國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第九章

1、第九章第九章 國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略 v 第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)渠道模式及類(lèi)型國(guó)際分銷(xiāo)渠道模式及類(lèi)型v 一、分銷(xiāo)渠道與國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念一、分銷(xiāo)渠道與國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念v （一）分銷(xiāo)渠道的基本概念。（一）分銷(xiāo)渠道的基本概念。v Sale channelv Distrbution Channelv Trade Channelv 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義v 美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華肯迪夫（Edward W Cundeff）和理查德斯蒂爾（Richard R Still)v 菲利浦科特勒（Philip Kotler）v 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者威廉姆斯坦頓（Willan J Stanton）（二）分銷(xiāo)渠道的劃分

2、（二）分銷(xiāo)渠道的劃分v1按是否使用中間商劃分，分銷(xiāo)渠道可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。v（1）直接分銷(xiāo)渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何中間商，而是通過(guò)自己的銷(xiāo)售人員或銷(xiāo)售部門(mén)把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者或工業(yè)用戶(hù)的分銷(xiāo)模式。v直接分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售方式：vA.廠(chǎng)商通過(guò)自己的銷(xiāo)售部門(mén)直接銷(xiāo)售vB.廠(chǎng)商通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等與用戶(hù)簽訂供銷(xiāo)合同vC.推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)。vD.廠(chǎng)商通過(guò)郵購(gòu)、電視、電話(huà)、因特網(wǎng)等方式。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已成時(shí)尚。v直接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)是：銷(xiāo)售環(huán)節(jié)少、流通時(shí)間短、流通費(fèi)用低、便于售后服務(wù)等。v直接分銷(xiāo)渠道的缺點(diǎn)是：生產(chǎn)者增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、

3、增加了銷(xiāo)售費(fèi)用；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。v直接分銷(xiāo)渠道多用于生產(chǎn)資料（工業(yè)原料）的銷(xiāo)售。生產(chǎn)資料有用戶(hù)少、批量大、購(gòu)買(mǎi)頻率低，技術(shù)性強(qiáng)等特點(diǎn)。v案例：戴爾（案例：戴爾（Dell）的直銷(xiāo)模式）的直銷(xiāo)模式（2）間接分銷(xiāo)渠道）間接分銷(xiāo)渠道v 是指生產(chǎn)者通過(guò)中間商將產(chǎn)品銷(xiāo)往最終消費(fèi)者。絕大部分生活消費(fèi)品都是采用這種銷(xiāo)售渠道。v 間接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)：v 對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),減少了交易次數(shù)，節(jié)省了人力、物力、財(cái)力；充分利用中間商的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用，并可以利用中間商的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)；中間商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，能夠收集大量的信息，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。v 間接分銷(xiāo)渠道缺點(diǎn)：v 分銷(xiāo)渠道選擇不當(dāng)，會(huì)造成環(huán)節(jié)多

4、，流通時(shí)間長(zhǎng)，銷(xiāo)售費(fèi)用增加，從而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；中間商對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)，往往由于技術(shù)不專(zhuān)，責(zé)任不強(qiáng)等原因，而不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意；生產(chǎn)者獲得的市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接、信息反饋差。v 2按分銷(xiāo)過(guò)程中使用中間商的層次劃分：可分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道。v 3按分銷(xiāo)過(guò)程在同一層次使用中間商的數(shù)量劃分：可分為寬渠道和窄渠道。（三）國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念及特點(diǎn)。（三）國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念及特點(diǎn)。v 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)向國(guó)外消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移所須經(jīng)過(guò)的途徑以及與此有關(guān)的企業(yè)或個(gè)人。v 不難看出，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有的特點(diǎn)是：第一，它是一個(gè)完整的跨國(guó)流通過(guò)程，起點(diǎn)是一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)，終

5、點(diǎn)是另一個(gè)國(guó)家的最終消費(fèi)者或用戶(hù)；第二，它由生產(chǎn)企業(yè)、各類(lèi)中間商及最終用戶(hù)組成；第三，商品由生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)最終用戶(hù)的流通過(guò)程中，商品實(shí)體及所有權(quán)要發(fā)生多次(至少一次)轉(zhuǎn)移；第四，在銷(xiāo)售渠道中，中間商的作用是獨(dú)特的，不可缺少的，它起著簡(jiǎn)化交易過(guò)程、溝通供給和需求、促進(jìn)商品銷(xiāo)售、提供生產(chǎn)及市場(chǎng)信息等作用。二國(guó)際分銷(xiāo)渠道模式v 商品從本國(guó)生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到國(guó)外最終消費(fèi)者手中，不僅要經(jīng)過(guò)本國(guó)的分銷(xiāo)渠道還要經(jīng)過(guò)東道國(guó)的分銷(xiāo)渠道。 所以在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是出口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道，第二個(gè)環(huán)節(jié)是出口國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的銷(xiāo)售渠道。第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道。這樣就會(huì)形成多種分銷(xiāo)渠道模式。企業(yè)面

6、臨不同的銷(xiāo)售模式的選擇。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常見(jiàn)的銷(xiāo)售渠道模式如圖10-1所示。v 第種模式，企業(yè)省去了國(guó)內(nèi)中間商環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷(xiāo)往國(guó)外市場(chǎng)，稱(chēng)為國(guó)際直接渠道（也稱(chēng)為直接出口模式）；第種模式，企業(yè)通過(guò)國(guó)內(nèi)中間商間接向國(guó)外銷(xiāo)售產(chǎn)品，稱(chēng)為國(guó)際間接渠道模式（也稱(chēng)為間接出口模式）。 圖圖9-1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道模式國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道模式 1國(guó)際直接渠道模式。國(guó)際直接渠道模式。v是指企業(yè)不通過(guò)國(guó)內(nèi)中間商，而是企業(yè)自身直接從事所有的出口營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它可具體分為三種方式：一種是直接接受外國(guó)政府或公司的訂貨或參加國(guó)外工程項(xiàng)目的招標(biāo)、投標(biāo)，中標(biāo)后按合同規(guī)定的要求組織生產(chǎn)、出口產(chǎn)品；另一種是直接與國(guó)外客商簽訂產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售合同，

7、企業(yè)按外商要求進(jìn)行生產(chǎn)，外商購(gòu)買(mǎi)并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售；第三種是在國(guó)外市場(chǎng)上建立企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，直接在國(guó)際市場(chǎng)上從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。v 國(guó)際直接渠道模式有的優(yōu)點(diǎn)：第一，信息反饋快。企業(yè)可以全面、及時(shí)、直接地獲取國(guó)際市場(chǎng)有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝技術(shù)、產(chǎn)品性能和品種質(zhì)量等方面的大量信息，從而使企業(yè)及時(shí)、恰當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；第二，具有一定的經(jīng)營(yíng)靈活性。企業(yè)與國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商所簽訂的合同期限較短，投資不大，同時(shí)也有助于提高企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平和獲取較大的潛在利益，所得利潤(rùn)也可能比間接出口有所增加；第三，自主性較強(qiáng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制權(quán)掌握在企業(yè)手

8、中，企業(yè)可獨(dú)立地從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品運(yùn)輸和保險(xiǎn)等營(yíng)銷(xiāo)所必需的活動(dòng)皆由企業(yè)自己決定。v 國(guó)際直接渠道模式的缺點(diǎn)：第一，經(jīng)營(yíng)成本、費(fèi)用較高，因?yàn)橐源朔绞竭M(jìn)行產(chǎn)品出口，不僅要增設(shè)專(zhuān)門(mén)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人員，而且國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的一切活動(dòng)都由本企業(yè)自己承擔(dān)，必然增加企業(yè)的開(kāi)支，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用加大。第二，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)變化莫測(cè)，在這種環(huán)境中進(jìn)行直接出口，如果其中某一環(huán)節(jié)發(fā)生變故，而沒(méi)有及時(shí)采取補(bǔ)救措施，就有可能造成企業(yè)的重大損失。2國(guó)際間接渠道模式。國(guó)際間接渠道模式。v是指企業(yè)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，賣(mài)給國(guó)內(nèi)或設(shè)在國(guó)內(nèi)的外國(guó)貿(mào)易機(jī)構(gòu)、中間商

9、等，由后者負(fù)責(zé)向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售。在這種方式下，企業(yè)的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)生產(chǎn)的組織，而不是自身直接從事國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。v 國(guó)際間接渠道模式可分幾種形式：一種是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，由外貿(mào)公司收購(gòu)，并將產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)際市場(chǎng)；另一種是代理制，即生嚴(yán)企業(yè)委托外貿(mào)公司(國(guó)內(nèi)或國(guó)外的中間商)辦理各種出口業(yè)務(wù)，但在接受訂貨、產(chǎn)品報(bào)價(jià)等方面要取得本企業(yè)的同意，產(chǎn)品保留使用本企業(yè)的廠(chǎng)牌和商標(biāo)；再一種是合作方式，它即有工貿(mào)結(jié)合，也有若干個(gè)同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合組建的專(zhuān)門(mén)從事產(chǎn)品外銷(xiāo)業(yè)務(wù)的組織。v 國(guó)際間接渠道模式的優(yōu)點(diǎn)：第一，是產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)快，企業(yè)利用出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)、國(guó)外中間商提供的市場(chǎng)信息資料及現(xiàn)有的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售渠道、國(guó)際營(yíng)

10、銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、商標(biāo)信譽(yù)等，可快捷、方便地使自身生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；第二，是所需營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較少，這是因?yàn)橐源朔绞匠隹诋a(chǎn)品，企業(yè)本身可不親自進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，也不需設(shè)立辦理出口業(yè)務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和增加從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員，從而節(jié)省了許多生產(chǎn)之外的投資和費(fèi)用；第三，是具有較小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的不是企業(yè)自身，而是出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)或外國(guó)中間商，所以國(guó)際市場(chǎng)的各種風(fēng)險(xiǎn)基本上由其承擔(dān)了。v 間接出口方式也有缺點(diǎn)：第一，是國(guó)際市場(chǎng)的信息反饋較慢，難以直接、及時(shí)掌握國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境、行情、競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展趨勢(shì)等信息，也難以直接聽(tīng)取國(guó)外用戶(hù)的意見(jiàn)；第二，是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制程度低，企業(yè)幾乎不能對(duì)自身

11、產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效控制，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，其他企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中間商有可能拋棄本企業(yè)；第三，是企業(yè)對(duì)中間商依賴(lài)性大，而且也易造成中間商利用其優(yōu)勢(shì)對(duì)本企業(yè)進(jìn)行反控制，壓低產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，使自己獲利豐厚，從而使本企業(yè)難以得到更多的利益。三、國(guó)際分銷(xiāo)渠道組織系統(tǒng)三、國(guó)際分銷(xiāo)渠道組織系統(tǒng)v(一一)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)v垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和 零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要有三種類(lèi)型（見(jiàn)圖9-2）。v1公司垂直一體化系統(tǒng)(Corporate VMS) 。v2契約垂直一體化系統(tǒng)（Con

12、tractual VMS）。v3管理垂直一體化系統(tǒng)(Administered VMS) 。垂直營(yíng)銷(xiāo)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)系統(tǒng) VMS公司式VMS 契約式VMS管理式VMS(二二) 水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(HMS)v 水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合起來(lái)爭(zhēng)取新的銷(xiāo)售市場(chǎng)。產(chǎn)生和促成這種合作的原因是企業(yè)面對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但一個(gè)公司無(wú)法集中足夠的資金和人力，而且也怕風(fēng)險(xiǎn)太大，于是便由兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)的制造商、批發(fā)商或零售商組織起來(lái)，進(jìn)行短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。不同公司之間的聯(lián)合更有助于發(fā)揮聯(lián)合體成員的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生整體的協(xié)同作用。聯(lián)合期限可根據(jù)成員的共同目標(biāo)進(jìn)行長(zhǎng)期、中期或短期的選擇。例

13、如美國(guó)拍波爾博士飲料公司，為開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，又缺乏裝瓶商，于是就與可口可樂(lè)公司的裝瓶商合作，代為將飲料裝瓶，由飲料公司自行銷(xiāo)售。 （三）多模式渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（三）多模式渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（MMS）v 多模式渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。通過(guò)增加多模式渠道，公司可以獲得三個(gè)重要的好處：第一增加了市場(chǎng)覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。第二降低渠道成本公司可以增加能降低銷(xiāo)售成本的新渠道（如采用電話(huà)銷(xiāo)售而不是銷(xiāo)售人員訪(fǎng)問(wèn)小客戶(hù)）。第三顧客定制化銷(xiāo)售公司可以增加其銷(xiāo)售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷(xiāo)員銷(xiāo)售較復(fù)雜的設(shè)備）。v 但是，多模式渠道也會(huì)會(huì)產(chǎn)

14、生沖突和控制問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的中間商國(guó)際市場(chǎng)的中間商 v 一中間商的作用v 1減少整個(gè)社會(huì)的商品流通費(fèi)用支出。v 2.使消費(fèi)者的需求得到最大限度的滿(mǎn)足。v 3從企業(yè)的角度看，中間商作用的發(fā)揮也使企業(yè)極大地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)的范圍和容量。v 4中間商作為專(zhuān)業(yè)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，它能提高商品流通的效率，能減輕制造商的負(fù)擔(dān)，能為制造商反饋有關(guān)市場(chǎng)的信息，能為消費(fèi)者提供各種良好的售前與售后的服務(wù)。二國(guó)際中間商的類(lèi)型v（一）國(guó)內(nèi)中間商（一）國(guó)內(nèi)中間商v出口經(jīng)銷(xiāo)商(Export Mercha

15、nt)v(1)出口行Export House)v(2)采購(gòu)訂貨行(buyingindent house)v(3)互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)(complementary marketing)v2出口代理商(Export Agent)v(1)出口經(jīng)營(yíng)公司(Export Management Company)v(2)制造商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。v(3)銷(xiāo)售代理商(selling agent)v(4) 出口經(jīng)紀(jì)人(Export Broker)v（二）國(guó)外中間商（二）國(guó)外中間商v1進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商(import merchant)v2進(jìn)口代理商（Importing Agent）v（

16、1）國(guó)外制造商代理商(overseas agent)v（2）進(jìn)口傭金商(import commission house)v（3）國(guó)際經(jīng)紀(jì)人(intemational broker)v （三）批發(fā)商（三）批發(fā)商 (wholesaler and retailer)v 進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道的批發(fā)商，主要向進(jìn)口商或進(jìn)口代理商買(mǎi)進(jìn)所要經(jīng)營(yíng)的國(guó)外產(chǎn)品(進(jìn)口批發(fā)商除外)，但也有一些大批發(fā)商直接從國(guó)外購(gòu)進(jìn)商品，再在國(guó)內(nèi)大批量轉(zhuǎn)售。批發(fā)商經(jīng)營(yíng)商品的批發(fā)業(yè)務(wù)，由于劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，分類(lèi)也不同： v 1、根據(jù)經(jīng)營(yíng)的商品分類(lèi)：可分為一般商品批發(fā)商、整線(xiàn)批發(fā)商、專(zhuān)線(xiàn)批發(fā)商。v 2、根據(jù)地區(qū)分類(lèi)：可以分為全國(guó)批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)

17、商、地方批發(fā)商。v 3、根據(jù)是否擁有商品所有權(quán)分類(lèi)：可以分為經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商和代理批發(fā)商。v 4、根據(jù)服務(wù)功能分類(lèi)：可分為完全功能批發(fā)商，即普通的批發(fā)商；有限功能批發(fā)商，如承運(yùn)批發(fā)商、現(xiàn)貨自運(yùn)批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商等等。（四）零售商v 零售商處于國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的最后環(huán)節(jié)，它從進(jìn)口商，進(jìn)口代理商，進(jìn)口傭金商，批發(fā)商處購(gòu)買(mǎi)商品，然后賣(mài)給本國(guó)的消費(fèi)者和最終工業(yè)用戶(hù)?，F(xiàn)代大型零售商也常常直接從國(guó)外制造商進(jìn)貨，這在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)成為一種新的趨向。其所以如此，是因?yàn)楝F(xiàn)代大型零售商進(jìn)貨數(shù)量巨大，如果通過(guò)進(jìn)口商或進(jìn)口代理商進(jìn)貨，會(huì)削弱自己在海外市場(chǎng)的地位，助長(zhǎng)進(jìn)口商的實(shí)力，限制自己取得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的機(jī)會(huì)，并

18、在交易中給進(jìn)口商賺了錢(qián)。而自己直接向國(guó)外制造商進(jìn)貨，就可避免上述這些情況。v 國(guó)際主要零售業(yè)態(tài)類(lèi)型：國(guó)際主要零售業(yè)態(tài)類(lèi)型： v 1專(zhuān)用品商店（Speciality sStore）v 2百貨商店 (Department store)v 3超市（Supermarket）v 4特級(jí)超市（Hypermarket）v 5便利店(Convenience Store)v 6折扣商店(Discount Store)v 7倉(cāng)儲(chǔ)商店（Warehouse Club） v 8購(gòu)物中心（Shopping Center) 三、廠(chǎng)家自設(shè)出口機(jī)構(gòu)v 許多大的企業(yè)、公司、商社，為了更有效地爭(zhēng)奪和控制市場(chǎng)，且不愿意把一部分利潤(rùn)割

19、給出口中間商，自己建立出口機(jī)構(gòu)，直接把產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)外進(jìn)口商、批發(fā)商，以至零售商，這種做法就是直接出口。目前，生產(chǎn)產(chǎn)品多樣化，技術(shù)復(fù)雜，有特殊專(zhuān)利權(quán)或名牌產(chǎn)品需要特殊人員進(jìn)行推銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多地使用直接出口方式。廠(chǎng)家自設(shè)機(jī)構(gòu)出口銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)是：銷(xiāo)售較為迅速、售價(jià)低、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；可以控制價(jià)格，擴(kuò)大利潤(rùn)；同消費(fèi)者接觸更密切，可以提供更好的服務(wù)。缺點(diǎn)是：需要增加存貨和工廠(chǎng)設(shè)備的投資，增加銷(xiāo)售人員的費(fèi)用，承擔(dān)出口商擔(dān)負(fù)的其他功能。v 商品出口量較大的企業(yè)，往往設(shè)有自營(yíng)出口的機(jī)構(gòu)。廠(chǎng)商自營(yíng)的出口機(jī)構(gòu)主要有以下幾種類(lèi)型： v 1銷(xiāo)售部門(mén)內(nèi)附設(shè)出口部。v 2獨(dú)立的出口部或分公司。v 3出口子公司。v 4海外銷(xiāo)售分支

20、機(jī)構(gòu)。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道決策國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道決策 v 一、影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道決策的因素一、影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道決策的因素v 企業(yè)評(píng)價(jià)和選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道的主要依據(jù)包括六個(gè)方面，簡(jiǎn)稱(chēng)為“6C標(biāo)準(zhǔn)”，即費(fèi)用(Cost)、資金(Captial)、控制(Control)、市場(chǎng)區(qū)域(Coverage)、特征(Character)和連續(xù)性(Continuity)。v （一）費(fèi)用（一）費(fèi)用v （二）資本（二）資本v （三）控制（三）控制v （ 四）市場(chǎng)區(qū)域四）市場(chǎng)區(qū)域（五）特點(diǎn)v 1產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素v（1）產(chǎn)品的價(jià)值。v（2）產(chǎn)品的體積與重量。v（3）產(chǎn)品的易腐性。v（4）產(chǎn)品的時(shí)尚性。

21、v（5）產(chǎn)品的技術(shù)性。v 2市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素v（1）潛在顧客的數(shù)量。v（2）市場(chǎng)的地理分布。v（3）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。v（4）競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道。v 3企業(yè)本身因素企業(yè)本身因素v（1）企業(yè)聲譽(yù)。v（2）企業(yè)規(guī)模。v（3）管理能力。v（4）控制渠道的愿望。v（5）可能提供的服務(wù)。v 4環(huán)境因素環(huán)境因素v（1）政治法律環(huán)境v（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。v（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。v（4）社會(huì)文化環(huán)境。v（六）連續(xù)性（六）連續(xù)性二、二、國(guó)際市場(chǎng)中間商的選擇v 1海外中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn)。首先要研究市場(chǎng)，并確定用以評(píng)價(jià)該市場(chǎng)中間商的標(biāo)準(zhǔn)。在確定選擇標(biāo)準(zhǔn)后，應(yīng)該遵循公司總的營(yíng)銷(xiāo)策略，但有時(shí)所要求的某些權(quán)宜措施可能會(huì)超越政策規(guī)定。所

22、定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)所用中間商類(lèi)型以及他們同公司關(guān)系的性質(zhì)有所區(qū)別。這種標(biāo)準(zhǔn)基本上包括：v （1）中間商的業(yè)務(wù)性質(zhì)。v （2）中間商的資信條件。v （3）中間商的經(jīng)營(yíng)能力。v 2選擇海外中間商的信息來(lái)源。v (1)主動(dòng)聯(lián)系、自我介紹建立關(guān)系。v (2)請(qǐng)國(guó)外企業(yè)主聯(lián)合會(huì)、商會(huì)、工商聯(lián)合會(huì)或同業(yè)公會(huì)介紹客戶(hù)。v (3)請(qǐng)國(guó)內(nèi)外銀行介紹客戶(hù)。v (4)商務(wù)機(jī)構(gòu)，v (5)請(qǐng)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)組織介紹關(guān)系。v (6)直接與國(guó)外大型的貿(mào)易公司、大百貨公司聯(lián)系，進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通。v (7)通過(guò)國(guó)內(nèi)外的展覽會(huì)、交易會(huì)建建立關(guān)系。v 三、國(guó)際分銷(xiāo)渠道決策國(guó)際分銷(xiāo)渠道決策v (一一)統(tǒng)一分銷(xiāo)模式與國(guó)別分銷(xiāo)模式的決策統(tǒng)一分銷(xiāo)模式與

23、國(guó)別分銷(xiāo)模式的決策v 統(tǒng)一分銷(xiāo)是指企業(yè)將所要進(jìn)入的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為一個(gè)整體目標(biāo)，分銷(xiāo)策略所強(qiáng)調(diào)的是各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的共性，而漠視個(gè)性，采取的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品本身的性能、特點(diǎn)乃至包裝等方面都是樣的。這種分銷(xiāo)模式的唯優(yōu)點(diǎn)是其成本低，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)費(fèi)等方面的開(kāi)支均大大減少。v 國(guó)別分銷(xiāo)是指出口企業(yè)根據(jù)各國(guó)不同情況，分別采用不同的分銷(xiāo)模式。國(guó)別分銷(xiāo)模式的最主要優(yōu)勢(shì)是增強(qiáng)出口產(chǎn)品在不同目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。但也應(yīng)注意，由于對(duì)不同國(guó)家所采取的分銷(xiāo)策略不同，必然使經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)增加，因此在采用國(guó)別分銷(xiāo)模式時(shí)，要盡可能地降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。v 總之，分銷(xiāo)模式的標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化各有利弊，因

24、此有的企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化，另外一些企業(yè)采用多樣化。但一般而言，多數(shù)企業(yè)都根據(jù)各國(guó)渠道結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)以及企業(yè)自身特點(diǎn)的不同，采用適應(yīng)各國(guó)不同情況的、多樣化的分銷(xiāo)模式。原因主要有以下幾點(diǎn)：v 首先，各國(guó)的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)(如批發(fā)商，零售商的數(shù)量大小和特點(diǎn)等)不同，要求企業(yè)在不同國(guó)家采用不同的分銷(xiāo)模式。v 其次，各國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)(如數(shù)量、地理分布、購(gòu)買(mǎi)模式、購(gòu)買(mǎi)偏好等)也有所不同，也可能要求企業(yè)采用多樣化的分銷(xiāo)模式。v 第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略也可能要求企業(yè)采用與本國(guó)不同的分銷(xiāo)模式。v 第四，企業(yè)對(duì)某國(guó)分銷(xiāo)模式的選擇，還取決于企業(yè)自身的一些特點(diǎn)。如進(jìn)入市場(chǎng)的方式，企業(yè)規(guī)模大小，產(chǎn)品組合，渠道經(jīng)驗(yàn)以及整

25、體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。 (二)直接分銷(xiāo)與間接分銷(xiāo)決策v 國(guó)際市場(chǎng)直接分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何中間商，而由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)外消費(fèi)者或用戶(hù)。直接分銷(xiāo)渠道是最短的分銷(xiāo)渠道。v 在國(guó)際市場(chǎng)上，直接分銷(xiāo)有以下幾種方式和途徑：v (1) 生產(chǎn)企業(yè)派推銷(xiāo)員到國(guó)際市場(chǎng)作個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)，上門(mén)推銷(xiāo)。這種方式既可以推銷(xiāo)產(chǎn)品，又可以解答用戶(hù)的疑問(wèn)，提供咨詢(xún)服務(wù)，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。 (2) 生產(chǎn)企業(yè)直接接受?chē)?guó)外用戶(hù)訂貨，按購(gòu)貨合同或協(xié)議書(shū)銷(xiāo)售。(3)生產(chǎn)企業(yè)在本國(guó)開(kāi)設(shè)出口部，或在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，現(xiàn)貨銷(xiāo)售，或接受?chē)?guó)外客戶(hù)的訂貨。(4)生產(chǎn)企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外商品博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)

26、、交易會(huì)、訂貨會(huì)等，在會(huì)議期間直接與國(guó)外客戶(hù)簽訂合同。(5) 生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)電視電話(huà)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電報(bào)、傳真等，將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù)或消費(fèi)者。(6)采取郵購(gòu)方式，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)外最終用戶(hù)或消費(fèi)者。(7)生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)出口商，再由國(guó)內(nèi)出口商將產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外。企業(yè)初次從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可采取這種方式。v 直接分銷(xiāo)是工業(yè)品分銷(xiāo)的主要方式，因?yàn)楣I(yè)品技術(shù)性較強(qiáng)，有的是按用戶(hù)的特殊要求生產(chǎn)的，售后服務(wù)非常重要。另外，這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)較少，購(gòu)買(mǎi)批量較大，購(gòu)買(mǎi)頻率低，直接分銷(xiāo)方便，有利于節(jié)省費(fèi)用。保證企業(yè)信譽(yù)，更可以獲得較高的利潤(rùn)。但對(duì)消費(fèi)品則不同，消費(fèi)品的技術(shù)性不強(qiáng)。在國(guó)際市場(chǎng)使用面廣，每

27、次購(gòu)買(mǎi)量少，消費(fèi)者也比較分散，許多生產(chǎn)企業(yè)不能或很難將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給廣大的國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者。所以，作為消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道一般較宜通過(guò)國(guó)外進(jìn)口商采取間接分銷(xiāo)，而不是直接分銷(xiāo)(當(dāng)然也有特殊情況，如隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)自己的產(chǎn)品)。v 國(guó)際市場(chǎng)間接分銷(xiāo)，是指產(chǎn)品經(jīng)由國(guó)外中間商銷(xiāo)售給國(guó)際市場(chǎng)最終用戶(hù)或消費(fèi)者的一種分銷(xiāo)形式，如以出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，較典型的間接分銷(xiāo)渠道是制造商出口中間商進(jìn)口中間商經(jīng)銷(xiāo)商最終消費(fèi)者。(三三)國(guó)際分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度決策v 渠道長(zhǎng)度(channelIgh)可以由中間機(jī)構(gòu)的層數(shù)表示，分為零層渠道和多層渠道，如圖10l所示。層次越多，分銷(xiāo)渠道就越長(zhǎng)

28、。層次越少，分銷(xiāo)渠道就越短。v 零層渠道(Zero1evelchannel)，也叫直接營(yíng)銷(xiāo)渠道(directmarketing channel)，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向終端客戶(hù)的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商，而是由生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)外消費(fèi)者或用戶(hù)。v 多層渠道通常有一層、二層和三層之分。一層渠道(one1evelchannel)是指在企業(yè)與產(chǎn)品最終用戶(hù)之間設(shè)有一個(gè)中間銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，通常是零售商。二層渠道(two1evelchannel)是指在企業(yè)與產(chǎn)品最終用戶(hù)之間設(shè)有兩個(gè)中間銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)通常是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。三層渠道(three1evelchannel

29、)是指渠道中包括三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。在食品行業(yè)，比如肉類(lèi)食品、方便面等的銷(xiāo)售就需要三層渠道。因?yàn)樵S多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一層專(zhuān)業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，專(zhuān)門(mén)為小型零售商服務(wù)。(四)國(guó)際分銷(xiāo)渠道的寬度決策v分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的各個(gè)層次中所使用的中間商的數(shù)量。根據(jù)分銷(xiāo)渠道的寬度，國(guó)際分銷(xiāo)策略可以分為寬渠道策略和窄渠道策略。制造商在同一層次選擇較多的同類(lèi)型中間商(如批發(fā)商或零售商)分銷(xiāo)其產(chǎn)品的策略，稱(chēng)為寬渠道策略；反之，則稱(chēng)為窄渠道策略。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的寬度上可以有三種選擇策略：v1廣泛分銷(xiāo)策略v2選擇性分銷(xiāo)策略v3獨(dú)家分銷(xiāo)策略第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道

30、的管理國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的管理 v一、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道中的矛盾一、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道中的矛盾v認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道中的矛盾，是渠道管理的出發(fā)點(diǎn)。所謂渠道管道理，其中心任務(wù)就是要解決渠道中存在的矛盾，提高渠道成員的滿(mǎn)意度和營(yíng)銷(xiāo)積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性和提高效率。v國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道中的矛盾可分為兩類(lèi)：v一類(lèi)是生產(chǎn)企業(yè)與中間商的矛盾，如雙方發(fā)生促銷(xiāo)費(fèi)用爭(zhēng)議、中間商未按時(shí)付款、中間商銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、中間商未執(zhí)行生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售政策等；v另一類(lèi)是中間商之間的矛盾，如中間商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)而進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等。v國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道是一系列獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)組織的結(jié)合體，是一個(gè)高度復(fù)雜的有機(jī)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，既有出口國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)或外貿(mào)企

31、業(yè)和出口中間商，又有進(jìn)口國(guó)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)成了一個(gè)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道復(fù)雜的行動(dòng)整體。這些組織處于不同的國(guó)家，由于各國(guó)社會(huì)制度不同經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展情況釘很大差別。因此，它們的目標(biāo)、任務(wù)往往存在矛盾。當(dāng)成員計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)、交易條件等出現(xiàn)分歧時(shí)，就必然出現(xiàn)矛盾。成員之間的矛盾實(shí)質(zhì)上是利益關(guān)系的反映，每個(gè)成員都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)組織，獲取盡可能大的利益，必然成為每一成員追求的目標(biāo)。然而，利益在成員之間又是一種分配關(guān)系，具有此長(zhǎng)彼短的特點(diǎn)。大家都希望多獲得利益，少承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因此，矛盾的產(chǎn)生是不可避免的。只是矛盾的大小，表現(xiàn)方式不同而已。v 生產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)分銷(xiāo)渠道的多種矛盾進(jìn)行及時(shí)恰當(dāng)?shù)慕鉀Q，否則將影響

32、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。v 首先，中間商必須正確對(duì)待渠道沖突。生產(chǎn)企業(yè)與中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的目的都是為了獲得利潤(rùn)，所以必須客觀地照顧到雙方利益，從對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，才有利于解決矛盾。v 第二，生產(chǎn)企業(yè)與中間商要加強(qiáng)溝通，加深了解。許多矛盾是由于溝通不利造成的，保證雙方信息溝通及時(shí)、通暢，可以避免許多不必要的沖突。v 第三，雙方必須協(xié)商制定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)和計(jì)劃，使雙方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有遵循的依據(jù)，便于企業(yè)進(jìn)行渠道評(píng)估和控制二、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道成員控制與管理v 中間商一經(jīng)選定，企業(yè)就應(yīng)加強(qiáng)對(duì)渠道成員控制與管理，以調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的積極性v 1激勵(lì)v 激勵(lì)方式又包括金錢(qián)鼓勵(lì)和精神鼓勵(lì)。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)任何中間商都

33、必須給予足夠的金錢(qián)鼓勵(lì)，使其能夠努力銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，尤其是初進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和知名度不高的產(chǎn)品。v 2協(xié)助v 協(xié)助方式主要包括：（v 1）提供優(yōu)惠的信貸條件v 2）協(xié)助促銷(xiāo)v 3）協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)v 3評(píng)估v 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的中間商進(jìn)行評(píng)估。v 4中止v 如果評(píng)估的結(jié)果顯示中間商未能很好地完成企業(yè)交給它的銷(xiāo)售任務(wù)，那么企業(yè)就可以中止與該中間商的關(guān)系。三、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的改進(jìn)三、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的改進(jìn)v 由于國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，分銷(xiāo)渠道和企業(yè)內(nèi)部條件等經(jīng)常發(fā)生變化，比如目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)換，中間商信譽(yù)較差，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的變化、企業(yè)改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道與本企業(yè)的渠道沖突等等，企業(yè)的國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整與發(fā)展。如日本企業(yè)在進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，初期幾乎都是請(qǐng)美國(guó)的中間商或制造商代銷(xiāo)的，打美國(guó)公司的商標(biāo)。一段時(shí)間后，日本企業(yè)開(kāi)始嘗試著用自己的商標(biāo)，自己開(kāi)設(shè)門(mén)市部或直接找連鎖商店和百貨公司銷(xiāo)售。到市場(chǎng)完全熟悉以后，他們就脫離美國(guó)公司，自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。v 企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整方式