國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略fx

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤9 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷渠道策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷渠道策略9.1 國(guó)際國(guó)際分銷渠道分銷渠道概述概述9.2 國(guó)際國(guó)際分銷渠道設(shè)計(jì)與策略分銷渠道設(shè)計(jì)與策略9.3 國(guó)際國(guó)際分銷渠道管理分銷渠道管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商批發(fā)商代理商代理商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道三、分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)三、分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)包括三個(gè)環(huán)節(jié)；本國(guó)的分銷渠道；本國(guó)進(jìn)包括三個(gè)環(huán)節(jié)；本國(guó)的分銷渠道；本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；入進(jìn)口國(guó)的分

2、銷渠道；進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；樹立分銷渠道的整體概念樹立分銷渠道的整體概念圖示圖示P363國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤四、四、 國(guó)際國(guó)際中間商的類型中間商的類型P3391. 分類的依據(jù)按所處的位置：分類的依據(jù)按所處的位置：國(guó)內(nèi)中間商；國(guó)內(nèi)中間商；國(guó)外中間商；國(guó)外中間商；2. 按是否持有實(shí)際貨物，是否擁有商品所有權(quán)和是否參按是否持有實(shí)際貨物，是否擁有商品所有權(quán)和是否參與交易談判；與交易談判；(1)獨(dú)立中間商獨(dú)立中間商(2)代理中間商代理中間商(3)國(guó)際經(jīng)紀(jì)人國(guó)際經(jīng)紀(jì)人(易貨經(jīng)紀(jì)人易貨經(jīng)紀(jì)人/買方經(jīng)紀(jì)人買方經(jīng)紀(jì)人/賣方經(jīng)紀(jì)人賣方經(jīng)紀(jì)人/期期貨經(jīng)紀(jì)人貨經(jīng)紀(jì)人)(4)輔助中間商輔助中間商-提供種種服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)提

3、供種種服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤五、五、 國(guó)際分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)國(guó)際分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)銷售渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道整合渠道整合渠道批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商水平水平垂直垂直復(fù)合復(fù)合公司式公司式合同式合同式管理式管理式自愿連鎖自愿連鎖零售商合作系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)垂直式渠道系統(tǒng)水平式渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與策略分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與策略l一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式設(shè)計(jì)l二、 國(guó)際市場(chǎng)直接與間接分銷渠道策略l三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的長(zhǎng)短策略l四、 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的寬窄策略l五、 影響企業(yè)選擇國(guó)際分銷渠道的因素國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝

4、勤一、一、 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化選擇國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化選擇國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化 是指企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)直接采用國(guó)內(nèi)的分銷模式是指企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)直接采用國(guó)內(nèi)的分銷模式 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的共性國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的共性國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式的多樣化國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式的多樣化 根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的不同情況根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的不同情況,分布采用不同的分銷模式分布采用不同的分銷模式;各國(guó)分銷結(jié)構(gòu)的差異性各國(guó)分銷結(jié)構(gòu)的差異性;各國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)各國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略;企業(yè)自身的特點(diǎn)企業(yè)自身的

5、特點(diǎn);國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤二、二、 國(guó)際市場(chǎng)直接與間接分銷渠道國(guó)際市場(chǎng)直接與間接分銷渠道策略策略1、直接分銷渠道。、直接分銷渠道。直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有國(guó)內(nèi)外中間商介入。者或用戶，沒有國(guó)內(nèi)外中間商介入。直接分銷渠道的形式是：直接分銷渠道的形式是： 生產(chǎn)者一用戶生產(chǎn)者一用戶2、間接分銷渠道。、間接分銷渠道。 間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者間接分銷渠道的典型形式是：生

6、產(chǎn)者一批發(fā)一批發(fā)商一零售商商一零售商個(gè)人消費(fèi)者（少數(shù)為團(tuán)體用戶）。個(gè)人消費(fèi)者（少數(shù)為團(tuán)體用戶）。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤A藥廠藥廠省級(jí)省級(jí)批發(fā)批發(fā)地區(qū)地區(qū)批發(fā)批發(fā)縣級(jí)縣級(jí)批發(fā)批發(fā)零售零售點(diǎn)點(diǎn)顧客顧客價(jià)格遞增價(jià)格遞增傳遞的信息遞減傳遞的信息遞減B藥廠藥廠直接鋪貨直接鋪貨國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的長(zhǎng)短策略三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的長(zhǎng)短策略分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：下四層：零級(jí)渠道（零級(jí)渠道（MC） 即由制造商（即由制造商（Manufacturer)直接到消費(fèi)者直接到消費(fèi)者（Customer）

7、。）。 一級(jí)渠道（一級(jí)渠道（MRC) 即由制造商通過零售商到消費(fèi)者。即由制造商通過零售商到消費(fèi)者。 二級(jí)渠道（二級(jí)渠道（MWRC 即由制造商即由制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)消費(fèi)者多見于消費(fèi)品分銷。者多見于消費(fèi)品分銷。 或者是制造商（或者是制造商（Manufacturer）代代理商（理商（Agent）零售商（零售商（Retailer消費(fèi)者（消費(fèi)者（Customer），），多見于消費(fèi)品分銷。多見于消費(fèi)品分銷。 三級(jí)渠道（三級(jí)渠道（MAWRC) 制造商（制造商（Manufacturer）代理商代理商（Agent）批發(fā)商（批發(fā)商（Wholesaler）零售商零售商消費(fèi)者。消費(fèi)者。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

8、謝勤四、四、 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的寬窄策略國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的寬窄策略渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少類型中間商數(shù)目的多少. 企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，稱為窄渠道，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤MWWWRRRRRRRRRRRR目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者1. 密集式分銷密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。日用品，工業(yè)品中的一般

9、原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等。日用品，工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤MWWRRRR目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者2. 選擇性分銷選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇所有愿意經(jīng)選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件。消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤MWR目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者例：沃爾瑪利用其強(qiáng)大例：沃爾瑪利用其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高的市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高的市場(chǎng)覆蓋率，通過協(xié)商，場(chǎng)覆蓋率，通過協(xié)商，成為

10、了制造商渠道分成為了制造商渠道分銷的唯一選擇銷的唯一選擇 3. 獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商規(guī)定中間商 不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨。商供貨。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤分銷渠道長(zhǎng)度與寬度策略對(duì)照表分銷渠道長(zhǎng)度與寬度策略對(duì)照表 渠道寬窄策渠道寬窄策略略廣泛性分銷廣泛性分銷選擇性分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度長(zhǎng)長(zhǎng)較短較短短短中間商數(shù)目中間商數(shù)目經(jīng)營(yíng)其商品經(jīng)營(yíng)

11、其商品的所有中間的所有中間商商有限數(shù)目的中有限數(shù)目的中間商間商在一個(gè)地區(qū)在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)中只有一個(gè)中間商間商渠道費(fèi)用渠道費(fèi)用高高較低較低低低宣傳任務(wù)宣傳任務(wù)制造商制造商中間商中間商兩者兩者產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型便利品便利品/標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)化選購(gòu)品選購(gòu)品特殊品特殊品/高價(jià)高價(jià)商品商品與中間商契與中間商契約關(guān)系約關(guān)系松散松散比較密切比較密切十分密切十分密切國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤五、五、 國(guó)際分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)國(guó)際分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)（一）垂直渠道系統(tǒng)（一）垂直渠道系統(tǒng) 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)垂直分銷渠道的特點(diǎn)是統(tǒng)垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集

12、中計(jì)劃，專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷銷售系統(tǒng)中的各成員為銷銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)主要有三種形式：聯(lián)合經(jīng)營(yíng)主要有三種形式：1公司式垂直系統(tǒng)：公司式垂直系統(tǒng)：生產(chǎn)生產(chǎn)批發(fā)機(jī)構(gòu)批發(fā)機(jī)構(gòu)零零售機(jī)構(gòu)售機(jī)構(gòu)2管理式垂直系統(tǒng)：管理式垂直系統(tǒng)： 制造商和零售商共同協(xié)商制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)。庫(kù)存管理、及銷售促進(jìn)。庫(kù)存管理、定價(jià)。定價(jià)。3契約式垂直系統(tǒng)契約式垂直系統(tǒng)： 指不同層次的獨(dú)立制造指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利獨(dú)

13、經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益。而以契約為基礎(chǔ)實(shí)益。而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：為三種形式：（1）特許經(jīng)營(yíng)組織）特許經(jīng)營(yíng)組織（2）批發(fā)商倡辦的連批發(fā)商倡辦的連鎖店鎖店（3）零售商合作社零售商合作社。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤（二）水平式渠道系統(tǒng)（二）水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)，指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)，它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作，這種系統(tǒng)它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作，這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。益。（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。

14、指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤六、影響企業(yè)選擇國(guó)際分銷渠道的六、影響企業(yè)選擇國(guó)際分銷渠道的因素（因素（6C）（一）成本，分銷成本（一）成本，分銷成本（Cost） （二）資金（二）資金（Capital）（三）控制（三）控制（Control） （四）覆蓋（四）覆蓋（Coverage）（五）特性（五）特性（Cha

15、racter）（企業(yè)特性、產(chǎn)）（企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特性、環(huán)境特性）品特性、市場(chǎng)特性、環(huán)境特性）（六）（六） 連續(xù)性（連續(xù)性（Continuity）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤（二）渠道的選擇方案（二）渠道的選擇方案1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最為重要。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最為重要。因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤(rùn)而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤(rùn)而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。經(jīng)濟(jì)分析可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明，經(jīng)濟(jì)分析可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明，即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用制造商的銷售代即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用制造商的銷售代表商。表商。 2、控制

16、性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)。使用代理商無(wú)疑會(huì)增加控制上的問題。使用代理商無(wú)疑會(huì)增加控制上的問題。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，他所一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，他所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤(rùn)。關(guān)心的是自己如何取得最大利潤(rùn)。 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。這種經(jīng)濟(jì)分析，應(yīng)從估計(jì)每個(gè)方案的銷售開始，因?yàn)橛行┻@種經(jīng)濟(jì)分析，應(yīng)從估計(jì)每個(gè)方案的銷售開始，因?yàn)橛行┏杀緯?huì)隨著銷售水平的變化而變化。成本會(huì)隨著銷售水平的變化而變化。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤9.3 分銷渠道成員的管理分銷渠道成員的管理l一、 尋求中間商的途徑l二、 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)l三、對(duì)中間商的激勵(lì)與控制l四、解決與中間商的矛盾和沖突國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 謝勤一、尋求中間商的途徑一、尋求中間商的途徑渠道成員即分銷渠道的各類中間商，對(duì)渠渠道成員即