平面廣告設(shè)計(jì)自考00640第五章 平面廣告設(shè)計(jì)的媒體運(yùn)用復(fù)習(xí)大綱

1、第5章 平面廣告設(shè)計(jì)的媒體運(yùn)用廣告整體運(yùn)作的過(guò)程：行銷(xiāo)計(jì)劃廣告創(chuàng)意 緊密相接，環(huán)環(huán)相扣 媒體選擇與投放商業(yè)活動(dòng)中的廣告媒體：能夠承載、傳播產(chǎn)品廣告信息的載體。媒體的作用：是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，也是廣告?zhèn)鬏數(shù)那?。廣告媒體的特征： 大眾媒體與目標(biāo)對(duì)象媒體并立而生 A.媒體評(píng)估 媒體傳播效果的可評(píng)估性 B.媒體傳播效果的三個(gè)評(píng)估性指標(biāo)：總閱讀率 = 到達(dá)率X閱讀頻率 按時(shí)段，以秒收費(fèi)從生產(chǎn)商的角度 按位置和版面大小收費(fèi) 媒體的“付費(fèi)性”包含兩個(gè)層面的含義 從消費(fèi)者的角度 免費(fèi)媒體 付費(fèi)媒體媒介組合：廣告公司為了達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?，根?jù)媒體的各自特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分和配合使用的方法。人們購(gòu)買(mǎi)商品的階

2、段過(guò)程： 認(rèn)知 興趣 理解 購(gòu)買(mǎi) （追求“量”） （追求“質(zhì)”） 媒介的兩大作用四大媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志選擇媒體需注意： 媒體的傳達(dá)力 媒體的吸引力廣告媒體的分類(lèi)：按表現(xiàn)形式分： 印刷媒體電子媒體按功能分： 視覺(jué)媒體（報(bào)刊、雜志、海報(bào)） 聽(tīng)覺(jué)媒體（無(wú)線(xiàn)廣播、有線(xiàn)廣播、錄音及電話(huà)） 視聽(tīng)兩用媒體（電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)）按性質(zhì)分：報(bào)紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體、戶(hù)外媒體廣告、書(shū)刊媒體、交通媒體、店鋪媒體平面廣告媒體：在二維空間里傳播產(chǎn)品信息的媒體平面廣告媒體的分類(lèi)： 通過(guò)媒體來(lái)傳播信息的廣告 直接面對(duì)受眾的廣告媒介形式常見(jiàn)的媒體組合方式： 一問(wèn)一答式 隨聲附和式報(bào)紙 優(yōu)勢(shì)： 信息覆蓋

3、面廣 信息可信度高 易保持易攜帶劣勢(shì)： 傳播信息周期較短 平均閱讀率較低 被重視程度較低 印刷質(zhì)量不高現(xiàn)狀：品種越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越充實(shí)，版式越來(lái)越豐富，印刷技術(shù)越來(lái)越高，報(bào)紙成為人們獲取信息、了解時(shí)事的重要媒體影響報(bào)紙廣告選擇版面的因素： 曝光率 廣告與內(nèi)容的相關(guān)性 閱讀停留時(shí)間報(bào)紙廣告的版面： 報(bào)眼廣告 夾縫廣告 新聞中廣告 探頭廣告 通欄廣告 新聞下廣告 全頁(yè)廣告雜志 優(yōu)點(diǎn)： 細(xì)分化媒體 閱讀周期較長(zhǎng)，傳閱度較高 圖片質(zhì)量高 付費(fèi)媒體缺點(diǎn)： 時(shí)效性差 版面位置得不到保障 發(fā)行量小現(xiàn)狀特點(diǎn)： 總量龐大，但均數(shù)低 期刊種類(lèi)發(fā)展不均衡 投資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門(mén)的傳媒投資方向雜志種類(lèi)：哲學(xué)社

4、會(huì)學(xué)類(lèi)，文化教育類(lèi)，自然科學(xué)技術(shù)類(lèi)，都市生活類(lèi)，文學(xué)藝術(shù)類(lèi)，綜合類(lèi)影響雜志廣告選擇版面的因素： 雜志的定位 版序 銷(xiāo)售旺季與淡季雜志廣告的版面：封一廣告，封二廣告，封三廣告，封四廣告，中頁(yè)廣告，腰封廣告，跨頁(yè)廣告，整版廣告，1/3廣告，1/2廣告戶(hù)外廣告 分類(lèi)：分類(lèi)一：靜止類(lèi)戶(hù)外媒體廣告 運(yùn)動(dòng)類(lèi)戶(hù)外媒體廣告分類(lèi)二：?jiǎn)我幻襟w 組合媒體靜止類(lèi)戶(hù)外媒體廣告的優(yōu)勢(shì)： 長(zhǎng)期性、反復(fù)性 實(shí)效性強(qiáng) 地域性 形式自由運(yùn)動(dòng)類(lèi)戶(hù)外媒體廣告的優(yōu)勢(shì)： 覆蓋面較大 地域性 習(xí)慣性 強(qiáng)制性組合戶(hù)外媒體廣告的優(yōu)勢(shì)： 可準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場(chǎng) 暴露頻次高，可迅速提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，節(jié)省大筆媒體費(fèi)用 可把旗下不同產(chǎn)品結(jié)合于同一廣告中戶(hù)

5、外廣告的劣勢(shì)： 難以引起人們的特別關(guān)注 不易給人們留下深刻印象 有限的信息傳遞時(shí)間戶(hù)外廣告的現(xiàn)狀：增長(zhǎng)最快的種類(lèi)之一，僅次于互聯(lián)網(wǎng)，超過(guò)電視和平面媒體。影響戶(hù)外廣告選擇的因素： 高度 面積 視距、角度與遮擋 材料、安裝、制作與維護(hù) 價(jià)格、預(yù)算與保險(xiǎn)DM廣告 DM廣告（直郵廣告）：以信函為載體的廣告形式，也包括報(bào)紙雜志的夾帶、路邊派送分發(fā)的廣告物。DM廣告的發(fā)展現(xiàn)狀：（地位）繼電視廣播報(bào)紙雜志四大媒體之后的第五大媒體，正以市場(chǎng)定位精準(zhǔn)、時(shí)效性強(qiáng)、個(gè)性化突出、保密度高、效果測(cè)定快、選擇對(duì)象自由等特色受青睞看，在世界各國(guó)發(fā)展迅速。DM廣告的優(yōu)點(diǎn)： 可針對(duì)明確的目標(biāo)，有的放矢，減少浪費(fèi) 對(duì)特定的對(duì)象直

6、接實(shí)施廣告，易引發(fā)廣告接受者的優(yōu)越感 一對(duì)一地直接發(fā)送，減少信息傳遞的客觀揮發(fā) 不會(huì)引起同類(lèi)產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng) 可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大 不為篇幅所累，可以盡情贊譽(yù)商品 形式自由，內(nèi)容不拘 信息反饋及時(shí)、直接，有利買(mǎi)賣(mài)雙方雙向溝通 廣告主可以對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行自由控制 擺脫中間商的控制，買(mǎi)賣(mài)雙方皆大歡喜DM廣告的劣勢(shì)： 郵件會(huì)引起收件人的反感 郵件的到達(dá)率不高售點(diǎn)廣告(POP) 售點(diǎn)廣告：商業(yè)銷(xiāo)售中的一種店頭促銷(xiāo)工具，一般以擺設(shè)在店頭的展示物為主，如吊牌、海報(bào)、展示架、模型售點(diǎn)廣告的特性：能激發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)者的欲望，有效促使計(jì)劃型購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者當(dāng)機(jī)立斷、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。POP的分類(lèi)： 店面POP 地面POP 壁面POP 懸掛POP 貨架POP 視聽(tīng)POP報(bào)紙廣告的創(chuàng)意版面： 條版 三角形 通條 版心式 凹式 自由標(biāo)識(shí)式 跨頁(yè)雙通版 自由版心式 天地版 L型、反L型 聯(lián)想式 圓形雜志廣告