市場部度總結(jié)一氣大眾

1、1綿陽倍爾優(yōu)雅之夜優(yōu)雅之夜-CC上市活動方案上市活動方案綿陽倍爾市場部綿陽倍爾市場部20102010年年8 8月月部門 Department市場部更新日期 Date2011年1月倍爾公司市場部倍爾公司市場部2011年年度總結(jié)及年年度總結(jié)及2012年年度計劃年年度計劃2綿陽倍爾目錄目錄 2011年市場工作總結(jié)與回顧 市場競爭環(huán)境分析 競爭對手產(chǎn)品及銷售網(wǎng)絡(luò)分析 展廳數(shù)據(jù)分析 廣宣投放分析 2012年宏觀經(jīng)濟(jì)走向預(yù)測 市場環(huán)境預(yù)測 2012年營銷目標(biāo) 整合市場策略及費(fèi)用預(yù)算 關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn) 成交客戶和基盤客戶分析 大客戶及二級網(wǎng)點(diǎn)營銷規(guī)劃3綿陽倍爾2011年市場工作總結(jié)與回顧年市場工作總結(jié)與回顧一月

2、市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成歲末感恩 新春送禮854集客90、定15、交10集客65、定5、交2幸福開回家4135在12月基礎(chǔ)上增加10%1月份進(jìn)廠臺次：1086臺，贈送禮品：240份綿陽晚報&一汽-大眾迎春購車季300集客80、訂車10、交車10集客62、建卡41、定4、交3歲末感恩、新春賀歲104集客40、訂車8、交車8集客34、建卡25、試駕16、定3、交9二月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成元宵節(jié)活動1420元邀約15-20組全系車寶?？?0人實(shí)際來店20人關(guān)愛隨行享售后服務(wù)活動486元新增回廠環(huán)比增長10%2月實(shí)際回廠931臺次1月新車主愛車講堂298元邀約來店3

3、0組，油化品4套實(shí)際來店22組，油化品銷售0，客戶滿意度100%“讓油價飛”寶來現(xiàn)車限時搶購活動1924元集客120批次，新增建卡20，試駕20，訂車20，交車10.集客128批次，建卡63，試駕61，訂車10，交車8.4綿陽倍爾2011年市場工作總結(jié)與回顧年市場工作總結(jié)與回顧三月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成3.8日芙蓉漢城車展950元集客：60、建卡：30、訂車：2、交車：1集客：65 ，建卡：25，訂車：0 ，交車：0中心廣場車展3960元集客：108、建卡：53、訂車：0、交車：0集客：108、建卡：53、訂車：0、交車：0感恩集結(jié)號11491元進(jìn)廠：700、油化品：3萬、續(xù)保：

4、10進(jìn)廠：904、油化品：5.4萬、續(xù)保：132月新車主愛車講堂251.5元邀約30組，油化品4套來店16組，油化品銷售0非常6+4 開門見寶來785元集客100、建卡40、訂車15、交車10集客：83，建卡：61，試駕：42 定車：12 交車：3四月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成4月新車主愛車講堂450元邀約19組客戶到店實(shí)際到店7組平安集結(jié)號，波鴻車險更貼心6860元（含成本）4月18日-30日，續(xù)保共57單，參加活動31單江油錦綸廣場車展2173元建卡40，訂單2，交車1建卡23個，訂單2，交車0.嚴(yán)謹(jǐn)關(guān)愛3651180元進(jìn)廠715臺實(shí)際進(jìn)廠626臺次5綿陽倍爾2011年市場工作總

5、結(jié)與回顧年市場工作總結(jié)與回顧五月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成一汽-大眾 酣暢五一任你行 特惠酬賓2077集客150，建卡100，定15，交15.集客123，建卡81，試駕77，訂車22，交車5一汽-大眾&建設(shè)銀行聯(lián)合營銷1177集客37，建卡20，訂車37，交車20集客15，建卡10，訂車5臺，交車04月新車主講堂暨客戶聯(lián)誼活動2847計劃邀約20組，滿意度100%實(shí)際到場13組，成功回訪7組，滿意度100%邁騰金融專案 產(chǎn)品及市場推廣580集客100，建卡40，試駕40，訂車10，交車8集客62，建卡45，試駕33，訂車2，交車3波鴻汽車 聽見夢想 “五一廣場大眾賽區(qū)決賽”聯(lián)

6、合車展 255因車展人群特殊，故未制定目標(biāo)集客9，訂車1六月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成“粽”享全家宴1164集客100，建卡85，定12，交8.集客：117批次，建卡：90批次，試駕77，定車：25，交車：105月新車主愛車講堂633計劃邀約22組，滿意度100%實(shí)際到場11組，成功回訪10組，滿意度100%捷達(dá)特惠周活動375集客66，建卡60，定8，交6.集客：69批次，建卡：54批次，定車：7 交車：7唱響集結(jié)號！清涼心體驗16505活動期間進(jìn)廠臺次：898； 產(chǎn)值：810560元6綿陽倍爾2011年市場工作總結(jié)與回顧年市場工作總結(jié)與回顧七月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成

7、捷達(dá)秒殺活動110訂車2臺（捷達(dá)）集客：69，建卡：51，試駕：34，訂車11，交車：3.北川郊縣巡展160集客：16，建卡：12，集客：10，建卡：2，6月愛車講堂284計劃邀約20組實(shí)際到場15組捷達(dá)歡樂GO 134集客：80，建卡：65，訂車：8，交車：6。集客：71，建卡：41，訂車：7，交車：6。閉館之宴357集客：60，建卡：35，訂車：6，交車：4。集客：54，建卡：22，訂車：11，交車：5。八月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成七夕相親會756集客：100；建卡：60；試駕：40；訂車：10；交車：6.集客：72；建卡：42；試駕：36；訂車：12；交車：9.全新邁騰上市發(fā)

8、布會31211.5集客：70批；訂車：5；集客：59批；訂車：7；8月新車主愛車講堂94邀約到店：31批，應(yīng)達(dá)指標(biāo)：22實(shí)際到店：9批禮讓8月 限時搶購214集客：100；建卡：60；試駕：40；訂車：10；交車：6.集客：82；建卡：31；試駕：54；訂車：19；交車：10.全新邁騰深度試駕會3880集客：20；試駕：20集客：25；試駕：25.興力達(dá)廣場車展2844.5集客：40；建卡：25；訂車：4。集客：62；建卡：41；訂車：1。波鴻美食啤酒節(jié)8173集客：30集客：36（含媒體6批）7綿陽倍爾2011年市場工作總結(jié)與回顧年市場工作總結(jié)與回顧九月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成捷

9、達(dá)秒殺活動110訂車2臺（捷達(dá)）集客：69，建卡：51，試駕：34，訂車11，交車：3.北川郊縣巡展160集客：16，建卡：12，集客：10，建卡：2，6月愛車講堂284計劃邀約20組實(shí)際到場15組捷達(dá)歡樂GO 134集客：80，建卡：65，訂車：8，交車：6。集客：71，建卡：41，訂車：7，交車：6。閉館之宴357集客：60，建卡：35，訂車：6，交車：4。集客：54，建卡：22，訂車：11，交車：5。十月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成猿王洞自駕游196916組5組20人8月新車主愛車講堂22919組14組倍爾感恩季，購車享大禮389集客：65 建卡：60 試駕：50 訂車：12 交

10、車：8集客：64 建卡：34 試駕：36 訂車：12 交車：1雙節(jié)同慶，“惠”動綿陽1800集客：80 建卡：50 試駕：15 訂車：15 交車：10集客：101 建卡：68 試駕：65 訂車：14 交車：10輕松出行，樂享金秋3438進(jìn)廠：600臺，新增40臺，產(chǎn)值65萬進(jìn)廠：615臺；新增：28臺；產(chǎn)值：89.1萬。興力達(dá)廣場車展50集客：40，建卡：30，訂車：2集客：31，建卡：20，訂車：08綿陽倍爾2011年市場工作總結(jié)與回顧年市場工作總結(jié)與回顧十一月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成江油市金輪廣場2680集客：91 建卡：60 訂車：4集客：43 建卡：31 訂車：1 交車：1

11、10月新車主愛車講堂295集客：22組集客：8組一汽-大眾 歲末感恩 限時搶購330集客：40 建卡：30 試駕：30 訂車：17 交車：6集客：35 建卡：54 試駕：11 訂車：20 交車：3歲末感恩，周末狂歡“派對”506集客：60 建卡：50 試駕：50 訂車：17 交車：8集客：88 建卡：62 試駕：44 訂車：21 交車：6一汽-大眾 深秋服務(wù)季2040進(jìn)廠：720臺，新增48臺，產(chǎn)值90萬進(jìn)廠：792臺；新增：35臺；產(chǎn)值：83.7萬十二月市場活動名稱活動費(fèi)用活動預(yù)期實(shí)際達(dá)成寶來十年 感恩有您739集客：70 建卡：40 訂車：8集客：139 建卡：99 訂車：10交車：12綿

12、陽首屆國際車展 15630集客：350 建卡：320 訂車：35集客：210 建卡：145 訂車：52 交車：2711月新車主愛車講堂2790計劃邀約：24組實(shí)際到店：29組向上人生路 圣誕狂歡夜15411.90集客：40批集客：31批9綿陽倍爾市場競爭環(huán)境分析市場競爭環(huán)境分析 2010年年初，相關(guān)人士預(yù)計2010年汽車市場增速10%-15%左右，結(jié)果2010年汽車市場的高速增長讓人們始料不及；2011年年初，相關(guān)人士同樣預(yù)計汽車市場增速10%-15%左右，結(jié)果2011年的汽車市場或許將成為1999年至今最為緩慢的一次“攀登”。 中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，從前11個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，今年總銷量

13、實(shí)現(xiàn)正增長幾無懸念，預(yù)計增長率為2%，但此數(shù)據(jù)是中國汽車行業(yè)自1999年以來最慢的增速。 政策影響： 隨著購置稅優(yōu)惠、節(jié)能惠民補(bǔ)貼等產(chǎn)業(yè)刺激政策的逐步退出或提高門檻，這一輪始于經(jīng)濟(jì)危機(jī)、源于政策推動刺激并將中國汽車產(chǎn)銷推到世界頂峰的高速增長，已經(jīng)開始顯示出明顯的疲態(tài)。與此同時，許多城市的交通基礎(chǔ)設(shè)計建設(shè)，顯然沒有做好車市如此高速增長的準(zhǔn)備?；蛟S可以這樣認(rèn)為，今年北京的限購政策，在某種程度上來說降低了全國汽車產(chǎn)銷增速的5%左右。即使市場在未來幾年僅僅是保持現(xiàn)有規(guī)模不再發(fā)展，各大城市也將承受著越來越大的交通壓力，類似北京限購的政策或許將不會僅是個例。10綿陽倍爾市場競爭環(huán)境分析市場競爭環(huán)境分析 綿

14、陽地區(qū)市場環(huán)境分析： 雖然國內(nèi)今年的增量僅為2%，但是作為汽車工業(yè)發(fā)展中的西部城市來說，增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均增速，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，前半年，綿陽轎車增量達(dá)到6.4%，雖不及預(yù)計增量的一半，但是就市場大環(huán)境來說，此增量也可以體現(xiàn)出綿陽地區(qū)的購買力。 而進(jìn)入下半年，除去10月的慘淡外，其余月份均表現(xiàn)良好，而在年底因國際車展和經(jīng)銷商促銷政策的雙重影響下，銷量均較同期有所上升。而預(yù)計2011年，綿陽地區(qū)的增量應(yīng)該能達(dá)到8-10%。11綿陽倍爾市場競爭環(huán)境分析市場競爭環(huán)境分析 區(qū)域環(huán)境分析： 綿陽作為四川的第二大城市和經(jīng)濟(jì)體，汽車消費(fèi)一直也是處于第二的位置，而因一線城市的競爭日趨激烈及限購等政策的影響，集團(tuán)

15、化大公司和強(qiáng)勢競爭對手紛紛將渠道下沉，綿陽成為首選投資地。 目前，綿陽有汽車4S店近50家，汽車品牌近40個，這些品牌中，從低端車型到高端車型，包含各個價位.讓綿陽消費(fèi)者有更多選擇的同時也增加了同級別車型和同等價位車型的競爭。價格戰(zhàn)在綿陽屢次上演，隨著越來越多的同品牌4S店的開業(yè)，綿陽的汽車市場競爭會越來越激烈。 2011年，綿陽陸續(xù)增加了雪鐵龍（2店）、福特（2店）、上海大眾（3店）等一批新的4S店，而且不管從宣傳上還是從營銷上都比本土品牌根據(jù)有優(yōu)勢。 2012年，綿陽還將新開張奔馳、寶馬（2店）、一汽-大眾（2店）、別克（2店） 、現(xiàn)代（2店）。12綿陽倍爾市場競爭環(huán)境分析市場競爭環(huán)境分析

16、綿陽主要品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分布4S店單一銷售單一服務(wù)小計覆蓋區(qū)域經(jīng)營形式上海大眾綿陽建宏/三陽3綿陽市獨(dú)立東風(fēng)日產(chǎn)綿陽東風(fēng)汽貿(mào)1綿陽市獨(dú)立悅達(dá)起亞綿陽東風(fēng)汽貿(mào)1綿陽市獨(dú)立廣州本田綿陽佳信1綿陽市獨(dú)立廣州豐田綿陽百翔1綿陽市獨(dú)立一汽豐田綿陽豐田1綿陽市獨(dú)立東風(fēng)標(biāo)致綿陽新華1綿陽市獨(dú)立上海通用綿陽吉祥1綿陽市獨(dú)立長安鈴木綿陽鈴木1綿陽市獨(dú)立長安福特綿陽萬鴻/按揭福特2綿陽市獨(dú)立長安馬自達(dá)綿陽星鴻達(dá)1綿陽市獨(dú)立斯柯達(dá)綿陽艾瀟1綿陽市北京現(xiàn)代綿陽新川薩1綿陽市獨(dú)立比亞迪綿陽國強(qiáng)、綿陽華英2綿陽市奇瑞汽車四川九州1綿陽市獨(dú)立13綿陽倍爾區(qū)域內(nèi)增值服務(wù)及衍生服務(wù)環(huán)境分析金融機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品項目 覆蓋范圍 受眾人群

17、利率%年限(月)首付比例銷售量 通用金融標(biāo)準(zhǔn)信貸/彈性信貸通用旗下品牌按揭客戶13.98-14.4812-602成起20單左右豐田金融標(biāo)準(zhǔn)信貸/彈性信貸豐田旗下品牌按揭客戶11.28-13.8812-602成起20單左右標(biāo)致金融標(biāo)準(zhǔn)信貸/彈性信貸標(biāo)致旗下品牌按揭客戶11-1212-602成起10單福特金融標(biāo)準(zhǔn)信貸/彈性信貸福特旗下品牌按揭客戶11.68-13.2812-602成起50單京美擔(dān)保公司30單三陽擔(dān)保公司30單.金融機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品項目 覆蓋范圍 受眾人群 利率%年限(月)首付比例銷售量 通用金融標(biāo)準(zhǔn)信貸/彈性信貸通用旗下品牌按揭客戶13.98-14.4812-602成起20單左右豐田金融

18、標(biāo)準(zhǔn)信貸/彈性信貸豐田旗下品牌按揭客戶11.28-13.8812-602成起20單左右標(biāo)致金融標(biāo)準(zhǔn)信貸/彈性信貸標(biāo)致旗下品牌按揭客戶11-1212-602成起10單福特金融標(biāo)準(zhǔn)信貸/彈性信貸福特旗下品牌按揭客戶11.68-13.2812-602成起50單京美擔(dān)保公司30單三陽擔(dān)保公司30單.14綿陽倍爾競爭對手產(chǎn)品及銷售網(wǎng)絡(luò)分析競爭對手產(chǎn)品及銷售網(wǎng)絡(luò)分析汽車經(jīng)銷商總體情況汽車經(jīng)銷商總體情況 四川省授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量在全國四川省授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量在全國31個省個省/直轄市直轄市/自治區(qū)中排在第自治區(qū)中排在第12，四川省合資，四川省合資品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量高于自主品牌，四川省合資品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量所占比例略

19、品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量高于自主品牌，四川省合資品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量所占比例略高于全國平均水平，而自主品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量所占比例略低于全國平均水平。高于全國平均水平，而自主品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量所占比例略低于全國平均水平。 作為川西北汽車中心，綿陽市機(jī)動車保有量近十年快速增長。近年來，綿陽作為川西北汽車中心，綿陽市機(jī)動車保有量近十年快速增長。近年來，綿陽市的私家車增長速度成倍增長，明顯高于機(jī)動車總體增長速度，巨大的市場需求市的私家車增長速度成倍增長，明顯高于機(jī)動車總體增長速度，巨大的市場需求使得很多制造廠商把銷售網(wǎng)絡(luò)放在綿陽，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)又促進(jìn)了私家車消費(fèi)，使得很多制造廠商把銷售網(wǎng)絡(luò)放在綿陽，完善的銷售

20、網(wǎng)絡(luò)又促進(jìn)了私家車消費(fèi)，形成一個銷售的良性循環(huán)，目前綿陽地區(qū)有形成一個銷售的良性循環(huán)，目前綿陽地區(qū)有40多家多家4S店，并且陸續(xù)有新店，并且陸續(xù)有新4S店開業(yè)店開業(yè)。市場的不斷擴(kuò)大也相應(yīng)的出現(xiàn)了大規(guī)模的汽車銷售集團(tuán)公司比如艾瀟，東創(chuàng)，。市場的不斷擴(kuò)大也相應(yīng)的出現(xiàn)了大規(guī)模的汽車銷售集團(tuán)公司比如艾瀟，東創(chuàng)，波鴻，建國，吉翔等，此類企業(yè)在綿陽車市競爭力強(qiáng)、知名度高，占有大量的市波鴻，建國，吉翔等，此類企業(yè)在綿陽車市競爭力強(qiáng)、知名度高，占有大量的市場份額。場份額。15綿陽倍爾銷售網(wǎng)絡(luò)分布圖 銷售網(wǎng)絡(luò)圖銷售網(wǎng)絡(luò)圖16綿陽倍爾綿陽地區(qū)主要競爭對手及銷售網(wǎng)絡(luò)分析綿陽東風(fēng)南方汽車銷售服務(wù)有限公司。企業(yè)簡介綿陽

21、東風(fēng)南方汽車銷售服務(wù)有限公司隸屬于深圳市東風(fēng)南方實(shí)業(yè)集團(tuán)。從2003年起致力于發(fā)展汽車銷售與服務(wù)事業(yè)。旗下?lián)碛校簴|風(fēng)日產(chǎn)綿陽東風(fēng)南方綿興專營店和東風(fēng)悅達(dá)起亞綿陽綿達(dá)專營店2家4S專營店、1家東風(fēng)日產(chǎn)綿陽二手車交易中心，以及“綿陽市交警支隊風(fēng)神汽貿(mào)機(jī)動車登記服務(wù)站”“綿陽市國稅局辦稅服務(wù)廳（車購稅）高新征收點(diǎn)”也在綿陽東風(fēng)南方設(shè)立業(yè)務(wù)點(diǎn)，為本地購車客戶辦理登記新車上戶業(yè)務(wù)。主要產(chǎn)品綿陽東風(fēng)南方汽車目前擁有日產(chǎn)和悅達(dá)起亞兩大品牌，日產(chǎn)旗下包括天籟，奇駿，逍客，軒逸，騏達(dá)，頤達(dá)和驪威六大車系，悅達(dá)起亞旗下包括秀爾，福瑞迪，獅跑和賽拉圖四大車系。產(chǎn)品以A級轎車為主，尤其是天籟，賽拉圖等車型在綿陽地區(qū)口

22、碑和銷量都較好，09年的綿陽地區(qū)汽車銷售市場份額占據(jù)前三的位置，其中A級和SUV車型是上海大眾在綿陽地區(qū)的主要競爭車型。銷售網(wǎng)絡(luò)悅達(dá)起亞4S店數(shù)量：1家日產(chǎn)4S店數(shù)量：1家覆蓋區(qū)域：主城區(qū)經(jīng)銷商營銷能力及特點(diǎn)：綿陽地區(qū)的悅達(dá)起亞和日產(chǎn)隸屬綿陽東風(fēng)汽車銷售服務(wù)有限公司，因集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力，地里位置較佳，已經(jīng)成為綿陽市場上汽車服務(wù)鏈較完整、市場占有率比較高的汽車銷售服務(wù)企業(yè)之一競爭對手產(chǎn)品及銷售網(wǎng)絡(luò)分析17綿陽倍爾綿陽地區(qū)主要競爭對手及銷售網(wǎng)絡(luò)分析比亞迪企業(yè)簡介 四川國華強(qiáng)勁汽車銷售服務(wù)有限公司成立于2007年，下轄比亞迪國華強(qiáng)勁4S店,萬向汽車城比亞迪國華強(qiáng)勁銷售店.其中比亞迪國華強(qiáng)勁4S店是

23、綿陽地區(qū)唯一的一家集汽車銷售、汽車維修、配件銷售、信息反饋于一體的比亞迪A1網(wǎng)4S經(jīng)銷店。主要產(chǎn)品 BYD目前主要產(chǎn)品有F3,F6,G3,FO四大車系。 其中，F(xiàn)0長期位居綿陽AO級車銷量冠軍，F(xiàn)3在綿陽A級車市場上一直名列前茅，這雖說跟綿陽地區(qū)的收入和消費(fèi)水平有很大的關(guān)系，但是也覺離不開經(jīng)銷商的營銷能力和手段銷售網(wǎng)絡(luò)4S店數(shù)量：3家覆蓋區(qū)域：主城區(qū)經(jīng)銷商營銷能力及特點(diǎn)：BYD在國產(chǎn)品牌中獨(dú)占鰲頭，綿陽作為二級城市，人群的收入和消費(fèi)能力有限，使得車價成為了最大的購車因素，這就導(dǎo)致國產(chǎn)車市場份額的急速攀升。競爭對手產(chǎn)品及銷售網(wǎng)絡(luò)分析18綿陽倍爾綿陽地區(qū)汽車商圈分析綿陽地區(qū)汽車商圈分析經(jīng)開區(qū)經(jīng)開區(qū)

24、經(jīng)開區(qū)汽車商圈云集，其密度遠(yuǎn)超同城其他商圈。 經(jīng)開區(qū)汽車商圈位于綿陽城南，經(jīng)銷店多半分布于機(jī)場東路兩側(cè)和南湖車站附近，離市區(qū)位置較遠(yuǎn)，并且形成較晚，還沒有完全成熟。但是這里有南湖公園和綿陽機(jī)場，使得這里交通發(fā)達(dá)，這些元素與城南汽車商圈的形成和發(fā)展壯大相依相存。目前機(jī)場路商圈匯集了包括三菱，鈴木，比亞迪，福特，斯巴魯，馬自達(dá)，上海大眾等品牌。綿陽地區(qū)汽車商圈分析高新區(qū) 高新區(qū)汽車商圈品牌云集，共計有20多家4S店包括寶馬，奔馳，奧迪，現(xiàn)代，豐田，雪佛蘭，悅達(dá)起亞，別克，雪鐵龍，東風(fēng)標(biāo)致，東風(fēng)日產(chǎn)等20多個車型品牌，分布集中在綿興東路兩側(cè)，目前該商圈已經(jīng)形成中高端車型為主，經(jīng)濟(jì)型車穿插其中的分布局

25、面，商圈離市區(qū)比較近，形成較早，規(guī)模比較大，再者附近高檔住宅小區(qū)較多使得擁有了眾多有較強(qiáng)實(shí)力的消費(fèi)者，這讓不少的汽車商家怦然心動。而我們品牌店位于整個商業(yè)圈的中心位置，東有悅達(dá)起亞和東風(fēng)日產(chǎn)等品牌，西有廣豐，一汽豐田，北京現(xiàn)代等品牌，這使得競爭比較激烈，但是客流量的加大和潛在客戶的增多，也是給予我們的巨大機(jī)遇，這將是對我們團(tuán)隊的考驗，我們只有從品牌和服務(wù)各方面進(jìn)一步提升質(zhì)量，贏得更多的消費(fèi)者。 競爭對手產(chǎn)品及銷售網(wǎng)絡(luò)分析19綿陽倍爾2011年展廳數(shù)據(jù)分析年展廳數(shù)據(jù)分析全年數(shù)據(jù)顯示，我司2011年展廳客流、集客、建卡、試駕方面。除去客流外波動比較大外，其余數(shù)據(jù)均是穩(wěn)中有升。而根據(jù)8、9月客流分析

26、，因活動較多，是客流上升的主要原因，10月和11月本是傳統(tǒng)的銷售旺季，但是由于大環(huán)境影響今年確一反常態(tài)的處于淡季。在12月的促銷政策和首屆國際車展的影響下才有所回暖。20綿陽倍爾2011年展廳數(shù)據(jù)分析年展廳數(shù)據(jù)分析與2010年相比，2011年總體銷量提升209臺，除去10月和11月同比下降外，其余月份均較上年有所提升。特別是8月和9月傳統(tǒng)淡季，通過大型活動集客和銷量提升明顯。故2012年將借鑒此經(jīng)驗，將活動費(fèi)用集中在某次大型活動中，打造聲勢和影響。21綿陽倍爾2011年展廳數(shù)據(jù)分析年展廳數(shù)據(jù)分析2011年，我司銷量由四部分組成，展廳、大客戶、二網(wǎng)及調(diào)撥，其中，大客戶占33.58%，二網(wǎng)占9.9

27、8%，值得肯定的是二網(wǎng)從7月開始，逐漸步入正軌，銷量在不到半年時間里占總銷量的10%。2012年，二網(wǎng)的市場宣傳工作也將納入到市場部工作之中，加大對郊縣的廣宣力度，密切聯(lián)系二級網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商，使二網(wǎng)的銷量提升至20-30%。22綿陽倍爾2011年展廳數(shù)據(jù)分析年展廳數(shù)據(jù)分析與2011年相比，因捷達(dá)出租車在綿陽城區(qū)失去市場，故2012年捷達(dá)出租車量較少，而與2011年相比，高爾夫上升156臺，是2011年的一倍，速騰上升83臺，邁騰上升128臺，接近一倍。因捷達(dá)私車的銷售受競品和自身外觀的影響，針對人群有一定限制，高爾夫和邁騰因在2011年基礎(chǔ)上翻一倍，故2012年的宣傳重點(diǎn)在捷達(dá)、高爾夫、邁騰上面。

28、寶來和速騰因購買群體龐大，故在宣傳上根據(jù)需要進(jìn)行針對性宣傳。23綿陽倍爾2011年展廳數(shù)據(jù)分析年展廳數(shù)據(jù)分析我司2011年，出租車銷售占比為21.98%,但是因綿陽市在11年11月以后不能將1.6L汽車作為出租車，故2012年的出租車比例只有很少的一部分，開發(fā)周邊的出租車市場是2012年大客戶的主要工作之一。2011年因政府采購部分是國家限制，2012年有可能放開，政府采購部分也將是重點(diǎn)的工作。24綿陽倍爾廣宣投放分析廣宣投放分析2011年我司廣宣費(fèi)用990498.00元，月均82540.00元。其中，8月份和12月因為有邁騰上市活動、波鴻啤酒狂歡夜、綿陽首屆國際車展、圣誕狂歡夜幾個大型活動，

29、故市場費(fèi)用偏高。但是從集客量也可以看出，這些大型活動都起到了很好的集客效果。2012年，除了繼續(xù)實(shí)行月月有主題，周周有活動的方針，還將合并小活動，每月做一次大型活動來招募潛在客戶和意向客戶。25綿陽倍爾廣宣投放分析廣宣投放分析2011年在市場費(fèi)用方面，報紙、市場活動、和雜志廣告為主要投入，其次為電臺、網(wǎng)絡(luò)、和外展活動。2012年，報紙平面媒體費(fèi)用逐漸降低，增加網(wǎng)絡(luò)投放（增加汽車之家）、增加戶外宣傳。廣宣采用多元化、多途徑、廣覆蓋的戰(zhàn)略，使有限的廣宣費(fèi)用達(dá)到最大的宣傳效果。26綿陽倍爾2012年宏觀經(jīng)濟(jì)走向預(yù)測年宏觀經(jīng)濟(jì)走向預(yù)測 2012年經(jīng)濟(jì)增長的“軟著陸”趨勢仍將延續(xù)，以主動降速換取的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)

30、型和政策空間有利于明年經(jīng)濟(jì)抵御外需以及國內(nèi)房地產(chǎn)投資風(fēng)險。從準(zhǔn)確預(yù)測中國 GDP 走勢的角度出發(fā)，無論是生產(chǎn)法還是支出法，其主要指標(biāo)為地產(chǎn)和汽車。 一、經(jīng)濟(jì)增速： 在經(jīng)歷了11年股市的持續(xù)走低和國家對于房產(chǎn)的控制后，2012年實(shí)體工業(yè)將成為投資的主要途徑，而此部分投資成為拉動拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的主要因素，預(yù)計12年GDP增速將降至8-9%，本輪 GDP同比增速的底部或在12年2季度，之后將企穩(wěn)回升。 二、通漲下降： 在經(jīng)歷了2011年的通漲壓力下，國家及時出臺相關(guān)政策，抑制了高通漲，并在第四季度持續(xù)回落，且在宏觀調(diào)控下，2012年通漲將會持續(xù)走低，最后保持在4%以內(nèi)。 三、貨幣政策 在經(jīng)歷歐美的

31、債務(wù)危機(jī)和國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)下行后，國家實(shí)行了穩(wěn)健貨幣政策，并采取收緊銀根，加息、提高準(zhǔn)備金率等政策，且此政策會在2012年上半年繼續(xù)實(shí)施，但是在下半年預(yù)計會依次放寬貨幣政策，刺激經(jīng)濟(jì)增長，使其保持在8%左右的經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢。27綿陽倍爾市場環(huán)境預(yù)測市場環(huán)境預(yù)測對于汽車市場來說，2012年是既有挑戰(zhàn)又有機(jī)遇的一年。一、新車船使用稅調(diào)整 從2012年1月1號開始實(shí)行的新車船使用稅開始實(shí)行，2.0L及以下排量稅收保持不變或者下降，在一定程度上給汽車市場一個積極的信號。二、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長 2012年，四川以及綿陽的經(jīng)濟(jì)還將高速增長，特別是沿海企業(yè)內(nèi)遷給內(nèi)地的就業(yè)提供了良好的環(huán)境。目前，華晨、重汽等大型企業(yè)紛紛落

32、戶綿陽，也說明綿陽的經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，同時也帶動著綿陽的汽車消費(fèi)市場。三、競爭激烈 2011年，首屆綿陽國際車展的成功舉辦，給各大經(jīng)銷商注入了一針興奮劑，一線城市大型集團(tuán)開始重點(diǎn)關(guān)注綿陽市場，且都有進(jìn)入信號，而綿陽本地4S店也紛紛跟進(jìn)，2012年必定是硝煙彌漫的一年。28綿陽倍爾2012年營銷目標(biāo)年營銷目標(biāo)2012年銷量目標(biāo)年銷量目標(biāo)項目捷達(dá)出租捷達(dá)私車新寶來速騰高爾夫邁騰CC合計銷量1004904722181482008017082012年展廳集客目標(biāo)年展廳集客目標(biāo)項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計展廳銷量967588918987929599991031091123展

33、廳集客量800625733758741725766791825825858908935529綿陽倍爾整合市場策略及費(fèi)用預(yù)算整合市場策略及費(fèi)用預(yù)算車系車系廣宣投放廣宣投放促銷活動促銷活動口碑營銷口碑營銷新寶來報版廣告電視廣告短信平臺電臺廣告戶外廣告外拓車展電臺/短信廣告試乘試駕品鑒會/集團(tuán)用戶專項活動愛車講堂精彩附件推介會自駕游用戶轉(zhuǎn)介紹獎勵速騰展廳促銷活動高爾夫邁騰新車上市活動專場試乘試駕活動外展活動CC捷達(dá)捷達(dá)出租定點(diǎn)/短信廣告大用戶推介活動用戶聯(lián)誼座談會用戶轉(zhuǎn)介紹獎勵市場識別目目標(biāo)標(biāo)定位定位廣宣投放潛客收集潛客收集銷銷售促售促進(jìn)進(jìn)店頭活動口碑營銷愛車講愛車講堂堂30綿陽倍爾整合市場策略及費(fèi)

34、用預(yù)算整合市場策略及費(fèi)用預(yù)算20122012年年市場推廣全年費(fèi)用預(yù)算市場推廣全年費(fèi)用預(yù)算時間展廳銷量目標(biāo)單車投入(萬元)費(fèi)用預(yù)算(萬元)合計一季度1月1450.0811.62月1199.523月13310.64二季度4月13911.125月13610.886月13310.64三季度7月14011.28月14511.69月14911.92四季度10月14811.8411月15512.412月16613.28合計1708136.6431綿陽倍爾整體市場策略及費(fèi)用預(yù)算整體市場策略及費(fèi)用預(yù)算平面媒體發(fā)布計劃平面媒體發(fā)布計劃 媒體媒體計劃發(fā)布時間計劃發(fā)布時間期數(shù)期數(shù)費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算綿陽晚報綿陽晚報1.1

35、11.11、2.82.8、2.222.22、3.73.7、3.213.21、4.44.4、4.184.18、5 5。9 9、5.235.23、6 6。6 6、6.206.20、7.47.4、7.257.25、8.88.8、8.228.22、9.59.5、9.269.26、10.1010.10、1010。2424、11.711.7、1111、2121、1212。5 5、12.1912.19232324.1524.15綿陽日報綿陽日報1.171.17、2.152.15、3.133.13。3.273.27、4.104.10、4.244.24、5.155.15、5.295.29、6.126.12、6.

36、266.26、7.107.10、7.177.17、8.148.14、8.288.28、9.119.11、9.189.18、10.1610.16、10.3010.30、11.1311.13、11.2711.27、12.1112.11、12.2512.25222226.426.4合計合計454551.5551.55綿陽主要的平面媒體就是日報和晚報，這2種報紙發(fā)行量大、傳播渠道穩(wěn)定，并且在綿陽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者心目中公信力強(qiáng)、影響力大，對于幫助我品牌的認(rèn)知度提升及對產(chǎn)品的推廣效用是其他宣傳渠道所無法比擬的。 網(wǎng)絡(luò)方面，目前因年輕人逐漸成為購車的主力消費(fèi)群，經(jīng)過一年的使用，網(wǎng)絡(luò)的效果明顯、對銷售宣傳和成交有

37、很大的幫助，故今年還將繼續(xù)加大力度推廣網(wǎng)絡(luò)。綜上所述：鑒于該類宣傳手段起到的效果明顯且由于市場激烈的競爭形勢，我們必須在現(xiàn)階段持續(xù)投入，同時結(jié)合2011年發(fā)展趨勢開發(fā)新型平面媒體。戶外廣告發(fā)布計劃戶外廣告發(fā)布計劃 廣告位廣告位計劃計劃發(fā)布時間發(fā)布時間費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算映前廣告映前廣告車型宣傳車型宣傳全年全年10.00 10.00 合計合計10.00 10.00 映前廣告：電影映前廣告目前是一種新型的投放媒體，并且得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，2011年試播的兩個月，有一定的效果，但是因此廣告不具備快速產(chǎn)出，建議持續(xù)投放。綜上所述：該類宣傳手段主要起到的效果是加大消費(fèi)者日常對于我品牌的關(guān)注度，加深我品牌

38、在消費(fèi)者心目中的影響，起到潛移默化的作用； 32綿陽倍爾整體市場策略及費(fèi)用預(yù)算整體市場策略及費(fèi)用預(yù)算電視、電臺媒體發(fā)布計劃電視、電臺媒體發(fā)布計劃 廣告廣告位位計劃計劃費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用合計費(fèi)用合計電梯樓宇平面電梯樓宇平面半年合同半年合同10104242電梯液晶廣告電梯液晶廣告半年合同半年合同1010綿陽易車綿陽易車網(wǎng)網(wǎng)簽訂全年合同實(shí)時簽訂全年合同實(shí)時發(fā)布發(fā)布5 5綿陽汽車之家綿陽汽車之家簽訂全年合同實(shí)時發(fā)布簽訂全年合同實(shí)時發(fā)布5 5103.3103.3電臺廣告電臺廣告視情況而定視情況而定1212合計合計4242電梯液晶廣告和平面廣告有針對性強(qiáng)、目標(biāo)客戶群集中等優(yōu)勢，但是次媒體也不能起到立竿見

39、影效果，在去年試投的一個月，在次月反應(yīng)出來，有一定效果。建議長期投放次廣告。103.3綿陽電臺廣播是綿陽主要的電臺廣播，針對已購車用戶或者轉(zhuǎn)化用戶能起到廣而告之的目的（電臺廣播覆蓋范圍廣，及時性強(qiáng)，收聽頻率高）； 33綿陽倍爾關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)按傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)劃分重點(diǎn)月份按傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)劃分重點(diǎn)月份 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 節(jié)日 元旦節(jié) 春節(jié) 消費(fèi)者權(quán)益日清明節(jié)勞動節(jié) 兒童節(jié)建軍節(jié)教師節(jié)國慶節(jié) 圣誕節(jié) 重點(diǎn)月份： 1月、2月：有農(nóng)歷新年、并屬于車市銷售旺季； 4月、5月：由于五一勞動節(jié)的大假，許多消費(fèi)者選擇在此時節(jié)前購車，以備節(jié)假日用車； 9月、10月：處于中秋、國慶大假，并是歷年的車市銷售旺季； 12月：年底政府、企業(yè)、學(xué)校等單位處于發(fā)放年終獎金的時候，并且消費(fèi)者大多認(rèn)識到年底汽車經(jīng)銷商為了沖擊全年的銷售任務(wù)，會有大幅度的優(yōu)惠活動，導(dǎo)致許多有購車計劃的用戶會在12月下手購車； 綜上所述：在這幾個重點(diǎn)月份里，我們將相應(yīng)加大市場的推廣力度來奪取更多的市場份額。 34綿陽倍爾展廳形象提升計劃及費(fèi)用預(yù)算展廳形象提升項目負(fù)責(zé)人完成時間主要內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算日常物料更新市場經(jīng)理2012年1月起，每季度根據(jù)實(shí)際情況更新1、春季和夏季：增加展廳綠色植物，營造出綠意蔥蔥、生機(jī)盎然的氛圍