需附帶產(chǎn)品又稱連帶產(chǎn)品，指必須必需附帶產(chǎn)品又稱連帶產(chǎn)品，指必須與主機產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，或主機與主機產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，或主機產(chǎn)品在使用過程中必需的產(chǎn)品（如汽產(chǎn)品在使用過程中必需的產(chǎn)品（如汽車零配件）。一般來說，企業(yè)可以把車零配件）。一般來說，企業(yè)可以把主機產(chǎn)品價格定得低些，而將附帶產(chǎn)主機產(chǎn)品價格定得低些，而將附帶產(chǎn)品的價格定得高些，這種定價策略既品的價格定得高些，這種定價策略既有利于提高主機產(chǎn)品價格的競爭性，有利于提高主機產(chǎn)品價格的競爭性，而又不至于過分犧牲企業(yè)的利潤。這而又不至于過分犧牲企業(yè)的利潤。這是一

51、種在國際汽車市場營銷中比較流是一種在國際汽車市場營銷中比較流行的策略。行的策略。 產(chǎn)品群定價策略產(chǎn)品群定價策略 為了促進(jìn)產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目為了促進(jìn)產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目的銷售，企業(yè)有時將有相關(guān)關(guān)系的的銷售，企業(yè)有時將有相關(guān)關(guān)系的產(chǎn)品組成一個產(chǎn)品群成套銷售。用產(chǎn)品組成一個產(chǎn)品群成套銷售。用戶有時可能并無意購買整套產(chǎn)品，戶有時可能并無意購買整套產(chǎn)品，但企業(yè)通過配套銷售，使用戶感到但企業(yè)通過配套銷售，使用戶感到比單獨購買便宜、方便，從而帶動比單獨購買便宜、方便，從而帶動了整個產(chǎn)品群中某些不太暢銷的產(chǎn)了整個產(chǎn)品群中某些不太暢銷的產(chǎn)品的銷售。使用這一策略時，要注品的銷售。使用這一策略時，要注意搭配合

52、理，避免硬性搭配（硬性意搭配合理，避免硬性搭配（硬性搭配的銷售行為是不合法的）。搭配的銷售行為是不合法的）。三、心理定價策略三、心理定價策略 1.整數(shù)定價整數(shù)定價 2.尾數(shù)定價尾數(shù)定價 3.聲望定價聲望定價 4.招徠定價招徠定價1、 整數(shù)定價策略 在高檔汽車定價時，往往把汽車價格定成整數(shù)在高檔汽車定價時，往往把汽車價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價格來給汽車消費者造，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象，提高汽車品牌成汽車屬于高檔消費品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費者某種心理需求。形象，滿足汽車消費者某種心理需求。 整數(shù)定價策略適用于：汽車檔次較高，需求的整

53、數(shù)定價策略適用于：汽車檔次較高，需求的價格彈性比較小，價格高低不會對需求產(chǎn)生較價格彈性比較小，價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購高檔汽車的大影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購高檔汽車的消費者都屬于高收入階層，自然會接受較高的消費者都屬于高收入階層，自然會接受較高的整數(shù)價格。整數(shù)價格。 案例案例 美國的一位汽車制造商曾公開宣稱，要為美國的一位汽車制造商曾公開宣稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車。這種車有。這種車有6個輪子，長度相當(dāng)于兩輛卡迪拉克個輪子，長度相當(dāng)于兩輛卡迪拉克高級轎車，車內(nèi)有酒吧間和洗澡間，價格定為高級轎車，車內(nèi)有

54、酒吧間和洗澡間，價格定為100萬美元。為什么一定要定個萬美元。為什么一定要定個100萬美元的整萬美元的整數(shù)價呢？這是因為，高檔豪華的超級商品的購數(shù)價呢？這是因為，高檔豪華的超級商品的購買者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大買者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，度的心理欲求，100萬美元的豪華轎車，正迎合萬美元的豪華轎車，正迎合了購買者的這種心理。對于高檔商品、耐用商了購買者的這種心理。對于高檔商品、耐用商品等宜采用整數(shù)定價策略，給顧客一種品等宜采用整數(shù)定價策略，給顧客一種“一分一分錢一分貨錢一分貨”的感覺，借以樹立商品的形象。的感覺，借以樹立商品的形象。2、尾數(shù)定價策略、尾數(shù)

55、定價策略 尾數(shù)定價策略是與整數(shù)定價策略正好相反的一尾數(shù)定價策略是與整數(shù)定價策略正好相反的一種定價策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費者求種定價策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費者求廉的心理，在汽車定價時，不取整數(shù)、而帶尾廉的心理，在汽車定價時，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價策略。這種帶尾數(shù)的汽車價格給汽車數(shù)的定價策略。這種帶尾數(shù)的汽車價格給汽車消費者直觀上一種便宜的感覺。同時往往還會消費者直觀上一種便宜的感覺。同時往往還會給消費者一種汽車企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本核算給消費者一種汽車企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本核算才定價的感覺，可以提高消費者對該定價的信才定價的感覺，可以提高消費者對該定價的信任度，從而激起消費者的購買欲望

56、，促進(jìn)汽車任度，從而激起消費者的購買欲望，促進(jìn)汽車銷售量的增加。銷售量的增加。 尾數(shù)定價策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)尾數(shù)定價策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價格高的低自然會對需求型汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價格高的低自然會對需求產(chǎn)生較大影響。產(chǎn)生較大影響?；⌒螖?shù)字法弧形數(shù)字法 “8”8”與與“發(fā)發(fā)”雖毫不相干但寧可信其有，不可雖毫不相干但寧可信其有，不可信其無。滿足消賽者的心理需求總是對的。據(jù)國外信其無。滿足消賽者的心理需求總是對的。據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場、超級市場中商市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場、超級市場中商品定價時所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后品定價時所用

57、的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是依次是5 5、8 8、0 0、3 3、6 6、9 9、2 2、4 4、7 7、1 1。這種現(xiàn)象。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費心理的作用。不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如帶有弧形線條的數(shù)字，如5 5、8 8、0 0、3 3、6 6等似乎不帶等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如字，如l l、7 7、4 4等比較而言就不大受歡迎。等比較而言就不大受歡迎。所以，在所以，在商場、超級市場商品銷售價格中，商場、超級市場商品銷售價格中，8 8、5 5等數(shù)

58、字最常等數(shù)字最常出現(xiàn)，而出現(xiàn)，而1 1、4 4、7 7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。則出現(xiàn)次數(shù)少得多。在價格的數(shù)字在價格的數(shù)字應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合我國國情。很多人喜歡應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合我國國情。很多人喜歡8 8這個數(shù)字，這個數(shù)字，并認(rèn)為它會給自己帶來發(fā)財?shù)暮眠\；并認(rèn)為它會給自己帶來發(fā)財?shù)暮眠\；4 4字因為與字因為與“死死”同音，被人忌諱；同音，被人忌諱；7 7字，人們一般感覺不舒心；字，人們一般感覺不舒心；6 6字，字，因中國老百姓有六六大順的說法，因中國老百姓有六六大順的說法，6 6字比較受歡迎。字比較受歡迎。 82 案例研討案例研討 ?？怂箞髢r表?？怂箞髢r表 案例研討案例研討 奇瑞定價的數(shù)字效應(yīng)奇瑞定價的數(shù)字效

59、應(yīng)微型轎車：微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價標(biāo)準(zhǔn)型定價 33333元；元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價55555元；元；中高級轎車：東方之子基本型中高級轎車：東方之子基本型99999元；元；城市休閑城市休閑SUV：瑞虎定價：瑞虎定價111111元。元。3聲望性定價聲望性定價 此種定價法有兩個目的：此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。購買者的消費心理。 4招徠定價招徠定價 又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品又稱特價商品定價，是一種

60、有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。降價以招徠吸引顧客的定價方式。 商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者者的注意，這是適合消費者“求廉求廉”心理的。心理的。四、地區(qū)定價策略 企業(yè)要決定賣給不同地區(qū)客戶的產(chǎn)企業(yè)要決定賣給不同地區(qū)客戶的產(chǎn)品，是否要實行不同的價格，實行品，是否要實行不同的價格，實行差別定價。概括地看，地區(qū)定價策差別定價。概括地看，地區(qū)定價策略有：略有： 統(tǒng)一定價。即對全國各地的客戶統(tǒng)一定價。即對全國各地的客戶，實行相同的價格，客戶不管去哪，實行相同的價格，客戶不管去哪家經(jīng)銷商購買，產(chǎn)品的價格都是一家經(jīng)銷商購