新能源汽車場營銷環(huán)境分析報告

1、新能源汽車市場營銷環(huán)境分析報告1 .引言洪文豪2 .宏觀環(huán)境分析一一陳春3 .市場環(huán)境分析一一洪文豪4 .競爭環(huán)境分析一一曾燕5 .市場機會和威脅分析一一陳春6 .戰(zhàn)略與策略的建議一一曾燕、洪文豪.引言(1)總體狀況:世界之窗開啟在全世界范圍內(nèi)，汽車制造商正處于劇烈變化之中。當他們看到銷售和利潤正被吞噬，他們不得不為下一代個體移動工具做準備，這需要通過引入驅動系統(tǒng)技術的根本性創(chuàng)新。大多數(shù)汽車制造商已經(jīng)在發(fā)展技術例如發(fā)展混合和電動車輛中投入了大量的精力。當前的形勢需要行動。消費者需求正在向環(huán)境友好型轉移，但是很多公司的溝通和市場營銷活動沒有達到使自己品牌區(qū)別于其它品牌的目標。結果，隨著技術創(chuàng)新者

2、的出現(xiàn)和企業(yè)對消費者在市場中缺乏定位引導，處于領先地位的競爭者正經(jīng)受失去地位的風險。豐田，加上一些新型細分市場競爭者例如Telsa,在競爭者中脫穎而出。他們證明了提高公共意識，建立富有吸引力的形象和加強有影響的合作關系是可能的。這給公司現(xiàn)任者增加了壓力。汽車制造商必須立刻對當前的市場情形做出反應。他們必須將新的驅動系統(tǒng)技術完全整合到他們的戰(zhàn)略計劃和商業(yè)周期計劃中。對于有替代能源驅動系統(tǒng)技術的汽車，具備健全的市場營銷和商業(yè)戰(zhàn)略是釋放汽車制造商和他們品牌全部潛能的關鍵。市場前景盡管對替代能源驅動技術有很高的公眾期望，傳統(tǒng)的內(nèi)燃機仍將會在下一十年中主導汽車市場。即使到了2020年，傳統(tǒng)的發(fā)動機仍預計

3、會占整個市場的70%的份額，非插入功能的混合動力汽車到2020年會占大約9哌J12%勺全球市場份額，插電式混合動力汽車會更成功，占全球市場份額的15%!J17%全電動汽車會占市場份額的5%fc右。市場開發(fā)的驅動因素對于插入式混合動力汽車和全電動汽車而言，很多問題仍然沒有被解決。這些問題包括電池技術，電動機的供應和成本以及合適基礎設施的可獲性。油價怎樣地成長也會對電力驅動技術的擴展產(chǎn)生重要的影響。許多的解決方法已經(jīng)在視野之中了。到2020年，我們預期會見證以下的發(fā)展：鋰離子電池會提高性能并且以低很多的成本和質量提供可接受的行駛距離。OEM/口供應商會有安全的電池技術和生產(chǎn)能力，通過合資經(jīng)營的方式

4、或者通過發(fā)展他們自己的裝配能力。類似的方法會被用到電動機上，允許所有大公司達到規(guī)模經(jīng)濟充電基礎設施會在美國，歐洲和亞洲的關鍵地區(qū)到位，開始的時候聚焦在城市范圍地方政府會引入大量的補貼給低或零排放車輛，使他們具有更多的吸引力被過分預示的電驅動系統(tǒng)不只是炒作。但它也不會是一次巨大的沖擊。一次新技術的溫和轉變會經(jīng)歷幾十年后完成，最終重塑我們認識的汽車行業(yè)。任重道遠2012年4月18日，國務院發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)»,這無論是對于從事整車制造還是從事核心動力設備和配套的企業(yè)來說都是一個前所未有的好消息，澳柯瑪?shù)热移髽I(yè)在規(guī)劃發(fā)布的第二天股價漲停就是一個例證。

5、規(guī)劃的發(fā)布表明發(fā)展節(jié)能和新能源汽車已經(jīng)介入到了真抓實干的階段。到2015年純電動汽車和插電式混合動力汽車的產(chǎn)銷量將達到50萬臺，而且在此之后產(chǎn)銷量將呈明顯的加速度發(fā)展，到2020年節(jié)能和新能源汽車的產(chǎn)銷量將達到年產(chǎn)量200萬臺。政府決心以及相應的支持促進，當然是這個行業(yè)快速成長的重要動力，但僅有政府力量的驅動無法讓一個產(chǎn)業(yè)真正步入成長的快車道，有時甚至會出現(xiàn)越扶持其自我生長的機制和能力越薄弱，最終成為扶不起的“阿斗”產(chǎn)業(yè)。但節(jié)能和新能源汽車的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過一段不短的市場猶豫期后，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的萌動，而油價的持續(xù)上漲以及可以預見的進一步的上漲將成為促使消費者選擇節(jié)能和新能源汽車的持續(xù)的推動力。市場

6、的萌動從銷售數(shù)字就可以看出來，2012年一季度純電動和混合動力汽車的銷售量是10202臺，這個數(shù)字與一季度480萬輛銷售量相比的確是一個很小的數(shù)字，只占到了0.2%,但從縱向看這又是個驚人的數(shù)字，2012年純電動車和油電混合汽車的銷售量是8159臺，這就是說2012年一季度的銷售量已經(jīng)比2011年全年的銷售量多出了20%我們就不能不說這是一個令人矚目的增長。政府支持力度的加大、汽車廠商創(chuàng)新能力的增加，油價的持續(xù)上漲將使得對新能源汽車的市場需求是可以持續(xù)的。從這個意義來說，中國的節(jié)能和新能源汽車的前景是光明的，但不可樂觀的因素仍然存在。一個替代型產(chǎn)品能否最終得到市場的認可必須越過三道坎，第一道坎

7、就是性能優(yōu)勢，與傳統(tǒng)汽車相比，它在動力、速度、續(xù)航時間、使用方便程度上不僅不能存在明顯的劣勢，而且在某些方面還要有明顯的優(yōu)勢，否則僅僅憑節(jié)能環(huán)保的概念是不能夠贏得廣大講求實用的消費者。第二道坎是成本優(yōu)勢，現(xiàn)在在大多數(shù)消費者印象當中，節(jié)能和新能源汽車盡管能節(jié)省購置燃料的成本，但是省油的同時要付出比普通車高得多的首次購車的成本，傳統(tǒng)的汽車已經(jīng)進入到激烈的價格戰(zhàn)，使得用戶對價格越來越敏感。新能源汽車如果要想贏得競爭力，必須要在包括用戶的首次購車成本以及使用成本在內(nèi)的總擁有層面上具有一定的優(yōu)勢。如果不是這樣的話，很難讓大多數(shù)消費者接受這樣的替代型產(chǎn)品。最后一道坎而且也可能是最重要的一道坎是安全性的問題

8、，如果新能源汽車不能打消人們對其安全的顧慮，最終很難有競爭力，因為汽車是關乎人的生命安全的產(chǎn)品，如果在安全性存在著瑕疵，將會大大阻礙人們對替代型產(chǎn)品的接受。要跨越這三道坎不可能是一日功，資本的涌入可能造成一時的繁榮，但是如果沒有對一個個技術瓶頸切切實實的突破，那么這種繁榮是不可持續(xù)的，所以說中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)任重而道遠。1）2013年5月26日BetterPlace破產(chǎn)，換電模式失敗。2）高端市場的異類走勢看好。2013年特斯拉再次走紅歐美市場，股價高長?？蛻羧褐饕菗碛协h(huán)保意識高收入者和社會名流的特斯拉，其不僅僅只是將跑車和新能源結合。13年，在特斯拉發(fā)布的第一季度財報中，該公司銷售Mode

9、lS車型4900輛，超過原先預定的4500輛的目標。銷售營收為5.55億美元，同比增長27倍。強勁的市場需求所帶來的訂單促使公司整體規(guī)模效應提升，預計二季度北美地區(qū)交付車輛超過4500輛，2013全年全球交付量從20000輛上調至21000輛。3）有政策，沒市場新能源汽車產(chǎn)業(yè)有了國家政策的大力支持，行業(yè)發(fā)展正處在“黃金期”，可幾年時間一晃而過，許多新舊問題依舊阻礙著整個行業(yè)前進。一個行業(yè)要發(fā)展，必須要有市場，如何改變“有政策，沒市場”的現(xiàn)狀，是整個新能源汽車行業(yè)亟待破解的癥結。4）目前中國電動車發(fā)展最大的突破口還是在公共領域，在私人領域單獨推高檔電動車還是極其艱難的事情。5）經(jīng)過多年大量資金投

10、入，新能源汽車依舊是老三樣為主：純電動汽車、混合動力汽車、燃料電池汽車。如今中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈共有46家公司。上游資源、核心部件、整車，亦已有相當程度的完善與發(fā)展。（2）目標：由于資金技術等方面的欠缺，加之新能源汽車在發(fā)展道路上可預見困難較多，并且在其他道路上競爭對手實力強大，因此，我們的目標定位是只做自己新能源汽車的品牌，而核心技術、整車、上游都通過合作關系和其他公司一起做。這樣既能緩解資本流通的壓力，又能在減少失敗成本的基礎上將事情細分化。在國外老牌汽車企業(yè)對于下一代新能源汽車的品牌塑造尤為重視，并且其獨特的營銷手段和文化更是將其品牌打入消費者的腦海里。而在中國，盡管新能源汽車已經(jīng)發(fā)展了

11、一段時間，但是只有為數(shù)不多的幾個品牌活躍在新能源汽車領域，甚至這些活躍的幾個品牌給消費者留下的也只有負面印象一一續(xù)航能力弱、電池充電慢、維修成本高等等缺點。而我們在做自己新能源汽車品牌時需要重新構建定位和戰(zhàn)略。新能源汽車不僅僅要定位于汽車產(chǎn)品本身，因為它是一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，對未來的能源和環(huán)境都會產(chǎn)生很大的影響。除此之外，它對未來技術的引導性也非常強，其中能帶動更高層次科技的研發(fā)比如控制系統(tǒng)、特有資源的利用以及新材料。至此，我們需要把新能源汽車看作是一個平臺，這和iPhone作為一個平臺帶動了各種軟件的開發(fā)的邏輯一樣。我們要努力把新能源汽車的發(fā)展提升至這個高度。二.宏觀環(huán)境分析（一）政策環(huán)境分析

12、：2001年新能源汽車研究項目被列入“863”計劃，國家相繼出臺了一系列的政策，以此鼓勵新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2004年發(fā)改委會發(fā)布機動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，強調要重點發(fā)展混合動力汽車技術。2005年，國家出臺優(yōu)化汽車產(chǎn)業(yè)結構，促進發(fā)展清潔汽車和電動汽車政策措施，并在年底出臺關于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車意見的通知，提出有關部門要加快制定鼓勵節(jié)能環(huán)保型小排量汽車消費的政策措施。2006年3月，財政部針對4月1日實施的新消費稅政策時，明確說明對混合動力汽車等具有節(jié)能環(huán)保特點的汽車將實行一定的稅收優(yōu)惠。2007年11月，國家發(fā)改委頒布執(zhí)行新能源汽車生產(chǎn)準入管理規(guī)則，首次界定了新能源汽車的概念和范圍，并

13、定制了各類新能源汽車生產(chǎn)的統(tǒng)一標準。2009年1月，財政部、科技部發(fā)出了關于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知，在北京、上海、重慶、長春、大連、杭州、濟南、武漢、深圳、合肥、長沙、昆明和南昌等13個城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作。2月，節(jié)能與新能源汽車示范推廣財政補助資金管理暫行辦法出臺，公共服務用乘用車河輕型商用混合動力車最低補貼4000元，最高補貼5萬元，燃料電池乘用車河輕型商用車的補貼最高位25萬元。2010年4月，工信部推出電動車“國家標準”，這為電動汽車產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供的保障。2010年6月，財政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委聯(lián)合出臺關于開展私人購買新能源汽車

14、補貼試點的通知，確定在上海、長春、深圳、杭州、合肥等5個城市啟動私人購買新能源汽車補貼試點工作。2012年3月7日財政部發(fā)布關于節(jié)約能源使用新能源車船車船稅政策的通知，明確從2012年1月1日起，對節(jié)約能源的車船和使用新能源的車船，分別減半征收和免征車船稅，并明確相關節(jié)約能源、使用新能源車輛減免車船稅目錄管理規(guī)定。這一系列政策的相繼出臺，表明我國對新能源汽車發(fā)展的大力扶持以及對其的高度重視。過往的經(jīng)驗表明，政府的大力支持是新能源汽車快速發(fā)展的重要因素。這些扶持政策有利于鼓勵汽車企業(yè)加大科研投資力度，提高新能源汽車核心技術的研發(fā)水平，有利于鼓勵汽車企業(yè)積極拓展市場，實現(xiàn)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化。（二）

15、經(jīng)濟環(huán)境分析：1、油價上升國際油價在過去的一年中呈現(xiàn)季度性M狀走勢，基于此現(xiàn)狀，在考慮整個2013年全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢，專家預計2013年國際油價將居高不下，全年均價將高于2012年。2013年全球經(jīng)濟復蘇依舊緩慢，財政懸崖對美國經(jīng)濟將產(chǎn)生一定負面影響，加之歐債危機還未全面解除，經(jīng)濟的放緩對石油的需求增長也相對緩慢。12月中旬，國際能源署發(fā)布了一份石油市場報告，2013年全球石油日均需求將達9050萬桶，預計中國、印度、俄羅斯、巴西石油需求將繼續(xù)保持增長。目前美國經(jīng)濟下滑，財政政策空間縮小，通過美元貶值增加出口是推動美國經(jīng)濟復蘇最速效的手段，而美國債務壓力日劇加大，也需通過美元貶值緩解債務負擔。

16、而美元是石油市場主要的結算貨幣。據(jù)歐佩克計算，美元每貶值1%,每桶石油價格就上漲4美元。2、汽車需求隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，轎車的需求量逐年增加。最近幾年我國經(jīng)濟持續(xù)增長，國民消費結構已由衣食為主轉位以住行消費位主。據(jù)統(tǒng)計，2012年狹義乘用車的累計產(chǎn)量為1324.03萬輛，同比增長7.8%;廣義乘用車的累計產(chǎn)量為1540.97萬輛，同比增長6.9%。汽車消費成為拉動經(jīng)濟增長的重要力量，在居民消費支出中，將有更大的部分用于轎車方面。我國人口眾多，國內(nèi)市場相對穩(wěn)定，拉動內(nèi)需是當前的政策，同時在內(nèi)需組成中，轎車消費在未來幾年內(nèi)是其重要的部分。3、國內(nèi)通貨膨脹阻礙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展今年通

17、貨膨脹壓力仍然較大，主要是：我國土地、勞動力等要素價格，農(nóng)產(chǎn)品和服務類價格都存在上漲壓力；主要發(fā)達國家實行寬松貨幣政策并不斷加碼，輸入性通貨膨脹壓力不容忽視；理順能源資源價格需要留出一定空間；去年價格上漲的翹尾影響約有1個百分點。4、基礎設施建設的進一步推進目前，我國新能源汽車的充換電基礎設施建設，伴隨著十城千輛等示范運營的推行，已達到近萬的數(shù)量。據(jù)科技部公布的數(shù)字，截至去年底，在示范推廣的2.74萬輛節(jié)能與新能源汽車（推薦目錄車型）中，公共服務領域2.3萬輛，私人領域0.44萬輛；建成充（換）電站174個，建成充電樁8107個。5、房地產(chǎn)行業(yè)的萎縮隨著房地產(chǎn)行業(yè)的進一步合理和萎縮，帶來的大量

18、勞動力過剩的狀況緊跟著會給汽車行業(yè)需求的勞動力產(chǎn)生一種過渡。（三）社會文化環(huán)境分析1、環(huán)保意識的增強人類意識到生產(chǎn)和消費的過程中形成的過量碳排放是形成氣候問題的重要因素之一，因而減少碳排放就要相應優(yōu)化和約束某些消費和生產(chǎn)活動?！暗吞忌睢?、“環(huán)保生活”等綠色觀念已經(jīng)慢慢深入人心，影響著人們的行為。2、我國人口眾多，資源稀少的現(xiàn)狀3、傳統(tǒng)文化的影響封建的儒家文化對中國人的影響很深，在一定程度上阻礙了國人的創(chuàng)新精神，在新能源汽車的研發(fā)和設計領域缺乏創(chuàng)新。受傳統(tǒng)文化的影響，國人的消費習慣更趨保守，許多人保留著“量入為出”的傳統(tǒng)觀念。另外國人喜歡儲蓄，消費也很少超出自己的能力。三.市場環(huán)境分析:)市場

19、總體狀況國內(nèi)市場狀況：2012年4月18日，國務院發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)»,這無論是對于從事整車制造還是從事核心動力設備和配套的企業(yè)來說都是一個前所未有的好消息，澳柯瑪?shù)热移髽I(yè)在規(guī)劃發(fā)布的第二天股價漲停就是一個例證。規(guī)劃的發(fā)布表明發(fā)展節(jié)能和新能源汽車已經(jīng)介入到了真抓實干的階段。到2015年純電動汽車和插電式混合動力汽車的產(chǎn)銷量將達到50萬臺，而且在此之后產(chǎn)銷量將呈明顯的加速度發(fā)展，到2020年節(jié)能和新能源汽車的產(chǎn)銷量將達到年產(chǎn)量200萬臺。1)傳統(tǒng)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩1990年中國汽車保有量大約是554萬輛，到2003年社會保有量達到1219萬輛，私人汽

20、車突破千萬輛用了近20年時間，而突破2000萬輛僅僅用了3年時間?，F(xiàn)在全國汽車保有量7000多萬輛。照此發(fā)展下去，2020年中國汽車保有量極有可能達到2億輛。然而，中國的客觀條件卻難以支撐汽車事業(yè)以以往不變的規(guī)模、速度、方式繼續(xù)發(fā)展下去。加之地方保護主義的存在，導致一些已成規(guī)模但效率不高的傳統(tǒng)汽車業(yè)得不到有效的整頓精簡。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)占用了大部分的資本，使得新能源汽車核心技術的開發(fā)得不到資金上的有力支持。2)早叫的公雞據(jù)汽車商業(yè)評論了解，目前已有40多家企業(yè)宣布在新能源領域有所行動，國內(nèi)已發(fā)布了27家企業(yè)76種包括混合動力、純電動、燃料電池等新能源轎車和客車。但事實上國內(nèi)汽車制造商并沒有完全真正

21、掌握新能源的核心技術，即使是國內(nèi)那些設有新能源事業(yè)部的國有大汽車集團，其掌握的技術也只能算是初級。比如08年比亞迪上市F3DM寸尷尬的境地，都是國內(nèi)汽車公司急于求成的表現(xiàn)。3)“十城千輛”唱好，唱壞一部分人認為“十城千輛”繼續(xù)推廣，新能源客車今年銷量有望倍增。而另一方面卻認為“十城千輛”或為新能源推廣滯后的癥結。4）比亞迪純電動車破冰之旅進行時汽車產(chǎn)業(yè)基于其對地方經(jīng)濟的巨大拉動性，各地政府都希望廠家能到當?shù)卦O廠生產(chǎn)，反之采用市場保護政策，客觀上設置了外地企業(yè)產(chǎn)品進入當?shù)厥袌龅淖枇?，大大阻礙了新能源汽車的推廣。而王傳福在武漢進行推廣自己的純電動車時，已意識到新能源車推廣的三大“主角”為政府部門、

22、巴士運營商、車企，為了破解地方保護的寒冰，他宣稱在國內(nèi)首次實行“三零”（零元購車零排放零成本）的商業(yè)模式，降低政府成本和風險，并把這種推廣經(jīng)驗的使用延伸至海外，其目標直指本地品牌汽車生產(chǎn)能力較弱的拉美和東歐比亞迪在武漢的正式推廣是其破解地方保護主義的重要一步，為其他城市的推廣提供了樣本。5）混合動力車的市場狀況我國混合動力車在自主創(chuàng)新上取得重大進展。形成了具有完全自主知識產(chǎn)權的動力系統(tǒng)技術平臺，建立了混合動力汽車技術開發(fā)體系。掌握了關鍵零部件核心技術，自主開發(fā)出系列化產(chǎn)品，關鍵零部件產(chǎn)業(yè)化全面跟進。掌握了電動汽車整車開發(fā)關鍵技術，形成了各類電動汽車的開發(fā)能力。我國混合動力汽車在系統(tǒng)集成、可靠性

23、、節(jié)油性能等方面進步顯著，不同技術方案可實現(xiàn)節(jié)油10%-40%6）國內(nèi)新能源汽車駛入發(fā)展快車道發(fā)展規(guī)劃提出，當前重點推進純電動汽車和插電式混合動力汽車產(chǎn)業(yè)化、推廣普及非插電式混合動力汽車，提升我國汽車產(chǎn)業(yè)整體技術水平,這意味著電動汽車產(chǎn)業(yè)進入了一個新的歷史階段。國外市場狀況：1）獨舞高端市場的特斯拉特斯拉代表著獨特的科技概念，以其科幻的設計和超越跑車的駕駛感贏得了高端小眾市場。加之近期BetterPlace的破產(chǎn)，特斯拉股票價格今年幾乎增長到原先的三倍。雖然特拉斯的模式在中國很難復制，但是在北京或上海等大城市都還是存在巨大的潛在消費實市場的。2）純電動汽車路上的犧牲者2013年5月26日，以色

24、列的一家創(chuàng)業(yè)公司BetterPlace宣布破產(chǎn)。繼美國FISKER公司破產(chǎn)之后，這世界上有多了一家在發(fā)展新能源汽車路上倒下的公司,這家公司的破產(chǎn)也意味著采用換電模式的純電動汽車發(fā)展方向徹底被市場和投資者否定。二）.細分市場情況市場細分：1高端消費者市場：此類消費者往往有購車經(jīng)驗，收入很高，對購車價格敏感度較低，有一定的品牌偏見，追求情感上的認同與歸屬。2綠色消費者市場：此類消費者追求自身的生活質量，關注環(huán)保，堅持“綠色低碳”的價值理念，寧愿支付價格溢價、隱性成本等。希望能讓別人知道自己所開車是新能源汽車，對消費者整體有一定的影響。3個性消費者市場：此類消費者注重所購汽車可以得到差異化，他們對新

25、技術富有熱情，敢于嘗試最新的產(chǎn)品。獨特的新能源汽車對他們擁有足夠的吸引力,但除了內(nèi)在發(fā)動機等部件的不同，此類消費者對于汽車的外形獨特化、標簽化、差異化亦很注重，尤其是能獲得情感上的認同與歸屬。4好奇消費者市場：對新能源汽車感到新奇，并有一定的程度的好奇心希望能嘗試購買一輛感受一下。此類消費者信心不穩(wěn)，易被吸引但決定遲緩，需要更多的宣傳引導。5重置消費者市場：有購車經(jīng)驗，對汽車各方面有一定了解，準備再夠一輛車。對首輛汽車可能有一定品牌忠誠度。關注新能源汽車的各項性能指標。6駕車成本敏感者市場：此類消費者對駕車成本敏感，新能源汽車能耗低的優(yōu)點對其有很大的吸引力。7公共領域市場：政府為了扶持新能源汽

26、車產(chǎn)業(yè)推進環(huán)保建設，尤其是國務院發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)，加之地方政府對新能源汽車的扶植，其市場更是不容小視。而BYDft此市場上已占有相當?shù)姆蓊~與地位，進入該類市場有經(jīng)驗可學，但競爭對手力量強大。).消費者的分析:1).影響需求的因素：消費者期望：消費者認為不貴的新技術就在不遠的未來，阻止了他們在現(xiàn)在購車。當消費者意識到汽車公司無法達到他們的期望，消費者就對他們失去了信念。汽車公司因此必須迅速采取措施來管理消費者的期望。商品本身價格：稅收減免和政府補貼緩解了商品本身價格困境，但是相比傳統(tǒng)汽車，由于電動汽車技術仍然處于早期發(fā)展階段，廣大消費者還在觀望并期待得到一

27、攬子其它便利條件，以平衡價格和潛在風險其他。相關商品價格：油價的持續(xù)上漲以及可以預見的進一步的上漲將成為促使消費者選擇節(jié)能和新能源汽車的持續(xù)的推動力。感性消費需求：前綴“藍色”和“生態(tài)”在現(xiàn)階段標簽中很流行，生態(tài)標簽創(chuàng)造的差異化雖然沒有很好的與品牌聯(lián)系在一起，但是消費者對于“環(huán)?！?、“低碳”的感性消費需求依然存在。尤其是面對年輕一代、“時尚環(huán)保者”、“駕車成本敏感者”、“綠色生活方式者”在購車時更加注重其感性需求。消費者偏好：消費者需求正從SUV專向更小巧，更高效的汽車。消費者更多地把他們的品牌意識建立在環(huán)保問題的基礎上。隱性生活成本：在緩解愈加惡化的今天，消費者愈加認識到隱性生活成本的問題。

28、因而出現(xiàn)了一批關注自身生存環(huán)境的消費者，他們在購車時更加關注此車是否“低碳”是否“綠色”。社區(qū)化消費：由購買相同品牌或者商品的一群特定消費者組成的消費群體，盡管該群體起初只是互相提供一些簡單的救援服務，或者是團購一些車等等最簡單的價值，他們透過互相的彼此幫助之后，形成了強大了凝聚力。(梅特卡定律)而這樣一個群體根據(jù)群體利益需求對汽車公司要求相關服務、產(chǎn)品，個人離不開這樣的“社區(qū)”，在一定程度上影響了個人的消費需求。2)購買行為：影響費者購買行為的心理因素:1 .社交需要、尊重需要：汽車的普及，給無車族造成無形的壓力。為了獲得社交的平等感、尊重感，尤其是一些與客戶時常密切聯(lián)系的消費者，購車需求極

29、為強烈。2 .生活態(tài)度：隨著收入的增加，愈來愈多的消費者開始關心自身生活水平的提高。加之環(huán)境污染的嚴重，“綠色低碳生活”這樣的生活理念在消費者心中生根。3 .從眾心理：大部分新購車的消費者在選擇汽車時，往往存在從眾心理，從大流選擇傳統(tǒng)汽車。影響消費者購買行為的社會和文化因素：1 .角色和地位：新能源汽車作為最新高新技術的產(chǎn)品，很多消費者為了體現(xiàn)自己的個性、品味、生活態(tài)度，使得購買的汽車與自己的角色和地位相符，往往會選擇新能源汽車。2 .環(huán)保低碳文化：尤其是最近幾年，政府媒體為環(huán)保低碳這樣的價值理念做足了宣傳，使得綠色生活理念在消費者心中有一定的存在影響力，并在一定程度上影響了消費者的購買選擇。

30、3 .文化水平不高：很多消費者文化水平不高，對新能源汽車不理解，甚至是懷疑、抵觸的心態(tài)，導致其在選擇汽車時不會偏向新能源汽車。影響消費者購買行為的個人因素：在如今消費者的個性在消費者購買時占有很大的一個影響作用。在追求個性、新穎之外，消費者“綠色生活理念”這樣的價值觀也在很大程度上左右著其購買行為。但是很多消費者由于收入不是特別高，在購車時寧愿選擇更為經(jīng)濟的傳統(tǒng)汽車。3）消費者調查1消費者對新技術的態(tài)度：替代能源驅動技術不僅僅使工程師感到興奮。根據(jù)羅蘭貝格的調研表明，68%勺汽車購買者也對替代能源驅動技術感到興趣。這個數(shù)字甚至在法國（77%和德國（76%顯得更高。2全球管理咨詢公司麥肯錫對60

31、0名上海私家車購買者的電動車概念測試調查以及對另外600名上海私家車主的日常駕乘習慣的量化分析，研究表明，在上海，率先購買電動汽車的并不是價格敏感的“入門級”低端消費者，而最可能購買的是“時尚環(huán)保者”和“駕車成本敏感者”，他們愿意為支持環(huán)?；蚪档婉{車成本支付溢價、犧牲性能和改變出行習慣。3可持續(xù)消費方式逐漸普及：隨著我國經(jīng)濟發(fā)展面臨的資源與環(huán)境約束日益增強，一方面，由于人均自然資源占有量低和工業(yè)化進程形成了更加趨緊的資源約束；另一方面，隨著我國人口數(shù)量增長和經(jīng)濟發(fā)展需要形成了嚴峻的生態(tài)環(huán)境約束。人們的可持續(xù)消費理念將會更加清晰，低碳、節(jié)能、環(huán)保成為了一種生活方式的代名詞。預計2015年底，越來

32、越多的消費者將會把可持續(xù)消費理念轉變?yōu)榭沙掷m(xù)消費行為，使可持續(xù)消費成為社會多數(shù)人的生活方式。可持續(xù)消費將不僅僅停留在概念階段，可持續(xù)消費品將逐漸被消費者接受。在汽車市場方面，新能源汽車隨著技術日趨成熟，國內(nèi)外純電動汽車、插電式混合動力汽車和增程式電動汽車投放國內(nèi)市場，加上國家財政補貼和新車船稅法中的優(yōu)惠政策深入人心。止匕外，租賃消費、交換閑置物品、共享消費等消費方式，將成為很多消費者的理性選擇。四）新能源汽車發(fā)展路線：純電動為主攻方向，混合動力是近期重點2012年6月1日，國家四部委聯(lián)合印發(fā)了關于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知，正式揭開了國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)化的大幕。而通知傳遞出明確信號：

33、在節(jié)能與新能源汽車的技術路線方面，我國政府將選擇以純電動汽車為主的戰(zhàn)略。四.競爭環(huán)境分析（一）、大致競爭者國內(nèi)競爭者：傳統(tǒng)汽車行業(yè)1、傳統(tǒng)汽車目標分析在新能源汽車出現(xiàn)后，傳統(tǒng)汽車的目標也隨之作出適當?shù)恼{整和轉型。比如曾經(jīng)的傳統(tǒng)汽車可能更注重利潤額追逐，當前傳統(tǒng)汽車要考慮的更多則是在新能源汽車的競爭下，如何保有自己的市場占有率，以及利用低成本和服務領先來保持自己的市場領先地位。2、傳統(tǒng)汽車的策略分析價格策略：隨著我國經(jīng)濟的快速增長，汽車市場快速發(fā)展，在其快速發(fā)展的背后，帶來的卻是產(chǎn)能過剩。目前，我國的傳統(tǒng)汽車行業(yè)銷售不暢，庫存增力口，競爭的激烈程度進一步加劇，使得眾多的生產(chǎn)廠商試圖以降價作為解決

34、需求的途徑，在加入世貿(mào)組織后，廠家對車市前景不確定，開始了試探性地降價，從而拉開了價格戰(zhàn)的帷幕。服務策略：在當前汽車行業(yè)競爭激烈的情況下，技術與產(chǎn)品、價格優(yōu)勢通常不能維持很久，因此，在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質量競爭階段后，服務成為了汽車業(yè)競爭的有利武器?，F(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始注重服務，汽車營銷服務不再是傳統(tǒng)意義上的銷售和售后服，而是從汽車開發(fā)，到生產(chǎn)制造、到營銷，貫穿汽車“從生到死”全過程。3、傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢與劣勢消費者也知道新能源汽車能省下不少油錢，但是為什么消費者始終沒有實際購買的沖動呢？由于我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，與傳統(tǒng)燃油汽車相比存在成本過高，基礎設施不完善，扶持政策缺位，相

35、關標準不統(tǒng)一，核心技術空心化等問。而新能源汽車作為現(xiàn)代汽車的后起之秀，成本費用高，技術不成熟,想要憑借其節(jié)能減排的綠色理念占據(jù)自己的市場地位，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。優(yōu)勢（1） .市場份額占有率高據(jù)工信部副部長苗燈預測，“2020年，中國新能源汽車銷售最多占總銷售的15%剩下85%0然是以石油為主要能源”。一直以來，傳統(tǒng)汽車大規(guī)模地占據(jù)著市場相當大部分的市場份額，也擁有比較完備的配套基礎設施，消費者對其信賴和忠誠度都很高。而新能源汽車作為新的競爭者進入汽車市場，由于宣傳力度不夠，很多消費者對于新能源汽車認識程度不高，使得新能源汽車的發(fā)展有了阻礙。(2).成本和價格優(yōu)勢其次是傳統(tǒng)汽車的成本相對新能源汽

36、車較低，隨著傳統(tǒng)汽車產(chǎn)能的持續(xù)擴張和競爭的深入，我國的傳統(tǒng)汽車價格呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，使傳統(tǒng)汽車相對于新能源汽車的比價優(yōu)勢更為明顯。在油價較低和新能源汽車扶持政策力度不夠的情況下，消費者特別是中低端消費者可能更傾向于選擇傳統(tǒng)汽車。(3)顧客滿意度圖消費者購買汽車，會更多地從現(xiàn)實角度，而不是單純從環(huán)保責任感來衡量新能源汽車。傳統(tǒng)主流市場的消費者對汽車性能(方便性、可靠性以及成本等方面)的基本要求都比較高，加上傳統(tǒng)汽車發(fā)展成熟，消費者對其依賴和滿意程度都比較高。劣勢1、 )當前我國大部分的能源仍然靠從國外進口，況且煤炭、石油等汽車燃料正在急速減少，隨著能源的稀缺和驟減，傳統(tǒng)汽車的市場成本將不斷升高

37、，整個行業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的威脅，從長遠來看限制了傳統(tǒng)汽車和國民經(jīng)濟的發(fā)展；2、 )我國的汽車能源消耗居世界首位，二氧化碳排放量也是世界第一，汽車尾氣排放成為空氣污染的重要構成因素之一，隨著全球氣候變暖帶來的一系列環(huán)境問題的涌現(xiàn)人們對于清潔型替代能源的呼聲日益高漲；3、 )由于缺乏技術創(chuàng)新，面對國際對新能源汽車的研發(fā)和國外新能源汽車的市場拓展，我國的傳統(tǒng)汽車行業(yè)遭受著極大的威脅和競爭壓力。4、 傳統(tǒng)汽車行業(yè)反應作為汽車行業(yè)的領導者，傳統(tǒng)行業(yè)對于新能源汽車進入市場這一競爭行為反應并不激烈。究其原因，一方面，由于新能源汽車技術不夠成熟，基礎設施建設不夠完備，去多消費者對其扔持觀望態(tài)度，而傳統(tǒng)汽車擁

38、有完善的基礎設施和忠實的顧客全體，使其自信在短時間內(nèi)自己的汽車保有量仍然占據(jù)市場相當大部分份額；另一方面，傳統(tǒng)汽車本身缺乏技術創(chuàng)新，或者技術研發(fā)的資金投入不夠，而新能源汽車的進入是一種必然趨勢，傳統(tǒng)汽車對于這種趨勢無力作出相應的回應。(二)手段1、特色競爭新能源汽車行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標特點是“低碳”、“綠色”、“環(huán)?！?，這是新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的最大差異和突出的亮點，也是新能源汽車優(yōu)勢所在。應該以這個理念作為新能源汽車的特色進行2、價格競爭站在消費者的角度，他們在選購汽車的時候是主要是考慮現(xiàn)實的切身利益而不是單單從新能源汽車的環(huán)保理念出發(fā)，但是正是由于新能源汽車的節(jié)能和減排，使得燃油消耗大大縮減

39、，再加上政府對新能源購置的一次性政府補貼，這樣算下來可以為購買者可以節(jié)省相當大部分的開支。3、價值競爭要注重在新能源汽車內(nèi)部質量、性能方面、技術含量等方面創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢，增加汽車的使用價值，使具有安靜、無污染、易于啟動以及短程等特性的新能源汽車給消費者帶來真正綠色、舒適的行車體驗，以提高產(chǎn)品和服務在顧客心中的價值形象地位。4、服務競爭賣服務而不是賣汽車，新能源汽車需要在基礎配套設施的建設上面多下功夫，特別是對于汽車的售后維修，報廢處理，二手轉賣等系統(tǒng)保障問題，市場上應該有一個成熟的機制。5、 資源競爭從自然資源來看，在新能源汽車的生產(chǎn)所需的原材料如鉆、鐵、鈾、磷、稀土永磁材料等都是在我國來源極

40、為廣泛的富產(chǎn)資源，可以為新能源汽車的發(fā)展提供有力保障，為新能源汽車的市場拓展提供堅實基礎。6、 加強宣傳力度經(jīng)過爭睹實施一系列的利好政策，汽車已經(jīng)走進了普通家庭，而作為一般消費者，了解傳統(tǒng)汽車的人相對較多，大家對新能源汽車的了解都較為單一，我多已經(jīng)開始致力于宣傳節(jié)能減排的新型處刑罰是茫然而要增加消費者的消費信心，就必須加大新能源汽車的宣傳力度形成市場消費示范效應。（三）其它國際競爭環(huán)境日本混合動力車已形成產(chǎn)業(yè)化，鼓勵燃料電池和生物燃料的發(fā)展。2006年5月日本政府制定了“新國家能源戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略提出到2030年將目前近50%的石油依賴度進一步降低到40%。2007著手生物燃料的普及，擬在2011

41、年單年度生產(chǎn)生物燃料5萬千升。目前，豐田產(chǎn)普銳斯混合動力汽車在全球銷售總量早已超過百萬輛。歐洲在清潔柴油乘用車方面發(fā)展最為迅速。歐洲歷來重視節(jié)能減排和生物燃料的開發(fā)應用，憑借歐洲汽車廠商在柴油發(fā)動機上強大的技術優(yōu)勢，目前，歐洲柴油車在乘用車總銷量中的比示已超過50%美國致力于生物燃料車的研發(fā)，同時也鼓勵以混合動力車為代表的其他新能源汽車的使用，近年來美國燃料乙醇生產(chǎn)和消費量都處于快速上升中，以生物乙醇汽車為核心美國的混合動力汽車在04年前后進入商業(yè)化推廣階段，09年銷售35萬輛。相比之下，“十一五”我國提出“節(jié)能和新能源汽車”戰(zhàn)略，2006-2007年,我過自主研制的純電動、混合動力和燃料電池

42、蛋類新能源汽車在這一階段相繼問世。2008年我國新能源汽車的見漲，其中乘用車銷售899臺，而商用車的新能源車銷售1536臺。在2010年4月北京國際車展上共有95量新能源汽車亮相，其中中國首發(fā)35量。涉及到的企業(yè)有比亞迪（002594）奇瑞、一汽、上汽、東風、廣汽等大型汽車集團。從以上對比看，我國的新能源汽車國際競爭力較弱，與發(fā)達國家存在的差距較大。五.市場機會和威脅分析（一）市場機會分析1、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出環(huán)境保護，可持續(xù)發(fā)展是每個行業(yè)都談論的話題，尤其是汽車行業(yè)。因為石油短缺，尾氣排放嚴重，加劇了環(huán)境污染。產(chǎn)品運輸增加。所以，國家、企業(yè)、消費者都認識到了環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的重要性。

43、新能源汽車的發(fā)展，不管從國家政策的扶持，企業(yè)產(chǎn)品結構的調整，還是消費者購買意識等方面來講都是有利的。2、國內(nèi)石油供給緊張我國是一個石油消費大國，其中大部分都是依賴進口。其實石油已經(jīng)不是一個經(jīng)濟問題，而是一個社會問題。即使有些消費者有經(jīng)濟實力去使用傳統(tǒng)的燃油汽車，但是石油是不可再生資源，終會用完。所以就會形成“千金難買一斤油”的局面。在目前情況下，作為汽車行業(yè)，發(fā)展興能源是企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的必然條件。3、消費環(huán)節(jié)的稅收傾向新能源汽車的政策已經(jīng)從過去支持科研開發(fā)轉向支持其產(chǎn)業(yè)化，。以及靈活燃料汽車和混合動力汽車、電動汽車。燃料電池汽車等新能源汽車整車生產(chǎn)。這些項目將優(yōu)先獲得消費環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、稅收

44、政策等方面的國家扶持，同時國家已實施燃油附加稅，這也是國家在新能源汽車發(fā)展上的一個刺激措施。4、經(jīng)濟環(huán)境良好隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車需求量逐年提高。汽車市場巨大，并且多元化、多層次。這使得新能源汽車擁有廣闊的發(fā)展空間。汽車消費成為拉動經(jīng)濟增長的重要力量。5、技術有一定的累積中國車企在新能源汽車上已經(jīng)有一定的技術累積，并且取得技術上的局部創(chuàng)新和領先。中國車企投資研發(fā)新能源汽車的熱情很高，資金相對寬裕，有能力加大相關技術投入；而且在傳統(tǒng)汽車技術中，中國車企沉淀資產(chǎn)相對較少，因此技術轉換成本較低。在新能源汽車上，中國擁有全球領先的電池技術，且生產(chǎn)規(guī)模也比較大。6、政策的支持，

45、政府的補貼09年3月國務院汽車產(chǎn)業(yè)振興計劃就提出2011年形成50萬輛新能源汽車的目標?，F(xiàn)在國家財政部和科技部、工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委已聯(lián)合發(fā)文的關于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知就是具體措施之一。根據(jù)通知規(guī)定，按3000元/千瓦時給予補貼。插電式混合動力乘用車每輛最高補貼5萬元，純電動乘用車每輛最高補貼6萬元。補貼資金將撥付給汽車生產(chǎn)企業(yè)，按其扣除補貼后的價格將新能源汽車銷售給私人用戶或租賃企業(yè)。（二）、市場威脅分析1、價格即使補貼之后，新能源汽車市場價格大概仍要高于同類型傳統(tǒng)汽車的5、6萬元。這是目前新能源汽車不能大規(guī)模打開銷路的主要原因。2、資金、人才有較大缺口我國的新能源

46、汽車的研發(fā)仍處于研發(fā)階段，要真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化還需要大量資金。一方面，在基礎技術研究、關鍵部件和材料的研究及產(chǎn)業(yè)化方面需要大量資金投入；另一方面，充電站、加氫站的廣泛建設需要大量資金投入；第三，新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展離不開大量的示范推廣工作，這也離不開資金的投入。在人才方面，在新能源汽車的基礎研究、關鍵零部件和材料研發(fā)方面都需要大量的相關科技人才。另外，隨著新能源汽車示范工作在全國是幾個城市大規(guī)模展開，新能源汽車產(chǎn)業(yè)管理人才也將出現(xiàn)較大的空缺。3、市場宣傳力度還不夠，民眾心理不夠開放新能源汽車作為一種新生事物，要形成強大的生命力，就需要在大眾面前普及認識形成消費心理。目前未果的新能源汽車未形成一個

47、大的社會潮流。普通民眾大多持保守心理。4、技術難度和實現(xiàn)低成本的矛盾能效大幅提高將導致系統(tǒng)復雜化，如此將使得成本會比較高，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。但如果不這樣，將技術標準維持低水平的話，能提高的效率空間則比較小，沒有多大的利潤。5、清潔能源大規(guī)模供應體系沒有建立起來交通能源轉型有三個階段：找到可以大規(guī)模提供的新能源；實現(xiàn)新能源的大規(guī)模供應；通過新能源汽車的量產(chǎn)有效利用新能源。單純在新能源汽車技術上實現(xiàn)突破并不能解決能源供應問題。目前中國大規(guī)模清潔能源供應體系尚未建立，國家也沒有制定新能源大規(guī)模供應和能源基本轉型的具體計劃和時間表，使新能源汽車的長久、穩(wěn)定發(fā)展缺乏新能源供應這一物質基礎。六.戰(zhàn)略與策略的

48、建議（一）總結經(jīng)過“十五”、“十一五”的努力，中國新能源汽車研發(fā)能力由弱變強，實現(xiàn)了電動汽車自主創(chuàng)新和技術集成，形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)布局。隨著人們環(huán)保意識的增強，以及國家補貼標準的出臺，出于環(huán)境形勢的壓力和國家政策的支持，新能源汽車具有廣闊的發(fā)展前景，銷售量將大幅度提高。然而新能源汽車的普及不是短期可以完成的。新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還將有很長一段路要走，期間必定存在眾多不確定因素。汽車制造產(chǎn)商應該保障新能源汽車的可靠性和穩(wěn)定性，在此基礎上，給出具有競爭力的市場價格吸引更多購車族的眼光。新能源汽車的環(huán)保價值大家已經(jīng)有目共睹，只有從安全性、經(jīng)濟性、便捷性出發(fā)考慮客戶的需求，新能源汽車的市場前景才會燦

49、爛輝煌?。ǘ┙ㄗh作為一個市場挑戰(zhàn)者，與傳統(tǒng)汽車的市場推廣相比較，新能源汽車尚且屬于發(fā)展初期，產(chǎn)品明顯沒有優(yōu)勢，但是新能源汽車已經(jīng)逐漸憑借其節(jié)能減排的綠色消費理念被越來越多的消費者認識和肯定，在汽車行業(yè)中具有一定的市場威望，并具備一定的物力和財力。因此，新能源汽車在攻擊傳統(tǒng)汽車市場前要仔細調查、研究，找準傳統(tǒng)汽車的弱點與失誤作為自己進攻的突破口。產(chǎn)品戰(zhàn)略一一以市場為導向進行產(chǎn)品開發(fā)和定價傳統(tǒng)汽車的營銷也經(jīng)歷了一個由多產(chǎn)多銷到根據(jù)市場需求決定生產(chǎn)的過程，我們也應該根據(jù)新能源汽車自身情況及其所在區(qū)域擁有的資源、文化、習俗等條件，因地制宜地研發(fā)相應的新能源汽車產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)方面，新能源汽車的使用必

50、須是簡單、可靠和方便的?？梢韵氤鲆环N方法，較少的依賴基礎設施或者實現(xiàn)快速充電；或者對之前沒有涉及到的對新能源汽車內(nèi)部座椅、車身等方面做改進，以此提高汽車本身的性能，從而消費者對于新能源汽車價值的認知，這樣方便制定一個更容易被顧客接受的價格。長期戰(zhàn)略關鍵是定位于目標細分的產(chǎn)品組合，優(yōu)秀產(chǎn)品差異化和持續(xù)的長期組合戰(zhàn)略。(a)重視目標細分和消費者要求。關于不同的驅動系統(tǒng)技術，徹底分析自己的目標細分，確定差異和在產(chǎn)品設計與組合組成中明確解決他們。(b)變得富有吸引力。通過設計使驅動系統(tǒng)可以被看到，例如采用可伸縮的排氣管或者其他小型器械。激活購買刺激因素和增加公眾對你的技術優(yōu)勢的意識。(c)在長期產(chǎn)品計劃中包含驅動系統(tǒng)技術。對新技術，變動