新百倫中國地區(qū)廣告策劃書

1、新百倫中國地區(qū)廣告策劃書 一、新百倫公司在中國的發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）新百倫公司概況 1906年，New Balance創(chuàng)立于美國波士頓，專門替腳型特殊的人生產運動鞋?，F(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領袖愛用的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 新百倫業(yè)績狀況：目前，美國市場仍然是新百倫的第一大市場，中國市場是新百倫的第三大市場，僅次于日本市場，最新數(shù)據(jù)顯示：newBalance2013年在中國的142座城市鋪設了886家門店，比前一年增加了313家，今年至目前銷售額亦同比翻番。目錄一、環(huán)境分析二、消費者分析 （一）消費者總體分析（二）New balance的消費人群（三）N

2、ew balance的消費人群分析三、產品分析（一）New balance產品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價格定位（一）產品價格定位（二）客群年齡定位（三）產品類型定位六、營銷策略（一）產品策略（二）價格策略（三）價格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標八、廣告發(fā)布計劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控一、環(huán)境分析市場環(huán)境分析 綜觀世界經濟格局與鞋業(yè)行業(yè)的發(fā)展軌跡，中國鞋業(yè)格局在2009年發(fā)生巨大變化，這些趨勢或許是鞋企業(yè)調整自己適應變局繼而獲得健康發(fā)展的脈搏。市場集中度

3、更高；市場競爭將更慘烈；品牌型企業(yè)競爭優(yōu)勢更加明顯；創(chuàng)新成為突圍的關鍵；功能性健康產品成為最大消費趨勢；更多奢侈品牌進入市場；精細化生產將成為中國鞋業(yè)又次管理的升級。 市場宏觀環(huán)境分析 New balance一天天的發(fā)展。在如今大多數(shù)運動名牌請運動明星代言的潮流下，New Balance卻始終不為所動，只是因為美國歷任總裁里根、布什、克林頓，蘋果公司總裁喬布斯、微軟公司總裁比爾蓋茨都不約而同地穿著New Balance，并且，這些社會名流、企業(yè)精英都不自覺地成為了這個品牌的忠誠愛好者。 溫家寶總理近年來一直穿一雙New Balance運動鞋去視察工作。無論是當年四川地震,還是云南干旱，New

4、Balance992一直陪伴著總理.目錄一、環(huán)境分析二、消費者分析 （一）消費者總體分析（二）New balance的消費人群（三）New balance的消費人群分析三、產品分析（一）New balance產品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價格定位（一）產品價格定位（二）客群年齡定位（三）產品類型定位六、營銷策略（一）產品策略（二）價格策略（三）價格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標八、廣告發(fā)布計劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控二、消費者分析 （一）消費者總體分析

5、New balance消費群體的范圍非常廣。我們可以通過消費者與媒體的接觸度來投放廣告，從而實現(xiàn)大范圍的媒體宣傳。使我們的產品與消費者“親密接觸” 。他們與媒體接觸程度層次不一，年輕一代的大學生擁有最新潮的思想，對于時尚有獨到見解。穿著打扮獨具一格，對網(wǎng)路信息了解最多，電視報紙就稍顯欠缺。政治領袖和成功的企業(yè)家有著成熟穩(wěn)重的氣質，細膩的思維和對事物要求完美，網(wǎng)路媒體報紙一定是他們時常關注的。 我們可以根據(jù)各個層面消費者需求不同采取不同的宣傳策略，從而達到全國全面的推廣活動，大力度的宣傳。一、消費者分析（二）New balance的消費人群（1）大學生群體 （2）工薪階層 （3）社會成功人士 （

6、4）政治領袖（三）New balance的消費人群分析(1）大學生群體：體積極向上，愛玩兒、愛鬧、愛時尚、愛生活。是年輕的新一代，是時尚的代名詞。 (2）工薪階層：大多是白領，在忙碌的工作之后有豐富的娛樂生活，對新鮮事物感興趣，是兼具理性與活力的群體。 (3）社會成功人士：接觸的更多的是品牌和光鮮度。這個產品可以帶給自己多少回頭率。 (4）政治領袖：大多工作繁忙，需要一雙舒適、適合自己腳的好鞋子。對于時尚并沒有過多的關注，真正追求的是產品本質的東西。 目錄一、環(huán)境分析二、消費者分析 （一）消費者總體分析（二）New balance的消費人群（三）New balance的消費人群分析三、產品分析

7、（一）New balance產品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價格定位（一）產品價格定位（二）客群年齡定位（三）產品類型定位六、營銷策略（一）產品策略（二）價格策略（三）價格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標八、廣告發(fā)布計劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控一、產品分析（一）New balance產品需求分析類型功能和特點 美國鞋美國原廠制造，結合各種頂尖技術和完美材質，成為尊貴地位的象征，是許多政治領袖和成功企業(yè)家的最愛。 功能性跑鞋 New Balance不斷更新進步

8、，但仍一直保持美國傳統(tǒng)經典跑鞋的美譽，New Balance慢 10th 跑鞋針對各消費階層的需要，推出方向控制、穩(wěn)定避震、避震和輕量四大系列，結合多項高科技專利設計如ABZORBSBS，STABILITYWEB，N-ERGY2.0等，為消費者提供絕佳的避震和穩(wěn)定功能，以滿足每位跑者的需要。競賽鞋New Balance一直是競賽跑鞋的領導品牌，提供吸震、避震、穩(wěn)定且輕量的競賽鞋，適合不同距離競賽穿著，是競賽跑者的最佳選擇。 越野跑鞋New Balance越野跑鞋分為山林系列和全地形系列，是越野跑鞋的領導品牌，除提供ABZORBSBS超強吸震功能，其鞋舌連著于鞋身能防止小石子進入鞋內，鞋后跟保護

9、罩CR設計，能增加后跟穩(wěn)定性，且其抓地力強，不論您在道路或荒野小徑，非常適合喜愛戶外越野運動的跑者 多功能鞋New Balance多功能鞋款式多樣，提供室內及室外各種活動時穿著。不論是激烈的有氧舞蹈、數(shù)小時的舉重或是周末的休閑活動，New Balance都能提供一雙最適合的多功能鞋，讓您在任何運動中都有最佳的表現(xiàn)，成為眾人矚目的焦點。（二）New balance產品需求分析 健走鞋走路運動已逐漸受到大家的喜愛，因此消費者對于一雙健走鞋有更多的需求和要求，除舒適感外，更需要有高功能及專業(yè)性，New Balance健走鞋便依次需求而設計?！肮涠焕邸笔荖ew Balance健走鞋的一大特色。 戶外

10、運動鞋/ 運動涼鞋New Balance的戶外鞋是以“熱愛探險運動”的想法為設計主軸，以達到各種戶外運動需求。湖溪及山林健走都屬于此類。戶外鞋主要功能是以舒 適以及多方向性穩(wěn)定為主。New Balance運動涼鞋，主要針對各項親水活動的運動者，主要功能為：排水快干材質，外底顆粒特別設計，著重抓地力。 籃球鞋New Balance所設計的籃球鞋除了將流行趨勢帶入，更注重其功能性，不但具有輕量、避震及穩(wěn)定的特性，超強的吸震功能及前足人工學設計刻痕，增加籃球運動的爆發(fā)力輕量化鞋面提供自然、舒適耐久且透氣的支撐性?！白非蠊嗷@的超凡感受” NOVO鞋NOVO在鞋面的設計大膽使用各種新材質，應用新舊材質的

11、結合創(chuàng)造出不同的視覺效果，在外底部分，渾圓造型的圓形顆粒外底，兼具極佳的抓地力及柔軟效果，在腳弓部分配上STABILITYWEB鞋橋裝置，提供極佳的支撐及穩(wěn)定性。在中底功能上，前后腳掌都搭配載New Balance專利的吸震材質ABZORB，提供了輕量、舒適、避震的效果。 科技復古鞋復古跑鞋結合流行色彩與復古鞋型，一直深受市場喜愛，除了亮麗的外形，同時搭配了New Balance的高科技材質與功能，如后跟處搭載CR方向控制裝置及全皮面設計，極大地增強運動時的穩(wěn)定性，加之中底ENCAP的專利技術，提供了避震和穩(wěn)定的雙重效果。同時滿足您休閑與運動的需要。 童鞋New Balance童鞋是一個不斷在

12、成長的系列，運用成人運動鞋的高科技材質及活潑的設計風格，New Balance童鞋訴求各個不同成長階段的兒童；強調質輕耐用，是目前運動用品童鞋之領導品牌。 New balance未來的發(fā)展趨勢和目標 活動時間超過兩小時的 需要選擇一雙適 愛運動人士 自己的運動鞋New Balance運動鞋采用的高科技吸震專利材質ABZORB全片式吸震墊，可以吸收地面反作用力99%以上，有效地保護我們的腳踝、膝關節(jié)，脊椎由于受到地面不當?shù)姆醋饔昧τ绊懚鴮е碌倪\動傷害。 另外有一些人運動的時候，用力不均勻，時間一長，鞋跟就會偏向內側或偏向外側，穿著這樣的鞋子運動，會使你的腳受到一個向外或向內的力，一不留神，就會受

13、傷。所以最好選擇一雙具有支撐功能的運動鞋。New balance的目標就是為每一位顧客打造出專屬于他們自己的唯一的鞋子，讓他們在運動時盡情釋放自己，而免于受到一些不必要的傷害。 產品競爭分析(1)New Balance專利注冊項目，此項目能通過面料紗線有效地將運動時的汗水排出體外，讓身體經常保持干爽舒適的狀態(tài)。 (2)合適、合身的保證 (3)以運動生理學為基礎，分析步行時體重移動的軌跡，設計出健步鞋系列獨有的外底構造，為持續(xù)步行者帶來舒適的行走感覺。實現(xiàn)了穿鞋就能正確行走的理念。 (4)在腳部著地時可吸收地面沖擊力，同時也將吸收的反作用力轉換成下一步運動的推進力，幫助節(jié)省體能。具有良好的吸震、

14、避震性能。 (5)對肌膚親和且安全的吸汗速干功能，其成分同人體細胞膜成分一致。MPC聚合物在纖維面形成一層含水的凝膠層。能快速吸汗并擴散向外排出，使肌膚保持舒適性。并不易沾粘于蛋白質或油脂，所以也不易臟污。 (6)最新研究的抗菌專利。能預防細菌、真菌及其他微生物所引起的不適。New balance成功因素分析（1）團隊合作 （2）100%客戶滿意（3） 高標準道德規(guī)范（4） 品牌優(yōu)勢 （5）技術優(yōu)勢 目錄一、環(huán)境分析二、消費者分析 （一）消費者總體分析（二）New balance的消費人群（三）New balance的消費人群分析三、產品分析（一）New balance產品需求分析（二）New

15、 balance未來的發(fā)展趨勢和目標（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價格定位（一）產品價格定位（二）客群年齡定位（三）產品類型定位六、營銷策略（一）產品策略（二）價格策略（三）價格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標八、廣告發(fā)布計劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控市場競爭者分析 Adidas優(yōu)勢： （1）它是第 1 家發(fā)起生產外包的鞋類公司。 （2）它的外包策略對團體的成功至關重要， 并被整個領域仿效。 這種策略可以轉移風險， 降低勞動力成本并可將主要精力集中到阿迪達斯的核心策略市場營銷和研發(fā)上。 （3）阿迪達斯始終堅持邀請名人

16、作產品代言人，并贊助體育聯(lián)賽。穩(wěn)居第二的市場位置 （4）另一個核心策略是研發(fā)。建立了一個新的技術創(chuàng)新團隊， 每年至少投放一個大的創(chuàng)新。 （5）建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客 腳的不同情況、 個人喜好和要求設計特別的鞋。劣勢： (1)定位不夠明確，產品組合不準確。(2)在邀請名人明星代言時花費巨額。市場競爭者分析Nike 耐克公司的三個產品業(yè)務中，運動鞋業(yè)務屬于較強的奶牛業(yè)務，市場趨于成熟，增長率不高，市場占有率比較高。從運動品牌行業(yè)看，運動鞋市場剛剛開始飽和，而耐克在運動鞋市場上已經取得了支配地位，在今后的發(fā)展中，耐克公司應該開發(fā)新的運動鞋產品，跟上時代的步伐，以維持現(xiàn)有的市場份額，也可

17、以進一步進行市場細分，以確?，F(xiàn)存市場的增長率或延緩其下降速度。優(yōu)勢： (1）企業(yè)形象和聲譽 (2）品牌價值(3） 產品外形設計 劣勢： （1）產品質量 （2）產品舒適度目錄一、環(huán)境分析二、消費者分析 （一）消費者總體分析（二）New balance的消費人群（三）New balance的消費人群分析三、產品分析（一）New balance產品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價格定位（一）產品價格定位（二）客群年齡定位（三）產品類型定位六、營銷策略（一）產品策略（二）價格策略（三）價格適眾策略（四）其他方式七、廣告

18、策略（一）廣告的目標八、廣告發(fā)布計劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控五、價格定位（一）產品價格定位新百倫是目前國內市場上唯一銷售美國和英國原產地運動鞋的品牌。因此，鞏固和做強中高端運動鞋市場是新百倫品牌營銷的戰(zhàn)略方向。依據(jù)尼爾森咨詢公司所做的新百倫客群收入和職業(yè)調查（二）客群年齡定位 新百倫店鋪所做的顧客調查結果： 20-30歲之間的顧客所占比例較多，其次為30-40歲之間的顧客。大于40歲和低于20歲的顧客很少。 （三）產品類型定位新百倫專注于運動休閑鞋和慢跑鞋，由于產品使用頻率高，顧客的重復購買率也高，市場需求巨大。更重要的是，這兩個領域正是新百倫多年以來的優(yōu)勢領

19、域。目錄一、環(huán)境分析二、消費者分析 （一）消費者總體分析（二）New balance的消費人群（三）New balance的消費人群分析三、產品分析（一）New balance產品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價格定位（一）產品價格定位（二）客群年齡定位（三）產品類型定位六、營銷策略（一）產品策略（二）價格策略（三）價格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標八、廣告發(fā)布計劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控六、營銷策略（一）產品策略 1.新百倫在美國產品體系架構 以產品使用客

20、群和產品功能來分：運動功能系列、女性健康系列、運動時尚系列以及兒童系列。 以產品類別區(qū)分：運動鞋、運動服裝以及運動配件2.新百倫在中國的產品線選擇 在中國的產品類別結構方面 運動配件方面 服裝產品線方面（二）價格策略 1.鞋類定價策略：形象定價策略 進口商品（價位在1000到2499）將在全年的鞋類產品數(shù)占8%； 專業(yè)跑鞋定價在700到900，產品數(shù)約占總數(shù)的19%； 運動休閑鞋價位在400到699之間，占產品總數(shù)的54%； 童鞋及涼拖鞋價位在199到399，約占產品的18%。02040601000-2499700-900400-699199-399新百倫中國鞋類價格分布圖8195418元所占

21、百分比%2、價格適眾策略 新百倫的服裝缺乏市場競爭力，目前的定價策略重點在于和同類品牌如彪馬等同材質款式服裝相比價格具備優(yōu)勢。夏裝定價在100-298，春裝定價在300-899，冬裝在900-2599.4.其他營銷方式對于重點店鋪，通過購買商場櫥窗、外墻廣告甚至地鐵墻面直接做廣告。也通過媒體進行產品推廣，如通過官方微博發(fā)布新品信息。借助明星效應以及“總統(tǒng)慢跑鞋”新百倫也在淘寶、京東等大型電商平臺上加強付費廣告投入。目錄一、環(huán)境分析二、消費者分析 （一）消費者總體分析（二）New balance的消費人群（三）New balance的消費人群分析三、產品分析（一）New balance產品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價格定位（一）產品價格定位（二）客群年齡定位（三）產品類型定位六、營銷策略（一）產品策略（二）價格策略（三）價格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標八、廣告發(fā)布計劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控廣告策略廣告的目標主要通過廣告體現(xiàn) New balance 以下幾種思想（1）