用戶運(yùn)營策略制定與實(shí)施

1、用戶運(yùn)營策略制定與實(shí)施用戶運(yùn)營：用戶運(yùn)營指以以用戶運(yùn)營為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營戰(zhàn)略與運(yùn)營目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營目標(biāo)與任務(wù)。用戶運(yùn)營最重要的原則是維護(hù)好核心用戶，利用這些核心用戶來幫你做些事情從而達(dá)到事半功倍的運(yùn)營效果。無論是社區(qū)類產(chǎn)品、o2o產(chǎn)品、電商產(chǎn)品還是工具類產(chǎn)品，最重要的用戶永遠(yuǎn)都是排在最前面的那10%，中間的80屬于普通用戶，剩下的那10%屬于及其不活躍的打醬油的用戶。從用戶的登錄的時(shí)長，對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度，以及他心理的感受，可以分為三種：1）核心用戶活躍用戶這批用戶包括早期的種子用戶，也包括后來加入的用戶，但是必須是使用時(shí)間長、及

2、其忠實(shí)的用戶。標(biāo)簽：a、深度使用。某個(gè)用戶每天使用的時(shí)間很長。一天登錄5到8次，每次停留十幾分鐘，會(huì)為你的app貢獻(xiàn)內(nèi)容及流量。b、有認(rèn)同感你的app解決了某一用戶很多問題，你的app里有很多支持他鼓勵(lì)他的用戶。c、 歸屬感某一用戶在你的app里有很多朋友，他發(fā)帖子有很多人過來點(diǎn)贊評(píng)論，通過你的app他認(rèn)識(shí)到很多新朋友。d、多次消費(fèi)對(duì)電商或o2o產(chǎn)品表現(xiàn)的比較明顯。比如某一用戶沒事就會(huì)到淘寶天貓上剁手，那他就是淘寶天貓的忠實(shí)用戶。2）普通用戶一般用戶標(biāo)簽：a、偶爾使用。比如類似于今日頭條這種新聞?lì)惍a(chǎn)品，核心用戶一天可能使用5次、10次，而普通用戶一天可能使用1次2次就ok了，他更多的時(shí)候可能通

3、過其他app去了解一些資訊。再比如電商類app，核心用戶一年可能消費(fèi)兩萬三萬，而普通用戶一年可能消費(fèi)兩千三千。b、有認(rèn)同感c、無歸屬感。普通用戶并不會(huì)只考慮在你的平臺(tái)上買東西3）瀏覽用戶垃圾用戶比如在一個(gè)社區(qū)類的app，這些用戶只是偶爾去瀏覽一下內(nèi)容，也不會(huì)去發(fā)表評(píng)論，不會(huì)去點(diǎn)贊，更不用說發(fā)帖。或許只是偶然好奇下載了你的app，可能還沒有注冊(cè)帳號(hào)。 真正喜歡產(chǎn)品，長時(shí)間使用產(chǎn)品，并且能為產(chǎn)品或者企業(yè)帶來價(jià)值的用戶。核心用戶三要素：1、能帶來資源或者帶來幫助的。比如你是一個(gè)購物社交類產(chǎn)品，類似于蘑菇街美麗說這種產(chǎn)品，就是需要所謂的網(wǎng)紅資源，kol資源，某一用戶每天拍幾張美美的照片，配上

4、幾套衣服，一天至少發(fā)一到兩條帖子，會(huì)有用戶運(yùn)營人員把他的帖子置頂了，這種能帶來內(nèi)容的用戶即是購物社交類app的核心用戶。2、能讓你賺錢3、能幫你傳播，包括人際傳播，線上朋友圈推薦，線下一對(duì)一推薦；案例：去年5月的時(shí)候，我策劃了一個(gè)“18個(gè)美女為陌陌代言”的活動(dòng)，這18個(gè)美女都是陌陌的活躍用戶，線上線下和美女溝通，同時(shí)還找了脈脈上擅長攝影和化妝的活躍用戶幫忙。這些人里，涉及到各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的商務(wù)，HR，運(yùn)營等小伙伴。攝影棚都是朋友自己找的，最后每人拍攝9張照片，每張加一句話，發(fā)在每個(gè)人的朋友圈或其他社交平臺(tái)，這樣的話，沒有任何花銷，就能覆蓋幾千人的影響范圍。腫么找到你的核心用戶呢？第一：做用戶畫

5、像。年齡，性別，收入，職業(yè)，區(qū)域，興趣愛好比如蘑菇街，用戶年齡層小于25歲，主要以高中生大學(xué)生為主，這就決定單件產(chǎn)品價(jià)格在60-70元左右。這個(gè)要先明確你的產(chǎn)品是干什么的，一開始會(huì)拍腦袋想，后期會(huì)線上線下調(diào)查，產(chǎn)品上線后通過數(shù)據(jù)為一些微調(diào)。第二：找到用戶的痛點(diǎn)。比如蘑菇街，他們的痛點(diǎn)在于錢少，注重搭配，這就需要一些紅人做一些搭配指導(dǎo)。這樣用產(chǎn)品解決他們的核心痛點(diǎn)。如何獲取核心用戶？第一：殺熟。從自己身邊的人開始，脈脈在上線之前，核心團(tuán)隊(duì)都在這個(gè)圈子里有一定的人脈，投資券，創(chuàng)投圈的，職場(chǎng)社交產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的人員都會(huì)比較感興趣，體驗(yàn)產(chǎn)品，提出意見。第二：微信QQ知乎豆瓣拉人。如果我要找運(yùn)營的人，

6、會(huì)在鳥個(gè)筆記平臺(tái)尋找，參加每期線上課堂，這樣加群拉人。我之前離職百度，加入了百老匯的群，我經(jīng)常在QQ群里爆料，說這些別人就不會(huì)特別討厭廣告。第三：和重合度比較高的產(chǎn)品方合作。鳥哥筆記來找我做分享，我只能下載紅點(diǎn)直播，聽講座。這樣一下子給紅點(diǎn)帶來不少用戶。另外一種方式是： 剛畢業(yè)的人，大家租房，因?yàn)樾l(wèi)生等因素，吃飯洗衣服不是很方便，這樣的話，吃飯叫外賣，洗衣用易代洗。這2種產(chǎn)品其實(shí)可以合作，用戶的重合度比較高。第四：線下地推活動(dòng)以及線下的分享交流活動(dòng)。地推方面，如果做金融，那在北京就可以去金融街去地推；如果我們的產(chǎn)品是做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，在北京就可以選這3個(gè)地方：中關(guān)村、望京798、國貿(mào)CBD，主要

7、去做地推活動(dòng)。和地推類似的，想我們這樣線上的分享，可以聚集到線下交流，比如像鳥哥筆記這樣，做幾百人的線下分享，大多數(shù)都是活躍用戶。或者去一些互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，全球一定互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，到這方面去找人。這些都是獲取核心用戶的好方法，大多數(shù)核心用戶都是有目的獲取的。其實(shí)做應(yīng)用商店推廣，或者做SEO，這些方式主要針對(duì)大多數(shù)的用戶。脈脈第一次用戶增長速度比較快的時(shí)候在2014年9月，在分眾傳媒的樓宇廣告里尋找。比如新浪大廈，搜狐大樓，通過這樣的方式，在北京集中互聯(lián)網(wǎng)的辦公樓里投放廣告，效果會(huì)比較好，用戶也比較純凈。如果是純手機(jī)應(yīng)用的用戶，不太適合做線下活動(dòng)，除非你的產(chǎn)品做得足夠好，和社區(qū)類產(chǎn)品不一樣。如何去運(yùn)營核

8、心用戶？第一：配備專門的用戶運(yùn)營人員。舉個(gè)栗子：一個(gè)軍事社區(qū)叫鐵血，初期也是用戶少，沒流量，軍事社區(qū)內(nèi)容一般都比較長，比如講述抗美援朝的故事，越戰(zhàn)的故事對(duì)于他們的用戶，一是內(nèi)容長，二是用戶年齡比較大，他們都不是很會(huì)上網(wǎng)，對(duì)這樣的情況，運(yùn)營人員，會(huì)幫這些老人發(fā)帖，比如一邊電話溝通一邊記錄?；蛘呱祥T拜訪，整理成文字，建立賬號(hào)，編輯發(fā)布。所以需要有耐心的運(yùn)營人員來操作。第二：通過活動(dòng)來滿足核心用戶的需求，包括線上線下或者產(chǎn)品方便的。1）比如線上，做一些分享交流。2）從產(chǎn)品功能上區(qū)分活躍用戶和普通用戶。· 大V系：比如新浪的大V，滿足用戶的榮譽(yù)感，或者勛章制、積分制，通過這樣的形式，來刺激用

9、戶，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。· 專屬的優(yōu)惠：比如我是京東鉆石會(huì)員，79就可以免郵費(fèi)，那其他用戶只能99才能免郵費(fèi)。高級(jí)會(huì)員從這里得到真正的實(shí)惠。· 關(guān)懷體系：比如QQ的生日提醒，金融產(chǎn)品的祝福短信。· 物質(zhì)激勵(lì)：社區(qū)一般年終辦一些最佳人氣獎(jiǎng)啊，發(fā)帖活躍獎(jiǎng)啊，十大寫手之類。3）線下聚會(huì)沙龍，大家一起交流，游戲，建立一種聯(lián)系。網(wǎng)上聊天終究是虛幻的，沒有線下一起吃喝玩樂接觸之后，更在實(shí)在。我在脈脈的時(shí)候，就經(jīng)常從各個(gè)維度組織用戶，舉辦不同主題的線下聚會(huì)。第二做一些行業(yè)性的分享沙龍，將創(chuàng)業(yè)者和融資機(jī)構(gòu)的人拉一起，促成一兩個(gè)。第三做一個(gè)BD商務(wù)推廣的，邀請(qǐng)一些大咖，分享自己的經(jīng)驗(yàn)

10、，拓展一些人脈。這些都是讓大家建立一種聯(lián)系，方便工作上的交流。我作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，聯(lián)系的其他人的認(rèn)識(shí)。這樣用戶對(duì)你的忠誠度會(huì)非常的高。除了我們運(yùn)營人員做這些事情外，還要發(fā)覺核心用戶，啟發(fā)他們做一些活動(dòng)。比如邏輯思維，各地都有羅友會(huì)，相當(dāng)于論壇的版主，貼吧的吧主，他們自身也獲得一些或名或利的優(yōu)惠。經(jīng)常做這樣線下活動(dòng)，會(huì)起到事半功倍的效果。普通用戶的運(yùn)營· 普通用戶對(duì)產(chǎn)品有一定的價(jià)值但只限于使用不能產(chǎn)生核心的價(jià)值。比如說微博，普通用戶不會(huì)去發(fā)微博，但會(huì)給別人的微博點(diǎn)贊。社區(qū)類產(chǎn)品普通用戶從來不會(huì)發(fā)帖子，只會(huì)去別人的帖子下面留言，大多數(shù)都只是圍觀、去貢獻(xiàn)一個(gè)點(diǎn)贊，一個(gè)流量。· 這種用

11、戶通過線上渠道去維護(hù)就好了。為他們?cè)黾右恍┛梢圆僮鞯墓ぞ摺１热琰c(diǎn)贊評(píng)論，留言這些功能，通過一些線上小活動(dòng)去吸引他們就可以。比如在不賠錢的前提下送優(yōu)惠券。【Q&A】Q：做用戶運(yùn)營，很難讓不同的用戶都滿意，該怎么取舍？哪些才是核心的用戶？我們是一個(gè)旅游類app，在做小清醒的內(nèi)容，似乎在走偏？A：用戶運(yùn)營，我們不需要所有運(yùn)營，只要對(duì)核心用戶，有價(jià)值用戶維護(hù)好。核心用戶就是使用時(shí)間長，有認(rèn)同感，多次消費(fèi)，能夠貢獻(xiàn)價(jià)值的，比如你的旅游類app，如果是社區(qū)分享類，我會(huì)去發(fā)旅行筆記，旅行攻略，如果是攜程之類，核心用戶就是經(jīng)常去定機(jī)票之類。把創(chuàng)造內(nèi)容的用戶專門維護(hù)好就OK了。Q：任何產(chǎn)品，任何平臺(tái)，都

12、會(huì)有水軍不發(fā)分子，我們?cè)撊绾卧诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上或者在運(yùn)營過程中高效的發(fā)現(xiàn)這寫人呢？就是系統(tǒng)化結(jié)合運(yùn)營手段，您有類似的建議嗎？A：如果你產(chǎn)品比較早期的話，發(fā)現(xiàn)廣告，更多的需要人工來解決這類問題，技術(shù)可能在這個(gè)階段更多的支持產(chǎn)品迭代。用戶量大了，人工就很難發(fā)現(xiàn)，比如斗魚這類，建立黑名單，第二個(gè)通過技術(shù)手段屏蔽黃色圖片，第三產(chǎn)品限制字?jǐn)?shù)，第四直播間破然流量爆增，就有可能作弊。Q：如何有效的召回流失用戶，具體有哪些措施？A：流失用戶的召回，如果真的流失，你做的沒什么效果，比如Uber，我經(jīng)常在使用，那滴滴，在做活動(dòng)的時(shí)候，給我發(fā)送消息，那我偶爾用下滴滴。Q：地方社交要如何推廣？A：地方社交，app用戶量比較小的話，很難做起來，用戶密度太低了。在pc時(shí)代，類似西祠，把地方的吃喝玩樂做起來，重要的是把地方獨(dú)有的東西建設(shè)起來。外地人就不會(huì)很懂。應(yīng)用商店的推廣就可能不太合適了，有區(qū)域文化的限制。Q：請(qǐng)問在線教育類產(chǎn)品，用戶流失率比較高，是否可以將內(nèi)容先拉長，來降低流失率？什么樣的方法比較有效？A：如果你的產(chǎn)品是