房地產項目定價業(yè)務流程設計

1、（一）項目定價業(yè)務流程總經(jīng)理營銷總監(jiān)市場營銷部相關部門明確項目營銷策略、 計劃1r提供資料收集項目資料-提供資料核分析、擬定項目定價 策略，選擇定價方法>制定項目定價備選方案1F提供意見. >備選方案對比分析* 提供意見4審核）*Y_選擇、提交定價方案修訂、完善并提交審批審核 /3.1r方案最終確定1確定各個戶型售價 及折扣方式流程關系說明相關規(guī)范項目定價業(yè)務規(guī)范相關工具樓盤定價水平系數(shù)表、樓盤定價垂直系數(shù)表相關文本樓盤項目定價報告書（二）項目定價業(yè)務規(guī)范規(guī)范項目定價業(yè)務規(guī)范編 號名稱執(zhí)行部門第一章總則第一條目的為規(guī)范項目定價工作，找出市場供求關系中的平衡點，實現(xiàn)項目利潤最大化，特

2、制定本規(guī)范。第二條職責市場營銷部負責定價分析工作，營銷總監(jiān)負責審核確認初步定價方案，總經(jīng)理負責定價方案的決策。第三條適用范圍本規(guī)范適用于公司所有項目的定價工作。第二章影響定價的因素分析第四條影響定價的外部因素分析1 .市場整體價格水平因素。房地產產品價格必須依據(jù)市場價格制定，過去和現(xiàn)在的市場價格和銷售情況說明了市場對產品的接受 度，結合宏觀政策，可進一步分析預測市場價格的變動趨勢。2 .地段因素。分析項目所處地段的價格水平，同時對其他主要地段的價格進行對比分析。3 .競爭項目因素。分析競爭項目的定價依據(jù)和定價方法。4 .目標客戶心理承受能力因素。分析社會環(huán)境、政策因素等導向性因素，綜合預測客戶

3、的價格承受能力。第五條 影響定價的內部因素分析1 .各樓層單位水平因素。分析同一平面各單位的差別，主要差別因素有戶型設計、景觀視野、噪聲、灰塵、朝向等。2 .各樓層單位垂直因素。分析因為樓層高低的變化而引起的各單位的差別，主要差別因素有視野景觀變化、空間感差異、心理 優(yōu)越差異、客戶心理感受以及其他特殊情況等。第六條 影響定價的其他因素分析定價需要綜合考慮項目的現(xiàn)實因素，如頂層閣樓的出現(xiàn)會提高頂層的價值，下水道設在二層或者一層 帶花園的設計會提高一層的價值等。第三章定價工作實施管理第七條設定價格標桿市場營銷部量化出各樓層單位的定價比例差之后，應設定一個價格標桿，在此基礎上為各樓層單位定 價。價格

4、標桿為由市場營銷部根據(jù)與競爭項目的對比情況制定出的項目平均銷售價格。第八條選擇合適的定價方法設定價格標桿時，一般常用成本法、市場比較法、收益法等方法。常用定價方法說明定價方法說明優(yōu)劣勢適用對象成本法在投入成本的基礎上，加上可觀的利潤（一般為總銷售額的10%25%）的方法1 .便于財務控制2 .從顧客角度看有說服力3 .可能導致定價過低適用于住宅定價市場比較法參考相鄰、相近的、同類的產品，以其銷售價格作為參考，分析之間的差異，進而提高或降低售價的方法1 .具有可操作性，較客觀2 .缺點是變動因素太多，風險比較大適用于住宅和商業(yè)樓的定價收益法一般以出租、投資的 1112年的租金總和為售價的方法定價

5、比較高適用于商業(yè)樓的定價第九條對影響定價的因素進行評分量化市場營銷部根據(jù)各方面的建議，具體對各因素進行評分量化。1 .編制“樓盤定價水平系數(shù)表”，對水平影響樓盤價格的因素進行細分評分，最后進行統(tǒng)計而得。2 .編制“樓盤定價垂直系數(shù)表”，并選取一個基準層（通常是中間層）作為標準，對垂直影響樓盤價 格的因素進行量化，按照樓層差逐漸提高或者降低價格。3 .其他因素應評估其重要性，根據(jù)情況作具體量化處理。4 .綜合項目的外部因素和各樓層單位的內部因素，可以算出各樓層單位價格差的比例。第十條確定銷售價格市場營銷部根據(jù)項目各單位的價格差比例和項目的價格標桿，可具體得出項目樓層各單位的銷售價格。第十一條召開

6、會議討論定價方案市場營銷部人員分析完畢各因素后，將分析結果提供給營銷總監(jiān)，營銷總監(jiān)應及時組織會議，討論項 目定價方案，市場經(jīng)理和市場營銷部相關人員應參加會議，根據(jù)具體情況提出建議。第十二條定價方案審批營銷總監(jiān)初步確定項目具體的定價方案后，交總經(jīng)理處進行最終的審批， 決定各樓層單位的銷售價格。第四章附則第十三條 本規(guī)范由市場營銷部制定，經(jīng)公司總經(jīng)理審批簽字后實施。第十四條本規(guī)范的解釋權、修改權歸市場營銷部所有。第十五條 本規(guī)范自發(fā)布之日起開始實施。編制人員審核人員批準人員編制日期審核日期批準日期四、市場推廣業(yè)務流程設計（三）市場推廣計劃表階段推廣目的推廣目標相應配備需達到效果費用預算備注第1階段

7、（月月）第2階段（_月_月）第3階段（_月_月）第4階段（_月_月）（五）樓盤廣告計劃書文書名稱樓盤廣告計劃書編 號執(zhí)行部門一、XX樓盤介紹（一）項目地理位置及總價值XX樓盤是XX地產公司即將推出的樓盤，位于XX , XX大道以北、XX東路以東、XX大道以西,XX路以南。 年，公開投標價高達 億元人民幣。（二）XX樓盤自然景觀介紹（略）（三）XX樓盤設計師、建設團隊介紹（略）（四）樓盤經(jīng)濟指標如“XX樓盤經(jīng)濟指標一覽表”所示。X X樓盤經(jīng)濟指標一覽表指標數(shù)據(jù)經(jīng)濟指標總占地面積萬平方米總建筑面積萬平方米幼兒園平方米總戶數(shù)約戶戶型一室一廳一衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)，戶型建筑面積

8、平方米戶型特點板式結構建筑，采光、通風性能好，一梯兩戶，建筑密度低，無對視，私密性好預計上市時間_年_月_月二、目標市場分析（一）本地住宅市場狀況分析1 .本地區(qū)樓盤銷售狀況分析（略）。2 .同定位樓盤特點分析（略）。3 .本地區(qū)樓盤售價分析（略）o（二）XX樓盤SWOT分析經(jīng)過對本地區(qū)住宅市場及各大樓盤的調查，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅這四個角度總結xx樓盤，具 體分析結果如下表所示。X X樓盤項目SWOT分析表優(yōu)勢（S）劣勢（W）1 .自然環(huán)境優(yōu)勢2 .本案周邊城市規(guī)劃優(yōu)勢3 .專業(yè)服務優(yōu)勢1 .本案所在地區(qū)離市區(qū)稍遠2 .本案建筑形態(tài)稍顯繁雜，影響到推廣工作3 .知名度與信譽度有待提升4

9、.本案缺少相應的商業(yè)配套設施機會（O）威脅（T）1 .人們居住消費觀念日漸形成，房地產市場也已發(fā)展至較成熟階段2 . xx市的城市規(guī)劃有利于本案的宣傳3 .本案所在地距著名旅游城市xx市僅1小時車程，處于該市“ 1小時交通圈”范圍內，這有利于擴大本案廣告的宣傳范圍1 .競爭樓盤的特點2 .競爭樓盤易吸引一部分目標消費群3 .本案所在城市的人口有限，本城市的消費能力 有限，這增大了本案的市場推廣及銷售風險4 .作為郊區(qū)樓盤，消費者對該地塊的認同也需要 一段時間（三）項目廣告目標市場根據(jù)本案的特點及SWOT分析的結果，初步確定本案的廣告投放市場包括以下兩大類。1 .第一目標市場：XX市本地（包括城

10、區(qū)和郊縣城鎮(zhèn)）。2 .第二目標市場：XX市周邊地區(qū)（如XX市等具有潛在購買力的地區(qū)）。（四）目標消費群定位在市場定位與項目定位相結合的基礎上，將目標消費群鎖定為以下人群。1 .按購房動機劃分為居住者、投資者。2 .按地理位置劃分為下列兩類人群。（1） XX市本地人及在X X市工作的外地人。（2）周邊地區(qū)（如XX、XX、XX等地區(qū)）想將本案作為第二居所的人士。三、XX樓盤廣告目標（一）總體目標根據(jù)本樓盤的營銷宣傳策略，通過切實、有效的廣告安排突出宣傳重點，彰顯樓盤特點，提高本案的 知名度與美譽度，支持本樓盤的銷售工作。（二）廣告目標1 .樹立樓盤整體形象，向市場客戶及目標客戶傳播銷售信息。2 .

11、保證樓盤銷售順利進行，配合 2009年全年的項目開發(fā)，并實現(xiàn)預期的銷售目標。3 .樹立本企業(yè)形象及本案的樓盤形象；強化本樓盤“X X X X X X"的居住理念及推廣主題。四、廣告訴求重點結合本案特點，在本案的不同銷售階段，將精心宣傳本案的主題，著力于形象介紹與展示，使其盡快 被目標客戶群所了解和接受。具體廣告訴求重點包括以下五個方面的內容。1 .項目的整體優(yōu)勢?？芍赝怀霰景甘侵懈邫n景觀樓盤、本市規(guī)模較大的樓盤這些特點。2 .地貌布局。本案遵循自然生態(tài)法則進行布局，小區(qū)地貌獨具特色。3 .生態(tài)環(huán)境景觀。獨特的生態(tài)環(huán)境景觀是本案的一大亮點，在推廣時應著重強調。4人文氣息。比鄰XX學院

12、，同時這一區(qū)域將逐漸發(fā)展成為XX市的文教區(qū)，是本省最具現(xiàn)代文明底 蘊的城市板塊，人文氣息濃厚，為本案營造了一種強烈的文化氛圍。這是本案最珍貴的訴求點，應著重突 出。5 .居住理念。本案所營造的是一種“XX XX XX”的居住理念，彰顯“人與自然和諧相融”的都市 人居住品質，倡導一種健康的生活方式業(yè)是本案的感性訴求點之一。五、廣告表現(xiàn)（一）廣告主題圍繞本案“XXXXXX”這一居住理念，在本案的不同營銷階段設置不同的推廣主題，包括上述幾 大訴求點以及本案銷售進展情況。（二）廣告主導概念秀麗的自然風光條件與濃厚的人文氣息完美結合。（三）電視廣告畫面創(chuàng)意1 .開盤前期廣告創(chuàng)意側重于宣傳企業(yè)品牌和本樓盤

13、品牌。2 .實景拍攝XX樓盤周邊景色，合理安排平面構圖，充分展現(xiàn)廣告訴求重點。在實施此方案時，由于XX樓盤正在初步建設中，所以不能完美地實施。3 .樓盤系列電視廣告創(chuàng)意要不斷體現(xiàn)樓盤的舒適、愜意、親近自然與高貴品質。（四）報紙廣告文案體現(xiàn)本樓盤的居住理念。（五）注意事項各種媒體的廣告中必須刊登的要素包括XX樓盤的投資商、開發(fā)商、銷售代理、物業(yè)管理、地理位置 圖、售樓熱線。六、廣告媒介發(fā)布計劃電視、廣播、報紙、戶外和車體廣告等都將成為本案可選擇的廣告宣傳媒介，以便形成全方位的強大 的推廣媒介組合。在本案銷售的不同階段，不同媒介的組合情況如下表所示。本案銷售各階段媒介組合情況表銷售階段各種媒介組合

14、情況引導期首期推向市場，廣告運用以新聞報道、大型戶外媒介和售樓處的全面啟用為主，結合項目奠基這一市場機會點公開期樓盤正式推向市場，廣告媒介轉向以報刊媒介為主，同時可配合一定的促銷活動強銷期各種媒介攻勢互相配合，全面展開，宣傳重點圍繞銷售進展情況展開，在客戶對本案了解的基礎上強化本案影響力，促使銷售量迅速提升持續(xù)期廣告媒介的投放減少，銷售方面的廣告宣傳主要依靠前期余留的戶外媒體和印刷媒體維持七、廣告分期計劃本案將依據(jù)市場銷售情況及銷售周期采取分階段的廣告活動，使廣告受眾全面透徹地了解本案相關信 息，同時可節(jié)省一定的廣告費用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，本年度廣告分期建議如下表所示。XX樓盤廣告分

15、期計劃表階段期限媒介運用廣告主題導入期3月中旬7月中旬售樓人員選拔大賽在X X日報、XX電視臺刊播X X樓盤的售樓人員招聘選拔大賽廣告1 .預告開盤日期2 .本案總體規(guī)劃優(yōu)勢3 .重點主推本案形象和感性概念訴求，強調本樓盤的整體品牌形象和企業(yè)形象戶外大型廣告牌設置在XX市區(qū)主干道上，引導型廣告，建議尺寸在20米X10米現(xiàn)場看板在工地搭設大型看板，營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛墻體廣告在工地現(xiàn)場設置，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據(jù)現(xiàn)場實際情況進行尺寸設置報紙廣告在X X日報上發(fā)布以軟新聞方式為主的廣告，使受眾基本知曉或了解本案，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施燈箱廣告在環(huán)城北路的主干

16、道兩旁，每 50米設置一對路牌，共80對道旗廣告沿XX市主干道布置售樓處廣告售樓處及樣板房設計布置完成，營銷道具準備完畢公開期（導入期后一周左右）7月底10月中旬報紙廣告主要以XX日報為主，時間配合項目的開發(fā)進程來實施各個主題以系列方式連續(xù)展開1 .開盤信息、樓盤形象2 .本案的規(guī)模優(yōu)勢3 .本案優(yōu)越的自然環(huán)境及濃郁的文化氛圍4 .本案配套優(yōu)勢夾報每月一次，以夾報形式推廣，加深受眾印象電視媒體XX市電視臺專題報道，開盤電視新聞，配合公關活動進行樓盤強勢宣傳，強化樓盤形象公關活動在開盤當日可舉辦開盤慶典儀式強銷期10月底報紙廣告整合公開期的報紙媒介投放策略，X1.本案價格優(yōu)勢春節(jié)前后X晚報與X

17、X報配合進行，每月投放兩次2 .本案熱銷進展情況3 .與公開期相似的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等廣播在主要廣播媒體發(fā)布，選擇早晨及晚上八點左右電視媒體XX市電視臺專題報道海報定點定區(qū)域發(fā)送關于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響面活動舉辦促銷活動，加強本案影響力；同時還可參加房交會持續(xù)期11月中旬報紙廣告每半個月投放一次廣告銷售單位信息、價格優(yōu)勢、熱銷情況電視媒體XX電視臺專題報道八、廣告費用預算根據(jù)上述廣告分期計劃表，擬訂項目廣告費用的總體預算占總銷售額的%左右。如果房地產市場發(fā)生較長時間持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案廣告費用的總體預算將作相應的追加調整。編制人員審核人員批準人員編制

18、日期審核日期批準日期五、營銷費用控制業(yè)務流程設計（二）營銷費用控制業(yè)務規(guī)范規(guī)范名稱營銷費用控制業(yè)務規(guī)范編 號執(zhí)行部門第一章總則第一條目的為規(guī)范營銷費用的使用，有效控制營銷費用的支出，減少公司不必要的損失，增加公司的收益，結合 公司的實際情況，特制定本規(guī)范。第二條適用范圍本規(guī)范適用于公司所有樓盤項目的營銷費用控制。第三條職責分工1.市場營銷部在營銷總監(jiān)的指導下編制項目營銷費用預算報告，經(jīng)相關人員簽字后執(zhí)行。2 .市場營銷部相關人員負責各職能范圍內營銷活動產生的費用控制3 .公司財務部負責監(jiān)督和審批費用的使用，并做好相關的會計處理。4 .營銷總監(jiān)負責指導、監(jiān)督、審批公司營銷費用的使用情況等。第四條

19、營銷費用控制原則公司營銷費用按“嚴格總額控制、額度內相對靈活掌握、按計劃使用、盡量采用招投標方式”的原則 進行管理。第二章營銷費用范圍與分類第五條 營銷費用分類營銷費用按性質分為市場營銷人員個人費用和營銷業(yè)務費用兩類。第六條市場營銷人員個人費用市場營銷人員個人費用包括培訓費用、交通費、交際費等。第七條營銷業(yè)務費用的具體內容1 .媒介廣告費，包括電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、公交車身、電子屏等。2 .廣告設施及發(fā)布費，包括車站廣告、路牌廣告、指路牌等。3 .現(xiàn)場包裝費，包括專為促銷而實施的現(xiàn)場環(huán)境工程改造、彩旗、氣球、條幅、花架、花籃、花盆、 噴繪等。4 .促銷活動費，包括場租、勞務費、活動場

20、所布置費、工作人員餐費等。5 .宣傳資料及禮品費，包括售樓書、各種禮品、宣傳資料、?？M用。6 .接待廳裝修、裝飾費，包括設計、工程、裝飾等。7 .現(xiàn)場銷售器具費，包括飲水機、家私、辦公設備等。8 .樣板間費用。1 1)臨時樣板間的建造、設計、裝修、家具、家私等。2 2)永久樣板間設計、裝修、家具、家私等，可收回部分從中扣除。3 3)維護費用，包括清潔、保安、維修費用等。9 .銷售模型的設計與制作費。10 .展銷費，包括展位費、布置費、制作費等。11 .中介費，包括代理銷售傭金、支付萬客會會員免交的物業(yè)管理費。12 .其他與營銷活動直接相關的費用。第八條注意事項1 .為某一項目增加發(fā)行的?？O

21、計、印刷、郵寄等費用，計入該樓盤項目的營銷費用。2 .標識牌、會所以及小區(qū)內環(huán)境等永久性投入，屬于項目建造成本，不屬營銷費用的范疇。3 .如一項營銷費用的受益對象涉及多個項目或涉及建安和公司管理方面，則按照合理的標準予以區(qū)分或分配，分配辦法由財務部會同市場營銷部共同確定。第三章編制營銷費用預算第九條確定費用總額項目開發(fā)初期，綜合考慮各項目特點、預期定價、市場競爭狀況、周邊環(huán)境等因素，市場營銷部經(jīng)理初步制定營銷費用目標總額，由公司財務部在項目預期銷售總收入的 %范圍內核準確定。第十條 為使核準的營銷費用總額有充分依據(jù)，市場營銷部應事先做好以下工作，并提供相應資料。1 .經(jīng)財務部核準的公司項目營銷

22、費用和收入的對比說明。2 .營銷計劃書，包括對市場的調查、銷售預測、現(xiàn)場銷售人員安排和各種促銷手段的安排等。第十一條預算編制市場營銷部提出分階段、分項目內容的費用預算，再匯總、編制總的營銷費用預算，經(jīng)財務部核準后 報營銷總監(jiān)和公司總經(jīng)理審批后執(zhí)行。第四章營銷費用的使用控制第十二條營銷費用使用1 .營銷費用總額一經(jīng)確定即應嚴格控制，無例外事項不調增預算額度。2 .正式開盤之前遇重大變化時三個工作日內、開盤后每月終了三個工作日內，市場營銷部應及時修正編報項目具體銷售計劃，并報送財務部審查。第十三條分階段控制費用投入1 .開盤前投入嚴格控制在一定的比例，具體由市場營銷部根據(jù)項目自身特點提出，報經(jīng)財務

23、部批準后執(zhí)行。2 .截至正式開盤后 90天內的營銷費用累計投入比例不得超出同一時間內累計銷售率。第十四條市場營銷人員的人工費用使用與調整為適應銷售狀況的變化，公司可對現(xiàn)場銷售人員的數(shù)量和工作時間進行調整，對具體到每位市場營銷人員的人工費用則按照公司的薪資、福利待遇等規(guī)定執(zhí)行，按實統(tǒng)計。第十五條營銷業(yè)務費用的使用與調整1 .具體項目的營銷業(yè)務費用在不超過預算20%的情況下由市場營銷部掌握并調劑使用。2 .營銷業(yè)務費用中的單項如超過預算20%,則不論營銷費用總額有無節(jié)余都應書面報公司領導，詳細 說明理由，經(jīng)批準后在總額內調劑使用。第十六條長期合作業(yè)務費用支出管理公司規(guī)定，對于和公司有長期合作協(xié)議的

24、廣告業(yè)務機構，每次發(fā)布廣告時無需簽訂格式化合同，可直 接采用報社認刊書。但是，市場營銷部應及時將廣告版位價格變動最新資料事先交財務部備案，財務部據(jù) 此并參照長期合作協(xié)議加以審核。第十七條關于現(xiàn)場環(huán)境改造、樣板間裝修和布置費用開支的管理規(guī)定1 .市場營銷部應事先提出費用額度和時間計劃，與項目部等施工部門反復磋商后予以確定。2 .市場營銷部發(fā)送委托任務書給施工部門，明確所委托的任務要求、目的、時間、費用預算等要 求，同時抄送財務部。3 .項目部等施工部門確定具體方案時，應會同市場營銷部進行審查，并根據(jù)市場營銷部的建議進行修改完善。4 .最終定稿方案應由營銷總監(jiān)簽字認可。5 .經(jīng)辦合同（樣板間和接待中心設計合同除外）和付款時無需市場營銷部經(jīng)理簽字，在市場營銷部確 定