第三章 縱向控制

1、第三章第三章縱向控制縱向控制 版權(quán)所有：夏紀(jì)軍版權(quán)所有：夏紀(jì)軍 2004保留所有權(quán)利 上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 2縱向控制縱向控制n本章的主題本章的主題l擁有市場(chǎng)力量的企業(yè)為什么要進(jìn)行各種縱向控制？l這些縱向控制對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生了什么影響？ 第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 3縱向控制縱向控制n縱向關(guān)系縱向關(guān)系l上游企業(yè)：生產(chǎn)中間產(chǎn)品u批發(fā)價(jià)l下游企業(yè)：加工成最終產(chǎn)品u零售價(jià)、有效努力、技術(shù)選擇l最終產(chǎn)品市場(chǎng)制造商零售商)(pDq pwpc圖3.1第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 4縱向控制縱向控制n縱向關(guān)系中的外部性縱向關(guān)系中的外部性l上游

2、企業(yè)的利潤(rùn)的受下游企業(yè)選擇的影響，但下游企業(yè)沒(méi)有激勵(lì)把這種影響內(nèi)部化，導(dǎo)致縱向結(jié)構(gòu)總利潤(rùn)收到損失。l上游企業(yè)有激勵(lì)對(duì)下游企業(yè)的行動(dòng)進(jìn)行縱向控制，以提高利潤(rùn)。第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 5縱向控制縱向控制n縱向一體化縱向一體化l上游企業(yè)（直接或間接）控制了下游企業(yè)的所有決策【產(chǎn)業(yè)組織文獻(xiàn)中的含義】。l產(chǎn)權(quán)觀點(diǎn)：上游（下游）企業(yè)兼并下游（上游）企業(yè)。u向下一體化與向上一體化第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 6縱向控制縱向控制n縱向一體化成本縱向一體化成本l規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失l內(nèi)部組織成本l兼并的運(yùn)作成本第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 7縱向約束縱向約束n縱向約束縱向約束

3、l上游企業(yè)通過(guò)契約對(duì)下游企業(yè)的行動(dòng)進(jìn)行約束（控制）。第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 8縱向約束縱向約束n常見(jiàn)的縱向約束形式常見(jiàn)的縱向約束形式l特許費(fèi)l零售限價(jià)（resale-price maintenance）cqAqT)(pp mpp 最高限價(jià)：最低限價(jià)：qp 第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 9縱向約束縱向約束n常見(jiàn)的縱向約束形式常見(jiàn)的縱向約束形式l數(shù)量定額u數(shù)量強(qiáng)銷(xiāo)：u數(shù)量配給qq qq mqq 第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 10縱向約束縱向約束n常見(jiàn)的縱向約束形式常見(jiàn)的縱向約束形式l排他性經(jīng)營(yíng)區(qū)域品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)制造商制造商零售商1零售商2零售商1零售商2圖3.

4、2：排他性經(jīng)營(yíng)區(qū)域第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 11縱向約束縱向約束n常見(jiàn)的縱向約束形式常見(jiàn)的縱向約束形式l搭配銷(xiāo)售數(shù)種投入品投入品1制造商零售商零售商圖3.3：搭配銷(xiāo)售投入品1制造商投入品1制造商投入品1制造商第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 12縱向約束縱向約束n常見(jiàn)的縱向約束形式常見(jiàn)的縱向約束形式l排他性經(jīng)營(yíng)范圍品牌間競(jìng)爭(zhēng)u不允許零售商銷(xiāo)售其他競(jìng)爭(zhēng)性的品牌第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 13縱向約束縱向約束n縱向約束的效率性縱向約束的效率性l哈佛學(xué)派u歸因于壟斷動(dòng)機(jī)，具有反競(jìng)爭(zhēng)性，導(dǎo)致效率損失l芝加哥學(xué)派u具有效率性，能夠提高社會(huì)福利第三章第三章 縱向控制縱

5、向控制Slide 14縱向外部性縱向外部性n縱向約束機(jī)制縱向約束機(jī)制l目標(biāo)函數(shù)：縱向總利潤(rùn)達(dá)到一體化利潤(rùn)u一體化利潤(rùn)：縱向結(jié)構(gòu)所能夠?qū)崿F(xiàn)的最高利潤(rùn)l工具：可觀察的決策變量u批發(fā)價(jià)、特許費(fèi)、零售商購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、零售價(jià)格l對(duì)象（目標(biāo)，Targets）u直接影響縱向利潤(rùn)的變量l銷(xiāo)售量、零售價(jià)格、零售努力、技術(shù)選擇第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 15縱向外部性縱向外部性n縱向約束設(shè)計(jì)與實(shí)施縱向約束設(shè)計(jì)與實(shí)施l如何通過(guò)契約對(duì)工具變量的設(shè)定，使得目標(biāo)變量達(dá)到實(shí)現(xiàn)縱向利潤(rùn)最大化的目標(biāo)值。第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 16縱向外部性縱向外部性n雙重加價(jià)（雙重加價(jià)（Double Margina

6、lization）零售商價(jià)格選擇的外部性l縱向結(jié)構(gòu)最優(yōu)零售價(jià)格 制造商零售商)(pDq ccpwmpp )()(maxargpDcpppm第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 17雙重加價(jià)雙重加價(jià)n縱向分散結(jié)構(gòu)下的價(jià)格選擇縱向分散結(jié)構(gòu)下的價(jià)格選擇l線(xiàn)性?xún)r(jià)格l制造商的批發(fā)價(jià)：成本加成法l零售商壟斷加成qpqTw)(制造商零售商)(pDq ccpwmpp cpwmpp （壟斷價(jià)格是邊際成本的遞增函數(shù)）第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 18雙重加價(jià)雙重加價(jià)第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 19雙重加價(jià)雙重加價(jià)n例例1 1：消費(fèi)市場(chǎng)需求函數(shù)l縱向最優(yōu)零售價(jià)與一體化利潤(rùn)ppD1)(4

7、)1 (2cm21cpm第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 20雙重加價(jià)雙重加價(jià)n例例1 1：縱向分散結(jié)構(gòu)l給定制造商的批發(fā)價(jià) ，零售商的零售價(jià)wpp)1)(pppwpMax21wpp零售商的反應(yīng)函數(shù)：21)(wwpqpD制造商的需求函數(shù)：第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 21雙重加價(jià)雙重加價(jià)n例例1 1：縱向分散結(jié)構(gòu)l給定零售商的反應(yīng)函數(shù)，制造商的批發(fā)價(jià)wpMax)21)(wwpcpwp21cpwmpccp2143mnicc22)1 (41)1 (163批發(fā)價(jià)：零售價(jià)：縱向利潤(rùn)：第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 22雙重加價(jià)雙重加價(jià)c圖3.4-appD1)(1MRwpp

8、pD1)(cp圖3.4-b1MR2MR第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 23雙重加價(jià)雙重加價(jià)n縱向約束縱向約束l特許費(fèi)mwppcpmAcqAqT)(第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 24雙重加價(jià)雙重加價(jià)n特許費(fèi)的缺陷特許費(fèi)的缺陷 l如果存在不確定性，而且零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，必須向零售商支付一筆風(fēng)險(xiǎn)金。l如果零售商擁有關(guān)于需求的私人信息，制造商為了最大化自身的利潤(rùn)，將通過(guò)類(lèi)型甑別機(jī)制來(lái)區(qū)分零售商的類(lèi)型。l零售商存在競(jìng)爭(zhēng)，零售商無(wú)法成為特許費(fèi)下完整的剩余索取者，而且部分一體化利潤(rùn)將被競(jìng)爭(zhēng)所侵蝕。第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 25雙重加價(jià)雙重加價(jià)n縱向約束縱向約束l零售限

9、價(jià)l數(shù)量定額mpp 1、存在不確定性與不完全信息時(shí)就不再是充分的縱向約束工具2、存在零售商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，仍然是充分的縱向約束工具。mqq 第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 26縱向外部性縱向外部性n零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)l推銷(xiāo)努力u售前信息、良好的購(gòu)物環(huán)境、免費(fèi)更換、免費(fèi)送貨、以及信用u不可觀察或不可證實(shí)不可契約化 在不完全信息下，如何激勵(lì)零售商提供合適的推銷(xiāo)努力？第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 27零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)n零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)的形式化表述零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)的形式化表述l需求函數(shù)l單位商品的服務(wù)成本：l縱向一體化解：),(spDq )(s),()(sp

10、DscpspMax,最優(yōu)服務(wù)水平的一階條件：),()(),()(mmsmmmmmspDscpspDs第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 28零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)n縱向分散結(jié)構(gòu)下的選擇縱向分散結(jié)構(gòu)下的選擇),()(spDsppwspMax,零售商最優(yōu)服務(wù)水平的一階條件：),()(),()(mmsmmmmmspDscpspDs),()(),()(spDsppspDsswmss 第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 29零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)零售商的道德風(fēng)險(xiǎn)n縱向約束工具縱向約束工具l特許費(fèi)：確定條件下有效lRPM：不再有效l數(shù)量定額；仍然是充分縱向約束工具第三章第三章 縱向控制縱向

11、控制Slide 30縱向外部性縱向外部性n投入品替代投入品替代l下游企業(yè)使用兩種可以相互替代的投入品 生產(chǎn)最終產(chǎn)品l 由一家壟斷制造商供給，成本為l 由一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)供給。成本為yx和),(yxfq 具有規(guī)模報(bào)酬不變性質(zhì)xyxcyc第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 31投入品替代投入品替代n縱向一體化解縱向一體化解n縱向分散結(jié)構(gòu)解縱向分散結(jié)構(gòu)解),(),(maxarg),(,ycxcyxfyxfPyxyxyxmm),(),(maxarg),(,*ycxpyxfyxfPyxyxyxmmxxyyxxcp*;下游企業(yè)將用投入品x替代投入品y，減少對(duì)投入品x的需求 縱向利潤(rùn)降低 最終產(chǎn)品產(chǎn)量下

12、降，價(jià)格提高第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 32投入品替代投入品替代n縱向約束縱向約束l特許費(fèi)l搭配銷(xiāo)售+RPMu搭配銷(xiāo)售：以?xún)r(jià)格 購(gòu)買(mǎi)投入品yl要求 不扭曲投入品投入比率xxxqcAqT)(yp),(yxppyxyxccpp第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 33投入品替代投入品替代n搭配銷(xiāo)售搭配銷(xiāo)售+ +RPMRPMlRPM保證最優(yōu)的產(chǎn)量選擇l通過(guò)投入平價(jià)格獲取縱向結(jié)構(gòu)利潤(rùn)：mpp 滿(mǎn)足：),(yxpp),(mmmmymxyxfpypxp第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 34n品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)l存在多家零售商，構(gòu)成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性零售市場(chǎng)u橫向外部性u(píng)競(jìng)爭(zhēng)影響零售商的

13、激勵(lì)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 35品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)n橫向外部性橫向外部性l推銷(xiāo)努力的公共品性質(zhì)u售前信息服務(wù)增加的是對(duì)該產(chǎn)品的需求，受益者可以是所有零售商，但是成本卻要由信息供給者承擔(dān)。搭便車(chē)傾向零售商競(jìng)爭(zhēng)的尋租使得售前服務(wù)等推銷(xiāo)努力供給不足第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 36品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)n橫向外部性橫向外部性l縱向約束uRPM：限制零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，激勵(lì)他們通過(guò)服務(wù)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者。u排他性經(jīng)營(yíng)區(qū)域：完全消除橫向外部性第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 37品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)n競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)效應(yīng)l市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低零售商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)u將風(fēng)險(xiǎn)分散到各個(gè)零售商，降低了單個(gè)零售商利潤(rùn)波動(dòng)的反差。但代價(jià)是降低利潤(rùn)的期望水平。l減輕了激勵(lì)與風(fēng)險(xiǎn)的沖突，可以向零售商提供更多的激勵(lì)。（激勵(lì)成本降低）出于激勵(lì)考慮，制造商可能會(huì)選擇具有一定競(jìng)爭(zhēng)性零售商市場(chǎng)。第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 38品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)n零售商卡特爾零售商卡特爾l零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)損害零售商的利潤(rùn)l通過(guò)構(gòu)建縱向約束來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)u如：創(chuàng)建一個(gè)商標(biāo)和機(jī)構(gòu)，由該上游機(jī)構(gòu)對(duì)成員實(shí)行RPM和排他性經(jīng)營(yíng)區(qū)域等縱向約束第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 39品牌間競(jìng)爭(zhēng)品牌間競(jìng)爭(zhēng)n排他性經(jīng)濟(jì)范圍排他性經(jīng)