松桃大市場運(yùn)營推廣策略方案

1、松桃大專業(yè)市場營運(yùn)暨推廣策略方案一、盈利模式二、運(yùn)營組織搭建三、管理規(guī)劃四、業(yè)態(tài)規(guī)劃五、招商策略六、試營籌劃目錄第一部分：市場梳理一、松桃專業(yè)市場發(fā)展情況二、本案競爭地位第二部分：項(xiàng)目推廣第三部分：市場營運(yùn)一、2013年本案前期營銷分析二、市場突破點(diǎn)思考三、推廣策略建議第一部分：市場梳理一、松桃專業(yè)市場發(fā)展情況1、市場格局根本性改變，顛覆粗放式市場營運(yùn)管理模式，產(chǎn)品升級直接步入第三代第四代，從單一經(jīng)營走向規(guī)模與戰(zhàn)略合作，從傳統(tǒng)零散走向采購集約平臺；2、主城區(qū)專業(yè)市場單鋪產(chǎn)品供應(yīng)體總體近80萬方，超負(fù)荷當(dāng)?shù)厥袌?，短期供?yīng)急劇增加，招商、銷售競爭壓力倍數(shù)放大，后期商戶爭奪戰(zhàn)將異常激烈。3、來自銅仁

2、市區(qū)超級大市場的體勢威脅1、萬橋國際商貿(mào)城體 量：16萬方，業(yè)態(tài)定位：家具家居、建材、五金機(jī)電、汽摩汽配、小商品、農(nóng)副產(chǎn)品物業(yè)持有：銷售80%，自持20%，物業(yè)形態(tài)：80%獨(dú)立一拖二（第三代），20%分層分權(quán)連廊（第四代）推廣策略：強(qiáng)力蓄勢，孕育大勢，謀略羊群效應(yīng)，本月開盤激發(fā)；營運(yùn)噱頭：永康機(jī)電城、知名物流商、電子商務(wù)平臺、聯(lián)合戰(zhàn)略體式功能規(guī)劃：倉儲物流、展示交易、餐飲娛樂、公寓住宿、信息交流。競爭項(xiàng)目態(tài)勢一、松桃專業(yè)市場發(fā)展情況2、西南國際商貿(mào)城體 量：40萬方，業(yè)態(tài)定位：家具家居、建材、五金機(jī)電、汽摩汽配、小商品、農(nóng)副產(chǎn)品、 燈飾、衛(wèi)浴、布衣、4S、倉儲、物業(yè)持有：銷售100%，物業(yè)形態(tài)

3、：100%獨(dú)立一拖二（第三代）推廣策略：依托在貴州地區(qū)接連開發(fā)“西南國際商貿(mào)城”的品牌力量和 商會資源平臺接續(xù)人脈蓄客，自然銷售營運(yùn)噱頭：規(guī)模、品牌效應(yīng)、成熟運(yùn)營商、電子商務(wù)平臺功能規(guī)劃：倉儲物流、展示交易、餐飲娛樂、公寓住宿、信息交流。3、松桃大市場體 量：12萬方，業(yè)態(tài)定位：家具家居、建材、五金機(jī)電、小商品、農(nóng)副產(chǎn)品物業(yè)持有：銷售100%，物業(yè)形態(tài)：100%獨(dú)立一拖二（第三代）推廣策略：蹬足先機(jī)，傳統(tǒng)渠道開拓，南部片區(qū)北部片區(qū)基礎(chǔ)因素高高基礎(chǔ)因素便利性城市功能物業(yè)規(guī)劃潛力因素高潛力因素低產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度營運(yùn)空間基礎(chǔ)因素低大市場地位萬橋商貿(mào)城地位物業(yè)規(guī)劃營運(yùn)空間城市功能便利性產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度西南商貿(mào)城地

4、位潛力高分區(qū)潛力高分區(qū)潛力低分區(qū)潛力低分區(qū)二、本案市場地位競爭項(xiàng)目態(tài)勢本案位于松桃北部片區(qū)，屬工業(yè)、商貿(mào)物流、客運(yùn)、住宿、餐飲娛樂、辦公等綜合配套開發(fā)區(qū)；總體規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，距離城區(qū)居住密集區(qū)較近，便利性和功能等基礎(chǔ)因素較優(yōu)于南部片區(qū)，發(fā)展物流商貿(mào)項(xiàng)目的潛力提升較好。本案雖然體量和功能規(guī)劃完善程度不占優(yōu)勢，但與萬橋國際商貿(mào)城形成區(qū)位整體呼應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)了片區(qū)優(yōu)勢，彼此有著互補(bǔ)和沖突；總體上形成北部片區(qū)與南部片區(qū)專業(yè)市場的兩極競爭格局；競爭地位描述：第二部分：市場推廣一、本案前期營銷梳理2014年成交和來訪客戶統(tǒng)計(jì)來看，松桃主城區(qū)占比為45%，其次來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)約占35%，來自銅仁、重慶、湖南

5、投資戶及經(jīng)營戶約占20%1、客源來源分析一、本案前期營銷梳理2、客戶認(rèn)知途徑分析成交、來訪客戶中，渠道占的成交量最大，達(dá)到60%以上，客戶介紹、業(yè)主介紹及全員營銷的比重也較大，戶外、車身廣告、電視、短信等效果較差。一、本案前期營銷梳理3、客戶職業(yè)分析一、本案前期營銷梳理成交和來訪客戶中個(gè)體業(yè)主占比超過60%，其次為企事業(yè)單位，公務(wù)員、自由職業(yè)者及其他占有一定比例。4、客戶購買目的分析一、本案前期營銷梳理成交客戶中明確自營的約30%，純投資的約20%，而50%的客戶尚需專業(yè)市場整體經(jīng)營后視情況而定，在交房前應(yīng)弄清自營這一部分客戶的經(jīng)營的范圍。成交客戶中，55%的業(yè)主對選取經(jīng)營的業(yè)態(tài)門類還未能確定

6、，店面創(chuàng)業(yè)待態(tài)度，觀望的態(tài)度較強(qiáng)。 其原因其一是投資客、其次是經(jīng)營擴(kuò)張計(jì)劃，第三初步創(chuàng)業(yè)者，5、成交商戶經(jīng)營業(yè)態(tài)分析一、本案前期營銷梳理結(jié)論：客源挖掘?qū)蛏虘魜碓矗憾鄶?shù)為主城區(qū)、其次為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，相鄰縣份經(jīng)營方向：多數(shù)為沒確定經(jīng)營方向，部分投資客購買目的：多數(shù)為自營，投資戶不少，客戶職業(yè)：經(jīng)營戶居多，事業(yè)單位、公務(wù)員、自由職業(yè)已成交客戶基本特征預(yù)示導(dǎo)向1、擴(kuò)大業(yè)態(tài)經(jīng)營領(lǐng)域，不局限于本案既定業(yè)態(tài)范疇，再度深入挖掘當(dāng)?shù)亟?jīng)營戶，企事業(yè)、行政單位、投資客2、針對性拓展相鄰縣份及鄉(xiāng)鎮(zhèn)專業(yè)市場經(jīng)營戶，并開展團(tuán)購模式為前提的行業(yè)或區(qū)域商會等，借助外力資源平臺實(shí)現(xiàn)快消3、營造營運(yùn)軟實(shí)力為噱頭開展理念灌輸推廣，強(qiáng)化投

7、資信心。第二部分：市場推廣二、市場突破點(diǎn)思考如何破解市場競爭變局如何破解市場競爭變局？著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)在哪著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)在哪？如何采取有效措施如何采取有效措施？思考點(diǎn)西南國際商貿(mào)城 優(yōu)勢：規(guī)模大、價(jià)格低、成熟運(yùn)營商、借力貴州省湖南商會資源平臺劣勢：區(qū)域成熟度，便利性差；城市規(guī)劃中配套功能關(guān)聯(lián)度低VS 松桃大市場優(yōu)勢：捷足先登，渠道力度大，客運(yùn)中心將試運(yùn)營便于區(qū)域認(rèn)可度提升，有利于促進(jìn)項(xiàng)目銷售劣勢：軟實(shí)力灌輸傳播力度欠缺，渲染力度不夠萬橋國際商貿(mào)城優(yōu)勢： 1蓄勢力度大，資本實(shí)力強(qiáng)、軟實(shí)力灌輸傳播強(qiáng)度大。2浙商資源平臺大，3部分物業(yè)自持自營帶動和強(qiáng)化客源投資信心作用較大劣勢：渠道開拓力度小，實(shí)戰(zhàn)營銷

8、隊(duì)伍較弱VS顯有市場PK現(xiàn)狀分析破 局如何破解市場競爭變局如何破解市場競爭變局？強(qiáng)化優(yōu)勢，彌補(bǔ)軟實(shí)力灌輸，突破傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新營銷渠道，借力資源平臺。營銷修正路線著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)在哪著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)在哪？著眼點(diǎn)借力客戶資源平臺拓寬區(qū)域及行業(yè)領(lǐng)域成功啟動一期商戶百分百全面試營業(yè)，促動資源平臺客源投資信心做好開業(yè)軟實(shí)力傳播推廣發(fā)力點(diǎn)搭建商會資源平臺掀起團(tuán)購?fù)平闀^(qū)域拓展：秀山、鳳凰古城民俗業(yè)態(tài)經(jīng)營戶區(qū)、 雅江、 松桃鄉(xiāng)鎮(zhèn)專業(yè)市場等相鄰較近區(qū)域客源平臺：建立行業(yè)商會協(xié)會，借力商會的號召聚集效應(yīng)，做好團(tuán)購營銷功課如何采取有效措施如何采取有效措施？2、由渠道客戶及積累投資客戶組成的客群分批次定點(diǎn)（建議賓館

9、會議廳）策劃舉辦 較高質(zhì)量的市場投資推介會、相關(guān)的行業(yè)專家投資分析說明會等3、發(fā)揮招商的三字要訣：“招、引、挖” “ 招”：就是招行業(yè)大戶，包括營運(yùn)商等，發(fā)揮其所帶來的羊群效應(yīng)； “引”：就是“引水灌田”，引進(jìn)合作企業(yè)，結(jié)合本案特征尋找涵蓋物流企業(yè)、 營運(yùn)商，政府支持、生產(chǎn)商、代理商等資源進(jìn)行嫁接，以致體現(xiàn)項(xiàng)目營運(yùn)實(shí)力 “挖”：就是挖地三尺也要從相鄰縣域或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的其他專業(yè)市場挖來客源。1、按行業(yè)、區(qū)域分類促成商會，協(xié)會等進(jìn)行整合當(dāng)?shù)厣虘艏跋噜徔h份商戶資源第二部分：市場推廣三、推廣策略建議（一）引水灌田，資源嫁接：1、推薦在本市場成立行業(yè)（機(jī)電、建材等商會）或區(qū)域（如湖南商會）商會或協(xié)會；借用行業(yè)

10、大戶的感召力帶來的羊群效應(yīng)；并將負(fù)責(zé)大市場的運(yùn)營管理，進(jìn)而將后期營運(yùn)煩瑣事宜一步解決。（如：懷化建材專業(yè)市場就是由市場入住的商會負(fù)責(zé)營運(yùn)）2、聯(lián)系嫁接西南地區(qū)或銅仁地區(qū)成熟的物流企業(yè)入住，并舉辦簽約炒作熱點(diǎn)；3、嫁接營運(yùn)大戶噱頭，與中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)合會，重慶商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)、長三江商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)等機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，邀請其普通顧問或記著考察，期間舉辦商業(yè)地產(chǎn)研討會，以此為契機(jī)展開新聞熱點(diǎn)傳播，營造項(xiàng)目影響力和項(xiàng)目營運(yùn)軟實(shí)力。（二）、一期試營推廣籌備：1、將一期已售商鋪，通知所有商戶在既定日期保證如期開業(yè)，投資戶商鋪不能自營的全部通過受托租賃，招商完成開業(yè)準(zhǔn)備，務(wù)必達(dá)到100%開業(yè)率。以此為推廣務(wù)虛支撐力，同時(shí)啟

11、動市場培育推廣基金，展開立體傳播；三、推廣策略建議（三）、明確市場管理模式： 統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一招商、 統(tǒng)一規(guī)劃：是指：依據(jù)商戶經(jīng)營業(yè)態(tài)種類和數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)一的業(yè)態(tài)區(qū)域劃分，商戶經(jīng)營業(yè)態(tài)必 須接受本公司對市場的業(yè)態(tài)分布規(guī)劃經(jīng)營。 統(tǒng)一管理：是指統(tǒng)一的物業(yè)管理和倉儲調(diào)配和車流物流管理以及經(jīng)營商品的合法檢查等等； 統(tǒng)一推廣：是指商戶在本市場運(yùn)營商確定日期內(nèi)提出商品推廣申請，達(dá)到規(guī)定商戶規(guī)模后統(tǒng) 一策劃組織市場商品推介和市場培育推廣； 統(tǒng)一招商：是指除前期由營運(yùn)商統(tǒng)一招商完成后，本市場經(jīng)營戶或投資戶在商鋪轉(zhuǎn)讓過程中 的招商必須提出申請，由營運(yùn)商組織完成轉(zhuǎn)讓招商，并抽取轉(zhuǎn)讓金留成。金融服務(wù)

12、平臺：與銀行保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，進(jìn)一步提供相關(guān)業(yè)務(wù)的便利性。技術(shù)平臺物流分撥平臺金融服務(wù)平臺信息交易平臺信息交易平臺：提供電子商務(wù)平臺，整合市場交易資源；提供及時(shí)的市場行情，市場求購/售信息物流分撥平臺：尋求合作物流公司；提供相關(guān)配套的物流配送服務(wù)技術(shù)服務(wù)平臺：引入相關(guān)研發(fā)/檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，為入駐及采購商戶提供技術(shù)層面的便利性。（四）、搭建虛擬營運(yùn)平臺，借力務(wù)虛推廣：1、構(gòu)建商務(wù)軟性平臺，為各平臺搭起橋梁傳統(tǒng)貨幣-實(shí)物的純交易模式，發(fā)展電子商務(wù)及展貿(mào)交易模式 電子商務(wù)展覽貿(mào)易傳統(tǒng)實(shí)物交易平臺貨幣實(shí)物實(shí)物交易發(fā)展為訂單交易全年等客上門發(fā)展為點(diǎn)式聚客貿(mào)易以專業(yè)市場為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)平臺為導(dǎo)線、以

13、展會為核心第三部分：市場營運(yùn)一、市場盈利模式設(shè)計(jì).20192018 2014 商鋪銷售商鋪銷售+開業(yè)保證金開業(yè)保證金物業(yè)租金（物業(yè)租金（或營業(yè)額扣點(diǎn)）+物管費(fèi)物管費(fèi)+廣告廣告位費(fèi)位費(fèi)+咨詢代辦費(fèi)咨詢代辦費(fèi)+倉儲租賃費(fèi)倉儲租賃費(fèi)+運(yùn)營管運(yùn)營管理費(fèi)理費(fèi)+市場推廣費(fèi)市場推廣費(fèi)+受托服務(wù)費(fèi)受托服務(wù)費(fèi)停車費(fèi)停車費(fèi)+物業(yè)費(fèi)物業(yè)費(fèi)+廣告位費(fèi)廣告位費(fèi)+ 場地出租費(fèi)場地出租費(fèi)受托服務(wù)費(fèi)受托服務(wù)費(fèi)201720162015 盈利模式設(shè)計(jì)培育期費(fèi)用設(shè)計(jì)：租賃期限及價(jià)格：1、租賃期限5年2、租金價(jià)格：簽5免2，前2年免租，套35-40元/（按12-15年回收計(jì)算）商戶政策：1、經(jīng)營戶租賃必須一拖二，門面數(shù)量不限、必須自

14、營2、開業(yè)之日起租金2年免租，3、付款：一年一付，提前一個(gè)月支付下一年度4、免第一年物業(yè)管理費(fèi)5、給予200元/專修補(bǔ)貼，品牌大戶1000元/裝修補(bǔ)貼6、優(yōu)先承租權(quán)專業(yè)倉儲：1、租金標(biāo)準(zhǔn)前3年10元/，一年一付2、經(jīng)營大戶：享受經(jīng)營面積1:1的倉儲配比，免第一年倉儲租金，2-3年不變租；4-5年15元/物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：1、基本費(fèi)1.2元/月，經(jīng)營大戶面物管2年，2、交付期限：一年一付約束條件：前五年不得轉(zhuǎn)讓和撤場，因經(jīng)營不善虧損的，提前2個(gè)月提出申請，得到批復(fù)后方可辦理委托租賃和轉(zhuǎn)讓；入駐商戶必須出具身份證、戶口本、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證繳納保證金：200元/，期滿返還優(yōu)惠面積區(qū)間：經(jīng)營面積20

15、0-300保證金150元/，500-1000 保證金100元/，1000 以上50元/委托租賃及轉(zhuǎn)讓費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)：1、基本委托費(fèi)：一個(gè)月租金的10%，2、轉(zhuǎn)讓門面的收取5%傭金組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及崗位人員配置運(yùn)營總監(jiān)運(yùn)營部招商組企劃組物管部保潔設(shè)施維護(hù)安保車輛管理倉儲組財(cái)務(wù)部資產(chǎn)管理客服會計(jì)儲納2人2人1人1人1人1人1人6人 2人8人2人1人管理職能規(guī)劃 一、市場職能三、招商職能四、管理職能6、不斷培育市場，擴(kuò)大市場影響力，提高市場占有率；7、提供專業(yè)培訓(xùn)和知識講座，提高商家的市場競爭力，保持營業(yè)收入穩(wěn)定提升；8、輔助和引導(dǎo)商家調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)和策略；9、域外項(xiàng)目考察等多種形式，為具備 實(shí)力的業(yè)主或經(jīng)營

16、者“嫁接”和導(dǎo)入新的商業(yè)理念和模式；1、受托業(yè)主的商鋪轉(zhuǎn)讓、經(jīng)營者的轉(zhuǎn)租；2、項(xiàng)目開業(yè)后的補(bǔ)位招商；3、商家的儲備工作；4、建立運(yùn)營服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目內(nèi)容體系對入駐商家進(jìn)行評估工作；5、后期的評估調(diào)整，保證市場客源持續(xù)儲備。1、商家經(jīng)營情況調(diào)研、監(jiān)督，審查，督導(dǎo)；2、外部市場環(huán)境的研究，運(yùn)營策略調(diào)整；3、對外關(guān)系的協(xié)調(diào)和維護(hù)；5、營銷推廣和商業(yè)活動的組織策劃和督導(dǎo)執(zhí)行；1 1、經(jīng)營行為管理、經(jīng)營行為管理 2 2、消費(fèi)行為管理、消費(fèi)行為管理二、銷售職能主要內(nèi)容：商戶檔案管理；建立評估體系，對商戶進(jìn)行等級評定；建立商業(yè)經(jīng)營的各項(xiàng)規(guī)章制度；建立和完善商業(yè)經(jīng)營的各種流程；協(xié)助商家成立行業(yè)商會、協(xié)會等服務(wù)：特

17、約服務(wù)：商務(wù)、中介、委托等有償服務(wù)；車位出租、泊車收費(fèi)、租金代收等服務(wù)； 商品倉儲配送等內(nèi)部流通環(huán)節(jié)流程秩序管理服務(wù)。主要內(nèi)容：宣傳促銷管理；建立和完善項(xiàng)目VI系統(tǒng)；經(jīng)營秩序管理和公共安全管理；投訴等售后服務(wù)管理；助學(xué)、文化等公關(guān)公益活動；“某某會”會員的管理和維護(hù)；商務(wù)信息平臺的管理和維護(hù)。2、消費(fèi)行為管理1、經(jīng)營行為管理管理職能關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)說明： 優(yōu)圖物業(yè)管理公司已有此類相關(guān)的成熟流程即可修改使用，這里一并列出了相關(guān)的試營運(yùn)管理流程與制度，但不再敖述設(shè)計(jì)范本；商鋪交驗(yàn)流程（交房驗(yàn)收）商戶進(jìn)場裝修流程（裝修審圖、保證金入場證辦理）商戶開業(yè)申報(bào)流程（開業(yè)時(shí)間、地點(diǎn)、活動規(guī)模和形式等）商戶促銷活動申請流程（商家促銷活動審核、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防）商戶特殊行業(yè)審批流程