銷售經(jīng)理談判工具包030課程PPT零售商應(yīng)用套路

1、談判問題分析模型-零售應(yīng)用套路2Insightcode ConsultingInsightcode Consulting分析角度+解決思路=談判問題分析模型分析角度 | 四情分析解決思路 | 高效對比A. 我情B. 客情C. 敵情D. 行情明確對比標(biāo)準(zhǔn)改變對比方法調(diào)整對比角度橫向比縱向比改變標(biāo)準(zhǔn)改變范圍比什么跟誰比3Insightcode ConsultingInsightcode Consulting零售商的四情分析A. 我情B. 客情C. 敵情D. 行情零售商的生意怎樣？零售商的高露潔生意怎樣？購物者的需求是什么？其他零售商的情況怎樣？其他牙膏品牌的情況如何？零售行業(yè)的發(fā)展如何？整個品類的

2、發(fā)展如何？4Insightcode ConsultingInsightcode Consulting解決思路：高效對比明確對比標(biāo)準(zhǔn)改變對比方法調(diào)整對比角度橫向比縱向比改變標(biāo)準(zhǔn)改變范圍比什么跟誰比5Insightcode ConsultingInsightcode Consulting分析模型應(yīng)用套路真實(shí)原因確認(rèn)分析維度確認(rèn)相關(guān)知識應(yīng)用問題機(jī)會預(yù)估解決思路思考判斷問題是什么類型的問題，并且確認(rèn)客戶產(chǎn)生該問題的真實(shí)原因是什么。根據(jù)談判問題，思考可以從“四情”的那些維度來發(fā)現(xiàn)機(jī)會。確定維度后，思考可以應(yīng)用的專業(yè)知識和工具。根據(jù)確定的問題和專業(yè)知識，預(yù)計(jì)我們可能在這個談判問題中面臨的問題和機(jī)會。針對預(yù)

3、估的問題和機(jī)會，我們可以使用什么對比方法來影響談判對手的想法。主要談判項(xiàng)目p 分銷調(diào)整p 促銷推動p 陳列優(yōu)化3個談判項(xiàng)目個談判項(xiàng)目7Insightcode ConsultingInsightcode Consulting談判項(xiàng)目 | 談判內(nèi)容分銷調(diào)整新分銷的賣入新分銷的賣入原有產(chǎn)品下架原有產(chǎn)品下架促銷推動促銷活動計(jì)劃促銷活動計(jì)劃促銷活動執(zhí)行促銷活動執(zhí)行陳列優(yōu)化主貨架陳列調(diào)整主貨架陳列調(diào)整二次陳列的設(shè)置二次陳列的設(shè)置分銷調(diào)整分析模型應(yīng)用9Insightcode ConsultingInsightcode Consulting談判項(xiàng)目 | 分銷調(diào)整的常見問題及分析分銷調(diào)整新分銷的賣入原有產(chǎn)品下架

4、B. 以前有類似的產(chǎn)以前有類似的產(chǎn)品出售，但表現(xiàn)很品出售，但表現(xiàn)很差，沒信心買差，沒信心買C. 我們對產(chǎn)品組合我們對產(chǎn)品組合實(shí)行末位淘汰制，實(shí)行末位淘汰制，你們這個你們這個SKU在淘在淘汰之列汰之列D. 我們最近沒有采我們最近沒有采購新產(chǎn)品的計(jì)劃購新產(chǎn)品的計(jì)劃A. 我們的貨架資源我們的貨架資源有限，沒辦法在增有限，沒辦法在增加新加新SKU了了E. 你的產(chǎn)品毛利太你的產(chǎn)品毛利太低了，我不打算再低了，我不打算再增加你們的增加你們的SKU 分析結(jié)論： 1、A和D類問題都是有關(guān)產(chǎn)品飽和的問題 2、B、C和E類問題都是有關(guān)于產(chǎn)品銷售表現(xiàn)的問題產(chǎn)品飽和類問題分析模型應(yīng)用11Insightcode Cons

5、ultingInsightcode Consulting概念理解 |“商品數(shù)量飽和”n理想狀態(tài)中的商品數(shù)量飽和是指：理想狀態(tài)中的商品數(shù)量飽和是指：現(xiàn)有的現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠真實(shí)反應(yīng)市場上的消費(fèi)者需求能夠真實(shí)反應(yīng)市場上的消費(fèi)者需求;部門中的部門中的銷售額和利潤額銷售額和利潤額貢獻(xiàn)都已經(jīng)最大化貢獻(xiàn)都已經(jīng)最大化。n實(shí)際工作中很難達(dá)到所謂的商品數(shù)量飽和，這方面應(yīng)實(shí)際工作中很難達(dá)到所謂的商品數(shù)量飽和，這方面應(yīng)該是銷售管理人員最容易切入的地方。該是銷售管理人員最容易切入的地方。12Insightcode ConsultingInsightcode Consulting概念 | 毛利率遞減原則 n概念

6、：概念：“產(chǎn)品毛利率遞減產(chǎn)品毛利率遞減”高流通量的產(chǎn)品的毛利率通常較低，但這是一個隨著市場競爭高流通量的產(chǎn)品的毛利率通常較低，但這是一個隨著市場競爭加劇逐步下降的過程。反加劇逐步下降的過程。反思思這個流程，新產(chǎn)品在剛推出時毛利這個流程，新產(chǎn)品在剛推出時毛利率較高。率較高。毛利率時間13Insightcode ConsultingInsightcode Consulting產(chǎn)品飽和模型應(yīng)用? ?14Insightcode ConsultingInsightcode Consulting產(chǎn)品飽和模型應(yīng)用產(chǎn)品銷售表現(xiàn)分析模型應(yīng)用16Insightcode ConsultingInsightcode

7、Consulting概念理解 | 末位淘汰末位淘汰制是品類管理中的一種簡單應(yīng)用形式。末位淘汰制是品類管理中的一種簡單應(yīng)用形式。末位淘汰必需依據(jù)以下原則：末位淘汰必需依據(jù)以下原則：n在正確的分在正確的分品類品類(sub-category)中中進(jìn)行；進(jìn)行；n依據(jù)正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)的組合進(jìn)行組合進(jìn)行；以銷售量、銷售額、毛利率、毛利額、殘損等還是他們的組合？以銷售量、銷售額、毛利率、毛利額、殘損等還是他們的組合？n在正確的在正確的時間進(jìn)行時間進(jìn)行；n必須適用準(zhǔn)確的必須適用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行。17Insightcode ConsultingInsightcode Consulting

8、概念理解 | 零售商產(chǎn)品淘汰的標(biāo)準(zhǔn)n銷售額指標(biāo)銷售額指標(biāo) 無法達(dá)到公司的產(chǎn)品無法達(dá)到公司的產(chǎn)品基準(zhǔn)基準(zhǔn)n毛利指標(biāo)毛利指標(biāo)毛利毛利額額毛利率毛利率n品類總規(guī)格數(shù)的品類總規(guī)格數(shù)的限制限制n單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格n庫存庫存庫存周轉(zhuǎn)與帳期的比例庫存周轉(zhuǎn)與帳期的比例缺貨缺貨比例比例n包裝包裝n時間時間及季節(jié)及季節(jié)因素因素18Insightcode ConsultingInsightcode Consulting產(chǎn)品銷售表現(xiàn)模型應(yīng)用? ?19Insightcode ConsultingInsightcode Consulting產(chǎn)品銷售表現(xiàn)模型應(yīng)用促銷推動分析模型應(yīng)用21Insightcode Cons

9、ultingInsightcode Consulting概念理解 | 促銷六目的打擊競爭對手打擊競爭對手提高終端表現(xiàn)提高終端表現(xiàn)改變庫存結(jié)構(gòu)改變庫存結(jié)構(gòu)推廣新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品提升覆蓋水平提升覆蓋水平提升短期銷量提升短期銷量22Insightcode ConsultingInsightcode Consulting談判項(xiàng)目 | 促銷推動的常見問題及分析促銷推動促銷活動計(jì)劃促銷活動執(zhí)行 B.最近都想做促銷，最近都想做促銷，你說得太晚了，我們你說得太晚了，我們已經(jīng)沒有檔期了已經(jīng)沒有檔期了C. 別人做促銷活動，別人做促銷活動，費(fèi)用支持都很高，費(fèi)用支持都很高，你們這么點(diǎn)兒費(fèi)用，你們這么點(diǎn)兒費(fèi)用，不可能不可

10、能.D.做促銷可以，但做促銷可以，但你們要簽保證書，你們要簽保證書，保證銷量保證銷量.A. 你們總是老三套，你們總是老三套，這個促銷活動沒有這個促銷活動沒有任何新引力任何新引力E. 你們做促銷，還你們做促銷，還需要我們配合這么需要我們配合這么多，太麻煩了多，太麻煩了. 分析結(jié)論： 1、A類問題是活動設(shè)計(jì)問題 2、B和D類問題可能是銷量問題，具體分析應(yīng)用參考前面的銷量表現(xiàn)應(yīng)用，并結(jié)合相關(guān)知識 3、B和C類問題也可能是費(fèi)用問題 4、E類問題是雙方溝通的問題23Insightcode ConsultingInsightcode Consulting促銷活動管理三件事 活動前預(yù)測銷量目標(biāo)內(nèi)部外部贈品物

11、料到達(dá)地區(qū)倉庫分配贈品/物料SDECMSR鋪市促銷員培訓(xùn)同零售商采購, 市場部, 門店店長進(jìn)行溝通活動方案活動配額配送方法MO審批包店協(xié)調(diào)活動中臨促管理銷量監(jiān)控資源補(bǔ)充門店選擇面試-入職-考試-入店實(shí)習(xí)采購溝通-臨促投入何時/何地交由第三方管理贈品補(bǔ)充物料補(bǔ)充活動后內(nèi)部外部銷量總結(jié)執(zhí)行總結(jié)(DME)客戶反饋幫助推進(jìn)下一步銷量計(jì)劃24Insightcode ConsultingInsightcode Consulting促銷設(shè)計(jì)模型應(yīng)用? ?25Insightcode ConsultingInsightcode Consulting促銷設(shè)計(jì)模型應(yīng)用26Insightcode Consulting

12、Insightcode Consulting促銷支持模型應(yīng)用? ?27Insightcode ConsultingInsightcode Consulting促銷支持模型應(yīng)用陳列優(yōu)化分析模型應(yīng)用29Insightcode ConsultingInsightcode Consulting談判項(xiàng)目 | 陳列優(yōu)化的常見問題及分析陳列優(yōu)化主貨架陳列調(diào)整二次陳列的設(shè)置 B.B.你們想調(diào)整的陳列你們想調(diào)整的陳列標(biāo)準(zhǔn)和我們公司的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和我們公司的標(biāo)準(zhǔn)差異太大，無法按準(zhǔn)差異太大，無法按照你們的要求調(diào)整。照你們的要求調(diào)整。C. C. 關(guān)于你提出的二關(guān)于你提出的二次陳列的地堆，我們次陳列的地堆，我們已經(jīng)賣給其他公

13、司了，已經(jīng)賣給其他公司了，無法提供給你。無法提供給你。D.D.你們在陳列費(fèi)用上你們在陳列費(fèi)用上面給的金額太少，無面給的金額太少，無法和其他公司相比。法和其他公司相比。A. A. 你們想調(diào)整主貨你們想調(diào)整主貨架，怎么可能？肯架，怎么可能？肯定無法調(diào)整定無法調(diào)整. . 分析結(jié)論： 1、A問題是貨架份問題 2、B問題是陳列方式問題 3、C和D問題都是銷量和費(fèi)用的問題，具體應(yīng)用參考前面介紹的內(nèi)容進(jìn)行陳列優(yōu)化的概念理解31Insightcode ConsultingInsightcode Consulting概念理解 | 陳列的業(yè)務(wù)操作結(jié)構(gòu)圖陳列方式陳列份額陳列方向陳列高度貨架類型陳列陳列順序決策樹貨架

14、寬窄過道寬窄消費(fèi)者類型盲區(qū)LMRHL陳列順序陳列方向陳列高度陳列份額33Insightcode ConsultingInsightcode Consulting陳列份額 | 通用規(guī)則-公平貨架原則34Insightcode ConsultingInsightcode Consulting陳列份額 | 通用規(guī)則-公平貨架原則案例：可以這樣統(tǒng)計(jì)缺貨率36Insightcode ConsultingInsightcode Consulting缺貨率的簡易統(tǒng)計(jì)方法Week 1Week 2Week 3Week 4SKU 01SKU 02SKU 03SKU 04SKU 05該零售門店的缺貨率是多少？落地計(jì)

15、劃案例 | 因脫銷引起的損失38Insightcode ConsultingInsightcode Consulting步驟一 | 終端數(shù)據(jù)采集 | 終端脫銷采集表SKU 1sku 2sku 3sku 4Store 01Store 02Store 03Store 04Store 0539Insightcode ConsultingInsightcode Consulting步驟一 | 終端數(shù)據(jù)采集 | 終端脫銷次數(shù)匯總表各門店，各進(jìn)行 8 次終端采集SKU 1sku 2sku 3sku 4Store 011201Store 022202Store 030200Store 041100Store

16、 05210140Insightcode ConsultingInsightcode Consulting步驟一 | 終端數(shù)據(jù)采集 | 各終端各單品脫銷次數(shù)占比各門店，各進(jìn)行 8 次終端采集SKU 1sku 2sku 3sku 4Store 0112.50%25.00%0.00%12.50%Store 0225.00%25.00%0.00%25.00%Store 030.00%25.00%0.00%0.00%Store 0412.50%12.50%0.00%0.00%Store 0512.50%12.50%0.00%12.50%41Insightcode ConsultingInsightco

17、de Consulting步驟二 | 歷史銷售回顧 | 過去某時段終端各單品銷售額表現(xiàn)SKU 1sku 2sku 3sku 4Store 01 309 291 380 457 Store 02 1,488 1,544 1,564 1,464 Store 03 7,793 7,898 8,018 8,179 Store 04 1,319 1,200 1,200 1,600 Store 05 1,800 1,100 1,600 2,500 12,710 12,033 12,762 14,201 42Insightcode ConsultingInsightcode Consulting步驟二 |

18、歷史銷售回顧 | 過去某時段終端各單品銷售表現(xiàn)占比SKU 1sku 2sku 3sku 4Store 012.43%2.42%2.98%3.22%Store 0211.71%12.83%12.26%10.31%Store 0361.32%65.64%62.83%57.60%Store 0410.38%9.97%9.40%11.27%Store 0514.16%9.14%12.54%17.60%100.00%100.00%100.00%100.00%43Insightcode ConsultingInsightcode Consulting步驟三 | 脫銷率計(jì)算 | 各單品數(shù)值脫銷率計(jì)算SKU

19、1sku 2sku 3sku 4Store 0112.50%25.00%0.00%12.50%Store 0225.00%25.00%0.00%25.00%Store 030.00%25.00%0.00%0.00%Store 0412.50%12.50%0.00%0.00%Store 0512.50%12.50%0.00%12.50%數(shù)值脫銷率數(shù)值脫銷率12.50%20.00%0.00%10.00%44Insightcode ConsultingInsightcode Consulting步驟三 | 脫銷率計(jì)算 | 各單品加權(quán)脫銷率計(jì)算SKU 1sku 2sku 3sku 4加權(quán)脫銷率加權(quán)脫銷

20、率6.30%22.61%0.00%5.18%計(jì)算：6.30% = 12.50%*2.43%+25.00%*11.71%+0.00%*61.32%+12.50%*10.38%+12.50%*14.16% 陳列順序陳列順序陳列方向陳列方向陳列高度陳列高度陳列方式 46Insightcode ConsultingInsightcode Consulting 從“購物者行為研究”看陳列方式高效地影響購物者的方式就是最好的方式高效地影響購物者的方式就是最好的方式動線與陳列順序動線與陳列順序陳列順序48Insightcode ConsultingInsightcode Consulting動線 | 小心盲

21、區(qū)哪里是好位置？49Insightcode ConsultingInsightcode Consulting動線 | 客流方向與盲區(qū)哪里是盲區(qū)？練習(xí)：發(fā)現(xiàn)貨架中的盲區(qū)51Insightcode ConsultingInsightcode Consulting觀察：讓我們跟著購物車一起前進(jìn) | 第一步52Insightcode ConsultingInsightcode Consulting觀察：讓我們跟著購物車一起前進(jìn) | 第二步53Insightcode ConsultingInsightcode Consulting觀察：讓我們跟著購物車一起前進(jìn) | 第三步54Insightcode Co

22、nsultingInsightcode Consulting觀察：讓我們跟著購物車一起前進(jìn) | 第四步55Insightcode ConsultingInsightcode Consulting通過動線看位置 | 小心盲區(qū)盲區(qū)56Insightcode ConsultingInsightcode Consulting購買者在行進(jìn)中,必定會忽略一定的區(qū)域當(dāng)購買者覺得該產(chǎn)品與自己相關(guān)時，他可能會再次走回到忽略過的區(qū)域.動線：客流方向與盲區(qū)3.6m1.2m57Insightcode ConsultingInsightcode Consulting動線：客流方向與盲區(qū)10% 33% 33% 客流方向

23、消費(fèi)者視線和貨架寬窄消費(fèi)者視線和貨架寬窄陳列方向 59Insightcode ConsultingInsightcode Consulting購物者的視線 | 寬貨架“主視線主視線” 購物者的視線是比較集中購物者的視線是比較集中直直向前的向前的“余光”購物者的視線通常會散向左右兩邊,偏離主視線約30度的角度30度余光區(qū)域視覺的分類主視線區(qū)域60Insightcode ConsultingInsightcode Consulting余光效應(yīng)的應(yīng)用 | 寬貨架從陳列的角度來看：從陳列的角度來看：n靈活地運(yùn)用一些靈活地運(yùn)用一些不連貫地刺激不連貫地刺激，比如燈光，比如燈光顏色等，去顏色等，去刺激購買者

24、的刺激購買者的“余光余光”；n采取強(qiáng)烈的垂直色塊來吸引購買者的視線；采取強(qiáng)烈的垂直色塊來吸引購買者的視線；n垂直色塊必須超過垂直色塊必須超過35cm寬；但寬過寬；但寬過1.2m就失去了價(jià)就失去了價(jià)值。值。61Insightcode ConsultingInsightcode Consulting陳列方向 | 寬貨架 | 示例62Insightcode ConsultingInsightcode Consulting購物者視線 | 窄貨架左至右（左邊先放較強(qiáng)的產(chǎn)品）左至右（左邊先放較強(qiáng)的產(chǎn)品）63Insightcode ConsultingInsightcode Consulting購物者視線

25、| 窄貨架64Insightcode ConsultingInsightcode Consulting陳列方向 | 窄貨架 | 示例 貨架類型貨架類型 過道寬窄過道寬窄 消費(fèi)者類型消費(fèi)者類型陳列高度 66Insightcode ConsultingInsightcode Consulting陳列高度 貨架類型 標(biāo)準(zhǔn)型 L型 特別型155cm155cm155cm 標(biāo)準(zhǔn)型 L型 特別型整體而言，貨架可分成3類：陳列高度貨架類型過道寬窄消費(fèi)者類型67Insightcode ConsultingInsightcode Consulting陳列高度 貨架類型155 cm155 cm155 cm 標(biāo)準(zhǔn)型

26、L型 特別型購物者在不同類型貨架前的視線區(qū)域（陰影部分）：陳列高度貨架類型過道寬窄消費(fèi)者類型眼至腰眼至腰腰至腳腰至膝68Insightcode ConsultingInsightcode Consulting陳列高度 過道寬窄走廊對貨架的影響走廊對貨架的影響 寬闊 狹窄陳列高度貨架類型過道寬窄消費(fèi)者類型思考：某超市為了增加貨架個數(shù)，縮減走廊寬度。有什么問題？155cm155cm69Insightcode ConsultingInsightcode Consulting陳列高度 消費(fèi)者類型消費(fèi)者是誰？70Insightcode ConsultingInsightcode Consulting陳列高度 消費(fèi)者類型消費(fèi)者是誰？刺激刺激“可擴(kuò)大的消費(fèi)可擴(kuò)大的消費(fèi)”刺激沖動購買72Insightcode ConsultingInsi