延津錦繡溫泉花園地產(chǎn)項(xiàng)目策劃全案(成品)

1、延津錦繡溫泉花園地產(chǎn)項(xiàng)目策劃全案 大無(wú)形（鄭州）地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 榮譽(yù)出品 目 錄 第一部分：項(xiàng)目調(diào)研與可行性分析一、延津縣房地產(chǎn)市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目SWOT分析三、項(xiàng)目可行性分析第二部分：項(xiàng)目定位一、目標(biāo)客戶群定位二、市場(chǎng)定位第三部分：產(chǎn)品建議 一、產(chǎn)品定位二、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念三、整體規(guī)劃四、戶型結(jié)構(gòu)及戶型配比五、配套第四部分 價(jià)格策略一、定價(jià)策略二、對(duì)別墅價(jià)位的建議第五部分：廣告策劃一、策劃思路二、廣告創(chuàng)意 三、形象包裝四、階段性推廣案五、 促銷活動(dòng) 第一部分 項(xiàng)目調(diào)研與可行性分析一 延津房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、延津縣地理風(fēng)貌與人文背景延津縣位于河南省北部，隸屬新鄉(xiāng)市，屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，春季干旱少雨

2、，夏季炎熱雨量大，秋季涼爽時(shí)令短，冬季寒冷少雨雪。年平均氣溫14，全年無(wú)霜期216天，年平均日照時(shí)數(shù)2504.3小時(shí)，年平均降雨量614.2毫米，較適合 農(nóng)作物生長(zhǎng)?？h境南北長(zhǎng)45.5公里，東西寬42.5公里，區(qū)域總面積947平方公里，耕地總資源87.5萬(wàn)畝，全縣人口48萬(wàn)，轄4個(gè)鎮(zhèn)、9個(gè)鄉(xiāng)，375個(gè)行政村。近年來(lái)，延津縣城鎮(zhèn)化步伐加快，不斷加大城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，城鎮(zhèn)人口達(dá)到8萬(wàn)人（城區(qū)5萬(wàn)人 ），城鎮(zhèn)化率17.4%；城區(qū)面積由12平方公里擴(kuò)大到24平方公里。縣城規(guī)劃為三個(gè)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)區(qū)，南部以縣城 為中心，西部以小店為中心，東部以豐莊為中心。延津縣為河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的10個(gè)縣之一。2004

3、年全縣生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)17.3；限額以上工業(yè)增加值增長(zhǎng)30.1，財(cái)政一般預(yù)算收入比上年增長(zhǎng)34，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比上年增長(zhǎng)16.8，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入比上年增長(zhǎng)18.2。2、延津農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善，農(nóng)副產(chǎn)品資源豐富。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平不斷提升。延津縣是全國(guó)優(yōu)質(zhì)麥生產(chǎn)示范基地縣、河南省優(yōu)質(zhì)小麥、優(yōu)質(zhì)花生生產(chǎn)基地縣。優(yōu)質(zhì)專用小麥種植面積58萬(wàn)畝，在全國(guó)第一家注冊(cè)了“金?！迸菩←溤Z商標(biāo)，被評(píng)為河南省名牌農(nóng)產(chǎn)品。2002年2.5萬(wàn)噸“金?！毙←湷隹谛挛魈m和印度尼西亞，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)食用磨粉小麥出口零的突破。延津小麥產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)已成為全國(guó)大宗農(nóng)作物產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的典型。全縣花生種植面積在40多萬(wàn)畝，素有“花

4、生之鄉(xiāng)”美稱。蔬菜種植面積達(dá)8萬(wàn)畝，形成了石婆固、僧固、小潭等4個(gè)無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地，注冊(cè)了“綠匯”牌蔬菜、“貢參”牌胡蘿卜等商標(biāo)。3、交通便利，通訊便捷。 區(qū)域交通公路和區(qū)位優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)，目前，全縣已形成以京珠、濟(jì)東兩條高速和新長(zhǎng)線、新長(zhǎng)北線、鄭滑線、新濮線、翟陽(yáng)線、楊小線六條省道及通袁線、胙班線、鹽小線、司柳線四條骨干縣道為主體的“六縱六橫”公路網(wǎng)，成為河南省公路網(wǎng)密度最大的縣之一。新（鄉(xiāng)）荷（澤）鐵路在延津境內(nèi)有兩個(gè)客貨車站，連接新荷鐵路與新良食品工業(yè)園、榆東紡織服裝工業(yè)園鐵路專用線正在籌建；規(guī)劃中的京廣高速鐵路客運(yùn)專線從縣域西部穿過(guò)。4、工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較好，縣域經(jīng)濟(jì)繁榮工業(yè)園建設(shè)順利推進(jìn)

5、。抓住市區(qū)東擴(kuò)和新鄉(xiāng)市小店工業(yè)區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的機(jī)遇，充分發(fā)揮延津土地、區(qū)位、資源和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，設(shè)立了新鄉(xiāng)市新良食品工業(yè)園和新鄉(xiāng)市榆東紡織服裝工業(yè)園，均為新鄉(xiāng)市重點(diǎn)扶持工業(yè)園。新良食品工業(yè)園位于新長(zhǎng)公路兩側(cè)、縣城西9公里處，重點(diǎn)引進(jìn)各類農(nóng)副產(chǎn)品深加工企業(yè)，目前已初具規(guī)模。榆東紡織服裝工業(yè)園緊鄰新鄉(xiāng)市小店工業(yè)區(qū)，以引進(jìn)紡織、印染、服裝加工企業(yè)為主。目前，榆東工業(yè)園區(qū)內(nèi)3條主干道路和2萬(wàn)平方米標(biāo)準(zhǔn)廠房已建成，企業(yè)正在陸續(xù)進(jìn)駐。工業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。全縣形成了糧油食品加工、紡織、化工、釀酒四大支柱產(chǎn)業(yè)，全縣小麥年加工能力已突破70萬(wàn)噸，小麥專用粉產(chǎn)量全省第一，全國(guó)第三，正在向食品深加工方向轉(zhuǎn)化

6、；油脂日浸出能力達(dá)1000噸，正在向精煉化、小包裝方向發(fā)展；輕紡行業(yè)規(guī)模達(dá)20萬(wàn)錠，正在向精梳精紡、織布、印染和服裝加工方向發(fā)展；化工行業(yè)年合成氨能力達(dá)8萬(wàn)噸，年產(chǎn)甲醇3.5萬(wàn)噸，正在向精細(xì)化方向發(fā)展；白酒年生產(chǎn)能力已逾萬(wàn)噸，正在向品牌化邁進(jìn)。催生培育了延化公司、延紡公司、新良公司、亨通公司、電力公司等一批年銷售收入超億元的企業(yè)，其中延化公司、延紡公司年上交稅金均在千萬(wàn)元以上，新良公司被評(píng)為全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，“新良”牌面粉被評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品、河南省著名商標(biāo)。5、招商引資發(fā)展迅猛對(duì)外開(kāi)放成效顯著。強(qiáng)化對(duì)外商，大力實(shí)施“回歸工程”，吸引了大批延津籍在外人士回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，先后引進(jìn)了美居置業(yè)公司

7、、大豐酒業(yè)公司、毛府酒業(yè)公司、錦泰紡織公司等眾多企業(yè)。近年來(lái)，共引進(jìn)縣外投資千萬(wàn)元企業(yè)20余家，實(shí)際利用縣外資金近7億元。6、延津縣縣域資源充足延津縣資源條件較好。境內(nèi)有未開(kāi)發(fā)利用沙荒地20余萬(wàn)畝，可以直接轉(zhuǎn)為建設(shè)用地，在目前國(guó)家土地政策趨緊的形勢(shì)下，這是延津經(jīng)濟(jì)發(fā)展和招商引資的最大優(yōu)勢(shì)。電力供應(yīng)充足，有2X0.6MW發(fā)電廠一座，110KV變電站2座，35KV變電站8座；總投資3.6億元的500KV變電站項(xiàng)目年內(nèi)將開(kāi)工建設(shè)；投資10億元、裝機(jī)容量10萬(wàn)千瓦的風(fēng)力發(fā)電項(xiàng)目正在做前期準(zhǔn)備工作。人力資源充足，有10多萬(wàn)名剩余勞動(dòng)力，多數(shù)具有初、高中文化水平。位于縣域西北部的新鄉(xiāng)市黃河故道森林生態(tài)游覽

8、區(qū)是休閑旅游度假勝地，區(qū)內(nèi)有全省面積最大的萬(wàn)畝刺槐林、百果園、鳥島等景觀，目前正通過(guò)招商引資進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。7、城區(qū)框架日益擴(kuò)大、規(guī)劃格局不斷科學(xué)城市建設(shè)日新月異。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和投入的加大，城市建設(shè)水平明顯提升，人居環(huán)境明顯改善。幾年來(lái)，共修建城區(qū)道路20余公里，新開(kāi)通道路6條，改造5條；新建休閑游園4個(gè)，并對(duì)整個(gè)縣城區(qū)路燈、綠化、建筑進(jìn)行了大規(guī)模改造；引進(jìn)了溫州商業(yè)街、金隆花園等投資億元以上的大型項(xiàng)目，正在順利實(shí)施，城區(qū)污水處理廠、集中供氣項(xiàng)目正在積極籌備。目前，縣城區(qū)已基本形成以“五縱五橫”骨干道路和一環(huán)路為主體的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，以環(huán)城綠化帶、道路綠化帶和平面綠化點(diǎn)為主體的城市生態(tài)結(jié)構(gòu)，以4個(gè)

9、公園、12處健身場(chǎng)所為主體的居民休閑網(wǎng)點(diǎn)，以城南、城北兩個(gè)堤排站和沿路排水設(shè)施為主體的排水網(wǎng)絡(luò)，以新式的路燈、美觀的沿路綠化和“一街一景”為特色的城市面貌。同時(shí)，以城南教育區(qū)、城西工業(yè)區(qū)、城中商業(yè)區(qū)和城北新區(qū)為主的城市格局正在形成。 8、科教文衛(wèi)、旅游娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施齊全科教文衛(wèi)等各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)發(fā)展迅速，全縣共有各類學(xué)校354所，其中普通高中3所。在延津縣城城區(qū)南部規(guī)劃建設(shè)了教育園區(qū)，已入駐學(xué)校3所，學(xué)生總數(shù)已達(dá)1.5萬(wàn)人，園區(qū)圖書館、體育館、青少年活動(dòng)中心等配套項(xiàng)目正在積極籌劃之中。9、小結(jié)從以上延津的風(fēng)土人情以及城鄉(xiāng)發(fā)展現(xiàn)狀可以看出：延津自古以來(lái)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)業(yè)成為該縣的支柱性產(chǎn)

10、業(yè)。雖然近幾年來(lái)延津在城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及招商引資方面也有所發(fā)展，但房地產(chǎn)業(yè)在延津仍處于起步階段。呈現(xiàn)出市場(chǎng)混亂，起點(diǎn)低等特點(diǎn)。 隨著社會(huì)的不斷發(fā)展、消費(fèi)觀念的不斷提升以及國(guó)家對(duì)土地政策的嚴(yán)格管理，延津房地產(chǎn)的春天即將來(lái)臨。二 項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì) (S)（1）項(xiàng)目地處未來(lái)城區(qū)的銜接地帶，升值潛力巨大。（2）項(xiàng)目背靠延津最大的百畝生態(tài)園景觀。（3）項(xiàng)目所處地段交通便利，環(huán)境清幽。（4）項(xiàng)目地塊方正，為先進(jìn)規(guī)劃提供了條件。（5）項(xiàng)目與城關(guān)鎮(zhèn)北街村居委會(huì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，拆遷成本相對(duì)較低。2、劣勢(shì)（W）（1）項(xiàng)目所處地段目前相對(duì)較偏，須作消費(fèi)引導(dǎo)。（2）項(xiàng)目所在位置是棉紡廠與村民，周邊居民消費(fèi)理念與消費(fèi)品

11、位相對(duì)較低。（3）項(xiàng)目附近有私人開(kāi)發(fā)樓盤，對(duì)項(xiàng)目將來(lái)的品質(zhì)提升有一定的影響。3、機(jī)會(huì)（O）（1）此區(qū)域是縣城未來(lái)發(fā)展方向，政府政策的支持，升值空間巨大。（2）項(xiàng)目與教育局適時(shí)洽談團(tuán)購(gòu)事宜，保證工程限期進(jìn)程。（3）金隆花園與溫州商貿(mào)城已經(jīng)引發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買欲望。4、威脅（T） （1）延津市場(chǎng)相對(duì)閉塞，消費(fèi)能力有限，短期內(nèi)會(huì)有大批競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目涌入。（2）團(tuán)購(gòu)價(jià)位對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格策略將構(gòu)成一定的沖擊。（3）金隆花園的誠(chéng)信問(wèn)題對(duì)本案的影響存在一定的不可控因素。三 項(xiàng)目可行性分析與建議根據(jù)對(duì)延津房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目所在地塊成為房地產(chǎn)投資的熱土，究其原因主要有以下幾個(gè)方面:1、地段此地段是政府政策的發(fā)展方向，是未來(lái)

12、行政中心、商業(yè)中心、金融中心的結(jié)合部，地段升值潛力不可估量。2、配套項(xiàng)目所在地段正日漸成熟，但目前此區(qū)域配套會(huì)在一定時(shí)段內(nèi)較為滯后，因此項(xiàng)目應(yīng)以“上風(fēng)上水”、“適合人居”為主要賣點(diǎn)，輔以社區(qū)內(nèi)真正的高尚配套以達(dá)到配套的“以內(nèi)補(bǔ)外”。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸成熟本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，自身配套成熟，交通便利，具有先天的居住優(yōu)勢(shì)，加上地價(jià)在可以承受的范圍之內(nèi)，項(xiàng)目利潤(rùn)可觀，風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較低。因此我們可以打出無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一副好牌：本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)多層高尚住宅項(xiàng)目可行。以地塊本身而言，本案也存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，諸如項(xiàng)目周邊配套暫時(shí)不全等。但是今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上已經(jīng)不是單憑產(chǎn)品力定勝負(fù)了，更多的，會(huì)在服務(wù)品質(zhì)上、專業(yè)

13、素質(zhì)上進(jìn)行角逐，此外，合適的市場(chǎng)定位，專業(yè)的、系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分打造出無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，必然能夠促成本案全面的成功。 4、入市姿態(tài)與時(shí)機(jī)：目前被訪者的住房50%都是自建房，有43%的住房是自購(gòu)商品房、集資房、單位分房及父母購(gòu)房等，福利分房已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求，部分被訪者已經(jīng)有商品房的購(gòu)買意識(shí)，隨著自建房地塊不再批復(fù)，若引導(dǎo)和推廣合理自購(gòu)商品房將成為一種趨勢(shì)，7%的租房戶也將加入購(gòu)房大軍，但應(yīng)該做好團(tuán)購(gòu)比例分配問(wèn)題，以免為他人做嫁衣；延津的住宅市場(chǎng)目前為空白的臨界狀態(tài)，隨時(shí)會(huì)有大批的項(xiàng)目進(jìn)入攪渾這泓清水，然而我錦繡溫泉花園項(xiàng)目先人一步，暫時(shí)在臨界點(diǎn)以左，所以項(xiàng)目定位、開(kāi)發(fā)和推廣的時(shí)間

14、等問(wèn)題成為項(xiàng)目成功與否的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)占有市場(chǎng)客戶資源將決定項(xiàng)目的發(fā)展周期與發(fā)展安全。建議：1、輔以適當(dāng)比例的團(tuán)購(gòu)將有利于資金的回籠，但仍應(yīng)以零售為主。2、工程形象的展示應(yīng)加大力度，買房前先賣景，將是項(xiàng)目爭(zhēng)取人心爭(zhēng)取客源的有力武器。3、“金九銀十”即將到來(lái)，教師團(tuán)購(gòu)則應(yīng)該處于開(kāi)學(xué)前8月中下旬，因此入市時(shí)機(jī)應(yīng)選在預(yù)熱期與結(jié)合點(diǎn)8月中下旬。第二部分 項(xiàng)目定位一 目標(biāo)客戶群定位1、客戶分類 （1）自用客戶第一類：延津的中高收入階層屬于二次、三次置業(yè)者，有更換居住環(huán)境、提高生活品質(zhì)的需求。第二類：延津的正在形成中的中高收入群體，希望個(gè)人擁有一步到位的獨(dú)立房產(chǎn)（2）投資客戶（此類客戶群在延

15、津已經(jīng)有一定的認(rèn)識(shí)，尚在引導(dǎo)過(guò)程中）第一類：短線投資客戶。第二類：先自用，后投資的客戶。2、客戶心理特征分析 第一類：延津的中高收入階層屬于二次、三次置業(yè)者，有更換居住環(huán)境、提高生活品質(zhì)的需求。心理特征：有較高的、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，但對(duì)現(xiàn)在擁有的住宅在功能上與時(shí)尚上有不滿意之處，希望生活由安居向康居進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求，對(duì)改善目前居住狀況與居住品質(zhì)有強(qiáng)烈愿望，因此擁有中高端生活品質(zhì)的住宅項(xiàng)目將成為他們的首選。第二類：延津的正在形成中的中高收入群體，希望個(gè)人擁有一步到位的獨(dú)立房產(chǎn)心理特征：有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且收入正在穩(wěn)步提升，希望在社會(huì)上受人尊重，改變以往有錢買不到房或買不到合適房產(chǎn)的

16、人群，以擁有稱心的獨(dú)立房產(chǎn)。第三類：短線投資客戶。追求短線效益，投資意識(shí)強(qiáng)，有一定的投機(jī)意識(shí)。對(duì)地段及開(kāi)發(fā)商的品牌及升值空間有一定的要求第四類：先自用，后投資的客戶。這部分客戶群對(duì)自己而言不缺乏居住地，甚至于有數(shù)套屬于自己的產(chǎn)業(yè)，看中的是地段的優(yōu)勢(shì)以及城市今后發(fā)展的產(chǎn)業(yè)增值空間，因此延津住宅居住條件更好的宜住、宜租、宜增值的住宅項(xiàng)目將是他們置業(yè)購(gòu)房的首選。二 市場(chǎng)定位根據(jù)對(duì)延津市場(chǎng)的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合本地塊的具體情況，建議本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位：適合延津中高端目標(biāo)客戶群居住的高尚社區(qū)定位定位原因：（1）延津本地房地產(chǎn)處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)缺少滿足中高端住宅消費(fèi)客戶群體的居住產(chǎn)品。（2）延津購(gòu)房客戶的

17、市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，冀望改變居住生活品質(zhì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和容量相對(duì)較大。（3）金隆花園的市場(chǎng)定位為中高端市場(chǎng)，而本項(xiàng)目更高的品質(zhì)消化同類目標(biāo)客戶群。（4）中檔市場(chǎng)定位符合延津中高收入者的購(gòu)房心理。第三部分 產(chǎn)品建議一 產(chǎn)品定位以多層住宅為主，商業(yè)門面為輔，多功能復(fù)合式地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)調(diào)查顯示，被訪者對(duì)居住最為滿意的要件是：分析：本次針對(duì)性調(diào)查，被訪者對(duì)居住條件更為滿意的依次是：1、 通風(fēng)采光（18%）、2、 交通狀況（16%）、3、 小區(qū)環(huán)境（12%）4、 居住地點(diǎn)（11%）、5、 購(gòu)物環(huán)境（9%）、6、 居住面積（9%）、同時(shí)，教育（8%）、物業(yè)管理（6%）、內(nèi)部裝修（6%）、戶型（5%）；其中通風(fēng)采光及居

18、住面積的高比例（27%）與以部分客戶居家為獨(dú)院有直接關(guān)系，交通狀況、居住地點(diǎn)、購(gòu)物環(huán)境、教育的比例（44%）則為老城區(qū)居住環(huán)境縮影；相對(duì)來(lái)說(shuō)，老城區(qū)居民對(duì)物業(yè)管理、內(nèi)部裝修、戶型（17%）三者滿意度最低，這是錦繡溫泉花園有針對(duì)的建設(shè)、推廣方向；12%的小區(qū)環(huán)境的確有些意外，這應(yīng)該與城區(qū)街頭公園的建設(shè)、被訪者對(duì)環(huán)境要求相對(duì)較低有關(guān)。二 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念市 場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 者 策 略打造延津都市生活新標(biāo)準(zhǔn) 獨(dú)特性人性化稀缺性高品味尊貴性超值性新盤價(jià)格智能化+金 牌物 業(yè)超 大社 區(qū)+完 善 配 套配套黃 金地 段+ 生 態(tài)花 園溫 泉入 戶面積大+功能全單價(jià)總價(jià)尊貴服務(wù)都市生活+品質(zhì)保證產(chǎn)品創(chuàng)新按需定造上

19、風(fēng)上水三 整體規(guī)劃1、道路規(guī)劃由于本項(xiàng)目地塊較為方正，在道路規(guī)劃方面有一定的優(yōu)勢(shì)。建議突破常規(guī)的規(guī)劃思路，依據(jù)項(xiàng)目自身實(shí)際現(xiàn)狀，因地制宜，科學(xué)規(guī)劃。應(yīng)避免出現(xiàn)一條中心步行道將小區(qū)一切為二的規(guī)劃方法，應(yīng)適當(dāng)?shù)卦黾忧纫泽w現(xiàn)社區(qū)的層次性和縱深感。社區(qū)內(nèi)道路盡可能作到人車分流，并利用道路規(guī)劃組團(tuán)。人行道路應(yīng)圍繞組團(tuán)中心設(shè)計(jì)，曲直交叉，阡陌相錯(cuò)，但同時(shí)也應(yīng)該注意道路對(duì)建筑、景觀等的視覺(jué)可達(dá)效果。2、景觀設(shè)計(jì)景觀的設(shè)計(jì)總體上建議采用主次結(jié)合的分配原則，設(shè)立中心水景觀區(qū)，輔以假山?jīng)鐾ぃw現(xiàn)出社區(qū)的靈動(dòng)之美，在各個(gè)樓宇之間分設(shè)小的建筑小品進(jìn)行點(diǎn)綴，做到“精”，“巧”“細(xì)”；在綠化上植被的栽種盡可能體現(xiàn)層次感

20、，錯(cuò)落感。在細(xì)節(jié)體現(xiàn)差異化。3、朝向保證所有單位座北朝南住宅向陽(yáng)是住宅的最基本要求，對(duì)北方人尤為重要，特別是中牟的客戶，除了對(duì)傳統(tǒng)座北向南的房子接受外，其它朝向抗性較大。4、溫泉 本案名為錦繡“溫泉”花園，溫泉是本項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)之一，猶如皇冠上那顆最顯耀的明珠?；使谝蛩鴥r(jià)值連城、尊貴非凡。因此，對(duì)這一獨(dú)特賣點(diǎn)要進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，同時(shí)更要通過(guò)對(duì)溫泉的特性、用途和文化的挖掘提煉，來(lái)形成市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)資源。達(dá)到提升整體樓盤檔次的意圖。 需要指出的是，溫泉不僅是本案住宅實(shí)體的組成部分，也是整個(gè)小區(qū)景觀人文的重要部分。如，溫泉=親水+善地=最適合人居的環(huán)境 四 戶型結(jié)構(gòu)及戶型配比戶型結(jié)構(gòu): 動(dòng)靜分區(qū) 干濕分離

21、 控制面積 壓縮總價(jià)在功能上要充分保證戶型的合理性，在面積上盡量控制，降低購(gòu)房總價(jià)的門檻。戶型配比: 比較實(shí)用和舒適的三房一廳、三房?jī)蓮d、四房?jī)蓮d100-160 m2的房源成為首選，選擇大客廳、大臥室?guī)缀醭蔀橄M(fèi)群體的購(gòu)買關(guān)鍵，部分高消費(fèi)群體更希望承受240 m2以上面積的聯(lián)排別墅的商品房，建議開(kāi)發(fā)商能考慮140-160 m2的四房?jī)蓮d，這樣更利于推廣與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。其中團(tuán)購(gòu)客戶的要求：通過(guò)此次調(diào)研的針對(duì)性細(xì)分分析，市場(chǎng)對(duì)面積的需求教師意向團(tuán)購(gòu)被訪者中選擇100-160 m2占據(jù)了75%的比例，其他五項(xiàng)僅占據(jù)25%的份額。一） 選擇100-120 m2、120-140 m的2兩個(gè)購(gòu)房需求面積段分別

22、達(dá)到了29%，也即是說(shuō)58%的人選擇了100-140 m2的區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，錦繡溫泉花園所設(shè)計(jì)房源面積僅僅占有面積的兩端，也即是說(shuō)兩個(gè)階段面積100 m2左右，140 m2左右，面積設(shè)計(jì)選擇上出現(xiàn)漏斗狀區(qū)域，也即是說(shuō)在面積設(shè)計(jì)上錦繡溫泉花園出現(xiàn)了斷層；二） 17%的教師意向團(tuán)購(gòu)被訪者選擇了140-160 m2，有所占比例來(lái)看，此區(qū)域面積并不是選擇的核心，但是由于三房140 m2面積的限制性，此區(qū)域成為了四房選擇的代名詞，“錦繡溫泉花園”本階段面積是空檔，因此應(yīng)增添適量四房； 通過(guò)兩次調(diào)研，首次調(diào)研顯示此區(qū)域61%的被訪者更愿意接受100-160m2區(qū)間范圍內(nèi)的面積，36%的被訪者依然對(duì)16

23、0 m2以上的房源抱有極大興趣，只有不足3%的被訪者愿意接受100 m2以下的面積；二次調(diào)研顯示選擇100-160 m2的客戶群占據(jù)了68%的比例，23被訪者依然對(duì)160 m2以上的房源抱有極大興趣；只有不足9%的被訪者愿意接受100 m2以下的面積。兩次調(diào)研數(shù)據(jù)基本相近，說(shuō)明居住面積在延津以形成一個(gè)固定的消費(fèi)習(xí)慣。建議：項(xiàng)目的主力面積應(yīng)該集中在100-160 m2，其中120-140 m2所占比例應(yīng)該在項(xiàng)目開(kāi)放面積比例的半數(shù)左右，140-160 m2的四房適量補(bǔ)給，160 m2及以上為輔，100 m2以下適量補(bǔ)充。普通市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷教師團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)五 配套由于本項(xiàng)目所處地地段相對(duì)老城區(qū)較為偏

24、僻的區(qū)域特點(diǎn)，其生活配套在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)較為欠缺，故在社區(qū)配套設(shè)施的營(yíng)建上應(yīng)遵循“缺什么補(bǔ)什么”的基本原則，在滿足社區(qū)基本生活配套的基礎(chǔ)上，建議社區(qū)：1、缺少教育氛圍，幼兒園則應(yīng)該早日動(dòng)工，展示規(guī)劃設(shè)計(jì)藍(lán)圖及運(yùn)營(yíng)單位2、以“健康運(yùn)動(dòng)，輕松休閑”為主題的輔助配套，讓業(yè)主進(jìn)入社區(qū)后，能真正體驗(yàn)到生活的悠閑與輕松。建議社區(qū)內(nèi)可設(shè)健身運(yùn)動(dòng)區(qū)和運(yùn)動(dòng)器材、小型球場(chǎng)等。3、建議為社區(qū)配置必備的智能化安防系統(tǒng)，保證社區(qū)業(yè)主的生活安全舒適。第四部分 價(jià)格策略一 定價(jià)策略通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)由于項(xiàng)目的定位為高檔高尚住宅，選擇主力消費(fèi)群體應(yīng)該為中高端收入、中高端消費(fèi)人群，此類人群在此次市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研中已經(jīng)比較明顯的獨(dú)立出來(lái)，他

25、們的家庭收入主力應(yīng)該在1100-1500元/月、1510-2000元/月、2010-2500元/月三個(gè)收入層次。因此行政單位、老師、個(gè)體工商戶、醫(yī)護(hù)工作者四個(gè)群體的收入完全符合錦繡溫泉花園的客戶群定位，在對(duì)工人的案例調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)他們有強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，但購(gòu)買能力有限，在一定程度上不符合錦繡溫泉花園的客戶群定位，工人群體不應(yīng)該納入主力消費(fèi)群體。首次調(diào)研，55%的被訪者能承受950元/m2以下的房產(chǎn)， 950-1000元/m2的群體比例達(dá)到35%，950-1000元/m2的群體將是錦繡溫泉花園的主力客戶。在對(duì)錦繡溫泉花園的價(jià)位認(rèn)可度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：81%的人群選擇了1000-1200元，可以看出延津消

26、費(fèi)者對(duì)類似于錦繡溫泉花園的項(xiàng)目有很高的認(rèn)可度，然而我們從兩個(gè)角度來(lái)分析，為避免客戶認(rèn)可項(xiàng)目仍選最低單價(jià)，本題的起始價(jià)位就在55%認(rèn)可度的1000-1100元/m2；同時(shí)被訪者在作答時(shí)此題由于不可能向其提供更多關(guān)于項(xiàng)目的情況，客戶會(huì)以現(xiàn)房的現(xiàn)狀作答，因此會(huì)出現(xiàn)較大偏差，因此此價(jià)位可作為現(xiàn)房或二期的參考價(jià)。綜合考慮，期房推廣價(jià)不超過(guò)1000元/m2將有助于項(xiàng)目的前期推廣與造勢(shì)；通過(guò)二次調(diào)查分析，被訪者有49%認(rèn)同900-1000元/m2的價(jià)格，有30%選擇了1000-1100元/m2的中等價(jià)位、14%的被訪者則選擇了1100-1200元/m2的高價(jià)位?？偨Y(jié)一下不難發(fā)現(xiàn)首次調(diào)研中使用的價(jià)格咨詢策略是

27、正確的，雖然二次調(diào)研中有半數(shù)的人群選擇低于1000-1100元/m2的價(jià)位，但總體來(lái)說(shuō)依然有44%以上的人群選擇了更高的價(jià)位，這是對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可，同時(shí)也是項(xiàng)目的引導(dǎo)方向。亦即是如果項(xiàng)目做到一定的品質(zhì)，1000-1200元/m2不是遙不可及的。通過(guò)兩次調(diào)研的針對(duì)性細(xì)分分析，價(jià)格定位通過(guò)以下計(jì)算公式得出：一） 市場(chǎng)推廣最低起始價(jià)：900 x 58% + 1000 x 26% + 1100 x 12% + 1200 x 4% = 962元/m2；二） 市場(chǎng)推廣最高起始價(jià)：1000 x 58% + 1100 x 26% + 1200 x 12% + 1300 x 4% = 1062元/m2；注：計(jì)算公式

28、比例由此得來(lái)900-1000元/m2- 58%；1000-1100元/m2-26%；1100-1200元/m2- 12%；1200元/m2-4%。三） 市場(chǎng)推廣均價(jià)：（962+1062）/2=1012元/m2；四） 教師團(tuán)購(gòu)價(jià)：團(tuán)購(gòu)以平均減一萬(wàn)元1） 目前需求量最大的100-140m2面積區(qū)域取中間值120m2為例，10000/120=83.33元/m2，則團(tuán)購(gòu)實(shí)際單價(jià)應(yīng)該為1012-83.333=928.68元/m2；2） 若考慮企業(yè)最大利潤(rùn)，以需求量最大的140 m2為例，10000/140=71.43元/ m2，則團(tuán)購(gòu)實(shí)際單價(jià)應(yīng)該為1012-71.43=940.57元/m2；3） 也即是

29、說(shuō)市場(chǎng)推廣均價(jià)應(yīng)該為1012元/m2；然而這個(gè)價(jià)位完全可以通過(guò)變相價(jià)位實(shí)現(xiàn)，因此建議：（1） 推廣價(jià)位為988元/ m2（2） 團(tuán)購(gòu)價(jià)位為928.68元/ m2或940.57元/ m2，平均價(jià)為934.63元/ m2（價(jià)位亦可以通過(guò)變相價(jià)位實(shí)現(xiàn)940.57元/ m2）。二 對(duì)別墅價(jià)位的建議通過(guò)針對(duì)性細(xì)分分析，選擇1200元/m2及以上價(jià)位的教師意向團(tuán)購(gòu)被訪者中100-160 m2占74%，80-100 m2占6%的比例，160-180 m2占6%的比例， 180 m2以上占14%的比例：一） 74%的人群選擇了100-160 m2三種面積，說(shuō)明一定程度上教師對(duì)錦繡溫泉花園有了更大的期望，誠(chéng)信建

30、設(shè)、服務(wù)配套將是項(xiàng)目的引爆器，如果前期工作到位、承諾得以實(shí)現(xiàn)，二期的宣傳費(fèi)用將隨之價(jià)低、價(jià)位亦會(huì)水漲船高；二） 需求面積在180 m2以上認(rèn)可1200元/m2以上價(jià)位的被訪者占14%的比例，也即是說(shuō)能承受別墅1200元/m2也占有一定比例。因此，一期別墅最好以品質(zhì)形象出現(xiàn)，否則在工程整體形象出爐前不可能達(dá)到更高價(jià)位；三） 通過(guò)統(tǒng)計(jì)，符合可以承受1200元/m2以上價(jià)位的被訪者僅40名，選擇面積相對(duì)較大的戶型卻反饋以相對(duì)較低的價(jià)格，使決策層不免為聯(lián)排別墅的推廣工作產(chǎn)生疑慮。但是值得我們注意的是，有相當(dāng)一批能承受聯(lián)排別墅卻未表達(dá)價(jià)位的被訪者，隱瞞了聯(lián)排別墅購(gòu)買意向。建議：1、開(kāi)發(fā)公司在做團(tuán)購(gòu)時(shí)應(yīng)根

31、據(jù)實(shí)際市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，商榷是否應(yīng)考慮聯(lián)排別墅推廣或少量推廣。2、聯(lián)排別墅的設(shè)計(jì)的科學(xué)合理性及價(jià)位、利潤(rùn)的可承受性。 第五部分 廣告策劃一 策劃思路（一）基本思路由統(tǒng)計(jì)結(jié)果看：目前被訪者更能接受朋友介紹、電視廣告、戶外廣告牌三種信息提供方式，朋友介紹占近（30%），可以說(shuō)延津的消費(fèi)市場(chǎng)仍沒(méi)有進(jìn)入信息化，信息接收渠道仍為朋友介紹等的軟廣告類型。因此，在延津項(xiàng)目推廣更多的應(yīng)該考慮到軟廣告與硬廣告的結(jié)合，延津考慮項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，開(kāi)盤高檔不高價(jià)的軟性廣告，加之“老客戶帶新客戶”的營(yíng)銷模式，與硬性媒體廣告的聯(lián)合引導(dǎo)、轟炸是塑造錦繡溫泉花園的成功之路。建議：全方位立體轟炸、軟廣告與硬宣傳相結(jié)合。注重人情宣傳，保

32、護(hù)老客戶的權(quán)益，促使形成“以老帶新” 的促銷模式。（二）廣告訴求 以“像都市人一樣生活”為項(xiàng)目推廣主線，每期的主題都圍繞它展開(kāi)，闡述項(xiàng)目與同類區(qū)域在售樓盤的差異化特征及感性訴求點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買欲望。 1) “像都市人一樣生活” 2) “溫泉生活，今日開(kāi)啟”溫泉3) “綠色生態(tài)林下的幸福時(shí)光”環(huán)境 4) “享受生活，尊貴而不昂貴”價(jià)格 5) “住在舒適里，住在安全里，住在方便里”設(shè)施齊全 6) （三）階段策略第一階段 籌備階段售前宣傳及優(yōu)先認(rèn)購(gòu)（引導(dǎo)期） 本階段強(qiáng)調(diào)售前的引導(dǎo)性。公開(kāi)發(fā)售前配合銷售的宣傳資料及現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外部的整體包裝是銷售的必備工具，資料的主要內(nèi)容包括本案的賣點(diǎn)、整體形象等

33、樓盤概況。 第二階段 預(yù)熱階段公開(kāi)發(fā)售之造勢(shì)期（開(kāi)盤期） 逐步展現(xiàn)本案買點(diǎn)，進(jìn)一步吸引目標(biāo)客戶，再以優(yōu)先認(rèn)購(gòu)制造市場(chǎng)聲勢(shì)，配以新穎的促銷活動(dòng)，使正式發(fā)售目標(biāo)達(dá)到更理想的效果。 第三階段 開(kāi)盤后至項(xiàng)目封頂 沖刺沸騰階段強(qiáng)銷期 此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，進(jìn)一步挖掘本案亮點(diǎn)，承接前期聲勢(shì)把銷售氣氛推至高峰，完成主要銷售目標(biāo)。 根據(jù)市場(chǎng)情況作出相應(yīng)的調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、包裝宣傳策略等各個(gè)方面，使項(xiàng)目銷售成績(jī)能持續(xù)增長(zhǎng)。 第四階段 項(xiàng)目封頂后至交付前 保溫與再沸騰段持續(xù)期 適時(shí)推出適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，通過(guò)已形成的人氣二 、 廣告創(chuàng)意 （一）創(chuàng)意1) 用系列表現(xiàn)手法，體現(xiàn)“像都市人一樣生活”所蘊(yùn)涵的文

34、化、人文、生活內(nèi)涵； 2) 用現(xiàn)代、詼諧、個(gè)性化的語(yǔ)言，表現(xiàn)“錦繡溫泉花園”代表的都市生活方式； 3) 提升項(xiàng)目創(chuàng)意思路的理論高度； 4) 延津城市生活發(fā)展史的高度； 5) 都市生活方式締造者的高度；（二）廣告內(nèi)容1） 形象定位系列，就項(xiàng)目獨(dú)特形象、功能切入，引導(dǎo)受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)高度；2） 賣點(diǎn)訴求系列，就項(xiàng)目從功能、建筑、空間、價(jià)格等賣點(diǎn)進(jìn)行陳述，讓受眾全面深入認(rèn)識(shí)；3） 銷售跟進(jìn)系列，與銷售先后、策略方式、活動(dòng)等相配合的廣告； 4） 心理訴求系列，針對(duì)銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進(jìn)行“解開(kāi)心結(jié)”的訴求；5） 利益陳述系列，將受眾能得到的利益點(diǎn)進(jìn)行提煉、描述，打動(dòng)受眾； 6） 強(qiáng)銷系列，在某時(shí)段或最后階段，策略性的營(yíng)造銷售勢(shì)頭；7） 價(jià)格戰(zhàn)略系列，針對(duì)“價(jià)”與“值”的分析、陳述，進(jìn)行實(shí)質(zhì)利益訴求； 8） 品牌鞏固系列，在銷售已近尾聲少量待銷，以為持續(xù)經(jīng)營(yíng)嬴利作品牌形象的持續(xù)、長(zhǎng)期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象； （三）廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性 1）統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時(shí)空的具識(shí)別性、具個(gè)性氣質(zhì)的品牌； A 形象統(tǒng)一 B 風(fēng)格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一 D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號(hào)語(yǔ)統(tǒng)一 2）持續(xù)性將成功建立的廣告整