第二章 市場營銷環(huán)境分析.

1、第二章 市場營銷環(huán)境分析本節(jié)課程內(nèi)容及重點(diǎn)內(nèi)容： 一、市場營銷環(huán)境的概念 二、市場營銷宏觀環(huán)境 三、市場營銷微觀環(huán)境重點(diǎn)： 市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素 市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成要素 SWOT市場營銷環(huán)境分析方法 1第二章 市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的概念1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境2、市場威脅：市場環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如不采取相應(yīng)的果斷的市場營銷活動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。3、市場機(jī)會(huì)：市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢。在順應(yīng)市場趨勢、迎合市場需求方面，企業(yè)擁有競

2、爭優(yōu)勢。2市場營銷宏觀環(huán)境分析二、市場營銷宏觀環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績效的自然及社會(huì)力量的總和。2、宏觀環(huán)境的特點(diǎn)企業(yè)不可控制3市場營銷環(huán)境分析3、宏觀環(huán)境影響因素問題：你是一名大學(xué)生，畢業(yè)工作定到某一國有企業(yè)，該公司有兩個(gè)工作地點(diǎn)，一個(gè)是北京，一個(gè)是昆明，你會(huì)選擇在哪個(gè)地方工作，為什么？4市場營銷宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境：對企業(yè)營銷決策的影響有強(qiáng)制作用政策經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的稅收優(yōu)惠政策買房送戶口政府低碳補(bǔ)貼法律法規(guī)食品法、質(zhì)量法、商標(biāo)法衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、奶粉標(biāo)準(zhǔn)公眾利益團(tuán)體保護(hù)環(huán)境團(tuán)體保護(hù)消費(fèi)者利益的團(tuán)體。5市場營銷宏觀環(huán)境分析經(jīng)

3、濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者收入個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等可支配收入：扣除稅款后的收入可隨意支配收入：減去生活必需品的固定支出 消費(fèi)者支出模式恩格爾系數(shù)：是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。不同地區(qū)的人消費(fèi)支出模式不同VS6市場營銷宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況不同地區(qū)人的消費(fèi)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)貸款模式不一樣VS7市場營銷宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境自然災(zāi)害地震、洪水、臺(tái)風(fēng)等。節(jié)約能源節(jié)能燈、電動(dòng)自行車、電動(dòng)車、太陽能發(fā)電環(huán)境污染凈水器、脫硫設(shè)備、脫銷設(shè)備8行業(yè)領(lǐng)頭羊市場營銷宏觀環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境新技術(shù)新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品9市場營銷宏觀環(huán)境分析社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式

4、、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。教育水平教育水平高的地區(qū)，消費(fèi)者容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品。價(jià)值觀念消費(fèi)者對商品的需求和購買行為深受其價(jià)值觀念的影響。宗教信仰審美觀紋身風(fēng)俗習(xí)慣熊貓10市場營銷微觀環(huán)境分析1、市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道。2、市場營銷微觀環(huán)境構(gòu)成要素問題：求職的你被通知到一家公司進(jìn)行面試，面試的一個(gè)環(huán)節(jié)是自我介紹，你打算從哪幾個(gè)方面進(jìn)行介紹？11市場營銷微觀環(huán)境分析企業(yè)本身自身?xiàng)l件資金和各種資源等營銷部門與其他部門的關(guān)系企業(yè)在制訂營銷計(jì)劃，開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部

5、門之間的矛盾和關(guān)系。VS12市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商資金和各種資源等經(jīng)銷商企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營活動(dòng)，并采取一些激勵(lì)性措施來推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展。輔助商物流企業(yè)13市場營銷微觀環(huán)境分析市場（消費(fèi)者）消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場14市場營銷微觀環(huán)境分析競爭者企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能比競爭者更有效地滿足消費(fèi)者的需要與欲望。 競爭企業(yè)的數(shù)量有多少； 競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱； 競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度； 競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度； 競爭企業(yè)能夠

6、獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道。15市場營銷微觀環(huán)境分析公眾公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括 金融公眾：銀行、投資公司； 媒體公眾：廣播、電視、公交車、網(wǎng)絡(luò) 政府公眾 市民行動(dòng)公眾：低碳聯(lián)盟 社區(qū)公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾16市場營銷微觀環(huán)境總結(jié)17營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然和文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境微觀營銷環(huán)境企業(yè)本身市場需求競爭者市場營銷渠道公眾不可控可控市場營銷環(huán)境分析方法一、SWOT分析法的含義（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的，經(jīng)常被用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定、競爭對手分析

7、等場合。S： Strengths，企業(yè)的優(yōu)勢；W： Weaknesses，企業(yè)的劣勢；O：Opportunities，機(jī)會(huì)；T：Threats，威脅18SWOT分析方法二、SWOT分析步驟1、找出影響企業(yè)營銷環(huán)境的內(nèi)外部因素2、識(shí)別各影響因素的屬性：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅3、判斷影響公司營銷的最主要的因素4、將這些重要因素列入SWOT分析表19SWOT分析方法案例一、沃爾瑪進(jìn)入中國市場20SWOT分析方法1、背景資料沃爾瑪從一個(gè)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的小雜貨店成長為世界企業(yè)500強(qiáng)之首的大型跨國零售業(yè)帝國，其影響因素是多方面的。1996年中國首家沃爾瑪購物廣場和山姆會(huì)員店同時(shí)開張，標(biāo)志著沃爾瑪正式進(jìn)入中國市

8、場。面對市場環(huán)境的變化，許多企業(yè)都通過再定位策略在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上尋求突破。沃爾瑪是世界零售業(yè)的巨頭，以“天天平價(jià)”作為其主要市場定位策略，贏得了平民消費(fèi)者的青睞，在人們的心目中樹立了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的企業(yè)形象。它從一個(gè)小小的便利店到世界財(cái)富五百強(qiáng)之首，一夜之間沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)神話傳遍世界。21SWOT分析方法2、SWOT分析S:優(yōu)勢 u良好的企業(yè)和品牌形象。在沃爾瑪購物可以體驗(yàn)到“一站式”的服務(wù)。 u規(guī)模經(jīng)濟(jì)、天天平價(jià)、產(chǎn)品多樣化種類齊全、強(qiáng)大的物流系統(tǒng)。 u管理人性化，將員工視為伙伴。 u有世界范圍內(nèi)最優(yōu)秀的供貨商，并通過自己的大規(guī)模采購獲取更好的價(jià)格。22SWOT分析方法W: 劣勢u中國的人

9、力資源比較廉價(jià)，采用高科技和高投入的物流中心，并不能達(dá)到削減成本。 u中國并不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施也妨礙了高科技的使用效能。u中國人的購物構(gòu)成，生鮮類的產(chǎn)品比重更大，品種要求更多。經(jīng)營方式上，比較講究控制，使得在廣闊的中國大地上，無法做到快速反映。u海外采購的價(jià)格優(yōu)勢難以體現(xiàn)，因?yàn)橹袊仁窍M(fèi)大國, 同時(shí)也是生產(chǎn)大國。 u產(chǎn)品多樣化 ，相對于其他產(chǎn)品較集中的競爭者來說比較沒有彈性。23SWOT分析方法O: 機(jī)會(huì)u中國加入了WTO，對外資的保護(hù)加大了，也放寬了限制。 u沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)時(shí)只開設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國家內(nèi)。因此，拓展中國市場可以帶來大量的機(jī)會(huì)。u可以通過新的商場地點(diǎn)和商場形式來獲得市場開發(fā)的機(jī)會(huì)。

10、更接近消費(fèi)者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。u采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于大中華區(qū)特定市場24SWOT分析方法T:威脅 u中國零售業(yè)發(fā)展迅速，競爭加大。 u在中國經(jīng)營受挫，家樂福是最大對手。u在建立顧客數(shù)據(jù)庫方面壓力較大u政治問題、文化差異會(huì)影響到Wal-Mart的運(yùn)作。25SWOT分析方法3、營銷建議 u維持與中國政府的良好關(guān)系u真正做到對應(yīng)消費(fèi)者的本土化改造。應(yīng)該加強(qiáng)對中國市場的了解，研究中國市場的環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)中國市場目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略u要合理壓縮采購成本的過程，降低采

11、購管理成本， 增加社區(qū)店的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)管理層本土化，使決策者能因地制宜的對市場變化做出各種及時(shí)反應(yīng)。26SWOT分析方法案例二、剩女的“優(yōu)勢”27SWOT分析方法1、現(xiàn)象年齡大未婚女性=剩女+28SWOT分析方法29SWOT分析方法職業(yè)：餐廳總經(jīng)理 家庭背景：父親做建材生意，母親在青島開餐廳 消費(fèi)觀：個(gè)人收入較高，家里條件比較優(yōu)越，基本想要的都可以負(fù)擔(dān)，但不沖動(dòng)消費(fèi)是否介意和公婆同?。翰唤橐?，但是最好是住得近一點(diǎn)，不要同屋 30SWOT分析方法2、剩女的“優(yōu)勢”31“知書達(dá)理”“李莫愁” “滅絕師太”“金屋藏嬌”“花瓶” 學(xué)歷高 個(gè)人外形條件不錯(cuò) 社會(huì)地位高 家庭背景好SWOT分析方法3、剩女剩下的原因錯(cuò)誤的把本不是優(yōu)勢的條件認(rèn)為是優(yōu)勢，定位錯(cuò)誤32帥學(xué)歷高社會(huì)地位高家庭背景好作業(yè)點(diǎn)評1、整體水平：反映出大家的專業(yè)素質(zhì)很高2、特色之處 很多人真實(shí)的看到了自己的缺點(diǎn) 對社會(huì)上的一些現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)“貧富差距”、“人情世故”、“環(huán)境污染”、“網(wǎng)絡(luò)文化”、“文化垃圾”、“通貨膨脹” 對自己專業(yè)的就業(yè)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí) 特長明顯 文化素質(zhì)高33作業(yè)點(diǎn)評1、優(yōu)勢： 學(xué)歷 學(xué)習(xí)成績 家庭 戶口34作業(yè)點(diǎn)評2、劣勢： 性別 戶口 專業(yè) 學(xué)校 社會(huì)資源