價格策劃方案設(shè)計

1、價格策劃方案設(shè)計【課業(yè)任務(wù)】為某一產(chǎn)品制定合理聯(lián)系有關(guān)項目或資料，要求學(xué)生把價格 策略理論運用于營銷實踐，2000字的“價格計劃方案”。的定價，設(shè)計約對企業(yè)營銷中針對競 爭對手的定價，要求學(xué)生依據(jù)價格策略要求，根據(jù)市場需求狀況，常用的“合理利潤”、“應(yīng)對 競爭”、“維持生存”三種方案進行設(shè)計。掌握更好地理解價格策略的重要作用，要求學(xué)生通過“價 格計劃方案”課業(yè)實踐訓(xùn)練， 產(chǎn)品定價方案設(shè)計的基本技能?！菊n業(yè)目標】產(chǎn)品定價是企業(yè) 營銷的重要決策。使學(xué)生認識運用價格策略的重要性，通過本課業(yè)訓(xùn)練，因為價格直接影響企業(yè) 靈活的產(chǎn)品價格在市場經(jīng)濟活動中居于十分重要的地位，制定合理、在銷售量和產(chǎn)品成本一定的

2、 條件下，價格高低，就直接決定企業(yè)盈利的多少。價格直盈利。接影響消費需求，價格既可促進 消費，又可抑制消費。價格是市場競爭的重要手段。企業(yè)可以價廉取勝，采取薄利多銷的方針來 擴大銷售，提高市場占有率。價格是促銷的重要策略。在市場營銷組合四大因素中最活躍、的 策略，是促進銷售的重要手段。競爭對手的定使學(xué)生學(xué)握產(chǎn)品定價的基本技能。根據(jù)市場供求變化，通過本課業(yè)訓(xùn)練，能夠設(shè)計 企業(yè)考慮生產(chǎn)者，經(jīng)銷商和消費者三方面利益，價情況及政府干預(yù)等諸因素影響，營銷一般需要 的三種價格，即“目標利潤定價”、“應(yīng)對競爭定價”和“維持生存定價”。能夠獨立設(shè)計合在市 場營銷活動中，產(chǎn)品定價一直是企業(yè)決策者和管理者考慮的重

3、大問題。這一技能的掌握也能為學(xué) 生將靈活的定價方案，對學(xué)生將來勝任營銷工作是很重要的，理、來自己創(chuàng)業(yè)奠定營銷業(yè)務(wù)基 礎(chǔ)。【課業(yè)要求】、要求教師對“價格計劃方案設(shè)計”的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極1、 要求學(xué)生根據(jù)有關(guān)成本資料及市場信息資料，完成“價格計劃方案設(shè)計”任務(wù)。性。2 3、要 求教師對價格方案設(shè)計的基本步驟、計算方法' 分析方法進行具體指導(dǎo)。4、要求教師提供“價 格計劃方案設(shè)計”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考?！菊n業(yè)操作】企要對影響價格的內(nèi)部因素 產(chǎn)品情況、定價方案設(shè)計首先要明確企業(yè)定價目標，業(yè)營銷能力進行分析；對外部因素市場 供求情況、競爭狀況和政府有關(guān)政策進行分析

4、，本課業(yè)指導(dǎo)需要結(jié)合具體財務(wù)資料才能進行確保 定價的正確性。作為設(shè)計定價方案的依據(jù)， 指導(dǎo)。特提供“維維利樂包豆奶”資料如下：根 據(jù)財務(wù)部門提供的成本信息，維維豆奶的成本構(gòu)成如下：廠部生產(chǎn)線提供上海地區(qū)30%的生產(chǎn) 能力，可提供1667萬盒（250ml ）o2、分攤的固定費用為：（1）月折舊費20萬元；年折舊費240萬元；（2）月管理費用萬元；年管 理費用萬元。3、單位產(chǎn)品的變動費用為：（按目前市場價格計算）（1）豆?jié){、牛奶配方原料：1000ml元；（2） 輔料費用：1000ml元；（3）包裝費用：每盒元；（4）人工費用：每盒元；（5）儲運費用：每盒 元；（6）銷售費用：每盒元；（7）考慮稅金

5、：每盒元。萬盒，總公司要求上海地區(qū)的“維維利樂包豆奶”凈利2003年市場需求為、經(jīng)預(yù)測4潤目 標為150萬。企業(yè)成本加成率是20%,商業(yè)加成率上33%。、市場部提高競爭產(chǎn)品的市場價格情況見表：5.36雉 &lflOnl0 20元遨他命妬350 al1 30 ft堆怙戲爰栢東古力250 ml1.30 S正廣和250皿150 jg250 ml2 0055上帝光明巧克力牛如200 tai3 0DS上每光明純寫牛好200 »12 00元上*?光明etwees250 taia 3D元根據(jù)上述財務(wù)' 市場有關(guān)資料，對“維維”利樂包豆奶設(shè)計以下定價方案。（-）“目標利潤”價格方案出

6、廠價格二單位變動成本十（固定成本+預(yù)期利潤）三預(yù)期銷售量=+ （萬+150 萬）4-1400 萬=+=兀售價=單位價格* （1+商業(yè)加成率）=x (1+33%)二元方案分析：(1) 方案能夠?qū)崿F(xiàn)利潤目標。由于該價格是以市場需求為前提，計算是根據(jù)預(yù)期銷售雖，所以 方案利潤的實現(xiàn)是具有實際意義。(2) 方案價格不具有很強競爭力。主要競爭對手是“維他奶”產(chǎn)品定價是元。首先，假設(shè)“維維”把產(chǎn)品的市場零售價格為元，從這一點來看，雖然占了一點點優(yōu)勢，但優(yōu)勢 不是很強。第二，在豆奶市場上，“維維”的主要競爭對手是“維他奶”，其產(chǎn)品的零售價恰好也是元，但該 品牌的知名度，要遠在“維維”品牌之上，而且該產(chǎn)品正處

7、于成熟期，營銷壞境等一系列的因素 都不錯，“維他奶”是上海豆奶利樂包的主導(dǎo)品牌，在消費者的心目中具有良好的形象，市場占 有率很高，相較之下，“維維”產(chǎn)品就要遜色不少，處于明顯的劣勢。第三，若“維維”以元進入市場，是打不開銷售局面，占領(lǐng)不了市場。因為在價格方面缺乏吸引 消費者放棄“維他奶”，試買“維維”的欲望，從而會直接影響企業(yè)的預(yù)期銷售雖，以至于可能 達不到150萬元的目標利潤。結(jié)論：雖然該方案是根據(jù)市場需求，在一定程度上也可達到企業(yè)的目標利潤，但由于價格缺乏很強競爭 力，使競爭具有一定局限性，會給企業(yè)帶來風(fēng)險。因此，此方案不是最優(yōu)方案。(二)“應(yīng)對競爭”方案保本出廠價格二單位變動成本+ (固

8、定成本-預(yù)期銷售雖：)=+ (萬 4-1400 萬)=+=元保本零售價=單位價格X (1+商業(yè)加成率)=x (1+33%)二元“維維”具有競爭力的價格應(yīng)該在保本價元與市所以，因為目前市場零售價的最低價為元。. 場最低價元之間。方案分析：該方案最顯著的優(yōu)勢就是價格低，具有很強的競爭力。但該價格是無法完成企業(yè)的預(yù)期利潤目標。 這就取決于企業(yè)注重的是什么，是企業(yè)的目標利潤，還是企業(yè)的產(chǎn)品市場當(dāng)然，企業(yè)定價目標定位利潤最大化無可非議。但一個聰明的企業(yè)是不會把目光只盯在眼前利益 上，而是要有企業(yè)發(fā)展空間及其長遠利益，就必須占有一定的市場份額，這對企業(yè)的生存和發(fā)展 是很關(guān)鍵的。因此，當(dāng)企業(yè)面臨利潤最大化和

9、市場最大化必須兩者當(dāng)中取一時，企業(yè)應(yīng)該選擇后者。可口可樂 公司以低價虧本占據(jù)中國市場，換來今天的龍頭老大地位，由此可見“市場份額”的重要性， 因為較高的市場占有率可保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，能夠給企業(yè)帶來長遠利益。具體分析如下：1、“維維”產(chǎn)品元元價格具有競爭優(yōu)勢，價格越低，競爭力越強，最強的競爭價格是“維維” 的保本零售價元。2、“維維”產(chǎn)品元元的競爭價格在不同程度會影響目標利潤實現(xiàn)，價格越低，影響程度越大, 當(dāng)價格定在元時，企業(yè)利潤為零。但高于元，企業(yè)還是有利潤的，價格越高，利潤越多，企業(yè)到 底能獲多少利潤，只能由市場競爭來決定。3、如果定在元價格，企業(yè)也是有獲取利潤的可能。因為，元具有競爭優(yōu)勢

10、，可以打開市場，提 高銷售雖，當(dāng)銷售雖大于預(yù)期銷售量1400萬盒時，每盒單位固定成本元就可以轉(zhuǎn)化為單位利潤。結(jié)論：鑒于該方案的價格具有很大競爭力，綜合分析后，應(yīng)該是較優(yōu)方案，當(dāng)然企業(yè)制定的目標利潤應(yīng) 該有所影響，但只要操作得當(dāng)，利潤目標影響不大。（三）“維持生存”價格方案考慮到豆奶產(chǎn)品正處于成熟期，上海市場競爭尤為激烈，“維維”定價應(yīng)該做好充分的思想準備。 如果“維維”遭到“維他奶”等競爭對手的封殺，企業(yè)的預(yù)期邊際貢獻只能考慮企業(yè)補償固定成 本的部分，如果考慮收回204萬年折舊費，年管理費用萬元不考慮，使企業(yè)在困境中維持生存。 基于這種狀況，應(yīng)該設(shè)計“維持生存”價格方案。出廠價格二單位變動成本十（預(yù)期邊際貢獻十預(yù)期銷售=+ （240 萬 4-1400 萬）=+=元零售價二單位價格X （1+商業(yè)加成率）=x （1+33%）=元方案分析：1、此方案價格最低只有元，這是特定時期運用的方案。企業(yè)面臨嚴峻形勢，在很糟糕的環(huán)境下 求得生存。正常情況下不使用該方案