《房地產(chǎn)市場調(diào)查完全實用手冊》

1、12房地產(chǎn)市場調(diào)查完全實用手冊 在信息技術(shù)時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效的市場調(diào)查，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測驗。由于土地和

2、房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進行抽樣調(diào)查，才能分析消費者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、

3、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調(diào)查不僅是 1、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風險。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新

4、材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設計和建造的一項重大改革-新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調(diào)查，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。 現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調(diào)查的基礎上進行。只有

5、通過市場調(diào)查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。 2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面。 （1） 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。 1 政治法律環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、省、城市有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 （2） 有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。如房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例、中華人民共和國房地產(chǎn)管理法、中華人民共和國土地管理法。 （3） 有

6、關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 2 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性， （2） 包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （3） 項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。 （5） 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè)。 （6） 居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平。 （7） 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 （8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調(diào)

7、查。 （9） 財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項目情況展開有針對性的調(diào)查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查”一章。 3 社區(qū)環(huán)境調(diào)查。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 （1） 房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查 1 消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。 2 房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家

8、關于國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費者的構(gòu)成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。 3 需求動機調(diào)查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。 4 購買行為調(diào)查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。 （3） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。 1 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 2 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)

9、品上應用情況。 “ 4 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 5 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 （4） 房地產(chǎn)價格調(diào)查。 1 影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。 2 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 3 房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 4 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 5 國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價格。 6 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。 7 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。 （5） 房地產(chǎn)促銷調(diào)查。 1 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。 2 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 3 房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調(diào)查。

10、 4 人員促銷的配備狀況。 5 各種公關活動對租售績效的影響。 6 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 （6） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 1 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 2 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 3 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 4 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 （7） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 1 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）

11、的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 2 對競爭者的商品房設計、室內(nèi)布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調(diào)查與分析。 3 對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。 4 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。 5 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 6 對未來競爭情況的分析與估計等。 7 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 8 競爭性新產(chǎn)品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。 第二節(jié) 調(diào)查方法與條件 1、 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象

12、來劃分，有全面普查、重點調(diào)查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 （1） 按調(diào)查對象劃分。 1 全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進行調(diào)查。可以說對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當然，有些資料可以借用國家權(quán)威機關普查結(jié)果，例如可以借用全國人口普查所得到的有

13、關數(shù)據(jù)資料等。 2 重點調(diào)查。重點調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應引起高度重視，特別是當外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水

14、泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應及時調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果認真分析，只有這樣的市場調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。 3 隨機抽樣。隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調(diào)查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨

15、機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。 4 非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指68 市場調(diào)查人員在選取樣本時并不69 是隨機選取，70 而71 是先確定

16、某個標72 準，73 然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不74 是相等的，75 非隨機抽樣也分為三種具體方法。 （1） 就便抽樣。 也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 （2） 判斷抽樣。 即通過市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。當樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。 （3） 配額抽樣。 即市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需

17、要調(diào)查消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機遇，做好投資的準備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。詳見表41 表41 不同年齡收入情況（%） （2） 按照調(diào)查方法劃分。 1 訪問法。 這是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W設計調(diào)查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。 （1） 設計調(diào)查表。 調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就

18、必須設計好調(diào)查表。 設計調(diào)查表的步驟： 一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標準要求等等。 二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的

19、最低要求（設計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關政策，銀行金融系統(tǒng)對消費者購房的有關政策等。 三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。 設計調(diào)查表應注意的事項：首先，問題要短。因為較長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一般消費者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。 第四，問題答

20、案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 訪問法的形式。 調(diào)查表設計好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 答卷法。 調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。 談話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進行

21、面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調(diào)查對象進行個別談話，深入調(diào)查。這種方法的最大特點是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，可以彌補調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。 電話調(diào)查。 這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。如定期詢問重點住戶對房產(chǎn)的設計、設備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進措施等。 觀察法。 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 觀察法有三種形式。 直接觀察法。 派人到現(xiàn)場

22、對調(diào)查對象進行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費本公司的信賴程度。 實際痕跡測量法。 調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄法。 在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通

23、過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。 實驗法。 實驗法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時，可選定一消費者作為調(diào)查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影

24、響實驗的結(jié)果。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。 二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項了解消費者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。 （1） 樣本的數(shù)量。 一般而言，一個調(diào)查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等。 （2） 樣本涵蓋面的廣度。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依

25、的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。 （3） 問題涵蓋面的廣度。 如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。 （4） 調(diào)查的深度。 一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越

26、多，所需時間越長，經(jīng)費越高。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調(diào)查工作順利進行，保證其質(zhì)量，在進行市場調(diào)查時，應按一定程序來進行。 通常有七個方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設計、制定調(diào)查計劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報告。 一、 確定調(diào)查目的 這是進行市場調(diào)查時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應明確為什么要進行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為

27、浪費，造成損失。一般來說，確定調(diào)查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。 探測性調(diào)查。 當企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應該調(diào)查哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調(diào)查只是收集一些有關資料，以確定問題所在。至于問題應

28、如何解決，則有待于進一步調(diào)查研究。 描述性調(diào)查。 描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關因素，并不回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調(diào)查比較，描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。 因果性調(diào)查。 這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，

29、一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成

30、本）的關系。 預測性調(diào)查。 預測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，運用數(shù)學方法，估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變，不易準確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進行一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，造成消費者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設，例如：“消費者認為該公司房屋設計方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。”“售房的廣告設計太一般”“消費者認為該房屋的四周環(huán)境不夠理想?！钡鹊?。擬定假設的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗所作的假設是否成立。

31、 二、收集信息資料 市場營銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時才進行搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運用？的敘述。 三、初步調(diào)查 初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個過程。 （一）研究搜集的信息材料。 1 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價格如何？當?shù)叵M者對房產(chǎn)有什么偏愛？ 2 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內(nèi)部資料進行分析、從而找出產(chǎn)生問題的原因的線索。 （二）與企業(yè)有關領導進行非正式談話。 從這些領導人的談話中，尋

32、找市場占有率下降的原因，如市場營銷經(jīng)理可能認為房產(chǎn)價格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認為設計并不十分合理，材料供應質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認為，物價指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費不能全部采用進口或國內(nèi)各種名牌材料等等。 （三）了解市場情況。 市場是無情的，消費者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標志，也是初步調(diào)查的關鍵內(nèi)容。如為什么消費者不購買本公司商品房，就需要對用戶進行調(diào)查研究。 四、調(diào)查設計 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實施的計劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有

33、兩點：一點是國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了證實此命題的正確與否，決定采用重點調(diào)查法，并配合個人訪問法的調(diào)查和電話調(diào)查和電話調(diào)查法來進行調(diào)查研究。 在收集原始資料時，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設計既要具有科學性又要肯有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一項房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應設計以下四種調(diào)查表格。 （一）當?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠景、其他具體情況和調(diào)查日期等項目。 （二）房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內(nèi)設備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設備）、環(huán)境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項