市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷：計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程，目的是完成提交實(shí)現(xiàn)個(gè)人組織的目標(biāo)。需要：是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)目的。需要包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心里的需要。營(yíng)銷者可用不同的方式去滿足這些需要，但不能憑空創(chuàng)造。欲望：指得到上述需要的具體滿足品的愿望。需求：指人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有購(gòu)買欲望且有支付能力。需求類型及其對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略需求類型 營(yíng)銷策略 需求類型 營(yíng)銷策略反需求 改造需求 無(wú)需求 創(chuàng)造需求潛在需求 開發(fā)需求 下降需求 扭轉(zhuǎn)需求不規(guī)則需求 同步營(yíng)銷 充分需求 維持營(yíng)銷過(guò)度需求 減緩需求 有害需求 反市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演進(jìn)

2、（5個(gè)觀念）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最古老的一種觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡的是那些隨處可以買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型的組織應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，以降低產(chǎn)品的價(jià)格，方便消費(fèi)者購(gòu)買。生產(chǎn)者通過(guò)大批量生產(chǎn)以降低成本，降低價(jià)格，即可擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念廣泛應(yīng)用后出現(xiàn)的另一種經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡的是高質(zhì)量多功能、具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型的組織應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并應(yīng)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品不斷完善。產(chǎn)品觀念在建立企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量形象，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力方面具有重要的作用。推銷觀念：推銷觀念是20

3、 世紀(jì)20 年代末開始出現(xiàn)的一種經(jīng)營(yíng)觀念。推銷觀念認(rèn)為，如果企業(yè)不極力推銷與促銷，消費(fèi)者就不會(huì)自覺(jué)地購(gòu)買足夠他所需求的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須努力推銷和促銷產(chǎn)品，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：過(guò)去以"以產(chǎn)定銷"為特征的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念嚴(yán)重阻礙著企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高，以"以銷定產(chǎn)"為特征的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念開始形成，到20 世紀(jì)50 年代中期其核心原理已基本定型。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，要達(dá)到組織的目標(biāo)，關(guān)鍵在于決定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并且能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是決定目標(biāo)市場(chǎng)的需求

4、，并且在保持或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究理論以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論：美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。以追求顧客滿意為目的的4C理論：（1）消費(fèi)者（consumer）強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位。從產(chǎn)品到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，指導(dǎo)企業(yè)“不要麥你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣哪些顧客小耀購(gòu)買的產(chǎn)品”（2）成本（cost）強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該努力降低購(gòu)買成本。從價(jià)格到成本的轉(zhuǎn)變，指導(dǎo)企業(yè)“暫不考慮定價(jià)策略，應(yīng)去了解廣大顧客為滿足其需要與欲望而會(huì)

5、出現(xiàn)的成本”（3）便利（convenience）強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該充分注意顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性。從渠道到便利的轉(zhuǎn)變，指導(dǎo)企業(yè)“暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)的商品”（4）溝通（communication）強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。從促銷到溝通，指導(dǎo)企業(yè)“暫不考慮怎樣促銷，應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通”第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：（1）客觀性（2）差異性（3）相關(guān)性（4）動(dòng)態(tài)性：發(fā)展（5）不可控性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義：（1）更有效的制定經(jīng)營(yíng)決策方案。（2）更好的滿足消費(fèi)需求和引導(dǎo)消費(fèi)（3）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力第3章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析按照市場(chǎng)

6、的組成范圍，可把市場(chǎng)分為地方市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。地方市場(chǎng)是僅由某一個(gè)地方的買者和賣者的交易活動(dòng)所決定的市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是指由一國(guó)的買者和賣者共同決定的市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)是指由多個(gè)國(guó)家的買者和賣者構(gòu)成的市場(chǎng)。按照市場(chǎng)參與者的人數(shù)多少，還可把市場(chǎng)分為有限市場(chǎng)與無(wú)限市場(chǎng)。有限市場(chǎng)是指買者和賣者的總個(gè)數(shù)是有限的。無(wú)限市場(chǎng)是一種理論上的抽象市場(chǎng)，表示市場(chǎng)上買者和賣者無(wú)限多，就好象流體中的分子一樣，多得數(shù)不清。按照市場(chǎng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，可把市場(chǎng)分為完全市場(chǎng)與不完全市場(chǎng)。完全市場(chǎng)是由經(jīng)濟(jì)人組成的有組織的市場(chǎng)，同種商品最終能按同一價(jià)格進(jìn)行銷售。不是完全的市場(chǎng)，就稱為不完全市場(chǎng)。嚴(yán)格地說(shuō)，實(shí)際中的市場(chǎng)都不具備完全

7、市場(chǎng)的條件。但完全市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的發(fā)展方向。按市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度分，可分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指這樣的市場(chǎng)，在那里有許多買者和賣者，他們當(dāng)中任何個(gè)別人都不具有影響和決定商品市場(chǎng)價(jià)格的力量，而只能是市場(chǎng)價(jià)格的接受者；他們都有充分的市場(chǎng)信息和商品知識(shí)；相同數(shù)量的同種商品之間是完全同質(zhì)的，不存在差別；每個(gè)買者和賣者都是自由地參與或退出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。不具備完全競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，稱為不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又按競(jìng)爭(zhēng)的不完全程度分為三種：壟.斷競(jìng).爭(zhēng)、寡.頭壟.斷和完全壟.斷。廣義的消費(fèi)者：指購(gòu)買和使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或組織。狹義的消費(fèi)者：指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)

8、的個(gè)人或家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：“消費(fèi)者的市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象”營(yíng)銷學(xué)名詞解釋:如果按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象一般分為三類,即便利品、選購(gòu)品、特殊品。1. 便利品。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。 2. 選購(gòu)品。指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之 后才決定購(gòu)買的商品，如服裝、家電等。 3. 特殊品。指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：1、認(rèn)知需求2、收集信息3、備選產(chǎn)品評(píng)估4、購(gòu)買決策5、購(gòu)后行為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：（1）經(jīng)

9、濟(jì)因素。一是商品功能與價(jià)格的統(tǒng)一。二是商品的價(jià)格與消費(fèi)者收入的關(guān)系，即商品價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客所接收。（2）社會(huì)因素。主要是指文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭狀況等方面（3）心理因素。指?jìng)€(gè)性、態(tài)度、感覺(jué)、自我概念消費(fèi)者的購(gòu)買組織：消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：一是1、習(xí)慣型。指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買。由于經(jīng)常購(gòu)買和使用，他們對(duì)這些商品十分熟悉，體驗(yàn)較深，再次購(gòu)買時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。2、理智型。指消費(fèi)者在每次購(gòu)買前對(duì)所購(gòu)的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購(gòu)買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促

10、銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。3、經(jīng)濟(jì)型。指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。購(gòu)買無(wú)論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價(jià)格，他們對(duì)“大甩賣”、“清倉(cāng)”、“血本銷售”等低價(jià)促銷最感興趣。一般來(lái)說(shuō)，這類消費(fèi)者與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。4、沖動(dòng)型。指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。購(gòu)買一般都是以直觀感覺(jué)為主，從個(gè)人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)不愿作反復(fù)的選擇比較。5、疑慮型。指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購(gòu)買時(shí)小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購(gòu)買一般緩慢、費(fèi)時(shí)多。常常是“三思而后行”，常常會(huì)猶豫不決而中斷購(gòu)買，購(gòu)

11、買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。6、情感型。這類消費(fèi)者的購(gòu)買多屬情感反應(yīng)，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，購(gòu)買時(shí)注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，對(duì)商品的外表、造型、顏色和命名都較重視，以是否符合自己的想象作為購(gòu)買的主要依據(jù)。7、不定型。這類消費(fèi)者的購(gòu)買多屬嘗試性，其心理尺度尚未穩(wěn)定，購(gòu)買時(shí)沒(méi)有固定的偏愛，在上述五種類型之間游移，這種類型的購(gòu)買者多數(shù)是獨(dú)立生活不久的青年人。二是1、經(jīng)常性購(gòu)買行為。經(jīng)常性購(gòu)買行為是購(gòu)買行為中最為簡(jiǎn)單的一類，指購(gòu)買人們?nèi)粘Ｉ钏?、消耗快、?gòu)買頻繁、價(jià)格低廉的商品，如油鹽醬醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。購(gòu)買者一般對(duì)商品比較熟悉，加上價(jià)格低廉，人們往往不必花很多時(shí)間和精

12、力去收集資料和進(jìn)行商品的選擇。2、選擇性購(gòu)買行為。這一類消費(fèi)品單價(jià)比日用消費(fèi)品高，躲在幾十元至幾百元之間；購(gòu)買后使用時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買頻率不高，不同的品種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往愿意花較多的時(shí)間進(jìn)行比較選擇，如服裝、鞋帽、小家電產(chǎn)品、手表、自行車等等。3、考察性購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格昂貴、使用期長(zhǎng)的高檔商品多屬于這種類型，如購(gòu)買轎車、商品房、成套高檔家具、鋼琴、電腦、高檔家用電器等。消費(fèi)者購(gòu)買該類商品時(shí)十分慎重，會(huì)花很多時(shí)間去調(diào)查、比較、選擇。消費(fèi)者往往很看重商品的商標(biāo)品牌，大多是認(rèn)牌購(gòu)買；已購(gòu)消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)對(duì)未購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響較大；消費(fèi)者一般在大商場(chǎng)或?qū)?/p>

13、賣店購(gòu)買這類商品。馬斯洛需求層次理論：第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)：特點(diǎn)第5章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異性，蔣某特定的整體消費(fèi)者劃分為若干不同的消費(fèi)者群體，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生：市場(chǎng)細(xì)分的原則：（一） 可衡量性。   指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。   （二） 可進(jìn)入性。   指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過(guò)努

14、力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。（三） 有效性。   即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買產(chǎn)品的頻率。（四） 對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性。   指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)

15、。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)指的是以消費(fèi)者所具有的明顯不同的特征為分類的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容1.人口和地理特征。消費(fèi)者是需求的載體，需求可能因消費(fèi)者人口特征的不同而不同。人口特征變量包括年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素。這是市場(chǎng)細(xì)分慣用的和最主要的標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)需求以及許多產(chǎn)品的銷售有著密切聯(lián)系，而且這些因素又往往容易被辨認(rèn)和衡量。地理特征變量包括地理區(qū)位、行政層級(jí)等等。以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)就是按消費(fèi)者所在的不同地理位置將市場(chǎng)加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是因?yàn)檫@一因素相對(duì)其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)

16、大小、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差異。2.心理特征和生活方式。在物質(zhì)豐裕的社會(huì)，根據(jù)馬斯洛需求分級(jí)，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗(yàn)性需求發(fā)展，消費(fèi)者除了對(duì)商品的物理功能提出更高要求外，對(duì)品牌所附帶的價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。消費(fèi)者心理特征和生活方式上的差異，會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費(fèi)者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這往往是消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富裕的社會(huì)中，顧客消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)需求的影響更大。3.

17、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。消費(fèi)者購(gòu)買某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。利益點(diǎn)的不同就導(dǎo)致需求實(shí)質(zhì)上的不同。利益追求的不同，就會(huì)導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度做出對(duì)同一件商品完全不同的評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的一個(gè)重要因素。4.消費(fèi)行為和價(jià)值。如果說(shuō)前3類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素，消費(fèi)行為和價(jià)值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。消費(fèi)行為包括對(duì)商品的使用頻率、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、忠誠(chéng)度等，價(jià)值包括消費(fèi)者對(duì)商品的使用量以及其所代表的價(jià)值，根據(jù)這個(gè)維度，可以把消費(fèi)者分為重度用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠誠(chéng)用戶和搖擺客戶等等。同質(zhì)市場(chǎng)：凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)

18、買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。例如，所有消費(fèi)者對(duì)普通食鹽的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為等都大體相同，普通食鹽的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。STP分析：STP即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，從中選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。SSegmentation（市場(chǎng)細(xì)分）1、確定市場(chǎng)細(xì)分因素2、描述細(xì)分市場(chǎng)特征T Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）1、評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)P Positioning（產(chǎn)品定位）1、為各細(xì)分市場(chǎng)定位2、向市場(chǎng)傳播和送達(dá)市場(chǎng)定位信息作用：1

19、、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 市場(chǎng)細(xì)分的步驟：第一、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 第二、列舉潛在顧客的基本要求 第三、分析潛在顧客的不同需求 第四、移去潛在顧客的共同需求 第五、為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 第六、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 第七、測(cè)量各分市場(chǎng)的特點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α＃ǘ┘?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)

20、細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。他們具有如下五種威脅性：1細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅：2新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：3替代產(chǎn)品的威脅：4購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：5供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。波特五力分析模型對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：1、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。是指企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看成一個(gè)大的目標(biāo)市

21、場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源條件，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。指企業(yè)在將整體市場(chǎng)分為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。定位：一產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而在潛在的顧客的思想。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)為了在目標(biāo)顧客心目中尋找和確立最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。其內(nèi)涵是，心靈的雙向溝通。定位本質(zhì)上是攻心術(shù)。市場(chǎng)定位的方法：1、根據(jù)產(chǎn)品的特色定位 2、根據(jù)為顧客帶

22、來(lái)的利益，解決問(wèn)題的方式定位 3、根據(jù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)么用途定位 4、按用戶種類定位 5、與競(jìng)爭(zhēng)同類產(chǎn)品對(duì)比定位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：波士頓公司法：其主要職能有：1、企業(yè)策略 2、信息技術(shù) 3、企業(yè)組織 3、運(yùn)營(yíng)效益銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能同時(shí)具有問(wèn)號(hào)產(chǎn)品，明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品這三類，就有希望保持企業(yè)當(dāng)前的利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)的穩(wěn)定，形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維持資金平衡?；趦r(jià)值的管理（價(jià)值管理三要素）1、創(chuàng)造價(jià)值

23、2、管理價(jià)值 3、衡量?jī)r(jià)值SWOT分析： S（Strength優(yōu)勢(shì)）是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。W（Weakness弱勢(shì)）是指在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)弱勢(shì)的方面。也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。O（Opportunity機(jī)會(huì)）是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。T（Threat威脅）也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；

24、行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等外部環(huán)境：潛在外部威脅（T）：市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢競(jìng)爭(zhēng)壓力較大不利的政府政策新的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)去行業(yè)替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增及其它潛在外部機(jī)會(huì)（O）：縱向一體化市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速可以增加互不產(chǎn)品能爭(zhēng)取到新的用戶群有進(jìn)入新市場(chǎng)或市場(chǎng)面的可能有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)有同行業(yè)種競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良拓展產(chǎn)品線滿足用戶需求及其它內(nèi)部條件：潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）：產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財(cái)務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買主的良好印象適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略其它潛在內(nèi)部劣勢(shì)（W）：競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)設(shè)備老化戰(zhàn)略方

25、向不同競(jìng)爭(zhēng)地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)滯后營(yíng)銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳資金拮據(jù)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高成本及其它SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。第6章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的五個(gè)層次：1、核心產(chǎn)品：基本效用或利益 2、形式產(chǎn)品：商標(biāo)特色、品牌樣式等是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征 3、期望產(chǎn)品：購(gòu)買者期望得到的一系列屬性與條件 4、延伸產(chǎn)品：銷售服務(wù)與保證 5、潛在產(chǎn)品：只是可能的發(fā)展前景產(chǎn)品線：一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類

26、產(chǎn)品項(xiàng)目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、款式、質(zhì)地或品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：又稱產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其其他地方相互聯(lián)系的密切程度。品牌歸屬?zèng)Q策：品牌歸屬問(wèn)題，就是品牌歸誰(shuí)所有，由誰(shuí)負(fù)責(zé)的問(wèn)題。關(guān)于品牌歸屬策略，通常制造商可以有三種選擇：第一，采用自己的品牌即制造商品牌或稱全國(guó)性品牌；

27、第二，采用中間商品牌，也稱自有品牌或經(jīng)銷商品牌；第三，采用混合品牌，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分產(chǎn)品用中間商品牌。從傳統(tǒng)上看，品牌是商品制造商的標(biāo)志，產(chǎn)品的質(zhì)量特性總是由制造商確定的，所以制造商品牌一直支配著市場(chǎng)，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌。但是，隨著中間商優(yōu)勢(shì)的日漸突出，中間商品牌的使用呈上升趨勢(shì)，其主要原因有：(1)中間商控制了大多數(shù)的商業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這使得中間商的品牌更容易打入市場(chǎng)。(2)中間商特別注意維護(hù)他們的品牌質(zhì)量，這就贏得了顧客的信賴。(3)使用中間商品牌的產(chǎn)品，其定價(jià)一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品。(4)中間商可以在商場(chǎng)最好的貨位陳列自己品牌的產(chǎn)品，從而可以取得更好的

28、銷售效果。產(chǎn)品生命周期的階段及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略： 生命周期曲線的特點(diǎn)是：在導(dǎo)入期，市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)緩慢，初期利潤(rùn)通常偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期，市場(chǎng)銷售量達(dá)到頂峰，但增長(zhǎng)率較小，利潤(rùn)在達(dá)到定點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期，產(chǎn)品銷售量顯著下降，利潤(rùn)也在大幅度滑落，產(chǎn)品即將退出市場(chǎng)。各階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略：導(dǎo)入期：（1）生產(chǎn)成本高（2）營(yíng)銷費(fèi)用高（3）銷售數(shù)量少（4）競(jìng)爭(zhēng)不激烈 營(yíng)銷對(duì)策：（1）積極開展卓有成就的廣告宣傳，采用特殊的促銷方式，如示范表演、現(xiàn)場(chǎng)操作、實(shí)物展銷、免費(fèi)贈(zèng)送、小包裝試銷等，廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者了解商品，提高認(rèn)知，解除疑慮，培育市場(chǎng)。（

29、2）積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問(wèn)題，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，并積極根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。（3）采取行之有效的價(jià)格和促銷組合策略。可供選擇的價(jià)格與促銷組合策略有以下四種：（1）快速掠取策略，高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。（2）緩慢掠取策略，高價(jià)格和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。（3）快速滲透策略，低價(jià)格和高促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。薄利多銷（4）緩慢滲透策略，低價(jià)格和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。物美價(jià)廉成長(zhǎng)期：（1）購(gòu)買者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷售量迅速上升。（2）生產(chǎn)和銷售成本大幅下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減小。（3）企業(yè)的利潤(rùn)增加。（4）競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入市場(chǎng)，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)

30、量增加，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。營(yíng)銷策略：（1）進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝。（2）廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，樹立良好形象，力創(chuàng)品牌，建立顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好，提高忠誠(chéng)度等。（3）開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，拓展市場(chǎng)空間。（4）在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時(shí)適度降價(jià)或采用其他有效的定價(jià)策略，以吸引更多的購(gòu)買者。成熟期：（1）產(chǎn)品以為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和購(gòu)買，銷售量早呢張緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。（2）整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，企業(yè)利潤(rùn)逐步下降。（3）競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。（4）商品銷售價(jià)格逐漸降低。（5）分銷渠道密集。

31、營(yíng)銷策略：（1）從廣度和深度上拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客，并刺激老顧客增加購(gòu)買，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和銷售數(shù)量。（2）進(jìn)一步提高市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，增加產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性和使用價(jià)值。（3）改進(jìn)營(yíng)銷組合策略，如調(diào)整價(jià)格、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、開展多種廣告宣傳活動(dòng)或采用以舊換新、有獎(jiǎng)銷售、競(jìng)猜、拍賣等進(jìn)攻性的促銷手段、以及強(qiáng)化各種服務(wù)。衰退期：（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有興趣，市場(chǎng)上出現(xiàn)了改進(jìn)產(chǎn)品或還貸產(chǎn)品，市場(chǎng)需求減少，銷售量下降。（2）行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩較多，同行業(yè)為了減少存貨損失，競(jìng)相降價(jià)銷售，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。（3）企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。 營(yíng)銷策略：（1）淘汰策略，即

32、企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。（2）持續(xù)營(yíng)銷策略，即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期的產(chǎn)品，利用其它競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格等方法來(lái)維持銷售。（3）收割策略，即企業(yè)盡量減少如廠房設(shè)備、維修服務(wù)、研制開發(fā)和廣告、銷售讀物的建設(shè)等各方面的投入，同時(shí)繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售。全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新材料研制而成的前所未有的產(chǎn)品，是企業(yè)率先創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品：指采用各種改進(jìn)技術(shù)，對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、花色、式樣及包裝等進(jìn)一步改變與更新的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的

33、開發(fā)原則：（1）根據(jù)市場(chǎng)需求選擇產(chǎn)品考法的重點(diǎn)（2）根據(jù)企業(yè)資源和實(shí)力確定產(chǎn)品開發(fā)的方向（3）要有企業(yè)的特色（4）要有經(jīng)濟(jì)效益（品牌策略）品牌：屬于產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品，是產(chǎn)品的重要組成部分。是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌的作用：（1）給企業(yè)帶來(lái)的利益（2）給消費(fèi)者帶來(lái)利益（包裝策略）包裝：包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料和產(chǎn)品標(biāo)簽等要素。第7章 定價(jià)策略影響營(yíng)銷定價(jià)的主要因素：（一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、維持生存 2、檔期利潤(rùn)最大化 3、市場(chǎng)占有率最大化 4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 （二）產(chǎn)品成本 （三）市場(chǎng)需求 (四)競(jìng)爭(zhēng)狀況 （五）消費(fèi)者心理 （六）政府的政策法規(guī)企業(yè)定價(jià)

34、的方法：（定價(jià)決策：確定定價(jià)目標(biāo)、估算成本、測(cè)定需求價(jià)格彈性、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、制定最終價(jià)格）（一）成本導(dǎo)向定價(jià)1、成本加成定價(jià)法：=C(1+R)其中是單位產(chǎn)品價(jià)格，是單位產(chǎn)品成本，是成本利潤(rùn)加成率。、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：C（1+r）/Q其中P=單位產(chǎn)品價(jià)格，Q是預(yù)計(jì)銷售量，r是目標(biāo)利潤(rùn)率，C是總成本。 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2、逆向定價(jià)法 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：1、隨行就市定價(jià)法 2、差異定價(jià)法 3、投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)的基本策略：（一）心理定價(jià)策略 （二）折扣定價(jià)策略 （三）差別定價(jià)策略 （四）新產(chǎn)品定價(jià)策略 無(wú)差別定價(jià)策略（需求差異定價(jià)、價(jià)格歧視）：是

35、指企業(yè)按照兩種以上不反應(yīng)成本費(fèi)用比例的差異價(jià)格來(lái)銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。1、按消費(fèi)者差別定價(jià)。根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買目的等差異，把同一種產(chǎn)品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。2、按產(chǎn)品形式差別定價(jià)。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或不同式樣的產(chǎn)品價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。3、按不同地區(qū)差別定價(jià)。同一商品在不同地區(qū)的市場(chǎng)銷售，可能會(huì)制定不同的價(jià)格。4、按銷售時(shí)間差別定價(jià)。同一產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。第八章渠道策略渠道：就是使產(chǎn)品或服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。

36、渠道的成員包括：生產(chǎn)商、中間商、服務(wù)性企業(yè)和用戶。渠道的功能：（1）市場(chǎng)調(diào)研（2）促進(jìn)銷售（3）尋求顧客（4）分類編配（5）洽談生意（6）物流運(yùn)輸（7）財(cái)務(wù)信用（8）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)渠道的基本結(jié)構(gòu)模式：1、層級(jí)結(jié)構(gòu)模式：按照產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所包含的渠道層級(jí)的多少，可以分為零階渠道、一階渠道、二階渠道和三階渠道等，據(jù)此也可以分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長(zhǎng)渠道等幾種類型。2、寬度結(jié)構(gòu)模式：渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)使用同類型中間數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷面廣，成為寬渠道。反之，企業(yè)使用的同類中間商少，渠道窄，成為窄渠道。批發(fā)商;指介于生產(chǎn)者和零售商之間從事產(chǎn)品的買賣交易及其他流通活動(dòng)的流通機(jī)構(gòu)（企業(yè)和個(gè)人）零售：指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。零售商：指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者、處于渠道最末端的中間商（包括企業(yè)和個(gè)人）零售商的職能：