杭州遠洋大運河商務(wù)區(qū)戰(zhàn)略思考及西區(qū)廣告溝通策略_133P_國語溝通_2011年7月_商務(wù)區(qū)_綜合體

1、 Mandarin Communicate Mandarin Communicate 遠洋大運河商務(wù)區(qū)戰(zhàn)略思考遠洋大運河商務(wù)區(qū)戰(zhàn)略思考及西區(qū)溝通策略及西區(qū)溝通策略國語溝通國語溝通2011-7 Mandarin Communicate 目標(biāo) Mandarin Communicate 遠洋之要求1、東區(qū)剩余房源去化；2、西區(qū)開盤熱銷。目標(biāo)解讀國語之希望3、整體項目溢價能力提升，西區(qū)5萬元開盤熱銷；4、打造成功案例，為市場所樂道；5、推動遠洋品牌影響力。 Mandarin Communicate 問題點 Mandarin Communicate 目標(biāo)解讀東區(qū)房源去化西區(qū)開盤熱銷客群賣點前期銷售主要由

2、地緣客群及投資客組成，且已經(jīng)消化。證明在地緣客群中認知度較高。絕對的高端客群，僅依靠地緣客群基礎(chǔ)是不夠的，需要更大范圍獲得認知。地塊價值、產(chǎn)品已獲得認可。需要新的產(chǎn)品以外能帶來價值感提升的賣點，再度得到關(guān)注。地塊價值有限，找準(zhǔn)競品，梳理足夠支持高價的差異化賣點。 Mandarin Communicate 問題點Key PointKey Pointl東區(qū)拼接戶型去化東區(qū)拼接戶型去化政策問題政策問題l東區(qū)客源問題東區(qū)客源問題前期傳播層面對位地緣客群前期傳播層面對位地緣客群l西區(qū)五萬元的支撐西區(qū)五萬元的支撐受東區(qū)價格標(biāo)準(zhǔn)影響受東區(qū)價格標(biāo)準(zhǔn)影響l西區(qū)客源問題西區(qū)客源問題高端客群獲取高端客群獲取l商務(wù)區(qū)

3、整體品牌提升商務(wù)區(qū)整體品牌提升地段推動有限，品牌驅(qū)動不足地段推動有限，品牌驅(qū)動不足 Mandarin Communicate 策略思考 Mandarin Communicate 問題點內(nèi)部關(guān)系梳理商務(wù)區(qū)整體品牌西區(qū)東區(qū)l大運河商務(wù)區(qū)CBDl杭州第三中心本身媒體投放有限地段受限品牌陌生3.7萬的價格標(biāo)尺地緣客群及投資客群不足阻力5萬的單價，1000萬總價高端客群賣點不夠推動由于價格及客群的區(qū)隔，西區(qū)應(yīng)獨立化運作由于價格及客群的區(qū)隔，西區(qū)應(yīng)獨立化運作 Mandarin Communicate 戰(zhàn)術(shù)策略重塑價值價值提升非地緣客戶地緣客戶商務(wù)區(qū)整體品牌西區(qū)東區(qū)帶動l賣點的挖掘；l競爭門檻的樹立；l價值

4、感的提升。打帶 Mandarin Communicate 高端項目分析找到標(biāo)準(zhǔn)從西區(qū)預(yù)期價格來審視目前市場上的5萬元級別的主要對手城市之星遠洋武林府藍色錢江蘭園御西湖 Mandarin Communicate 高端項目分析市區(qū)錢江新城客群客群稀缺性現(xiàn)有繁華身份象征現(xiàn)代感未來繁華江景視野現(xiàn)在時現(xiàn)在時未來時未來時地緣性強地緣性弱與本案相對接近 Mandarin Communicate 高端項目分析Q1：是否有底氣與錢江新城項目相叫板？Q2：錢江新城相關(guān)項目溢價能力（競爭力）在何處？Q3：本案賣點從何處著手？ Mandarin Communicate 國語溢價模型價格基礎(chǔ)溢價能力地段交通未來發(fā)展用材

5、戶型品牌文脈景觀 Mandarin Communicate 競品溢價分析價格基礎(chǔ)溢價能力地段交通未來發(fā)展用材戶型品牌文脈景觀離武林門最快10分鐘車程；多條地鐵及公交覆蓋。大戶型為主，且濱江與綠城產(chǎn)品認可程度很高。一線江景為依托；開發(fā)商自身景觀營造各有獨特之處。以全新規(guī)劃及新城概念所帶來的現(xiàn)代都市氣息文化。濱江及綠城品牌在本地屬于一線高端品牌，品牌認知度很高。未來市政中心；未來文化中心；未來商業(yè)中心。 Mandarin Communicate 本案溢價分析價格基礎(chǔ)溢價能力地段交通未來發(fā)展用材戶型品牌文脈景觀離武林門最快10分鐘車程；交通便利。大戶型為主，未定型，未知數(shù)。一線河景為依托；多快市政綠

6、化環(huán)抱；CBD內(nèi)景觀。區(qū)塊深厚的歷史積淀，多個歷史遺跡；運河文化傳承。有全國性品牌的認知，但品牌形象較為模糊。城北發(fā)展的核心區(qū)；CBD概念；但城北給人老舊印像未變。 Mandarin Communicate 策略突破弱勢：弱勢：強勢：強勢：區(qū)塊印象、城市建設(shè)進度區(qū)塊印象、城市建設(shè)進度品牌形象面品牌形象面貌似非開發(fā)商本身所能左右貌似非一朝一夕所能形成豐富的景觀資源豐富的景觀資源深遠的文脈積淀深遠的文脈積淀作為高端項目所難的韻味！杭州主城區(qū)內(nèi)絕對的稀缺性！溝通調(diào)性之基礎(chǔ)溝通調(diào)性之基礎(chǔ) Mandarin Communicate 策略導(dǎo)向注入豪宅體驗價值提升非地緣客戶地緣客戶豐富的景觀資源深遠的文脈積

7、淀不輸于濱江綠城的產(chǎn)品設(shè)計+商務(wù)區(qū)整體品牌西區(qū)東區(qū)帶動打帶 Mandarin Communicate 客群感知“原來城北還有這樣風(fēng)景優(yōu)美的地方”“大片的綠地資源+運河景觀實在難的”“住錢江新城好是好，但是都市感是不是太強了”“我是有品位的人，就應(yīng)該與他們不一樣”“和錢江新城比交通地段都差不多，但是這里好像更有底蘊和文化一些” Mandarin Communicate 戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考 Mandarin Communicate 綜合體的戰(zhàn)略定位能夠為住宅項目帶來的遠不止這些。我們認為是有可能提升前文提及的西區(qū)所面對的弱勢點。由住宅項目競爭轉(zhuǎn)入綜合體競爭由住宅項目競爭轉(zhuǎn)入綜合體競爭由戰(zhàn)術(shù)的差異轉(zhuǎn)入

8、戰(zhàn)略的差異由戰(zhàn)術(shù)的差異轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略的差異 Mandarin Communicate 萬象城位于錢江新城萬象城位于錢江新城CBDCBD核心，周邊市民中心、國際會議核心，周邊市民中心、國際會議中心、杭州大劇院、城市陽臺等中心、杭州大劇院、城市陽臺等地標(biāo)建筑，地鐵地標(biāo)建筑，地鐵2 2號線、號線、4 4號線號線規(guī)劃進過項目旁。周邊同期開發(fā)規(guī)劃進過項目旁。周邊同期開發(fā)有東方潤園、金色海岸、新綠園有東方潤園、金色海岸、新綠園等高端項目。等高端項目。Case study萬象城 Mandarin Communicate 甲級寫字樓甲級寫字樓酒店式公寓酒店式公寓n 總建筑面積近總建筑面積近8080萬平方米萬平方米n

9、 近近2424萬平方米萬平方米“購物中心購物中心”n 14 14萬平方米住宅萬平方米住宅“悅府悅府”n 甲級寫字樓甲級寫字樓n 3 3萬平方米萬平方米“柏悅柏悅”酒店酒店n 酒店式公寓酒店式公寓 與本案相似，同處相別于市中心的又一中心成熟區(qū)域，同為擁有高端豪宅公寓、大型購物中心、超五星級酒店、國際甲級寫字樓、酒店式公寓等物業(yè)為一體的大規(guī)模城市綜合體。Case study萬象城 Mandarin Communicate 看看萬象城當(dāng)時的情況看看萬象城當(dāng)時的情況Case study萬象城 Mandarin Communicate 悅府悅府 可售面積10萬多 ，可售625套 三幢160米杭城最高住宅

10、 現(xiàn)代建筑風(fēng)格， 外立面主要為玻璃幕墻材料 90-230平方米平層戶型 報價6000元精裝修Case study萬象城 Mandarin Communicate 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析（除了（除了160160米最高米最高這個點，住宅產(chǎn)品與周邊金色海岸、東方潤園相比這個點，住宅產(chǎn)品與周邊金色海岸、東方潤園相比產(chǎn)品并無亮點）產(chǎn)品并無亮點）（戶型（戶型也缺乏亮點，與東方潤園、金色海岸動輒幾百平米的戶型相比，顯得也缺乏亮點，與東方潤園、金色海岸動輒幾百平米的戶型相比，顯得豪宅不豪）豪宅不豪）（精裝修銷售，但卻（精裝修銷售，但卻沒有樣板房沒有樣板房，缺少最重要的銷售道具），缺少最重要的銷售道具） （60006

11、000元為當(dāng)時杭州最高檔次元為當(dāng)時杭州最高檔次精裝標(biāo)準(zhǔn)精裝標(biāo)準(zhǔn)，客戶，客戶存在質(zhì)疑心理）存在質(zhì)疑心理）Case study萬象城 Mandarin Communicate 市場環(huán)境市場環(huán)境 正值正值20082008年杭州樓市年杭州樓市最動蕩時期最動蕩時期，政府連續(xù)出臺嚴厲的市場調(diào)控政策；，政府連續(xù)出臺嚴厲的市場調(diào)控政策； 08 08年年9 9月初由萬科領(lǐng)銜的各項目打折聲遍起杭城，杭州樓市月初由萬科領(lǐng)銜的各項目打折聲遍起杭城，杭州樓市漸行漸冷漸行漸冷。 08 08年年1-111-11月杭州主城區(qū)住宅上市面積約月杭州主城區(qū)住宅上市面積約401401萬平方米，住宅成交面積僅約萬平方米，住宅成交面積僅

12、約184184萬平方萬平方米，米，成交量為近幾年來最低成交量為近幾年來最低。Case study萬象城 Mandarin Communicate 在住宅產(chǎn)品并無特別亮點的情況下，在住宅產(chǎn)品并無特別亮點的情況下，在整體市場都不景氣的時候。在整體市場都不景氣的時候。Case study萬象城 Mandarin Communicate 悅府銷售結(jié)果悅府銷售結(jié)果n 8 8月月2121日日“2 2號樓號樓” ” 3 3天銷售達天銷售達100100n 9 9月月0101日日“1 1號樓號樓”3 3天銷售達天銷售達98%98%n 9 9月月1717日日“3 3號樓號樓”開盤當(dāng)天銷售逾開盤當(dāng)天銷售逾80%80

13、%Case study萬象城 Mandarin Communicate 價格基礎(chǔ)溢價能力地段交通未來發(fā)展用材戶型品牌文脈景觀商業(yè)業(yè)態(tài)所帶來的時尚向往。深圳萬象城影響力；業(yè)態(tài)內(nèi)溜冰場、LV、IMAX等品牌影響力。錢江新城大氣候；以自身商業(yè)業(yè)態(tài)帶來的可見人氣。萬象城溢價分析 Mandarin Communicate 本案溢價可行性 本案之前就綜合體也進行過市場溝通，主要從CBD、大運河商務(wù)區(qū)、第三中心層面。雖然對地緣客戶還是形成期待（新氣象與舊氣象之對比）， 但是如果對位非地緣客戶，錢江新城的熱鬧景象、萬象城的成功運營與城北CBD相比，溝通內(nèi)容略顯空洞，無法形象化感知，自然缺少吸引力。品牌力！品牌

14、力！開發(fā)商品牌商業(yè)品牌業(yè)態(tài)品牌酒店品牌提升區(qū)域價值提升區(qū)域價值注入品牌文化注入品牌文化 Mandarin Communicate 運作要求及方式商業(yè)品牌導(dǎo)入越快越好商業(yè)品牌導(dǎo)入越快越好商業(yè)品牌導(dǎo)入越細越好商業(yè)品牌導(dǎo)入越細越好商業(yè)品牌導(dǎo)入越獨特越好商業(yè)品牌導(dǎo)入越獨特越好 Mandarin Communicate 策略總結(jié)遠洋大運河商務(wù)區(qū)商業(yè)品牌酒店品牌綜合體層面戰(zhàn)略溝通商業(yè)業(yè)態(tài)注入具象信息形成板塊期待西區(qū)高端形象東區(qū)客群吸引戰(zhàn)術(shù)層面溢價能力未來發(fā)展品牌文脈戰(zhàn)略層面景觀、文脈嫁接品牌文化樹立豪宅形象 Mandarin Communicate 戰(zhàn)略目標(biāo)效果1 1、豪宅新賣點加上區(qū)塊商業(yè)運作新亮點能夠

15、吸引足夠的目標(biāo)客群；、豪宅新賣點加上區(qū)塊商業(yè)運作新亮點能夠吸引足夠的目標(biāo)客群；2 2、解決地塊問題、品牌問題這些弱勢點，強化了景觀、文脈、綜合、解決地塊問題、品牌問題這些弱勢點，強化了景觀、文脈、綜合體優(yōu)勢點，形成溢價可能；體優(yōu)勢點，形成溢價可能；3 3、對于、對于CBDCBD后續(xù)項目順利推出及遠洋長期發(fā)展打好基礎(chǔ)。后續(xù)項目順利推出及遠洋長期發(fā)展打好基礎(chǔ)。 Mandarin Communicate 產(chǎn)品策略戶型建議：增加客廳及主臥尺度，形成豪宅氣象；設(shè)置景觀陽臺，每戶都可感受景觀及文脈的稀缺性。精裝修建議：采用國際知名品牌，為豪宅注入品牌力；細節(jié)處要彰顯中國風(fēng)，提升文化品位。 Mandarin

16、 Communicate 媒介策略西區(qū)形象傳播：l以長期戶外媒體為主，主要考慮市中心、高架、進出杭州主干道、機場等；l配合節(jié)點（開盤、樣板房、售樓部）階段性報紙及電臺廣告告知。商業(yè)形象傳播：l以案場周圍圍擋為主，配合少量戶外高炮；l配合節(jié)點（品牌發(fā)布、重點品牌簽約）階段性報紙及電臺廣告告知。 Mandarin Communicate 案場體驗策略l邀請國際知名景觀設(shè)計，對西區(qū)周邊景觀進行改造，增加品牌力；l搭建觀景平臺，讓客群完美感受運河所帶來的景觀及文脈；l沙盤及銷售區(qū)域獨立化，與東區(qū)進行有效區(qū)隔；l案場建設(shè)運河文化展示區(qū)域，充分感受文化底蘊。 Mandarin Communicate 活動策略1、西博會景觀煙花大會2、運河文化保護論壇3、商業(yè)品牌時尚發(fā)布會4