諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、.目錄目錄一、一、 諾基亞簡(jiǎn)介諾基亞簡(jiǎn)介二、二、 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析三、三、 SWOT分析分析三、三、 營(yíng)銷定位戰(zhàn)略營(yíng)銷定位戰(zhàn)略三、三、 銷售組合策略銷售組合策略.品牌標(biāo)識(shí)及含義品牌標(biāo)識(shí)及含義“基亞基亞”這個(gè)名稱原意是一種動(dòng)物、一這個(gè)名稱原意是一種動(dòng)物、一個(gè)地方、和一群人個(gè)地方、和一群人 。諾基亞（。諾基亞（Nokia）一詞源自於古芬蘭字一詞源自於古芬蘭字“nois ” - 一種棲一種棲息在諾基亞（息在諾基亞（Nokia River）兩岸類似）兩岸類似遠(yuǎn)古貂鼠的小型黑貂。做為地名，諾基遠(yuǎn)古貂鼠的小型黑貂。做為地名，諾基亞的原意僅指諾基亞領(lǐng)地，后來(lái)諾基亞亞的原意僅指諾基亞領(lǐng)地，后來(lái)諾基亞也

2、被用來(lái)指稱住在帕卡拉教區(qū)也被用來(lái)指稱住在帕卡拉教區(qū)（Pirkkala） 諾基亞領(lǐng)地上的人們。而諾基亞領(lǐng)地上的人們。而諾基亞的工廠就建在芬蘭一條叫諾基亞諾基亞的工廠就建在芬蘭一條叫諾基亞的河邊，這個(gè)名字也是以那條河命名的。的河邊，這個(gè)名字也是以那條河命名的。品牌理念：品牌理念： 勇于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新、 品位獨(dú)特品位獨(dú)特 、時(shí)尚感強(qiáng)、時(shí)尚感強(qiáng)、 富有生活情趣。富有生活情趣。.企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境在美國(guó)，諾基亞的產(chǎn)品都受在美國(guó)，諾基亞的產(chǎn)品都受到政府的規(guī)定，有直接影響到政府的規(guī)定，有直接影響諾基亞的業(yè)務(wù)和充實(shí)。諾基亞的業(yè)務(wù)和充實(shí)。歐洲聯(lián)盟內(nèi)的單一市場(chǎng)的。歐洲聯(lián)盟內(nèi)的

3、單一市場(chǎng)的直接影響諾基亞和對(duì)業(yè)務(wù)的直接影響諾基亞和對(duì)業(yè)務(wù)的影響。我國(guó)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)影響。我國(guó)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)范還不健全，只能援引相關(guān)范還不健全，只能援引相關(guān)的法律法規(guī)。的法律法規(guī)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局出現(xiàn)分化：美經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局出現(xiàn)分化：美國(guó)大幅放緩，歐盟平穩(wěn)增長(zhǎng)，國(guó)大幅放緩，歐盟平穩(wěn)增長(zhǎng)，日本再現(xiàn)疲態(tài)，新興市場(chǎng)快日本再現(xiàn)疲態(tài)，新興市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。信貸緊縮和經(jīng)濟(jì)衰速增長(zhǎng)。信貸緊縮和經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致許多西歐國(guó)家消費(fèi)者退導(dǎo)致許多西歐國(guó)家消費(fèi)者開(kāi)支放緩最終將沖擊手機(jī)等開(kāi)支放緩最終將沖擊手機(jī)等非必需品的銷售。非必需品的銷售。.人口環(huán)境人口環(huán)境世界上大約還有世界上大約還有40億人億人口從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)任何一

4、口從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)任何一種形式的電話，發(fā)展中國(guó)種形式的電話，發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，正在成為移動(dòng)家的市場(chǎng)，正在成為移動(dòng)通訊設(shè)備制造商的主戰(zhàn)場(chǎng)。通訊設(shè)備制造商的主戰(zhàn)場(chǎng)?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境通過(guò)將舊手機(jī)轉(zhuǎn)化成數(shù)字照通過(guò)將舊手機(jī)轉(zhuǎn)化成數(shù)字照相機(jī)、數(shù)據(jù)監(jiān)控儀或其它電相機(jī)、數(shù)據(jù)監(jiān)控儀或其它電子器件之類的新產(chǎn)品，幫助子器件之類的新產(chǎn)品，幫助公司安全地再次利用舊的手公司安全地再次利用舊的手機(jī)。用這種方法回收手機(jī)的機(jī)。用這種方法回收手機(jī)的計(jì)算能力可以大幅度地提高計(jì)算能力可以大幅度地提高對(duì)電子行業(yè)材料的重復(fù)利對(duì)電子行業(yè)材料的重復(fù)利用用“生態(tài)專利共享生態(tài)專利共享”.自然環(huán)境自然環(huán)境諾基亞的環(huán)保理念諾基亞的環(huán)保理念考慮

5、產(chǎn)品生命周期?？紤]產(chǎn)品生命周期。一句耐人尋味的話語(yǔ)詮一句耐人尋味的話語(yǔ)詮釋出諾基亞對(duì)環(huán)保的不釋出諾基亞對(duì)環(huán)保的不懈追求，懈追求，不環(huán)保的產(chǎn)不環(huán)保的產(chǎn)品不是質(zhì)量好的產(chǎn)品品不是質(zhì)量好的產(chǎn)品。文化環(huán)境文化環(huán)境對(duì)諾基亞設(shè)計(jì)的研究證明對(duì)諾基亞設(shè)計(jì)的研究證明了設(shè)計(jì)所必須遵循的規(guī)則：了設(shè)計(jì)所必須遵循的規(guī)則：成功的設(shè)計(jì)不是少數(shù)設(shè)計(jì)成功的設(shè)計(jì)不是少數(shù)設(shè)計(jì)師一蹴而就的作品，它永師一蹴而就的作品，它永遠(yuǎn)需要企業(yè)文化與公司整遠(yuǎn)需要企業(yè)文化與公司整體氛圍的支撐。就如交響體氛圍的支撐。就如交響樂(lè)的完美演奏，任何一個(gè)樂(lè)的完美演奏，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都不容發(fā)生。環(huán)節(jié)的缺失都不容發(fā)生。.企業(yè)企業(yè)諾基亞很重視領(lǐng)導(dǎo)與管理諾基亞很重

6、視領(lǐng)導(dǎo)與管理之間的區(qū)別和平衡。諾基之間的區(qū)別和平衡。諾基亞非常強(qiáng)調(diào)怎么去影響別亞非常強(qiáng)調(diào)怎么去影響別人，而不是靠權(quán)力來(lái)管理人，而不是靠權(quán)力來(lái)管理人。諾基亞始終在尋找和人。諾基亞始終在尋找和保持一種領(lǐng)導(dǎo)與管理之間保持一種領(lǐng)導(dǎo)與管理之間的平衡，使企業(yè)的價(jià)值觀的平衡，使企業(yè)的價(jià)值觀滲透到員工的價(jià)值觀中去。滲透到員工的價(jià)值觀中去。供應(yīng)商供應(yīng)商諾基亞與四家芯片供應(yīng)商合諾基亞與四家芯片供應(yīng)商合作。德州儀器繼續(xù)作為涵蓋所作。德州儀器繼續(xù)作為涵蓋所有協(xié)議技術(shù)、領(lǐng)域廣泛的供應(yīng)有協(xié)議技術(shù)、領(lǐng)域廣泛的供應(yīng)商。諾基亞對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估、商。諾基亞對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估、審核和認(rèn)可范圍包括品質(zhì)管理、審核和認(rèn)可范圍包括品質(zhì)管理、生產(chǎn)

7、運(yùn)作管理、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)運(yùn)作管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程、產(chǎn)品責(zé)任、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程、產(chǎn)品責(zé)任、廠房設(shè)施、環(huán)境管理和風(fēng)險(xiǎn)管廠房設(shè)施、環(huán)境管理和風(fēng)險(xiǎn)管理等多個(gè)方面。理等多個(gè)方面。 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析.顧客顧客諾基亞擁有十分深厚的品牌諾基亞擁有十分深厚的品牌價(jià)值，曾為全球品牌價(jià)值排價(jià)值，曾為全球品牌價(jià)值排名第三名第三。諾基亞立志于自。諾基亞立志于自身形象的建立，在公眾心目身形象的建立，在公眾心目中都擁有十分良好的形象。中都擁有十分良好的形象。手機(jī)企業(yè)以分高、中、低價(jià)手機(jī)企業(yè)以分高、中、低價(jià)格來(lái)適應(yīng)不同收入層次的客格來(lái)適應(yīng)不同收入層次的客戶戶競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析諾基亞、索愛(ài)、三星、摩托

8、諾基亞、索愛(ài)、三星、摩托羅拉等廠商推出了為數(shù)眾多羅拉等廠商推出了為數(shù)眾多手機(jī)。相對(duì)于市場(chǎng)上眾多的手機(jī)。相對(duì)于市場(chǎng)上眾多的雜牌手機(jī)，這幾家著名的手雜牌手機(jī)，這幾家著名的手機(jī)品牌更能對(duì)諾基亞造成威機(jī)品牌更能對(duì)諾基亞造成威脅。脅。新進(jìn)入者蘋果新進(jìn)入者蘋果iPhone造成造成諾基亞市場(chǎng)損失諾基亞市場(chǎng)損失.優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(Strengths)1、在中國(guó)保持著良好的品牌、在中國(guó)保持著良好的品牌效應(yīng)效應(yīng)2、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體3、快速的市場(chǎng)反應(yīng)、快速的市場(chǎng)反應(yīng)4、售后服務(wù)、售后服務(wù)-永不停歇永不停歇劣勢(shì)劣勢(shì)(Weaknesses)1、品牌效應(yīng)導(dǎo)致人們的高要求、品牌效應(yīng)導(dǎo)致人們的高要求2、在技

9、術(shù)創(chuàng)新方面，諾基亞相、在技術(shù)創(chuàng)新方面，諾基亞相較于蘋果，已經(jīng)落后太多。較于蘋果，已經(jīng)落后太多。3、手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重、手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(opportunities)1、諾基亞在中端手機(jī)市場(chǎng)有良、諾基亞在中端手機(jī)市場(chǎng)有良好的口碑及用戶忠誠(chéng)度好的口碑及用戶忠誠(chéng)度2、互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長(zhǎng)，為諾、互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長(zhǎng)，為諾基基亞進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了前提條亞進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了前提條件件威脅威脅(Threats)1、技術(shù)不能滿足人們要求、技術(shù)不能滿足人們要求2、其他手機(jī)品牌的沖擊、其他手機(jī)品牌的沖擊3、消費(fèi)者市場(chǎng)變動(dòng)越來(lái)越快，、消費(fèi)者市場(chǎng)變動(dòng)越來(lái)越快，市市場(chǎng)中不確定因素較多場(chǎng)中不確定因素較多SWOT分析分

10、析.針對(duì)青少年市場(chǎng)的產(chǎn)品：諾基亞針對(duì)青少年市場(chǎng)的產(chǎn)品：諾基亞需要對(duì)產(chǎn)品硬件做一些改變。如需要對(duì)產(chǎn)品硬件做一些改變。如今，打造一款受歡迎的學(xué)生機(jī)型，今，打造一款受歡迎的學(xué)生機(jī)型，需要在價(jià)格和外觀上多動(dòng)腦筋。需要在價(jià)格和外觀上多動(dòng)腦筋。針對(duì)高端市場(chǎng)及專業(yè)功能的產(chǎn)品：高針對(duì)高端市場(chǎng)及專業(yè)功能的產(chǎn)品：高端市場(chǎng)歷來(lái)是大品牌必爭(zhēng)之地。高端端市場(chǎng)歷來(lái)是大品牌必爭(zhēng)之地。高端產(chǎn)品具有高附加值和高利潤(rùn)等特點(diǎn)。產(chǎn)品具有高附加值和高利潤(rùn)等特點(diǎn)。因此，諾基亞如果能在高端手機(jī)市場(chǎng)因此，諾基亞如果能在高端手機(jī)市場(chǎng)上重新崛起，則能為公司上重新崛起，則能為公司“力挽狂力挽狂瀾瀾”。營(yíng)銷定位戰(zhàn)略營(yíng)銷定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位.營(yíng)銷

11、定位戰(zhàn)略營(yíng)銷定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位價(jià)格細(xì)分價(jià)格細(xì)分低端市場(chǎng)低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)（逃避政府競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)（逃避政府管理，不納稅，成本低）管理，不納稅，成本低）應(yīng)對(duì)方式：諾基亞只在低端市場(chǎng)投應(yīng)對(duì)方式：諾基亞只在低端市場(chǎng)投入少量機(jī)型，并已穩(wěn)定性和品牌價(jià)入少量機(jī)型，并已穩(wěn)定性和品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)已簡(jiǎn)單和豐富實(shí)用為特色爭(zhēng)值優(yōu)勢(shì)已簡(jiǎn)單和豐富實(shí)用為特色爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)。奪低端市場(chǎng)。中中.高端市場(chǎng)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一些國(guó)際大廠，如摩托競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一些國(guó)際大廠，如摩托羅拉，索尼愛(ài)立信等羅拉，索尼愛(ài)立信等應(yīng)對(duì)方式：加強(qiáng)研發(fā)，擴(kuò)大生產(chǎn)線，應(yīng)對(duì)方式：加強(qiáng)研發(fā)，擴(kuò)大生產(chǎn)線，加快產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，依靠消費(fèi)者對(duì)加快

12、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，依靠消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，推行高像素屏幕等。品牌的認(rèn)可，推行高像素屏幕等。.經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng)面向于面向于10-15歲無(wú)購(gòu)買能力的青歲無(wú)購(gòu)買能力的青少年、少年、45歲以上對(duì)手機(jī)本身要求歲以上對(duì)手機(jī)本身要求不高的人群以及購(gòu)買力低的人群。不高的人群以及購(gòu)買力低的人群。時(shí)尚型手機(jī)市場(chǎng)面向時(shí)尚型手機(jī)市場(chǎng)面向16-30歲青年歲青年群體，要求手機(jī)作為通訊工具的同群體，要求手機(jī)作為通訊工具的同時(shí)也是一種裝飾品。或者追求當(dāng)今時(shí)也是一種裝飾品?；蛘咦非螽?dāng)今流行的音樂(lè)、游戲等的人群。流行的音樂(lè)、游戲等的人群。專業(yè)性手機(jī)市場(chǎng)專業(yè)性手機(jī)市場(chǎng)面向于面向于30-45歲的職場(chǎng)人士，他們需要?dú)q的職場(chǎng)人士

13、，他們需要手機(jī)的容量大，有專業(yè)的職場(chǎng)軟件，多手機(jī)的容量大，有專業(yè)的職場(chǎng)軟件，多卡多待等等。同時(shí)，購(gòu)買力強(qiáng)，市場(chǎng)從卡多待等等。同時(shí)，購(gòu)買力強(qiáng)，市場(chǎng)從兩方面品牌忠誠(chéng)度高。兩方面品牌忠誠(chéng)度高。營(yíng)銷定位戰(zhàn)略營(yíng)銷定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析消費(fèi)者要求消費(fèi)者要求.生產(chǎn)手機(jī)零件并銷售：對(duì)于之前生產(chǎn)手機(jī)零件并銷售：對(duì)于之前的諾基亞來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)的諾基亞來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于它的品牌優(yōu)勢(shì)于它的品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)本身作為中間商企業(yè)本身作為中間商中間商指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，中間商指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，是渠道功能的重要承擔(dān)者。是渠道功能的重要承擔(dān)者。營(yíng)銷定位戰(zhàn)略營(yíng)銷定位戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略.產(chǎn)品推廣策

14、略產(chǎn)品推廣策略NOKIA的產(chǎn)品推出廣告宣傳，全部代言人都是非公眾人的產(chǎn)品推出廣告宣傳，全部代言人都是非公眾人物，即拒絕采用明星策略。代言人是與品牌產(chǎn)品的定位物，即拒絕采用明星策略。代言人是與品牌產(chǎn)品的定位非常準(zhǔn)的人物來(lái)進(jìn)行，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性是諾基非常準(zhǔn)的人物來(lái)進(jìn)行，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性是諾基亞的一個(gè)定性標(biāo)準(zhǔn)。亞的一個(gè)定性標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品發(fā)展策略產(chǎn)品發(fā)展策略Nokia新的產(chǎn)品策略，即三個(gè)主要行動(dòng)終端部門分別擔(dān)負(fù)新的產(chǎn)品策略，即三個(gè)主要行動(dòng)終端部門分別擔(dān)負(fù)不同的產(chǎn)品發(fā)展方向；不同的產(chǎn)品發(fā)展方向；Nokia的產(chǎn)品共同平臺(tái)發(fā)展模式。的產(chǎn)品共同平臺(tái)發(fā)展模式。產(chǎn)品共同平臺(tái)可分為硬件平臺(tái)與軟件平臺(tái)兩個(gè)部分

15、。產(chǎn)品共同平臺(tái)可分為硬件平臺(tái)與軟件平臺(tái)兩個(gè)部分。銷售組合策略銷售組合策略基于手機(jī)產(chǎn)品的策略基于手機(jī)產(chǎn)品的策略.在生產(chǎn)與營(yíng)銷成本允許下的心理定價(jià)在生產(chǎn)與營(yíng)銷成本允許下的心理定價(jià)最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)諾基亞價(jià)格策略之渠道價(jià)格背后其實(shí)諾基亞能做手諾基亞價(jià)格策略之渠道價(jià)格背后其實(shí)諾基亞能做手機(jī)市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中依然能堅(jiān)持為手機(jī)保值，這是機(jī)市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中依然能堅(jiān)持為手機(jī)保值，這是和它的渠道價(jià)格體系是分不開(kāi)的和它的渠道價(jià)格體系是分不開(kāi)的銷售組合策略銷售組合策略定價(jià)策略定價(jià)策略.諾基有全面的銷售渠道。比如，在中國(guó)，他諾基有全面的銷售渠道。比如，在中國(guó)，他們將銷售渠道細(xì)化到省級(jí)指控分銷，總共擁們將銷售渠道細(xì)化到省級(jí)指控分銷，總共擁有包括直供零售商、省級(jí)直控分銷商、全國(guó)有包括直供零售商、省級(jí)直控分銷商、全國(guó)代理商、諾基亞專賣店直供以及運(yùn)營(yíng)商渠道。代理商、諾基