美容院完全促銷實用手冊（精品）

1、促 銷 快 訓(xùn)第一章促銷基本常識第一節(jié) 促銷是什么一、促銷概念按照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點：促銷是同廣告、公關(guān)、直效營銷等營銷傳播手段相等同的一種?？梢院唵谓忉尀椋涸谝欢〞r間范圍內(nèi)，采取一個或一系列營銷激勵活動的過程，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長的目標(biāo)。二、促銷的重要性：1、 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加快資金回籠。2、 增進(jìn)客情關(guān)系，擴(kuò)大顧客群；3、 提高知名度，樹立品牌形象；三、促銷具有以上幾個基本特征：1、 以促進(jìn)商品銷售為直接目的；2、 能給予消費者以切實的優(yōu)惠及回報；3、 是一個營銷過程而非簡單的手段；4、 促銷目標(biāo)是限定在一定的范圍之內(nèi)；5、 有一個明確的銷售主題；6、 具有雙方互動性。四、促銷能達(dá)到的效果

2、：1、 提高購買的效果；2、 提高人均購買次數(shù)；3、 增加人均購買量第二節(jié) 常用的促銷方式一、折價優(yōu)惠所謂“折價”，是指廠家通過降低產(chǎn)品的售價，以給予消費者優(yōu)惠的方式促進(jìn)銷售。“折價”的基本套路：1、直接折價-“直接折價”是指按商品的通常價格，減去一定的折扣比例進(jìn)行銷售。減價優(yōu)惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費者的購買。當(dāng)減價只有6%至7%時，只能吸引某些老顧客的注意。2、附加贈送-“附加增送”是商品折價的另一種形式，當(dāng)消費者每購買一定數(shù)量或金額的商品后，就按其比例附加增送同類商品，以此來吸引消費者。a、 在捆扎式是指將相同的數(shù)個商品捆扎在一起，以優(yōu)惠價出售。b、

3、內(nèi)置增量式是把所贈商品直接在出廠的時候裝在同一包裝內(nèi)，這樣做會比較容易控制所要附贈的量。3、套餐式折扣-“套餐式折扣”，是指消費者如果一次性購買商家指定的商品達(dá)到一定的數(shù)量，就能獲得一定的折扣。二、退費優(yōu)待“退費優(yōu)待”是商家在消費者購買商品以后會給予一定金額的退款，該退款可以是商品售價的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。有以下幾種形式：1、 購買單一商品的退費優(yōu)待；2、 多次購買同一商品可得到的退費優(yōu)待；3、 購買同一廠家的多種產(chǎn)品時，享受的退費優(yōu)待；4、 聯(lián)合退費優(yōu)待；5、 升級式退費優(yōu)待；三、憑證優(yōu)惠“憑證優(yōu)惠”指商家送出某種憑證，消費者在消費時憑此證可以享受相應(yīng)的優(yōu)惠。通俗的說法又

4、叫“優(yōu)惠券”。優(yōu)惠券發(fā)放的方式：1、 直接派發(fā)2、 郵寄贈送3、 媒體廣告印花4、 商品附送5、 購買優(yōu)惠四、集點換物“集點換物”又稱積分優(yōu)待；是另一種先消費后獲贈的促銷活動。“集點換物”有兩種類型：1、沒有時間限制的“集點換物”這種方式指的是無論何時，消費者購物后都可得到積分兌換券，積分券只要積累到一定數(shù)量，就可兌換規(guī)定的相應(yīng)禮品，兌換禮品的時間也沒有限制。2、有時間限定的“集點換物”這種方式有一定的時間期限。五、換購促銷換購促銷是指消費者在購買新商品時，如果能把某種舊產(chǎn)品或是包裝交給商家，就能折扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用；如果消費者沒有舊商品，新產(chǎn)品就只能原價售出。目 的：主要是

5、為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費者因為舍不得丟棄尚可使用的舊商品，而不買新產(chǎn)品。優(yōu)點：c、 能消除新產(chǎn)品銷售的障礙。d、 能提高一個非名牌商品在市場上的競爭力。e、 以舊換新實際上是變相降價，但能避免直接降價帶來的副作用。缺點：a、 促銷成本高。b、 促銷范圍狹窄。只適用于促銷高、中檔耐用品消費品。c、 操作較麻煩。六、聯(lián)合促銷“聯(lián)合促銷”系指兩個或兩個以上的品牌或公司合作開展促銷活動，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動的影響力?！奥?lián)合促銷”的基本套路：1、橫向聯(lián)合不同產(chǎn)品類別或不同行業(yè)的商家進(jìn)行促銷聯(lián)合，通常是雙品牌，也有的是多品牌。2、垂直聯(lián)合生產(chǎn)廠家商家共同進(jìn)行聯(lián)合促銷活動。3、聯(lián)合

6、促銷的原則a、 目標(biāo)市場相同或相近原則b、 聯(lián)合各方互惠互利原則c、 聯(lián)合各方影響彼此促進(jìn)原則七、免費試用“免費試用”是通過將產(chǎn)品（或其試用裝）免費贈送給消費者，供其試用或品嘗以吸引其進(jìn)一步購買的一種促銷方法?！懊赓M試用”的基本套路：1、 入戶直接派送2、 戶外樣品派發(fā)3、 憑券派發(fā)贈品4、 在銷售產(chǎn)品上附贈派送5、 隨DM信函直接郵寄6、 媒體分送7、 零售點派送優(yōu)點：1、 創(chuàng)造高試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實購買者的可能性高。2、 將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費者面前，變被動接受為主動了解信息。3、 口碑效應(yīng)明顯。4、 有利于樹立企業(yè)形象。八、抽獎促銷“抽獎”實際上是利用人的僥幸和

7、追求刺激，“以上贏大”的心理-以抽獎贏得現(xiàn)金、旅行或商品等獎品，強(qiáng)化購買某種產(chǎn)品的欲望。1、“抽獎”的基本套路：a、 回寄式抽獎。b、 即開即中式指利用刮刮卡、產(chǎn)品包裝上的特定標(biāo)志，與舉辦者事先確定并公布的中獎號碼進(jìn)行核對，消費者即中知自己是否中獎。c、 多重連環(huán)抽獎的設(shè)計2、如何選擇合適的獎品：a、 讓獎品為品牌形象增色b、 讓獎品作質(zhì)量見證人c、 讓獎品迎合時尚，并別具一格d、 讓獎品富有知識性，更具深遠(yuǎn)意義e、 讓獎品充滿情誼，共享樂趣九、有獎競賽“有獎競賽”是利用人們的好勝心、競爭性、通過展現(xiàn)自我的聰明才智袬得豐厚的獎勵，以吸引消費者參加活動的一種方式。“有獎競賽”的基本套路：1、 問

8、券式2、 游戲式3、 活動式“有獎競賽”應(yīng)帶有表演性，具觀賞價值，并有足夠的獎勵作為推動。十、促銷游戲“促銷游戲”基于人們好玩好動的天性而設(shè)定，將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動變得豐富多彩、妙趣橫生同，以得到人們的廣泛青睞。“促銷游戲”活動的要點：1、 游戲活動設(shè)計的參與對象應(yīng)與目標(biāo)消費者一致2、 游戲的方式應(yīng)盡量從簡3、 游戲的設(shè)計應(yīng)具可控制性十一、專題講座“專題講座”是商家舉辦某類專題性講座，介紹與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的時尚潮流、技術(shù)知識等，從而吸引目標(biāo)顧客前來，并在現(xiàn)場開展相應(yīng)的咨詢，同時向觀眾推薦銷售產(chǎn)品。十二、公關(guān)贊助“公關(guān)贊助”是指商家通過贊助某項社會活動或體育運動并圍繞活動開展的系列營銷宣傳，借助

9、贊助項目的良好社會效應(yīng)，從而提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的關(guān)注與好感，創(chuàng)造有利的企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。“公關(guān)贊助”的基本套路：1、 贊助體育賽事2、 贊助公益活動3、 贊助文化活動十三、會員營銷“會員營銷”又稱“俱樂部營銷”，它是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將人們組成一俱樂部形式的團(tuán)體，開展宣傳、營銷、銷售、促銷等營銷活動。開展“俱樂部營銷”首先必須收集足夠的會員資料，建立消費者數(shù)據(jù)庫。并利用“價格優(yōu)惠、方便購物、情感交流”等基本手段吸引消費者。十四、傳遞促銷“傳遞促銷”不是“傳銷”，但與其有一點是相同的，即是利用顧客本身發(fā)展新的顧客。傳遞促銷的通常做法是商家許以老顧客某種利

10、益，促使他去為商家找到新的顧客。例如房產(chǎn)營銷中，舊業(yè)主介紹新業(yè)主，雙方都可以獲贈一年管理費或現(xiàn)金折扣等。十五、明星促銷“明星促銷”即是邀請明星到促銷活動現(xiàn)場，利用他們的號召力，吸引顧客前來。并在明顯的帶動下，顧客被激發(fā)起購買的熱情，從而達(dá)到促銷的目的。第三節(jié) 美容院為什么要促銷作為市場經(jīng)濟(jì)的重要特征之一-競爭，已滲透到市場的各個角度，而在美容行業(yè)尤其如此。相信每位美容從業(yè)人員都 對“競爭”深有感受。在一條并不算繁華的街道上，可能每百米就會有一間美容院。在一個較成熟的小區(qū)內(nèi)，可能十米之隔就會有一間美容院，更有甚者是比鄰而設(shè)。如此密集的程度，其競爭之激烈就可想而知了。競爭主要表現(xiàn)為：價格的競爭、產(chǎn)

11、品的競爭、技術(shù)的競爭、服務(wù)的競爭、環(huán)境的競爭、客情的競爭、品牌的競爭、地段的競爭等等。每個美容院不可能在這些方面都占盡優(yōu)勢，必然是有所長而有所短。在商戰(zhàn)中，每個人都會很自然地以已之長攻彼之短，這就產(chǎn)生了競爭。第四節(jié) 促銷能為美容院帶來什么增加營業(yè)額，這當(dāng)然是不消說的，除此之外，促銷還將為您的美容院帶來如下利益。其實也是為什么能增長營業(yè)額的原因。一、揚(yáng)長避短美容院可以通過促銷充分發(fā)揮自身的長處，令顧客在美容院的優(yōu)勢引導(dǎo)下，而忽略了短處，而走進(jìn)美容院來消費。特別是對手沒有做好相應(yīng)的促銷宣傳時，他的優(yōu)勢也就構(gòu)不成威脅。比如，對手的產(chǎn)品好，而自己的服務(wù)好，美容院就以服務(wù)為主要促銷對象，吸引顧客；如果自

12、己的地段不理想，就以環(huán)境為號召，變劣勢為優(yōu)勢。二、帶旺淡季美容院經(jīng)營的一個特點就是全年有淡旺季之分，每天也有很明顯的生意旺與淡不分。通過促銷可以做到“旺季更旺，淡季不淡”。三、發(fā)展新客通過促銷，美容院可以吸引更多的新顧客走進(jìn)來消費，從而擴(kuò)大顧客群。四、促進(jìn)客情維持熟客對于每個美容院來說都是生存的關(guān)鍵。通過促銷給予熟客以適當(dāng)?shù)幕貓?，將會增?qiáng)他們對美容院的忠誠度，使整體的客情向好的方向發(fā)展。五、提高士氣做生意都可能會有高峰也可能會有低谷，誰也說不準(zhǔn)。美容院也不例外。當(dāng)生意差時，不光是老板關(guān)鍵，對員工的士氣也有很大的影響。此時很有必要進(jìn)行促銷。當(dāng)看到來來往往川流不息的顧客時，相信每個員工的士氣都會大

13、振。六、提升品牌一次好的促銷活動能力為美容院建立起良好的形象。不僅讓周邊的目標(biāo)顧客產(chǎn)生好感，認(rèn)為值得信賴。還會影響到較遠(yuǎn)的地區(qū)，從而樹立起良好的品牌形象。第五節(jié) 美容院促銷如何做在很多人心目中，促銷就等同于是降價。其實，降價只是促銷的一種手段，除了降價，還有很多種手段。并且促銷也不只是一個手段，而是一個過程。同樣美容院的促銷也是一個過程，有很多東西要想，有很多事情要做。通常它要做以下幾方面內(nèi)容：目標(biāo)決策、促銷調(diào)研、促銷定位、確定方案、制定預(yù)算、人員安排、促銷培訓(xùn)、日程安排、物料準(zhǔn)備、促銷宣傳、操作管理、效果評估等。這些內(nèi)容，我們將在以下章節(jié)詳細(xì)講解。這里先分析一下如前所述的促銷手段中，哪些是適

14、合美容院運用的。一、折價優(yōu)惠適合所有商業(yè)類型，當(dāng)然也適合各式美容院。二、退費優(yōu)待在美容院中操作時，一般不會退現(xiàn)金，而是回贈優(yōu)惠券，次卡或產(chǎn)品等。是一個回報熟客和高端客戶的好方法。三、憑證優(yōu)惠操作簡便，大多美容院都會使用的促銷方法。但一般是與其它合適的方法配合運用。四、集點換物在美容院操作中，一般采用的是積分獎勵的形式。對刺激顧客進(jìn)一步消費有很明顯的作用。五、換購促銷對老顧客是一種很有效的促銷方式。六、聯(lián)合促銷很少會有不同的美容院聯(lián)合，一般是美容院同產(chǎn)品的供應(yīng)商或連鎖機(jī)構(gòu)總部聯(lián)合舉行。通常是推出新產(chǎn)品、新技術(shù)，或者是開店促銷。七、免費試用適用各類美容院操作，一般配合以免費皮膚測試進(jìn)行，對開發(fā)新客

15、有奇效。八、抽獎促銷適合于大中型美容院，小型美容院由于顧客群體小，操作起來沒有氣氛也沒有效果。九、有獎競賽很少有美容院單獨舉行，一般是配合連鎖機(jī)構(gòu)總部的活動而舉辦。十、促銷游戲不太適合美容院操作。十一、專題講座適合于大中型美容院操作。一般是講解皮膚知識，美容知識等等，近年來，講座的話題也擴(kuò)展到時裝珠寶、禮儀風(fēng)尚、親子教育、家庭倫理等女性相關(guān)的話題。十二、公關(guān)贊助除非是特大型的美容院，否則只可能由連鎖機(jī)構(gòu)總部來進(jìn)行。十三、會員營銷適合所有類型的美容院，但對于小美容院來講，可能就只能停留于月卡、金卡等開卡的形式上。十四、傳遞促銷這種方式目前還很少有美容院運動。其實是一個適合所有類型美容院的絕佳手段

16、。在下篇實操范例中將詳細(xì)描述具體操作方法。十五、明星促銷明星的出場費用一般很高，普通美容院無法承擔(dān)得起。通常是由連鎖機(jī)構(gòu)總部來運作。而有實力的美容院也可以邀請小范圍的明星如城市歌手、電臺DJ、電視臺主持人或本地女性話題專家等，所產(chǎn)生的效果也是很不錯的。第六節(jié) 美容院促銷八忌促銷對一個美容院來說，并不是一個階段的事，它對美容院的經(jīng)營將是長遠(yuǎn)的。不能圖一時之快，在短期內(nèi)賺它一筆，而使美容院日后的經(jīng)營陷入困境。一忌：虛假降價當(dāng)某種產(chǎn)品原先只賣250元時，在促銷時虛報原價380元，現(xiàn)降價為280元。這種虛假降價可能會從少數(shù)幾個顧客手中騙取幾百元錢，但付出的代價往往是失去忠誠的顧客，那就不是區(qū)區(qū)數(shù)百元所

17、可以彌補(bǔ)的了。二忌：以次充好千萬不要以次充好。正所謂群眾的眼睛是雪亮的。有經(jīng)驗的顧客很容易區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好與差。而這正是您要悉心維護(hù)的群體。怎么能為了幾十元的產(chǎn)品成本差價就把這些衣食父母得罪了呢。當(dāng)您在為她們用次品護(hù)理皮膚時，沒有聽到她們發(fā)出怨言，可另為移花接木的成功沾沾自喜，您會發(fā)現(xiàn)，自此以后，這些難得的好顧客不再上門，并且告誡她們的親友們也不再上門。何必要到那時，您才后悔不迭呢？三忌：肆意夸大當(dāng)您在向上門測試皮膚的新顧客滔滔不絕地講述她的皮膚是如何地差，問題是如何地多的時候，您有沒有想過，在這資訊發(fā)達(dá)的年代，她掌握的皮膚知識可能比您自己還多，她的頻頻點頭只是出于禮貌，而她出門之后，就不會再

18、回頭了。而是走進(jìn)了您對手的美容院里。因為在那里，她聽到的只是很平實的話語，令她覺得更可以信賴。四忌：贈品低劣當(dāng)您給購買了2000塊錢金卡的顧客送上一個贈品，而她打開來一看，卻是一條廚房里用的圍裙時，您可別期望她能給您個好臉色。價值微薄或是牛頭不對馬嘴的贈品不如不送，因為它所贊成的負(fù)面影響是很難估算的，甚至是毀滅性的。五忌：形象低下在設(shè)計促銷活動時，切忌為了迎合某小部分人的口味或是贊成所謂轟動性的影響，而做得太過低俗。記住，美容院始終是為了帶給人以美的享受的地方。如果為短暫促銷結(jié)果，而使美容院偏離了美的方向，其帶來的后果也是不堪想象的。六忌：宣傳不足應(yīng)該為促銷活動做盡可能充分的宣傳，否則您所做的

19、其它大量的工作可能就是白費。很難想象，只在美容院門口貼一張紅紙，您的生意就會興隆。七忌：厚此薄彼雖說某個促銷可能是主要針對老顧客或是新顧客的，但您不能因此就此薄彼。要始終把整個顧客群放在心中，何時何地都要照顧周到。當(dāng)您的促銷是針對老顧客時，要注意利用促銷的效應(yīng)拉動新顧客的引進(jìn)，當(dāng)您的促銷是針對新顧客時，要注意關(guān)注老顧客的情緒，不要讓她們產(chǎn)生受冷落的想法。八忌：入不敷出您可能會為了擴(kuò)大影響而不惜血本地降價。這不是說不可以，但要特別考慮后果。這種促銷是做得越少越好。否則做得多，虧得多，何苦來呢？價格相差太大的促銷，會令顧客以降價產(chǎn)生一種嚴(yán)懲的依賴性。她們可能會一直等待下一次降價的到來，而減少的目前

20、的消費。第二章 明明白白做促銷-美容院促銷目標(biāo)前面說過，促銷是一個過程，由一系列的事務(wù)組成。如果沒有確定一個明確的目標(biāo)作為促銷活動的指導(dǎo)，很容易陷入混亂之中，不可能取得良好的效果。一般說來，美容院的促銷活動目標(biāo)主要有產(chǎn)品、客情、時段和內(nèi)部士氣等四個方面。我們在準(zhǔn)備促銷前，確定活動的目標(biāo)主要是哪個。當(dāng)然在實際的操作中，可能包含兩個方面、三個方面，甚至全部包括。而在這種情況下，我們應(yīng)該提煉出一個主題將之概括。第一節(jié) 主推產(chǎn)品一、對新引進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)的促銷當(dāng)美容院引進(jìn)一個新產(chǎn)品或技術(shù)，由于知名度低，顧客認(rèn)識不夠，很難迅速打開銷路。必須通過促銷方可為顧客接受。通常采取“贈送試用裝、免費試用和折價促銷”

21、等方法吸引顧客嘗試，打消她們的疑惑，從而進(jìn)一步使用產(chǎn)品或技術(shù)。二、銷售中的產(chǎn)品或技術(shù)這是最常見的促銷目標(biāo)，有可能是為了攻擊競爭對手，也有可能是為增加現(xiàn)金回籠。通常采取“折價促銷、贈送優(yōu)惠券、積分獎勵、促銷講座”等方法促使顧客加大購買量。三、庫存積壓產(chǎn)品當(dāng)某種產(chǎn)品滯銷時，美容院應(yīng)盡快將之推掉算數(shù)，否則越接近保持期，越難賣出。通常采取“折價促銷、贈送優(yōu)惠券、退費優(yōu)待”等方法，吸引顧客購買。第二節(jié) 促進(jìn)客情一、加強(qiáng)與熟客的關(guān)系人的本性往往是希望付出就有回報的。作為美容院的老顧客，因為付出的金錢較多，更容易產(chǎn)生這樣的想法。如果美容院沒有及時滿足她們的這點心愿，很可能就會令老顧客對美容院產(chǎn)生一點抵觸情緒

22、。如果積少成多，老顧客就會對美容院失去耐心。所以美容院必須適時采取措施，以合適的方式回報顧客。通常采取的方法有：折價促銷、優(yōu)惠券、退費優(yōu)待、積分獎勵、免費講座、抽獎促銷等。二、吸引新客加入美容院必須經(jīng)常有新客補(bǔ)充才可能進(jìn)一步發(fā)展。所以必須時常利用促銷吸引新客的加入。通常采取的方法有：折價促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費試用、免費講座、會員促銷、傳遞促銷等。三、擴(kuò)大美容院的影響采取超出常規(guī)的優(yōu)惠措施或舉辦大型的免費活動等方式，不光吸引鄰近的顧客，還對遠(yuǎn)處的消費群具有吸引力，并提升美容院的品牌形象。第三節(jié) 拉動時段一、旺季培養(yǎng)顧客信心、刺激消費來達(dá)到業(yè)績的高增長，做到旺季更旺，更易擴(kuò)大影響。通常采取的方法有

23、：折價促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費講座、退費優(yōu)待、積分獎勵、會員促銷、抽獎促銷等。二、淡季維持消費需求，在保證平穩(wěn)中尋求增長，做到淡季不淡，擴(kuò)大影響。通常采取的方法有：折價促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費講座、抽獎促銷、傳遞促銷等。三、節(jié)假日營造節(jié)日氣氛，以熱烈歡快的氛圍鼓動人心，刺激顧客的消費欲望，以提高人均消費額。通常采取的方法有：折價促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費講座、退費優(yōu)待、積分獎勵、會員促銷、抽獎促銷、與廠家聯(lián)合促銷等。四、店慶日以回報顧客為號召，營造特殊節(jié)日氣氛，以熱烈歡快的氛圍鼓動人心，刺激顧客的消費欲望，以提高人均消費額。通常采取的方法有：折價促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費講座、講座優(yōu)待、積分獎勵、會員促銷

24、、抽獎促銷、與廠家聯(lián)合促銷等。第四節(jié) 內(nèi)部促進(jìn)對美容院內(nèi)部員工的激勵，一般人是將之劃歸于美容院的經(jīng)營管理方面，其實，這也是促銷的一種。美容院聽的產(chǎn)品和服務(wù)都是靠人來實現(xiàn)其價值的，即美容師個人的素質(zhì)也是顧客所享服務(wù)中的一部分。從這下角度來講，美容院的促銷也應(yīng)包括對人的促進(jìn)。如果您的美容院內(nèi)的美容師個個精神飽滿、業(yè)務(wù)純熟、態(tài)度良好、積極進(jìn)取，何悉銷量上不去呢？內(nèi)部促進(jìn)的方法有：一、精神激勵通過激勵，令美容師對自己有信心，對美容院有信心，天天精神十足。二、業(yè)務(wù)培訓(xùn)要求美容師對產(chǎn)品的性能用法了如指掌，對技術(shù)精益求精，對美容知識熟練掌握，熟悉每個熟客的皮膚特性和問題，能針對性地護(hù)理。三、服務(wù)評比對顧客態(tài)

25、度良好，善于與顧客進(jìn)行溝通，達(dá)成朋友式的客情關(guān)系。四、銷售競賽以適當(dāng)?shù)莫剟?，促使美容師積極主動，加大對顧客的產(chǎn)品推薦力度，增加新卡開卡率。第三章 清清楚楚做促銷-美容院促銷調(diào)研第一節(jié) 調(diào)研不是一種浪費說到市場調(diào)查，很多人會覺得離自己很遠(yuǎn)，其實在市場經(jīng)濟(jì)中，市調(diào)已滲透到社會的各個角落，大的方面可以作為制定國家政策的依據(jù)，小的方面可以影響到一家或多家店的生意如何做。已經(jīng)有無數(shù)的成功事例表明了市場調(diào)研能極大提高經(jīng)營行為的效率和效果。大多數(shù)美容院經(jīng)營并沒有把市場調(diào)查納入自己的工作范疇，更不要說會在進(jìn)行促銷前考慮這方面的問題。如果誰提醒他應(yīng)該做一下市場調(diào)研，他可能就會回答兩個字-浪費。他們往往認(rèn)為所謂的

26、調(diào)研只會浪費財力，浪費物力，浪費人力，跟美容院促銷不太搭架。其實好的市場調(diào)研能幫助您的促銷做得更成功且更輕松，會帶給您意想不到的效果。一、了解顧客要求知道顧客真正想得到什么，才能做到有的放矢，選擇正確的促銷手段，恰當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品，合適的促銷價格，有效的信息發(fā)布，適合的促銷贈品，將促銷的效果做到最大，避免不必要的浪費。二、摸清對手動態(tài)了解別的美容院在怎么做促銷，主推的是什么產(chǎn)品和服務(wù)，定價如何，面向的是哪類顧客，與自己的促銷目標(biāo)競爭大不大。了解清楚了這些，自己才能在促銷活動中制定相應(yīng)的措施，做到揚(yáng)長避短，在成功促銷的同時，又能有效地攻擊對手。三、獲得更多的資訊了解市場上最受歡迎的促銷方法，啟發(fā)自己

27、的思路，設(shè)計出更好的促銷方案，即吸引人，又花費少。四、在市場調(diào)查的同時發(fā)布促銷信息一個設(shè)計良好的市場調(diào)查方案能在操作的同時將促銷信息發(fā)布出去，甚至能進(jìn)行有效的銷售。也許您會說：“我也明白這些道理，但市場調(diào)研要花費一大筆費用，我們這小小的美容院可承擔(dān)不起。”其實市場調(diào)查并不就是“高投入”的代名詞，在下面的第三節(jié)將會告訴您如何少花錢辦大事，高效地完成美容院的促銷調(diào)研。第二節(jié) 調(diào)研基本常識一、市場調(diào)研的分類1、 市場潛力研究2、 市場占有率研究3、 品牌或企業(yè)形象研究4、 市場特征研究5、 產(chǎn)品研究6、 定價研究7、 促銷研究8、 銷售渠道研究9、 銷售分析研究10、 預(yù)測研究11、 商情趨勢研究1

28、2、 消費者意識研究13、 消費者滿意度研究14、 社會熱點問題研究15、 媒介研究16、 廣告效果研究17、 市場細(xì)分化研究二、與美容院促銷相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容通常包括：1、商品基本信息a、 商品的歷史信息b、 商品定位信息c、 商品的功能信息d、 商品的顧客群體信息e、 商品的價格信息f、 商品的銷售渠道信息g、 商品的銷售狀況信息2、公眾消費特點a、 消費能力b、 需求狀況c、 消費方式及特點d、 消費習(xí)慣與周期e、 對價格的承受能力f、 消費時尚潮流3、消費心理調(diào)查a、 與年齡相關(guān)的消費心理b、 與性別相關(guān)的消費心理c、 與職業(yè)相關(guān)的消費心理d、 與收入相關(guān)的消費心理e、 與教育相關(guān)的消費心

29、理f、 與習(xí)慣相關(guān)的消費心理g、 與價格相關(guān)的消費心理h、 與品牌相關(guān)的消費心理i、 與文化相關(guān)的消費心理4、市場環(huán)境信息a、 政策信息b、 區(qū)域特點c、 行業(yè)發(fā)展d、 競爭態(tài)勢e、 文化信息三、研究分析的基本方法 1、定量研究分析這種方法通過統(tǒng)計分析大量調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，對調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行研究，得出量化的成果數(shù)據(jù)。它需要運用觀察、實驗、直接調(diào)查等手段獲取大量的一手資料，經(jīng)歷的時間較長，投入的人力較多、花費的經(jīng)費較高，不太適宜美容院促銷調(diào)研。2、定性研究分析這種方法對手頭的資料進(jìn)行深入的分析，得出對調(diào)查目標(biāo)的預(yù)測性分析結(jié)果。即可以通過分析直接調(diào)查獲得的一手資料，也可以分析收集整理出來的二手資料。這種

30、方法并不要求數(shù)量巨大的資料，所以調(diào)查成本較低，比較適合于用來作美容院促銷調(diào)研。下面所采用的主要是這種方法。四、市場調(diào)研的基本步驟1、 明確調(diào)查的目標(biāo)2、 初步收集相關(guān)資料3、 制定調(diào)查計劃4、 根據(jù)計劃收集詳細(xì)資料5、 分析數(shù)據(jù)6、 得出結(jié)論7、 提交調(diào)研報告第三節(jié) 美容院促銷調(diào)研實操范本一、調(diào)研不做無用功-確定合適調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)的確定是以促銷目標(biāo)為依據(jù)的，前面說到促銷目標(biāo)主要有“產(chǎn)品、客情、時段和內(nèi)部士氣”等四個方面，下面分別就這四個方面來說一下如何確定美容院促銷調(diào)研的目標(biāo)對象。1、促銷以產(chǎn)品為主要目標(biāo)的調(diào)研對象a、 本美容院的產(chǎn)品情況：品牌、性能、價格、上市時間、使用效果、受歡迎適度；b

31、、 對手美容院的產(chǎn)品情況：品牌、性能、價格、上市時間、使用效果、受歡迎適度、目前所采用的促銷方式及價格；c、 潮流產(chǎn)品情況：品牌、性能、價格、上市時間、使用效果、受歡迎適度。2、促銷以客情為主要目標(biāo)時的調(diào)研對象a、 本美容院的客情情況：（熟客、常客、散客）人數(shù)、年齡分布、收入水平分布、受教育水平分布、職業(yè)狀況、消費額度、滿意度、性格特點情況分布、美容知識情況；b、 對手美容院的客情：（熟客、?？汀⑸⒖停┤藬?shù)、年齡分布、收入水平分布、受教育水平分布、職業(yè)狀況、消費額度、滿意度、性格特點情況分布、美容知識情況、目前所采用的促銷方式及價格；c、 潛在客情情況：（美容院周邊地區(qū)的潛在顧客）人數(shù)、年齡分

32、布、收入水平分布、受教育水平分布、性格特點情況分布、消費心態(tài)、以美容的認(rèn)識程度、對美容院的了解程度（是知道本美容院還是知道對手美容院）；3、促銷以時段為主要目標(biāo)時的調(diào)研對象a、 本美容院的時段情況：淡旺季的時間區(qū)隔、進(jìn)店顧客人數(shù)、消費額度、主要消費產(chǎn)品和服務(wù)、淡旺季的原因；b、 對手美容院的時段情況：淡旺季的時間區(qū)隔、進(jìn)店顧客人數(shù)、消費額度、主要消費產(chǎn)品和服務(wù)、淡旺季的原因、目前所采用的促銷方式及價格。4、促銷以士氣為主要目標(biāo)時的調(diào)研對象a、 美容師對美容院的信心和對自身的信心；b、 美容師對產(chǎn)品和技術(shù)掌握情況；c、 美容師的服務(wù)態(tài)度及水平；d、 美容師的進(jìn)取心。二、好的調(diào)查方法既便宜又有效對

33、于美容院來說，促銷是一種經(jīng)常進(jìn)行的活動，如果每次都做詳細(xì)的促銷調(diào)研，投放必定很大，對于一般美容院來講是不可能承受得起的，并且也是沒有必要的。下面我們講一下用什么樣的方法來作既便宜又有效的美容院促銷調(diào)研。1、填寫調(diào)查表根據(jù)調(diào)研目標(biāo)，設(shè)計成相應(yīng)的調(diào)查表，派發(fā)給相應(yīng)的對象填寫。a 本美容院員工填寫。適合調(diào)查：本美容院的產(chǎn)品情況；本美容院的客情情況；本美容院的美容師的基本情況及士氣狀況，旺淡季客流狀況。b 本美容院老顧客填寫。適合調(diào)查：本美容院的產(chǎn)品情況；本美容院的客情情況；本美容院的美容師的服務(wù)水平，本美容院旺淡季客流狀況；對手美容院的產(chǎn)品情況；對手美容院的客情情況；對手美容院旺淡客流狀況；對手美容

34、院的美容師的服務(wù)水平；對手美容院的促銷情況；潛在客情情況；美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以在派發(fā)優(yōu)惠券時同步進(jìn)行。c 本美容院準(zhǔn)顧客填寫。適合調(diào)查：對手美容院的產(chǎn)品情況；對手美容院的客情情況；對手美容院旺淡客流狀況；對手美容院的美容師的服務(wù)水平；對手美容院的促銷情況；潛在客情情況；美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以在顧客免費試用產(chǎn)品或檢測皮膚時同步進(jìn)行。2、閑聊式詢問根據(jù)調(diào)研目標(biāo)，設(shè)計成相應(yīng)的調(diào)查表，但不派發(fā)給相應(yīng)的對象填寫，而是自己的員工在與相應(yīng)的對象進(jìn)行相應(yīng)的溝通時，有意識地就調(diào)查表上的問題做出詢問。這種做法不會令受調(diào)查對象感到麻煩，并且也比較適合一些敏感問題的詢問，例如對競爭美容院的調(diào)

35、查，對顧客收入水平的調(diào)查等。a 向本美容院老顧客詢問。適合調(diào)查：本美容院的產(chǎn)品效果；本美容院的美容師的服務(wù)水平；對手美容院的產(chǎn)品效果；對手美容院的美容師的服務(wù)水平；對手美容院的促銷情況；潛在客情情況；美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以在美容師為顧客服務(wù)時同步進(jìn)行。b 向本美容院準(zhǔn)顧客詢問。適合調(diào)查：對手美容院的美容師的服務(wù)水平；對手美容院的促銷情況；潛在客情情況；美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以在美容師為顧客免費服務(wù)時，或顧客進(jìn)店咨詢時同步進(jìn)行。c 向本美容院附近人群詢問。適合調(diào)查：對手美容院的產(chǎn)品情況；對手美容院的客情情況；對手美容院的美容師的服務(wù)水平；對手美容院旺淡客流狀況；潛在客情情況

36、；對手美容院的促銷情況；美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以通過本院員工在與親友聊天時有意識地進(jìn)行。3、注意觀察根據(jù)調(diào)研目標(biāo)，設(shè)計成相應(yīng)的調(diào)查表，但不與受調(diào)查對象直接接觸，而是由調(diào)查者通過觀察對象的一些特點，來填寫調(diào)查表。a 觀察本美容院。適合調(diào)查：人流情況；美容師的基本情況及士氣狀況，旺淡客流狀況；顧客的滿意程度。4、收集信息對于調(diào)查來講，收集二手資料也是一個很重要而且很有效的方法。適合調(diào)查：美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向；受歡迎的促銷方法；對手美容院的促銷情況；潛在客情情況；信息收集的渠道一般有以下幾種：a 從大眾媒體上收集，如相關(guān)廣告、新聞等；b 從專業(yè)媒體上收集，如專業(yè)文章、軟性文章、廣告等；

37、c 從競爭美容院手上收集，如廣告、海報、優(yōu)惠卡等。特別提醒：不要為調(diào)查而調(diào)查，調(diào)查工作不能過于妨礙本身工作的正常運轉(zhuǎn)，更不能因此而引起顧客的反感。三、調(diào)查工具少不了對市場調(diào)查來講，必要的工具是少不了的。在這里我們主要講講與美容院促銷調(diào)研相關(guān)的調(diào)查表格工具。1、針對產(chǎn)品的促銷調(diào)查表格范例序號12345品名品牌上市時間性能特點價格點名使用從無（）偶爾（）經(jīng)常（）顧客滿意度低（）中（）高（）上次促銷時間上次促銷價格上次促銷效果差（）中（）好（） 美容院名稱 填表時間 填寫人 2、針對客情的促銷調(diào)查表格范例：熟 客常 客散 客潛在顧客總數(shù)年齡分布40歲以上 人30-40歲 人30歲以下 人職業(yè)分布家庭

38、主婦 人；公司職員 人；企業(yè)老板 人收入水平10000元以上 人；5000-10000元 人5000元以 人受教育水平大學(xué)以上 人；大中專 人；中專以下 人消費額度1000元以上 人；500-1000元 人滿意度較滿意 人；一般 人；不滿意 人性格特點外向 人；內(nèi)向 人；綜合 人美容知識熟悉 人；了解 人；不懂 人去過哪家美容院用過哪些產(chǎn)品做過何類服務(wù)美容院名稱 填表時間 填寫人 3、針對時段的促銷調(diào)查表格范例：平 日假 日節(jié) 日進(jìn)店顧客人數(shù)消費額度主要消費產(chǎn)品主要消費服務(wù)營業(yè)額增長原因營業(yè)額降低原因?qū)κ执黉N方式美容院名稱 填表時間 填寫人 4、針對士氣的促銷調(diào)查表格范例美容師1 美容師2 美

39、容師3對美容院的信心 好 中 差 好 中 差 好 中 差對自身的信心 好 中 差 好 中 差 好 中 差對產(chǎn)品熟悉程度 好 中 差 好 中 差 好 中 差對技術(shù)熟悉程度 好 中 差 好 中 差 好 中 差服務(wù)水平 好 中 差 好 中 差 好 中 差進(jìn)取心 好 中 差 好 中 差 好 中 差美容院名稱 填表時間 填寫人 四、如何分析調(diào)查所得的資料如前所述，本書中的美容院促銷調(diào)研采取的是一種定性分析的方法。下面我們從產(chǎn)品、顧客兩價目方面做出一些分析范例。而各美容院具體的促銷分析可以據(jù)此觸類旁通，采用適當(dāng)?shù)姆治龇椒?，得出盡可能正確的結(jié)論。A、產(chǎn)品方面一般而言，每個產(chǎn)品都有四個周期：新生期、成長期、成

40、熟期、衰退期。當(dāng)美容院的某種產(chǎn)品的知名度較低、屬于新技術(shù)的產(chǎn)物、所含的主要成分為新材料，主推要領(lǐng)為新創(chuàng)概念時，就可以劃歸于新生期。在促銷要注意，定價應(yīng)較低以吸引顧客進(jìn)行試用，對新產(chǎn)品新技術(shù)應(yīng)做著重推介，并將新概念形象地傳達(dá)給顧客。當(dāng)美容院的某種產(chǎn)品的有一定的知名度、顧客開始點名使用、顧客對其技術(shù)和所含的主要成分有一定了解，主推要領(lǐng)初步為顧客所接受時，就可以劃歸于成長期。在促銷要注意，定價可以偏高，以吸引顧客的注意，對產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)做重點推介，盡快將產(chǎn)品要領(lǐng)形象樹立起來，并爭取廠家的支持利用大量贈品吸引顧客。當(dāng)美容院的某種產(chǎn)品的有較高的知名度、顧客的重復(fù)指定使用率較高、顧客對其技術(shù)和所含主要成分充分

41、了解，主推要領(lǐng)為顧客所廣泛接受時，就可以劃歸于成熟期。在促銷要注意，定價是最重要的元素，應(yīng)適當(dāng)比其它美容院低。以吸引顧客的消費，在服務(wù)上多做些功夫，可與廠家聯(lián)合樹立品牌形象，以產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。當(dāng)美容院的某種產(chǎn)品的有很高的知名度、但顧客的重復(fù)指定使用率急劇下降、顧客不再關(guān)心其技術(shù)和所含的主要成分，主推概念為顧客所厭棄時，就可以劃歸于衰退期。在促銷要注意，定價是盡可能低，拋售了結(jié)為上策。B、顧客方面對促銷而言，消費者是最重要的分析對象。我們先簡單介紹一下消費者消費行為及心理的基本知識。消費行為是消費者選擇、購買、使用、處置商品及服務(wù)以滿足自身愿望與需要的過程。一般包括以下幾個步驟。（一）確認(rèn)需要

42、購買過程的起點是誘發(fā)需求，當(dāng)消費者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時，才會產(chǎn)生購買新產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購物過程中，消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。作為美容院，一定要注意了解顧客與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內(nèi)的不同程度以及刺激誘發(fā)的因素，誘導(dǎo)他們的需求欲望。（二）收集信息當(dāng)需求被喚起后，每一個消費者都希望自己的需求能得到滿足，所以，收集信息，了解行情成為消費者購買的第二個環(huán)節(jié)。收集信息的渠道主要有兩個方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。消費者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識經(jīng)驗，如果沒有足夠的信息用于決策，他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。當(dāng)然，不是

43、所有的購買決策活動都要求程度的信息和信息搜尋。根據(jù)消費者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可分為以上三種模式：1、廣泛的問題解決模式是指消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個層次的消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以后的購買決策提供經(jīng)驗。2、有限問題的解決模式處于有限問題解決模式的消費者，已建立了對特定商品的證券標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對特定品牌的傾向。這時，消費者有針對性地收集信息。這個層次的信息收集，才能真正而直接地影響消費者的購買決策。3、常規(guī)問題的解決模

44、式在這種模式中，消費者對將來購買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗和特定的購買傾向，它的購買決策需要的信息較少。（三）比較選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道匯集而來的信息進(jìn)行比較、分析、研究、根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務(wù)，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。（四）購買決策消費者在完成對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。在決策購買某種商品時，一般要具備以下三個條件：第一，對廠商有信任感。第二，對支付有安全感。第三，對產(chǎn)品有好感。所以，在促銷時要重點抓好以上工作，促使消費者購買行為的實

45、現(xiàn)。（五）購后評價消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準(zhǔn)確性。購后評價往往能夠決定消費者以后的購買動向，“滿意的顧客就是我的最好的廣告”。如果在這點上做得到位，那么美容院的促銷活動的影響將會是廣泛而深遠(yuǎn)的。消費心理過程包括：認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶、動機(jī)和價值取向、態(tài)度、產(chǎn)生需求、形成購買沖動、下決心行動。影響消費心理的因素包括：財務(wù)、產(chǎn)品功能、物理性能、社交、購買場景、同伴態(tài)度、群體影響、明星號召等。在本書中，所要講的主要是促銷如何能打動顧客心理，我們可以將之稱為“促動心理”。美容院的“促動心理”可以從顧客的“年齡、職業(yè)、收入、受教育水平、消費額度、性格

46、特點、美容知識”等多方面進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論-何種促銷方式更可能打動她們進(jìn)行更多的消費。特別應(yīng)注意的是，不要單一地對某個方面進(jìn)行分析后簡單作出結(jié)論，應(yīng)綜合多方面的因素進(jìn)行交叉分析，才能更接近實際。我們將在下篇“美容院促銷實操范例”中，詳加分析。第四章 實實在在做促銷-美容院定位第一節(jié) 什么叫定位一、定位的目的就是達(dá)成目標(biāo)消費者所能理解的具有競爭優(yōu)勢的差異化。二、定位五要素1、讓品牌在消費者心目中取得一個據(jù)點2、目標(biāo)應(yīng)鎖定在一個狹窄的范圍內(nèi)3、位置最好應(yīng)是獨有的，第一的4、表現(xiàn)應(yīng)具有差異性5、位置必須有穩(wěn)固性三、定位分類1、特色定位：找出自己美容院獨有的特點，著重宣傳，達(dá)到吸引顧客的目的。2、

47、應(yīng)用定位：重點宣傳自己美容院的產(chǎn)品及服務(wù)能為顧客解決哪方面的問題，最好是人無我有。3、競爭定位：直接將自己的美容院與對手美容院進(jìn)行比較，提高自己的形象。4、質(zhì)量定位：對自己美容院的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，能給予顧客安全形象。5、利益定位：重點宣傳自己美容院的產(chǎn)品及服務(wù)的效果能達(dá)到何種程度，并用數(shù)據(jù)或事實量化它。6、顧客定位：表明自己美容院的顧客群主要屬于何種類型及階層，以吸引同類的顧客前來。7、專業(yè)定位：將自己美容院的服務(wù)縮窄到相對較小的范圍，以做專做精的姿態(tài)打動顧客。8、價格定位：即可以降低價格以吸引顧客，也可以抬高價格，以表明產(chǎn)品的供不應(yīng)求廣受歡迎，從而打動顧客心理。四、定位對美容院促銷的重要性1

48、、鎖定目標(biāo)顧客，促銷更有針對性；2、形成鮮明的促銷主題，產(chǎn)生更好的宣傳效果；形成鮮明的促銷主3、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ荒芙o予顧客更易接受的利益承諾，從而強(qiáng)化促銷效果；4、明確有定位使整個促銷活動更緊湊，節(jié)約時間及經(jīng)費；第二節(jié) 根據(jù)促銷目標(biāo)做準(zhǔn)定位 這里我們簡單講講針對不同的促銷目標(biāo)時，采取哪類定位更加合適。一、促銷目標(biāo)為產(chǎn)品時 特色定位、應(yīng)用定位、質(zhì)量定位、利益定位、顧客定位、價格定位二、促銷目標(biāo)為客情時 應(yīng)用定位、競爭定位、利益定位、顧客定位、專業(yè)定位、價格定位三、促銷目標(biāo)為時段時 應(yīng)用定位、競爭定位、價格定位、四、促銷目標(biāo)為士氣時 競爭定位、專業(yè)定位、價格定位第三節(jié) 根據(jù)定位選擇促銷手段 不同的定位應(yīng)

49、選用合適的促銷手段，以下大致做一些劃分。 定位類別 促銷手段1、 特色定位：折價優(yōu)惠、免費試用、抽獎促銷、有獎競賽、專題講座、明星促銷2、 應(yīng)用定位：折價優(yōu)惠、退費優(yōu)待、聯(lián)合促銷、免費試用、專題講座、傳遞促銷3、 競爭定位：退費優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、集點換物、會員營銷、傳遞促銷、明星促銷4、 質(zhì)量定位：憑證優(yōu)惠、集點換物、聯(lián)合促銷、免費試用、專題講座、會員營銷5、 利益定位：退費優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、免費試用、抽獎促銷、會員營銷6、 顧客定位：憑證優(yōu)惠、集點換物、聯(lián)合促銷、抽獎促銷、有獎競賽、專題講座、公關(guān)贊助、會員營銷、傳遞促銷、明星促銷7、 專業(yè)定位：憑證優(yōu)惠、集點換物、免費試用、專題講座、公關(guān)贊助、

50、會員營銷、傳遞促銷8、 價格定位：折價優(yōu)惠、退費優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、集點換物、聯(lián)合促銷、免費試用、抽獎促銷、有獎競賽第五章 全心全力做促銷-美容院促銷實操在進(jìn)行美容院促銷實操前，首先我們要確定一個原則，那就是：促銷只是一種方法，而不是目標(biāo)。我們不能為了促銷而促銷，一定要量力而行。力爭擴(kuò)大影響，但不能超過美容院自身的實力和特點，以免入不敷出，得不償失。第一節(jié) 選擇適合美容院的促銷手段前面已就如何選擇促銷手段作過探討，這里就不再重復(fù)，在本節(jié)主要講講如何根據(jù)美容院自身的實力和特點，選擇合適的促銷手段。一、實力美容院有大、中、小之分，所能隨的促銷成本也就有高、中、低之分。并且本身擁有的顧客基礎(chǔ)也有多、中、

51、少之分。能形成的影響力也有大、中、小之分。進(jìn)店顧客的消費能力也有大、中、小的區(qū)別。促銷所投入的成本高低并不能代表收效的大小。促銷效果除了與所采用的具體方法有關(guān)以外，還與美容院本身的顧客基礎(chǔ)的多少有關(guān)，且與本身的影響力有關(guān)。比如派發(fā)優(yōu)惠券，大美容院派發(fā)出去的有效率肯定大于小美容院。同樣一種產(chǎn)品打同樣的折扣，小美容院的吸引力肯定小于大美容院。大型美容院在做促銷時要注意揚(yáng)長，盡量將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，甚至暴露了小缺點也沒有很大關(guān)系。因為只要顧客認(rèn)可了美容院的優(yōu)勢，對小缺點是很容易包容的?；顒有问綉?yīng)盡量做得大氣一點，以符合品牌的檔次，迎合目標(biāo)顧客的優(yōu)越心理。適宜選用的促銷手段有：折價優(yōu)惠、憑證優(yōu)惠、退

52、費優(yōu)待、聯(lián)合促銷、集點換物、抽獎促銷、有獎競賽、專題講座、公關(guān)贊助、會員營銷、傳遞促銷、明星促銷等。中型美容院在做促銷時要注意揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢使顧客進(jìn)一步地認(rèn)同自己，并且要避免以自身的短處使顧客產(chǎn)生反感。在活動笄上盡量向大美容院靠攏，以在顧客心中漸漸樹立認(rèn)知品牌的概念。適宜選用的促銷手段有：折價優(yōu)惠、憑證優(yōu)惠、退費優(yōu)待、聯(lián)合促銷、免費試用、集點換物、抽獎促銷、有獎競賽、專題講座、會員營銷、傳遞促銷等。小型美容院在做促銷時要注意避短，對該類美容院的顧客來說，沒有缺點就是優(yōu)點。在促銷時，少來點虛的東西，多給點顧客以切切實實的優(yōu)惠。適宜選用的促銷手段有：折價優(yōu)惠、退費優(yōu)待、聯(lián)合促銷、免費試用、集點

53、換物、抽獎促銷、有獎競賽、傳遞促銷等。二、地段地段對一個美容院的生意來講是一個非常重要的因素，也同樣對促銷的效果有很大影響。一個位處鬧市的美容院不用花太多的宣傳，就能讓為數(shù)不少的目標(biāo)消費群得知促銷的信息，并由于交通便利很容易產(chǎn)生前來消費的沖動。而美容院如果地段較偏辟，則要在促銷前的宣傳上花費較大精力，而得知這一信息的消費者也會因為交通不便而不易下決心前去消費。所以地段不好的美容院應(yīng)該在促銷的利益點上有所加強(qiáng)，用具有誘惑力的措施吸引消費者前來。要做到讓消費者覺得美容院促銷給到她的優(yōu)惠大于她前來美容院的麻煩，并值得將之與親友分享，而主動地向親友傳遞這一促銷信息，從而擴(kuò)大促銷的影響。對于地段好的美容院來講又并非如此。反而要加以控制。由于交通的便利，如果制定的優(yōu)惠措施極具誘惑力，則可能吸引過多的消費者前來，令美容院難于應(yīng)付。如果沒有處置妥當(dāng)，反而會引起顧客的抱怨。這就與促銷的初衷背道而馳了。所以更應(yīng)從提升美容院品牌形象方面多做考慮。不貪求一時的顧客盈門，而是從長遠(yuǎn)打算。三、特色一般美容院都會有自己的優(yōu)勢服務(wù)項目，這就是特色。在促銷時應(yīng)以自身的特色為基礎(chǔ)。同時也要以市場的動態(tài)為取向，及時以促銷為契機(jī)，迅速引進(jìn)賺錢的新項目。比如，現(xiàn)在市面上流行SPA，就及時地策劃一場以SPA為主題的大型促銷活動，廣泛宣傳本美容院已引入SPA，并吸引消費者試用