消費(fèi)者行為ch6消費(fèi)者動機(jī)（PPT30頁)

1、1-1第六章第六章 消費(fèi)者動機(jī)消費(fèi)者動機(jī)消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-2消費(fèi)者動機(jī)的本質(zhì)與內(nèi)涵消費(fèi)者動機(jī)的本質(zhì)與內(nèi)涵動機(jī)可以視為一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力動機(jī)可以視為一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動人采取行動。 口渴口渴喝水喝水消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-3動機(jī)的過程動機(jī)的過程需要未獲需要未獲得滿足得滿足需要得到需要得到滿足滿足緊張未獲得緊張未獲得降低降低緊張降低緊張降低未滿足未滿足的需要的需要 緊張緊張 驅(qū)力驅(qū)力 行為行為消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-4力場理論力場理論f (P , E)此 函 數(shù) 表 示 行 為 是 個(gè) 人 （此 函

2、數(shù) 表 示 行 為 是 個(gè) 人 （ P e r s o n ） 與 環(huán) 境） 與 環(huán) 境（Environment）兩者的函數(shù)。）兩者的函數(shù)。個(gè)人與環(huán)境構(gòu)成了所謂的生活空間或心理力場。個(gè)人與環(huán)境構(gòu)成了所謂的生活空間或心理力場。生活空間是指在某一時(shí)點(diǎn)下，對一個(gè)人會產(chǎn)生影響的所生活空間是指在某一時(shí)點(diǎn)下，對一個(gè)人會產(chǎn)生影響的所有力量的整體。有力量的整體。消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-5期望價(jià)值理論期望價(jià)值理論主要論點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)行為的強(qiáng)度是預(yù)期該行為可以獲致主要論點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)行為的強(qiáng)度是預(yù)期該行為可以獲致某一特定價(jià)值的可能性，與該價(jià)值對個(gè)人所具有的重某一特定價(jià)值的可能性，與該價(jià)值對個(gè)人所具有的重

3、要性兩者間的函數(shù)關(guān)系。要性兩者間的函數(shù)關(guān)系。認(rèn)為逛書店可以彰顯氣質(zhì)，則認(rèn)為逛書店可以彰顯氣質(zhì)，則去逛書店的意愿會受到去逛書店的意愿會受到有氣有氣質(zhì)對其的重要性質(zhì)對其的重要性和和去逛書去逛書店是否能讓別人覺得自己有氣店是否能讓別人覺得自己有氣質(zhì)質(zhì)兩者的影響兩者的影響消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-6動機(jī)的種類與相關(guān)理論動機(jī)的種類與相關(guān)理論馬斯洛的需要層級理論馬斯洛的需要層級理論穆雷的心因性需要理論穆雷的心因性需要理論麥克里蘭的三元需要理論麥克里蘭的三元需要理論功利性需要功利性需要、象征性需要與享樂性需要、象征性需要與享樂性需要馬斯洛的需要層級理論馬斯洛的需要層級理論消費(fèi)者行為Chapt

4、er 6消費(fèi)者動機(jī)6-7自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要這些需要有其優(yōu)先級，低層次的需要要先得到滿足這些需要有其優(yōu)先級，低層次的需要要先得到滿足低層次的需要雖然較優(yōu)先，但容易滿足。而高層次的低層次的需要雖然較優(yōu)先，但容易滿足。而高層次的需要雖然相較上不那么優(yōu)先，但卻不容易滿足。需要雖然相較上不那么優(yōu)先，但卻不容易滿足。將動機(jī)分為五個(gè)將動機(jī)分為五個(gè)需求的基本層次需求的基本層次消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-8 穆雷的心因性需要理論穆雷的心因性需要理論提出了提出了28項(xiàng)基本的心因性需要項(xiàng)基本的心因性需要。這這28項(xiàng)需要后來成為項(xiàng)需要后來成為很多人格特性量表的基本內(nèi)涵很多人格特性量表的基本內(nèi)涵。穆

5、雷相信每個(gè)人都具有相同的一套基本需要，唯一不穆雷相信每個(gè)人都具有相同的一套基本需要，唯一不同的是每個(gè)人對這些需要的相對優(yōu)先性有所差異。同的是每個(gè)人對這些需要的相對優(yōu)先性有所差異。穆雷對于動機(jī)的看法并不認(rèn)為它是一種內(nèi)在的狀態(tài)或穆雷對于動機(jī)的看法并不認(rèn)為它是一種內(nèi)在的狀態(tài)或驅(qū)力，而認(rèn)為它是目標(biāo)趨向的。驅(qū)力，而認(rèn)為它是目標(biāo)趨向的。麥克里蘭的麥克里蘭的 元需要理論元需要理論消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-9主要是以主要是以個(gè)人的特征層面?zhèn)€人的特征層面來了解消費(fèi)者的動機(jī)來了解消費(fèi)者的動機(jī)。他集他集中焦點(diǎn)于一些學(xué)習(xí)所獲得的需要，這些需要就如同個(gè)中焦點(diǎn)于一些學(xué)習(xí)所獲得的需要，這些需要就如同個(gè)人的人

6、格特性一樣，會造成人們的某一種持續(xù)而穩(wěn)人的人格特性一樣，會造成人們的某一種持續(xù)而穩(wěn)定的傾向，而這種傾向往往可以由環(huán)境中的一些因定的傾向，而這種傾向往往可以由環(huán)境中的一些因素所引發(fā)。素所引發(fā)。消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-10麥克里蘭的三種需要麥克里蘭的三種需要成就需要成就需要權(quán)力需要權(quán)力需要?dú)w屬需要?dú)w屬需要具有成就需要的人會企具有成就需要的人會企圖去超越別人，并要求圖去超越別人，并要求達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)有達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)有很大追求成功的驅(qū)動力。很大追求成功的驅(qū)動力。成就需要成就需要?dú)w屬需要?dú)w屬需要權(quán)力需要權(quán)力需要是對驅(qū)使別人去做其本來沒是對驅(qū)使別人去做其本來沒想去做之事能力的需要

7、，也想去做之事能力的需要，也就是權(quán)力需要是一種追求對就是權(quán)力需要是一種追求對他人具有影響力的欲望。他人具有影響力的欲望。是指追求友善及親密是指追求友善及親密的人際關(guān)系之欲望，的人際關(guān)系之欲望，也是一種讓別人喜歡也是一種讓別人喜歡和接受的欲望。和接受的欲望。消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-11功利性需要、象征性需要與享樂性需要功利性需要、象征性需要與享樂性需要功利性需要功利性需要象征性需要象征性需要享樂性需要享樂性需要象征性需要?jiǎng)t是與我們?nèi)绾慰醋约?，以象征性需要?jiǎng)t是與我們?nèi)绾慰醋约?，以及別人如何看我們有關(guān)。例如，成就感及別人如何看我們有關(guān)。例如，成就感與歸屬感都是屬于此類需要。與歸屬感

8、都是屬于此類需要。功利性需要通常是透過產(chǎn)品客觀與有功利性需要通常是透過產(chǎn)品客觀與有形的屬性來獲得滿足。通常其所產(chǎn)生的形的屬性來獲得滿足。通常其所產(chǎn)生的效益較具客觀性。效益較具客觀性。享樂性需要?jiǎng)t是偏向經(jīng)驗(yàn)性，消費(fèi)者享樂性需要?jiǎng)t是偏向經(jīng)驗(yàn)性，消費(fèi)者通常透過產(chǎn)品消費(fèi)來使其滿足興奮、通常透過產(chǎn)品消費(fèi)來使其滿足興奮、驚喜與想象。驚喜與想象。消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-12動機(jī)知覺的層次動機(jī)知覺的層次意識層次意識層次前意識層次前意識層次潛意識層次潛意識層次在這個(gè)層次的需要，消費(fèi)者能夠清楚地在這個(gè)層次的需要，消費(fèi)者能夠清楚地知道其存在。知道其存在。此一層次是消費(fèi)者目前并不知道的需要，此一層次

9、是消費(fèi)者目前并不知道的需要，但是如果能將此需要指出并列舉，則此一但是如果能將此需要指出并列舉，則此一層次的需要可以提升到意識的層次。層次的需要可以提升到意識的層次。這一層次的需要大多深深地埋藏在消費(fèi)這一層次的需要大多深深地埋藏在消費(fèi)者的內(nèi)心深處，一般的消費(fèi)者研究技巧并者的內(nèi)心深處，一般的消費(fèi)者研究技巧并無法將此需要發(fā)掘出來，因此無法將其提無法將此需要發(fā)掘出來，因此無法將其提升至意識層次。升至意識層次。消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-13動機(jī)沖突動機(jī)沖突正向的動機(jī)會使我們趨向某種行為或某種事物，而負(fù)正向的動機(jī)會使我們趨向某種行為或某種事物，而負(fù)向的動機(jī)則會使我們規(guī)避某種行為或某種事物。

10、由于向的動機(jī)則會使我們規(guī)避某種行為或某種事物。由于消費(fèi)者有正向動機(jī)也有負(fù)向動機(jī)，因此往往會產(chǎn)生動消費(fèi)者有正向動機(jī)也有負(fù)向動機(jī)，因此往往會產(chǎn)生動機(jī)沖突。機(jī)沖突。購買力有限，但是欲望無窮購買力有限，但是欲望無窮消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-14黎溫的三種動機(jī)沖突類型黎溫的三種動機(jī)沖突類型趨向趨向沖突趨向趨向沖突：在兩個(gè)具有吸引力的替代方案中進(jìn)：在兩個(gè)具有吸引力的替代方案中進(jìn)行抉擇行抉擇 趨向規(guī)避沖突趨向規(guī)避沖突：當(dāng)消費(fèi)者對某一事物既希望趨向又：當(dāng)消費(fèi)者對某一事物既希望趨向又想規(guī)避所引發(fā)的沖突想規(guī)避所引發(fā)的沖突 規(guī)避規(guī)避沖突規(guī)避規(guī)避沖突：面臨的可能是兩個(gè)具有負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的：面臨的可能是兩個(gè)具

11、有負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的替代方案，因此必須在兩者間做一抉擇以盡可能地降替代方案，因此必須在兩者間做一抉擇以盡可能地降低其風(fēng)險(xiǎn)低其風(fēng)險(xiǎn)買衣服買衣服? ?看電影看電影? ?既期待又怕受傷害既期待又怕受傷害兩害相權(quán)取其輕兩害相權(quán)取其輕消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-15動機(jī)有兩個(gè)主要的構(gòu)面動機(jī)有兩個(gè)主要的構(gòu)面強(qiáng)度強(qiáng)度（Energy）方向方向（Direction）系指所有的行為都會要求我們付出系指所有的行為都會要求我們付出一些內(nèi)在的能量。一些內(nèi)在的能量。指內(nèi)在能量必須被引導(dǎo)去執(zhí)行一些指內(nèi)在能量必須被引導(dǎo)去執(zhí)行一些較有生產(chǎn)力或較具吸引力的行為，較有生產(chǎn)力或較具吸引力的行為，使我們在行動上能夠更有效率。使我

12、們在行動上能夠更有效率。消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-16動機(jī)的喚起動機(jī)的喚起生理的喚起生理的喚起：大部分的生理喚起屬于非自愿性，主要：大部分的生理喚起屬于非自愿性，主要來自生理上的變化。來自生理上的變化。 情緒的喚起情緒的喚起：利用人們的想象來引發(fā)情緒的喚起，而：利用人們的想象來引發(fā)情緒的喚起，而促使人們采用某些行為來降低令人不舒服的感覺。促使人們采用某些行為來降低令人不舒服的感覺。 認(rèn)知的喚起認(rèn)知的喚起：不經(jīng)意的念頭也可能會促使一個(gè)人在認(rèn)：不經(jīng)意的念頭也可能會促使一個(gè)人在認(rèn)知上感受到該種需要的存在。知上感受到該種需要的存在。 環(huán)境的喚起環(huán)境的喚起：人們有些潛伏的需要是被外界環(huán)境

13、的刺：人們有些潛伏的需要是被外界環(huán)境的刺激所引發(fā)。激所引發(fā)。 香水可以勾起想象空間香水可以勾起想象空間在母親節(jié)，透過廣在母親節(jié)，透過廣告?zhèn)鬟_(dá)母親的形象，告?zhèn)鬟_(dá)母親的形象，可以喚起認(rèn)知上的可以喚起認(rèn)知上的送禮需要送禮需要被面包店的香味刺激而引發(fā)饑餓被面包店的香味刺激而引發(fā)饑餓饑餓饑餓消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-17歸歸 因因外在歸因外在歸因（External Attributions） 內(nèi)在歸因內(nèi)在歸因（Internal Attributions）是將一個(gè)人行為是將一個(gè)人行為背后的原因歸諸背后的原因歸諸于個(gè)人的傾向、于個(gè)人的傾向、特征、能力、動特征、能力、動機(jī)，與情感。機(jī)，與情感。

14、則將一個(gè)人行為則將一個(gè)人行為背后的原因歸諸背后的原因歸諸于自己所不能控于自己所不能控制的情境因素或制的情境因素或環(huán)境的限制。環(huán)境的限制。決定內(nèi)在與外在歸因的因素決定內(nèi)在與外在歸因的因素消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-183獨(dú)特性獨(dú)特性2共通性共通性1持續(xù)性持續(xù)性 內(nèi)在歸因內(nèi)在歸因（Internal Attributions）外在歸因外在歸因（External Attributions）消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-19持續(xù)性持續(xù)性持續(xù)性持續(xù)性（Consistency）是指消費(fèi)者是否定期的，以及）是指消費(fèi)者是否定期的，以及恒常的表現(xiàn)出某一行為？個(gè)人是否經(jīng)常表現(xiàn)出某一行恒常的

15、表現(xiàn)出某一行為？個(gè)人是否經(jīng)常表現(xiàn)出某一行為？為？當(dāng)持續(xù)性愈高時(shí)，則愈傾向做內(nèi)在歸因。當(dāng)持續(xù)性愈高時(shí)，則愈傾向做內(nèi)在歸因。洗衣機(jī)的操作一直都相同，洗衣機(jī)的操作一直都相同，但這次衣服卻洗得不干凈，但這次衣服卻洗得不干凈，則會歸諸于可能有部份零件則會歸諸于可能有部份零件壞掉或是衣服特別臟壞掉或是衣服特別臟消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-20共通性共通性如果每個(gè)人面對如果每個(gè)人面對相似情境相似情境時(shí)，都以時(shí)，都以同樣的方式同樣的方式應(yīng)對，應(yīng)對，則稱此行為有共通性（則稱此行為有共通性（Consensus）。）。當(dāng)消費(fèi)者在面對某一情境時(shí)，所表現(xiàn)的行為和其他人當(dāng)消費(fèi)者在面對某一情境時(shí)，所表現(xiàn)的行為

16、和其他人并不相似，則會傾向?qū)⒃撔袨樽鰞?nèi)在歸因。并不相似，則會傾向?qū)⒃撔袨樽鰞?nèi)在歸因。鄰居和自己的洗衣機(jī)是相同機(jī)種，自己卻常洗鄰居和自己的洗衣機(jī)是相同機(jī)種，自己卻常洗不干凈，則會歸咎到自己本身使用的問題上不干凈，則會歸咎到自己本身使用的問題上消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-21獨(dú)特性獨(dú)特性獨(dú)特性（獨(dú)特性（Distinctiveness）所指的是個(gè)人是否在許多）所指的是個(gè)人是否在許多不同情境下，都有同樣的行為表現(xiàn)；或只有在特定情不同情境下，都有同樣的行為表現(xiàn)；或只有在特定情境下，才有這樣的行為表現(xiàn)。境下，才有這樣的行為表現(xiàn)。例例: :一反常態(tài)到高級一反常態(tài)到高級餐廳用餐，則可推餐廳用餐，

17、則可推論有特別慶祝之事論有特別慶祝之事消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-22歸因歸因在高持續(xù)性、低共通性，以及低獨(dú)特性下，我們會傾在高持續(xù)性、低共通性，以及低獨(dú)特性下，我們會傾向做向做內(nèi)在歸因內(nèi)在歸因。在低持續(xù)性、高共通性，以及高獨(dú)特性下，我們會傾在低持續(xù)性、高共通性，以及高獨(dú)特性下，我們會傾向做向做外在歸因外在歸因。內(nèi)內(nèi) 在在 歸歸 因因外外 在在 歸歸 因因消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-23消費(fèi)者的挫折處理消費(fèi)者的挫折處理目標(biāo)替代目標(biāo)替代（Goal Substitution）是指當(dāng)面對挫折）是指當(dāng)面對挫折時(shí)，消費(fèi)者會選擇一個(gè)替代性的目標(biāo)，來代替原時(shí)，消費(fèi)者會選擇一個(gè)替代

18、性的目標(biāo)，來代替原先所無法達(dá)成的目標(biāo)。先所無法達(dá)成的目標(biāo)。防御機(jī)制防御機(jī)制（Defense Mechanism）是指當(dāng)消費(fèi)者）是指當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為是因?yàn)樽约旱臒o能，而無法達(dá)成主要的目標(biāo)認(rèn)為是因?yàn)樽约旱臒o能，而無法達(dá)成主要的目標(biāo)時(shí)，這時(shí)可以采取防御機(jī)制來保護(hù)自我，以避免時(shí)，這時(shí)可以采取防御機(jī)制來保護(hù)自我，以避免受到傷害。受到傷害。買不起百萬名車，改買數(shù)十買不起百萬名車，改買數(shù)十萬的名表來滿足炫耀心理萬的名表來滿足炫耀心理消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-24攻擊攻擊合理化合理化退化退化撤回撤回遷怒遷怒自我逃避主義自我逃避主義認(rèn)同認(rèn)同壓抑壓抑消費(fèi)者的防御機(jī)制消費(fèi)者的防御機(jī)制攻擊攻擊合理化合理化

19、退化退化撤回撤回遷怒遷怒自我逃避主義自我逃避主義認(rèn)同認(rèn)同壓抑壓抑感受到商品績效不如感受到商品績效不如預(yù)期時(shí)，去辱罵店員預(yù)期時(shí)，去辱罵店員或是丟擲雞蛋泄恨或是丟擲雞蛋泄恨自我解嘲自我解嘲用幼稚或不成熟用幼稚或不成熟的行為來排除挫的行為來排除挫折緊張折緊張對產(chǎn)品不滿而退貨對產(chǎn)品不滿而退貨壓抑未滿足的需要壓抑未滿足的需要以避免挫折以避免挫折消費(fèi)者藉由潛意識認(rèn)同消費(fèi)者藉由潛意識認(rèn)同他們所認(rèn)為相關(guān)的情境他們所認(rèn)為相關(guān)的情境或其他人，從而排除面或其他人，從而排除面臨的挫折緊張。臨的挫折緊張。消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-25情緒和動機(jī)情緒和動機(jī)情緒（情緒（Emotion）是動機(jī)所表現(xiàn)出來的一個(gè)

20、面向，情）是動機(jī)所表現(xiàn)出來的一個(gè)面向，情緒和動機(jī)兩者間具有高度的相關(guān)性。緒和動機(jī)兩者間具有高度的相關(guān)性。情緒是指我們針對某些原因所引發(fā)的一種情感狀態(tài)，情緒是指我們針對某些原因所引發(fā)的一種情感狀態(tài)，包括生理的、行為的與認(rèn)知的等三個(gè)部分。包括生理的、行為的與認(rèn)知的等三個(gè)部分。心情不好心情不好去看電影去看電影得到快樂得到快樂血壓上升血壓上升為何要罵我為何要罵我與其打架與其打架有人對自己大罵有人對自己大罵生理生理認(rèn)知認(rèn)知行為行為消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-26享樂消費(fèi)所追求的愉悅享樂消費(fèi)所追求的愉悅感官的愉悅感官的愉悅(Sensory Pleasure)美感的愉悅美感的愉悅(Aesthe

21、tic Pleasure)情緒的愉悅情緒的愉悅(Emotional Pleasure)樂趣與享受樂趣與享受(Fun and Enjoyment)美食美食美酒美酒消費(fèi)者行為Chapter 6消費(fèi)者動機(jī)6-27先前經(jīng)驗(yàn)先前經(jīng)驗(yàn)興趣興趣風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)情境情境社會外顯性社會外顯性涉入的影響因素涉入的影響因素先前經(jīng)驗(yàn)先前經(jīng)驗(yàn)興趣興趣風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)情境情境社會外顯性社會外顯性在產(chǎn)品或服務(wù)上有在產(chǎn)品或服務(wù)上有先前的經(jīng)驗(yàn)，涉入先前的經(jīng)驗(yàn)，涉入程度會較低程度會較低對產(chǎn)品的興趣越高，對產(chǎn)品的興趣越高，涉入程度也越高涉入程度也越高購買某一產(chǎn)品的購買某一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)增加，涉入風(fēng)險(xiǎn)增加，涉入程度也提高程度也提高一個(gè)購買的情境一個(gè)購買的情境可能會暫時(shí)地將可能會暫時(shí)地將低涉入程度轉(zhuǎn)換低涉入程度轉(zhuǎn)換為高涉入程度為高涉入程度社會外顯性增