超越性思維與廣告創(chuàng)意

1、第七章第七章 超越性思維與廣告創(chuàng)意超越性思維與廣告創(chuàng)意 越界思維性質(zhì)超越與創(chuàng)意反向超越與廣告創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意Page 2超越性思維的本質(zhì)超越性思維的本質(zhì)-越界思維越界思維 要求要求用四條直線把所有九個點(diǎn)連接起來不能移動任何點(diǎn)連接必須一筆完成連接畫完前，筆不能離開紙面超越性思維的本質(zhì)超越性思維的本質(zhì)-越界思維越界思維n “新北京，新奧運(yùn).”的圖形設(shè)計(jì)。 超越性思維的本質(zhì)超越性思維的本質(zhì)-越界思維越界思維n 法國人安德魯設(shè)計(jì)的中國國家大劇院 超越性思維的本質(zhì)超越性思維的本質(zhì)-越界思維越界思維n超越思維在廣告中運(yùn)用超越思維在廣告中運(yùn)用n沖破潛藏在人們內(nèi)心深處的常識和“規(guī)則”n用一

2、種新的不合“常規(guī)”的思路解決問題超越性思維的本質(zhì)超越性思維的本質(zhì)-越界思維越界思維n超越思維在廣告中運(yùn)用超越思維在廣告中運(yùn)用n超越思維，就廣告創(chuàng)意而言，需要超越事物的通常屬性，以一種全新的角度理解和觀察生活，打破積淀在常識中的定勢對事物進(jìn)行重新定義。n表現(xiàn)速度的廣告 Page 7性質(zhì)超越與創(chuàng)意性質(zhì)超越與創(chuàng)意 n 性質(zhì)超越：要學(xué)會超越一般人通常所理解的性質(zhì)超越：要學(xué)會超越一般人通常所理解的事物的性質(zhì)，去發(fā)現(xiàn)可能被我們忽略的某些事物的性質(zhì)，去發(fā)現(xiàn)可能被我們忽略的某些特殊屬性。特殊屬性。n 本質(zhì)是一種觀念的超越連接。本質(zhì)是一種觀念的超越連接。Page 8性質(zhì)超越與創(chuàng)意性質(zhì)超越與創(chuàng)意 n超越的通常屬性

3、超越的通常屬性尋求更高的統(tǒng)一尋求更高的統(tǒng)一n 尋求兩件不同事物的共同點(diǎn)，同尋求兩件不同事物的共同點(diǎn)，同時找到他們區(qū)別于其他事物的特時找到他們區(qū)別于其他事物的特殊聯(lián)系。殊聯(lián)系。n 顧城的一句話：語言就像鈔票，顧城的一句話：語言就像鈔票，在流通的過程中被使用得骯臟不在流通的過程中被使用得骯臟不堪?？?。n 性質(zhì)躍遷性質(zhì)躍遷 “滑滑” “粘粘” Page 9性質(zhì)超越與創(chuàng)意性質(zhì)超越與創(chuàng)意 Page 10性質(zhì)超越與創(chuàng)意性質(zhì)超越與創(chuàng)意 超越單一屬性超越單一屬性尋求多元轉(zhuǎn)換尋求多元轉(zhuǎn)換北京青年報(bào)北京日報(bào)在各種看似不相關(guān)的屬性間進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換的思維。 Page 11性質(zhì)超越與創(chuàng)意性質(zhì)超越與創(chuàng)意 Page 12性質(zhì)

4、超越與創(chuàng)意性質(zhì)超越與創(chuàng)意 超越一般屬性超越一般屬性實(shí)現(xiàn)自由鏈接實(shí)現(xiàn)自由鏈接思想超越固有屬性的束縛，使其自由變化。 Page 13性質(zhì)超越與創(chuàng)意性質(zhì)超越與創(chuàng)意 超越一般屬性超越一般屬性實(shí)現(xiàn)自由鏈接實(shí)現(xiàn)自由鏈接思想超越固有屬性的束縛，使其自由變化。 n廣告性質(zhì)超越案例分析廣告性質(zhì)超越案例分析n本酸奶有初戀的味道n汽車安全行駛的廣告n人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣性質(zhì)超越與創(chuàng)意性質(zhì)超越與創(chuàng)意 n 反向超越：反向思維，逆向思維，它具有普適性、反向超越：反向思維，逆向思維，它具有普適性、新奇性和叛逆性新奇性和叛逆性n 山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。n 歐洲男子籃球賽的半決賽

5、歐洲男子籃球賽的半決賽n 孫臏智斗齊威王孫臏智斗齊威王n 737飛機(jī)發(fā)生爆炸飛機(jī)發(fā)生爆炸反向超越與廣告創(chuàng)意反向超越與廣告創(chuàng)意 n 反向超越是一種智慧，是一種方法論。反向超越是一種智慧，是一種方法論。 方位逆向 屬性逆向 因果逆向 心里逆向反向超越與廣告創(chuàng)意反向超越與廣告創(chuàng)意 n方位逆向。n 1927年，太空科幻故事片月球少女n 反戰(zhàn)廣告n 兩國貨幣兌換發(fā)大財(cái)反向超越與廣告創(chuàng)意反向超越與廣告創(chuàng)意 n屬性逆向n 冷暖 生死 出入n 保護(hù)樹木反向超越與廣告創(chuàng)意反向超越與廣告創(chuàng)意 n 因果逆向n 從已有的事物的因果關(guān)系中，變因?yàn)楣グl(fā)現(xiàn)新的現(xiàn)象和規(guī)律，尋找解決問題新途徑的思維方法。如在電的發(fā)明史上，從

6、奧斯特的電能生磁到法拉第的磁能生電，它們之間就有著因果逆向思維的聯(lián)系。其他如愛迪生發(fā)現(xiàn)送話器聽筒音膜有規(guī)律的振動到發(fā)明留聲機(jī)，近代的無線電廣播的播放與接收，錄像機(jī)的發(fā)明與攝像機(jī)的發(fā)明，這些都屬于因果逆向思維的成果。反向超越與廣告創(chuàng)意反向超越與廣告創(chuàng)意 n 心里逆向(神秘木屋)反向超越與廣告創(chuàng)意反向超越與廣告創(chuàng)意 反向超越與廣告創(chuàng)意反向超越與廣告創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 n可能性n 1+1=1n 2+1=1n 3+4=1n 4+9=1n 5+7=1n 6+18=1 發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 n 神奇的聯(lián)系與普遍的復(fù)雜性 n大顱欖數(shù)是一種珍貴的樹木,樹干挺拔,木質(zhì)堅(jiān)硬,木紋很細(xì),樹冠秀

7、美.生長于非洲的島國毛里求斯n渡渡鳥n吐綬雞發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 n發(fā)散思維的形式（有幾種，不限）發(fā)散思維的形式（有幾種，不限）n結(jié)構(gòu)的發(fā)散n形態(tài)的發(fā)散n屬性發(fā)散n關(guān)系發(fā)散發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 結(jié)構(gòu)的發(fā)散發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 n形態(tài)的發(fā)散n “心”的發(fā)散n 一花一世界，一葉一如來。發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 n屬性發(fā)散n磚頭的作用n和磚頭有相同作用的東西發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 n關(guān)系發(fā)散n 關(guān)系發(fā)散就是嘗試思考某一特定事件所處的復(fù)雜關(guān)系，通過對這些關(guān)系的分析，從中找出相應(yīng)的思路。n用想象重新理解和詮釋事物及其關(guān)系n 兩點(diǎn)之間的關(guān)系發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 n

8、發(fā)散思維在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用發(fā)散思維在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用n 課不僅是教方法，更是要說課不僅是教方法，更是要說明創(chuàng)意無極限，每個人都是明創(chuàng)意無極限，每個人都是一個金礦。一個金礦。n廣告創(chuàng)意課本質(zhì)上引爆大家無窮無盡的創(chuàng)意想象廣告創(chuàng)意課本質(zhì)上引爆大家無窮無盡的創(chuàng)意想象 發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 以戒煙為主題，說明發(fā)散思維在個中的作用以戒煙為主題，說明發(fā)散思維在個中的作用發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 n以恐嚇等強(qiáng)制性訴求為主以恐嚇等強(qiáng)制性訴求為主n以自然手法表現(xiàn)吸煙的危害以自然手法表現(xiàn)吸煙的危害n用最簡單的手法表現(xiàn)吸煙的決心用最簡單的手法表現(xiàn)吸煙的決心n從正面進(jìn)行積極的勸導(dǎo)從正面進(jìn)行積極的勸導(dǎo)n用文字變形手法用文字變形手法n利用中國文字的諧音利用中國文字的諧音n以燒錢和失火為訴求點(diǎn)以燒錢和失火為訴求點(diǎn)n用性質(zhì)超越手法發(fā)散用性質(zhì)超越手法發(fā)散n從時尚角度發(fā)散（創(chuàng)造新時尚、或否認(rèn)舊時尚）從時尚角度發(fā)散（創(chuàng)造新時尚、或否認(rèn)舊時尚）n文案創(chuàng)意發(fā)散（畫龍點(diǎn)睛）文案創(chuàng)意發(fā)散（畫龍點(diǎn)睛）n其他發(fā)散路徑其他發(fā)散路徑發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 發(fā)散思維與創(chuàng)意發(fā)散思維與創(chuàng)意 發(fā)散