營銷理論培訓材料

1、1營銷理論培訓材料營銷理論培訓材料營銷傳播部營銷傳播部20122012年年0808月月2目目 錄錄戰(zhàn)略價值共享戰(zhàn)略價值共享品牌整合營銷品牌整合營銷營銷理論的演變營銷理論的演變32131.1營銷理論的演變營銷理論的演變1營銷階段演進營銷階段演進1.2 營銷理論演變營銷理論演變1.1.1市場營銷學的誕生市場營銷學的誕生1.1.2營銷五階段營銷五階段1.2.1總論總論1.2.24P理論理論1.2.34C理論理論1.2.44R理論理論1.2.5衍生理論衍生理論4市場營銷學誕生于二十世紀初的美國，是伴隨著政治生活的民主市場營銷學誕生于二十世紀初的美國，是伴隨著政治生活的民主化、商品經(jīng)濟的高度發(fā)達、傳播技

2、術的進步而發(fā)展起來的?；?、商品經(jīng)濟的高度發(fā)達、傳播技術的進步而發(fā)展起來的。1.1.1 1.1.1 市場營銷學的誕生市場營銷學的誕生1877年，發(fā)電機產(chǎn)生年，發(fā)電機產(chǎn)生1879年，耐用電燈泡年，耐用電燈泡1882年，電車年，電車90年代，高效內燃發(fā)動機，又名柴油機年代，高效內燃發(fā)動機，又名柴油機1896年，亨利年，亨利福特造出第一輛四輪汽車福特造出第一輛四輪汽車1903年，萊特兄弟建造飛機年，萊特兄弟建造飛機1876年，定居波士頓的蘇格蘭人貝爾試驗有線電話成功，貝爾、愛迪生不斷改進年，定居波士頓的蘇格蘭人貝爾試驗有線電話成功，貝爾、愛迪生不斷改進1899年，馬可尼在英法之間無線電報發(fā)報成功年，馬

3、可尼在英法之間無線電報發(fā)報成功營銷階段演進營銷階段演進1.1背景：第二次工業(yè)革命標志著世界進入電氣時代，新能源的發(fā)展和利用、背景：第二次工業(yè)革命標志著世界進入電氣時代，新能源的發(fā)展和利用、 新機器新產(chǎn)品的創(chuàng)制、為遠距離提供迅速傳遞信息的新發(fā)明。新機器新產(chǎn)品的創(chuàng)制、為遠距離提供迅速傳遞信息的新發(fā)明。51.1.2 1.1.2 營銷五階段營銷五階段營銷階段演進營銷階段演進1.1STEP ：渠道開發(fā)階段（擺缸階段）：渠道開發(fā)階段（擺缸階段）STEP ：不完全競爭階段：不完全競爭階段STEP ：4P階段階段STEP ：4C階段階段STEP ：4R階段階段營銷公司總經(jīng)理王向銀關于戰(zhàn)役式直銷模式的講話營銷公

4、司總經(jīng)理王向銀關于戰(zhàn)役式直銷模式的講話6營銷理論演變營銷理論演變1.21.2.1 1.2.1 總論總論 1960 1960年由年由Jerome McCarthyJerome McCarthy提出的提出的4P4P營銷理論，作為第一個經(jīng)典營銷理論，作為第一個經(jīng)典的現(xiàn)代營銷理論，并成為整合營銷傳播的現(xiàn)代營銷理論，并成為整合營銷傳播(IMC)(IMC)理論的前奏。整合理論的前奏。整合營銷傳播理論經(jīng)歷了上世紀營銷傳播理論經(jīng)歷了上世紀8080年代以前的孕育、年代以前的孕育、8080年代脫穎而出、年代脫穎而出、9090年代的發(fā)展和本世紀的日益成熟四個階段。從該理論的年代的發(fā)展和本世紀的日益成熟四個階段。從該

5、理論的4P4P到到4C4C到到4R4R，體現(xiàn)出對企業(yè)與銷售對象關系變革的思考的全過程。，體現(xiàn)出對企業(yè)與銷售對象關系變革的思考的全過程。以滿足市場需求為目標的以滿足市場需求為目標的4P 理論理論以追求消費者滿意為目標的以追求消費者滿意為目標的4C 理論理論以建立消費者忠誠為目標的以建立消費者忠誠為目標的4R 理論理論 7營銷理論演變營銷理論演變1.2.2 4P1.2.2 4P理論理論1.2舊舊(短缺短缺)經(jīng)濟時代經(jīng)濟時代4P (Marketing Mix) 美國密西根大學麥卡錫教授美國密西根大學麥卡錫教授(E.Jerome McCarthy)在一九六在一九六O年所匯整出來的年所匯整出來的4P營銷

6、策略，主要是以制造商營銷策略，主要是以制造商 為中心，圍繞產(chǎn)品展開。為中心，圍繞產(chǎn)品展開。4P即產(chǎn)品（即產(chǎn)品（Product）、價格（）、價格（Price）、地點（）、地點（Place）、促銷手段）、促銷手段 （Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。8l 在整個在整個2020世紀世紀8080年代與年代與9090年代，企業(yè)的營銷更多的運用年代，企業(yè)的營銷更多的運用4P4P策略，策略， 后來在后來在4P營銷觀的基礎上，加上了營銷觀的基礎上，加上了“權力（權力（Power）與關系）與關系（Publicrelation）”形成形成

7、6P營銷策略組合，對市場營銷理論營銷策略組合，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論的經(jīng)典。和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論的經(jīng)典。l 如何在如何在4P4P理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法?；具\營方法。 營銷理論演變營銷理論演變1.2.2 4P1.2.2 4P理論理論1.29【從商品面來考慮使策略清楚明了】【從商品面來考慮使策略清楚明了】所謂營銷多半從所謂營銷多半從4P開始，開始，4P對分析營銷企劃作業(yè)非常清楚對分析營銷企劃作業(yè)非常清楚 。 4P是一切營銷的基礎。是一切營銷的基

8、礎?！緹o法了解消費者的看法】【無法了解消費者的看法】 隨著市場的成熟化，產(chǎn)品的同質化隨著市場的成熟化，產(chǎn)品的同質化 ，4P只屬于營銷的溝通語只屬于營銷的溝通語言，但要從研發(fā)企劃業(yè)務形成企業(yè)的共識還需從消費者著手。言，但要從研發(fā)企劃業(yè)務形成企業(yè)的共識還需從消費者著手。營銷理論演變營銷理論演變1.2.2 4P1.2.2 4P理論理論1.210 1984年菲利浦年菲利浦 科特勒又提出大市場營銷觀念，科特勒又提出大市場營銷觀念， 即：即：“6P”（在（在4P基礎上加政治權利和公共關系）?；A上加政治權利和公共關系）。 大市場營銷組合在傳統(tǒng)的大市場營銷組合在傳統(tǒng)的“4P”要素的基礎上加上政要素的基礎上加

9、上政治權力和公共關系，通過政治權力和公共關系對經(jīng)營治權力和公共關系，通過政治權力和公共關系對經(jīng)營環(huán)境施加影響，形成了環(huán)境施加影響，形成了“6P” 市場營銷組合。市場營銷組合。 新增加的市場營銷要素是：新增加的市場營銷要素是： 政治權力政治權力Political Power 公共關系公共關系Public Relations營銷理論演變營銷理論演變1.2.2 4P1.2.2 4P理論理論1.2柯特勒的大市場營銷柯特勒的大市場營銷菲利浦菲利浦 科特勒科特勒11新新(飽和飽和)經(jīng)濟時代經(jīng)濟時代從顧客的角度提出新的營銷觀念與理論，包括從顧客的角度提出新的營銷觀念與理論，包括: Customer（顧客的需

10、求和期望）、（顧客的需求和期望）、 Cost（顧客的費用）（顧客的費用） Convenience（顧客購買的方便性）（顧客購買的方便性） Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。（顧客與企業(yè)的溝通）。4Cs理論取代理論取代4Ps步入現(xiàn)代。步入現(xiàn)代。 營銷理論演變營銷理論演變1.2.3 4C1.2.3 4C理論理論1.212l 4C4C強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，

11、最后還應以利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。消費者為中心實施有效的營銷溝通。l 與產(chǎn)品導向的與產(chǎn)品導向的4P4P理論相比，理論相比，4C4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。營銷理論演變營銷理論演變1.2.3 4C1.2.3 4C理論理論1.213 ConsumerConsumer消費者消費者研究顧客購買行為研究顧客

12、購買行為 CostCost（成本）（成本）為顧客提供讓渡價值為顧客提供讓渡價值 ConvenienceConvenience（方便）（方便）為顧客全過程服務為顧客全過程服務 CommunicationCommunication（溝通）（溝通）進行有效的溝通活動進行有效的溝通活動 4C4C中最重要的是中最重要的是ConsumerConsumer即消費者，可以理解為一般的顧客即消費者，可以理解為一般的顧客CustomerCustomer也可以理解為客戶也可以理解為客戶ClientClient。 4C4C是關系營銷是關系營銷（CRM.DATABASECRM.DATABASE）的基礎。）的基礎。 營銷

13、理論演變營銷理論演變1.2.3 4C1.2.3 4C理論理論1.214營銷理論演變營銷理論演變1.2.3 4C1.2.3 4C理論理論1.2【4C以消費者觀點來考慮】以消費者觀點來考慮】 消費者日漸受到重視，選對消費者（即目標市場），提供價格合理的消費者日漸受到重視，選對消費者（即目標市場），提供價格合理的商品，更方便的服務，及更有效的溝通。消費者的需求滿足被提出來商品，更方便的服務，及更有效的溝通。消費者的需求滿足被提出來后，方以后，方以4C來對應來對應4P。 【4C的應用范疇過于狹隘】的應用范疇過于狹隘】 4C的架構跳脫不出傳統(tǒng)的的架構跳脫不出傳統(tǒng)的4P思考，比較不同的是思考，比較不同的是

14、4C用消費者心態(tài)的用消費者心態(tài)的角度看營銷問題，制定營銷策略還不能真正解決消費者為什么要使用角度看營銷問題，制定營銷策略還不能真正解決消費者為什么要使用這個產(chǎn)品的疑問，所以消費者生活型態(tài)的研究才會更深入的來解決這這個產(chǎn)品的疑問，所以消費者生活型態(tài)的研究才會更深入的來解決這個問題個問題 。 1521世紀，后經(jīng)濟時代世紀，后經(jīng)濟時代,4R營銷營銷的作者艾略特的作者艾略特艾登伯格提出艾登伯格提出4R營銷理論。營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)關聯(lián)(Relativity)

15、、反應、反應(Reaction)、關系關系(Relation)、回報、回報(Retribution)。 營銷理論演變營銷理論演變1.2.4 4R1.2.4 4R理論理論1.216l 4R4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可

16、能發(fā)生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。關系的動力與源泉。營銷理論演變營銷理論演變1.2.4 4R1.2.4 4R理論理論1.217l4R營銷理論的最大特點是以競爭為導

17、向，營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。在新的層次上概括了營銷的新框架。l該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，造需求，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。 營銷理論演變營銷理論演變1.2.4 4R1.2.4 4R理論理論1.2l如今建立穩(wěn)定的

18、顧客關系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認識。如今建立穩(wěn)定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認識。l美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶來帶來25%-85%的利潤，固定客戶數(shù)每增長的利潤，固定客戶數(shù)每增長5%，企業(yè)利潤則增加，企業(yè)利潤則增加25%。 18l4P4P、4C4C、4R4R均會在不同的企業(yè)中有不同的運用。均會在不同的企業(yè)中有不同的運用。l4P4P營銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，是營銷的一個基礎營銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，是營銷的一個基礎框架?？蚣?。l4C4C營銷理論是站在客戶的角

19、度來思考問題的，但是他們沒營銷理論是站在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒有側重從企業(yè)整體運作的角度看待問題，更沒有側重從營銷有側重從企業(yè)整體運作的角度看待問題，更沒有側重從營銷的核心目的去分析問題，的核心目的去分析問題，4P4P營銷和營銷和4C4C營銷都是對營銷過程中營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。表述為一個動態(tài)的過程。營銷理論演變營銷理論演變1.2.4 4R1.2.4 4R理論理論1.219l4R4R則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的

20、核心，而且是一個動態(tài)的過程。而且是一個動態(tài)的過程。l但是但是4R4R不是取代不是取代4P4P、4C4C，而是在它們基礎上進行，而是在它們基礎上進行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。而要根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來，作為企來。而要根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來，作為企業(yè)的營銷模式，揚長避短，指導營銷實踐，惟有如此業(yè)的營銷模式，揚長避短，指導營銷實踐，惟有如此，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 營銷理論演變營銷理論演變1.2.4 4R1.2.4 4R理論理論1.220擴大的營銷概念擴大的營銷概

21、念6P6P組合組合PRODUCTPRODUCT、PRICEPRICE、PLACEPLACE、PROMOTIONPROMOTION、POLITICAL POWERPOLITICAL POWER、PUBLIC RELATIONSPUBLIC RELATIONS服務業(yè)服務業(yè)7P7P組合組合PRODUCTPRODUCT、PRICEPRICE、PLACEPLACE、PROMOTIOMPROMOTIOM、PEOPLEPEOPLE、PHYSICAL EVIDENCEPHYSICAL EVIDENCE、PROCESSPROCESS內部客戶服務內部客戶服務3C3C要素要素關懷關懷(care) (care) 合作

22、合作(cooperation) (cooperation) 溝通溝通(communication)(communication)4S4S滿意滿意( satisfaction) ( satisfaction) 、 服務微笑服務待客服務微笑服務待客( SERVICE) ( SERVICE) 、速度速度( speed) ( speed) 、 誠意誠意( sincerity)( sincerity)。營銷理論演變營銷理論演變1.2.5 1.2.5 衍生理論衍生理論1.221品牌整合營銷品牌整合營銷222 十五期間，公司的經(jīng)營活動主要以戰(zhàn)略調整、業(yè)務擴張十五期間，公司的經(jīng)營活動主要以戰(zhàn)略調整、業(yè)務擴張為

23、主線展開，即橫向的擴展是過去工作的顯著特點。在為主線展開，即橫向的擴展是過去工作的顯著特點。在這一階段，廣告作為一種常規(guī)的手段與渠道、價格、公這一階段，廣告作為一種常規(guī)的手段與渠道、價格、公關、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營銷貢獻力量，我們關、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營銷貢獻力量，我們稱之為稱之為“整合營銷傳播整合營銷傳播”（Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationCommunication，簡稱，簡稱IMCIMC）的管理模式。的管理模式。 品牌整合營銷品牌整合營銷223 而在未來的而在未來的“十一五十一五”期間，公司的業(yè)務

24、拓展任務減少，將期間，公司的業(yè)務拓展任務減少，將來的主要工作是加強縱向的升級。營銷戰(zhàn)略重心轉向品牌經(jīng)來的主要工作是加強縱向的升級。營銷戰(zhàn)略重心轉向品牌經(jīng)營，傳播導向亦隨之改變，傳播活動的重點由爭取顧客轉向營，傳播導向亦隨之改變，傳播活動的重點由爭取顧客轉向維系與強化顧客群；不僅與目標顧客，而且與包括顧客在內維系與強化顧客群；不僅與目標顧客，而且與包括顧客在內的所有關系利益人進行雙向溝通，并且在這種溝通中加強品的所有關系利益人進行雙向溝通，并且在這種溝通中加強品牌關系，從而提升品牌價值牌關系，從而提升品牌價值這就是這就是“品牌整合傳播品牌整合傳播”（Brand Integrated CommunicationBrand Integrated Communication，簡稱，簡稱BICBIC）。品牌整合營銷品牌整合營銷224 品牌整合傳播品牌整合傳播 Brand Integrated CommunicationBrand Integrated Communication 簡稱簡稱BICBIC 是指為是指為實現(xiàn)品牌