現(xiàn)代廣告學概論鄒記龍學習教案

1、會計學1第一頁，共53頁。第1頁/共52頁第二頁，共53頁。第2頁/共52頁第三頁，共53頁。第3頁/共52頁第四頁，共53頁。第4頁/共52頁第五頁，共53頁。方法第5頁/共52頁第六頁，共53頁。第6頁/共52頁第七頁，共53頁。 隨著社會生產力的不斷發(fā)展，人類社會出現(xiàn)了商品生產和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。周易系辭記載，遠在神農時代，就有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面(chng min)。而據周禮記載，當時凡做交易都要“告于示”。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早出現(xiàn)了與商品生產和商品交換相關的廣

2、告活動。 但“廣告”作為一個外來詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。當初多用“告白”來指稱今天的“廣告”之意。較多的學者認為“廣告”（ ）源于拉丁文 -，有吸引人心或注意與誘導的意思。約在年到年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。直到世紀末、世紀初英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，“廣告”一詞才開始廣泛流行使用。日本首次將譯成“廣告”，約在明治五年（）左右。直到明治二十年（）才得到公認，得以流行。從“廣告”一詞的應用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認識要晚于西方國家。第7頁/共52頁第八頁，共53頁。思考題

3、 小結(xioji) 目錄年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是：廣告是有關商品或服務的新聞（ ）。年， （美國現(xiàn)代廣告之父）認為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（ - ， ）。這個定義含有在推銷中勸服的意思。年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（ - ）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。簡明不列顛百科全書對廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治

4、支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼海報及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報酬。第8頁/共52頁第九頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第9頁/共52頁第十頁，共53頁。第10頁/共52頁第十一頁，共53頁。第11頁/共52頁第十二頁，共53頁。第12頁/共52頁第十三頁，共53頁。第13頁/共52頁第十四頁，共53頁。第14頁/共52頁第十五頁，共53頁。第15頁/共52頁第十六頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第

5、16頁/共52頁第十七頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第17頁/共52頁第十八頁，共53頁。性訴求方式。性訴求方式。感性訴求廣告：廣告采用感性的感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒，親情、友情、愛情以等情緒，親情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而使并使之移情于廣告物，從而使廣告物在受眾的心智廣告物在受眾的心智(xn zh)中中占有一席之地，使受眾對廣告占有一席之地，使受眾對

6、廣告物產生好感，最終發(fā)生相應的物產生好感，最終發(fā)生相應的行為變化。如日用品廣告、食行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。種感性訴求的方法。思考題 小結(xioji) 目錄第18頁/共52頁第十九頁，共53頁。、直郵廣告：通過郵寄途徑將、直郵廣告：通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產傳單、商品目錄、訂購單、產品信息等形式的廣告直接傳遞品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。給特定的組織或個人。、銷售現(xiàn)場廣告：又稱為售點、銷售現(xiàn)場廣告：又稱為售點廣告或廣告（廣告或廣告（ ），），就是在商場或展銷會等場所，就是在商場或展銷會等場所，

7、通過實物展示、演示等方式進通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。有櫥窗展行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。旗、條幅、展板等形式。、數字互聯(lián)媒介廣告：利用互、數字互聯(lián)媒介廣告：利用互聯(lián)網作為傳播載體的新興廣告聯(lián)網作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動形式之一，具有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發(fā)展前景廣闊。等特點，發(fā)展前景廣闊。、其他媒介廣告：利用新聞發(fā)、其他媒介廣告：利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告文娛活動等形式而開

8、展的廣告活動。活動。思考題 小結(xioji) 目錄第19頁/共52頁第二十頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第20頁/共52頁第二十一頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第21頁/共52頁第二十二頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第22頁/共52頁第二十三頁，共53頁。更具有了刺激消費、誘導消費以增加產品的使用量和流通量的營銷功能。思考題 小結(xioji) 目錄第23頁/共52頁第二十四頁，共53頁。（四）廣告在社會文化建設方面的作用思考題 小結(xioji) 目錄第24頁/共52頁第二十五頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第25頁/共52頁第

9、二十六頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第26頁/共52頁第二十七頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第27頁/共52頁第二十八頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第28頁/共52頁第二十九頁，共53頁。-和消費服務，而且也要為社會主義精神文明建設服務n4、總之，我國廣告業(yè)的經營目的是社會主義市場經濟服務，為社會主義精神文明建設服務，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。第29頁/共52頁第三十頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第30頁/共52頁第三十一頁，共53頁。第31頁/共52頁第三十二頁，共53頁。決的實際問題不是從經濟優(yōu)先決的實際問

10、題不是從經濟優(yōu)先的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運動播的過程、效果及其發(fā)展運動規(guī)律，其側重點在于經濟、市規(guī)律，其側重點在于經濟、市場信息的傳播規(guī)律。因此，廣場信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動和廣告事業(yè)的產生與發(fā)告活動和廣告事業(yè)的產生與發(fā)展規(guī)律是廣告學的研究對象。展規(guī)律是廣告學的研究對象。思考題 小結(xioji) 目錄第32頁/共52頁第三十三頁，共53頁。有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設計制作風格發(fā)展史、廣告設計制作風格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史、（表現(xiàn)技法、工具等）

11、演變史、廣告學說史等。廣告學說史等。應用廣告學是廣告學的主體，它應用廣告學是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。應用廣告學的中的活動規(guī)律。應用廣告學的研究內容是廣告活動的業(yè)務規(guī)研究內容是廣告活動的業(yè)務規(guī)律和具體運作方式，如廣告策律和具體運作方式，如廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣劃、廣告設計、廣告制作、廣告管理等。告管理等。思考題 小結(xioji) 目錄第33頁/共52頁第三十四頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第34頁/共52頁第三十五頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄

12、第35頁/共52頁第三十六頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第36頁/共52頁第三十七頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第37頁/共52頁第三十八頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第38頁/共52頁第三十九頁，共53頁。第39頁/共52頁第四十頁，共53頁。第40頁/共52頁第四十一頁，共53頁。第41頁/共52頁第四十二頁，共53頁。第42頁/共52頁第四十三頁，共53頁。第43頁/共52頁第四十四頁，共53頁。第44頁/共52頁第四十五頁，共53頁。理的發(fā)展思考題 小結(xioji) 目錄第45頁/共52頁第四十六頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第46頁/共52頁第四十七頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第47頁/共52頁第四十八頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第48頁/共52頁第四十九頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第49頁/共52頁第五十頁，共53頁。思考題 小結(xioji) 目錄第50頁/共52頁第五十一頁，共53頁。第51頁/共52頁第五十二