市場營銷學(xué)第五版復(fù)習(xí)資料(復(fù)習(xí)綱要總最全)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章 市場營銷和市場營銷學(xué)1.市場：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。 本質(zhì)上由消費(fèi)者決定，生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件2.市場營銷：a：基本目標(biāo)是“獲得、挽留和提升顧客”b：“交換”是核心c：終極目標(biāo)是使任何推銷成為多余交換取決于營銷者的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平3.相關(guān)概念需要是市場營銷的基石；需要是人們與生俱來的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。需求指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品指能滿足人的需要

2、和欲望的任何事物，其價值在于給人們帶對欲望的滿足。只是獲得服務(wù)的載體，可以是有形物品，也可以是無形的服務(wù)。效用：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力評價。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品價值主觀評價和支付的費(fèi)用來做出購買決定。交換：從他人處取得所需之物，而已自己某種東西作為回報。交易：交換雙方間的價值交換。兩種形式：貨幣交易和非貨幣交易。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。市場營銷者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極的尋求交換，我們就將前得稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。可以是賣方、也可是買方。企業(yè)存在的價值在于它能不斷的提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效的滿足他人的需要。市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個職

3、能。1、 企業(yè)作為交換體系中的一員，必須以對方（顧客）的存在為前提。2、 顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。3、 企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。市場營銷銷售。4.產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生：1900年到1930年，始于美國，局限于流通領(lǐng)域。發(fā)展：1929-1933年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，集中于推廣銷售，仍局限于流通于領(lǐng)域。“革命”：二戰(zhàn)后，市場是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，確立消費(fèi)者為中心。在中國，20世紀(jì)三四十年代曾有一輪傳播。1978年到1983年是在中國的啟蒙階段；1984到1994是在中國迅速傳播時期；1995年之后進(jìn)入一個新的階段。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實(shí)現(xiàn)論。宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換每年非常研究營銷問題，

4、它以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。微觀市場營銷從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，研究市場營銷學(xué)的意義：1、迎接新經(jīng)濟(jì)時代營銷挑戰(zhàn)。2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長3、培育企業(yè)成長。市場營銷學(xué)研究方法：1、傳統(tǒng)研究法（產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）2、歷史研究法3、管理研究法4、系統(tǒng)研究法案列思考1：想分享自己獨(dú)特的經(jīng)歷和想法，從線上到線下。產(chǎn)品和服務(wù)是載體，體現(xiàn)的是價值。顧客更注重產(chǎn)品所表現(xiàn)的價值。2、創(chuàng)造是連客上經(jīng)歷的發(fā)起者可以獲得豐厚的利潤，傳播則是邀請碼，這個形式。第二章 市場營銷管理哲學(xué)及貫徹市場營銷管理：企業(yè)

5、選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。1、負(fù)需求（改變營銷）2、無需求（刺激營銷）3、潛在需求（開發(fā)營銷）4、下降需求（再營銷）5、不規(guī)則需求（同步營銷）6、充分需求（維持營銷）7、過度需求（縮減營銷）8、有害需求（反營銷）1.市場營銷管理哲學(xué)：企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客、社會三者利益關(guān)系。營銷管理哲學(xué)的演變：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷【銷售】觀念，市場營銷觀念，全方營銷觀念。2.以企業(yè)為中心的觀念a：生產(chǎn)觀念b：產(chǎn)品觀念c：推銷觀念3.以消費(fèi)者

6、為中心的觀念(市場營銷觀念)：四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念（20世紀(jì)70年代）：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。4.顧客滿意:指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。全面貫徹市場營銷管理哲學(xué)，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。4、 顧客感知價值：企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價值。受顧客購買總價值和顧客購買總成本的影響。由產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值構(gòu)成。A產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的功能，特性，品質(zhì)，品種與式樣等所產(chǎn)生的價值?！臼菦Q定顧客

7、購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素】B服務(wù)價值：包括產(chǎn)品介紹，安裝，調(diào)適，維修，技術(shù)培訓(xùn)，產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。C人員價值;：人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想，知識水平，業(yè)務(wù)能力，工作效益與質(zhì)量，經(jīng)營作風(fēng)，應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。D形象價值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在神會公眾中形成總體形象所產(chǎn)生的價值。5顧客購買總成本：包括貨幣成本也包括時間成本，精神成本，體力成本、貨幣成本。企業(yè)可從兩方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價值。二通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間，精神與體力的消耗，降低貨幣成本。6、顧客忠誠：顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕感情，

8、主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。7、全面質(zhì)量管理：一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便為斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。8、企業(yè)價值鏈：指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動、上部為企業(yè)輔助性增值活動。9、供銷價值鏈：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就形成一個由供應(yīng)商、分銷商、顧客形成的價值鏈，稱為供銷價值鏈。10、戰(zhàn)略規(guī)劃核心：在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配過程。 1、正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向2、側(cè)算具體業(yè)務(wù)單位未來利潤潛力3、從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定計(jì)劃。11、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新：

9、1、滿足利益方要求2、改進(jìn)業(yè)務(wù)關(guān)鍵過程3、合理配置資源4、組織革新。12、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)：傾聽、學(xué)習(xí)、領(lǐng)先傾聽：或稱為談擦，指企業(yè)感知外部世界的所有活動。三組群體：顧客、社區(qū)、企業(yè)。學(xué)習(xí)：將傾聽取得的信息，轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情況、知識、理解和智慧的過程。領(lǐng)先：傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程比競爭對手做的更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求，能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都有下列共性：A系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)，競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音。B系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化的道理以及把這些聲音綜合起來的辦法C擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序。D企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織

10、的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有兩點(diǎn)：1以資源分配來定義決策2建立以市場為依據(jù)的決策方法課后題：試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。答：面對快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真正面向市場的組織。市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客和企業(yè)的滿意方式有效配置。根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的

11、知識型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內(nèi)外的各種信號，并能從聽取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。組織傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理戰(zhàn)略：描述企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)使命說明書必須包括的要素：1業(yè)務(wù)領(lǐng)域 2經(jīng)營政策 3愿景和方向企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃特征：a：全局性b：長遠(yuǎn)行c：抗?fàn)幮詃：綱領(lǐng)性2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃過程：環(huán)境分析-企業(yè)目標(biāo)-戰(zhàn)略計(jì)劃-制度體系總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程：認(rèn)識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資組合-規(guī)劃投資成長戰(zhàn)略。3.界定企業(yè)使命：

12、a：應(yīng)該以市場需求為導(dǎo)向b：要具有激勵性c：責(zé)任相對具體4.戰(zhàn)略經(jīng)營單位：值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位5.特征：a：有自己的業(yè)務(wù)b：有共同的性質(zhì)和要求c：擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動d：有競爭對手e：有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營6.規(guī)劃投資組合：市場成長率/市場占有率矩陣A：問號。成長率高，占有率低。B：明星，雙高型c：奶牛，成長率低，占有率高d：瘦狗，雙低。維持現(xiàn)狀，準(zhǔn)備收割。7.規(guī)劃成長戰(zhàn)略（密集式、多元式、一體化式）密集式成長：a：市場滲透b：市場開發(fā)c：產(chǎn)品開發(fā)d：多角化成長一體化成長：如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)在其行業(yè)仍有前途，企業(yè)可以考慮一體化成長。后向一體化、前

13、向一體化、水平一體化（并購性質(zhì)相同、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其它企業(yè)）。多角化成長：a：同心多角化（原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)）b：水平多角化（采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，與原有沒有多少關(guān)聯(lián)）c：綜合多角化（新業(yè)務(wù)、新市場、新技術(shù)）8、分析競爭環(huán)境：行業(yè)內(nèi)部競爭、新進(jìn)入者的威脅（威脅大小取決于退出障礙和退出障礙）、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、購習(xí)者的討價還價能力。9、選擇競爭策略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略10、營銷過程與管理：營銷過程及其管理必須服從于經(jīng)營戰(zhàn)略。1、決定目標(biāo)市場和定位(調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位)2、發(fā)展?fàn)I銷組合3、制定計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動。11、營銷

14、組合四個特性：可控性、復(fù)合性、動態(tài)性、整體性第四章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這此因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。分為宏觀（人口、經(jīng)濟(jì)、自然資源、科學(xué)技術(shù)、人化、政治法律）和微觀（競爭者、公眾、供應(yīng)商、中間商、企業(yè)顧客）1、市場營銷環(huán)境是不斷變化的2企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境3、營銷管理者應(yīng)采取積極主動的態(tài)度能動的去適應(yīng)營銷環(huán)境。營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性微觀營銷環(huán)境1. 微觀營銷環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個體、集團(tuán)和組織，在一定程度上企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響。2. 營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷

15、活動的影響分為有利環(huán)境和不利環(huán)境即形成市場威脅和市場機(jī)會。2.營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人；對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性影響； 企業(yè)盡可能與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，并開拓更多的供貨渠道（二）營銷中間商a：中間商分為商人中間商（批發(fā)商和零售商）和代理中間商（代理商，經(jīng)紀(jì)人，不具有商品的所有權(quán)） b：實(shí)體分配公司：主要指倉儲物流公司c：營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：只為廠商提供營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)d：財務(wù)中介機(jī)構(gòu)：指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險的機(jī)構(gòu)，如銀行，保險公司等3.顧客：是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿國內(nèi)顧客市場按照購買動機(jī)分為5個類型

16、：1、生產(chǎn)者市場2、中間商市場3、政企市場4、國際市場5、非營銷組織市場6、消費(fèi)者市場4.競爭者：（一）欲望競爭者：提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競爭者（二）屬類競爭者：指滿足同一消費(fèi)欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競爭者，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭（三）產(chǎn)品競爭者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭者（四）品種競爭者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同一產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭者（五）品牌競爭者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競爭者5.公眾：指企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)隊(duì)或個人。a：融資公眾b：媒介公眾c

17、：政府公眾d：社團(tuán)公眾e：社區(qū)公眾f：一般公眾g：內(nèi)部公眾 宏觀營銷環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一要素家庭是社會的細(xì)胞，也是商品采購和消費(fèi)的基本單位。一、人口環(huán)境：人口總量，年齡結(jié)構(gòu)，地理分布，家庭狀況，人口性別。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入與支出收入：a：人均GDP，從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平b：個人收入，反映了購買力水平的高低。c：個人可支配收入，能夠用以作為個人消費(fèi)或儲蓄的數(shù)額d：可任意支配收入，減去維持生活的必須支出，影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素支出：主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。消費(fèi)者的儲蓄與信貸儲蓄：銀行存款，購買債券，手持

18、現(xiàn)金信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為，主要有短期賒銷，分期付款，消費(fèi)信貸。經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r宏觀經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)濟(jì)波動的傳統(tǒng)模式：繁榮、衰退、蕭條、復(fù)蘇通化膨脹和通化緊縮：通貨膨脹：指流通中的貨幣量超過實(shí)際需要量所引起的貨幣貶值、物價上漲現(xiàn)象。通貨緊縮：指社會總價格水平即商品或服務(wù)價格持續(xù)下降，貨幣升值過程。前者需求過大、供給不足、后者供給過剩、需求不足三、自然環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境：政治（市場營銷的外部政治形勢）法律，對市場有一定的調(diào)節(jié)作用。六、社會文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，價值觀念，消費(fèi)習(xí)俗，消費(fèi)流行。環(huán)境分析與營銷對策1. 威脅分析矩陣圖和機(jī)會分析矩陣圖

19、威脅分析：分析威脅的影響程度和分析威脅出現(xiàn)的可能性。機(jī)會分析：a：環(huán)境市場機(jī)會和企業(yè)市場機(jī)會：SWOT分析法：對企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weakness）分析，并與環(huán)境中的機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）結(jié)合。b：行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會c：目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會2. 企業(yè)營銷對策：a：理想業(yè)務(wù)，抓住機(jī)遇b：風(fēng)險業(yè)務(wù)，全面分析自身優(yōu)劣，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性進(jìn)展c：成熟業(yè)務(wù)，作為常規(guī)業(yè)務(wù)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)d：困難業(yè)務(wù)，改變或轉(zhuǎn)移。第五章分析消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買

20、產(chǎn)品或服務(wù)所形成的市場。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。消費(fèi)者行為研究的任務(wù)：1、描述行為表現(xiàn)2、解釋行為原因3、預(yù)測引導(dǎo)行為1.消費(fèi)者市場：分為組織市場和消費(fèi)者市場2.消費(fèi)者購買行為模式：刺激反應(yīng)模式。消費(fèi)者行為研究包括a：消費(fèi)者購買決策過程b：消費(fèi)者購買決策過程的影響因素。3.消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識問題，信息收集，產(chǎn)品評價（產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求、評價模式），購買決策（他人態(tài)度、意外因素），購后行為（購后使用和處置、購后評價）。 營銷對應(yīng)任務(wù)： 了解需要、設(shè)計(jì)誘因；了解信息來源、評估影響、設(shè)計(jì)傳播消費(fèi)者認(rèn)知：認(rèn)知是人由表及時、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系過程，可分為感

21、覺、知覺、記憶等。4.影響消費(fèi)者行為因素：消費(fèi)者個體因素：生理因素，心理因素，行為因素，經(jīng)濟(jì)因素環(huán)境因素：宏觀和微觀；社會和物質(zhì)；功能和非功能（環(huán)境）市場營銷因素：產(chǎn)品因素，價格因素，渠道因素，促銷因素。5.消費(fèi)者購買決策參與者：發(fā)起者，影響者，決定者，購買者，使用者。營銷最關(guān)心決定者是誰。營銷人員在決策過程各階段的任務(wù)：確認(rèn)問題：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要波動的規(guī)律性信息收集：了解消費(fèi)者信息來源a：經(jīng)驗(yàn)來源b：個人來源c：公共來源d:商業(yè)來源；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。備選產(chǎn)品評估：消費(fèi)者評價涉及四個方面a：產(chǎn)品屬性b：品牌信息c：效用

22、要求d：評價模式 購買決策：購買意向和實(shí)際購買之間的介入因素：a：他人態(tài)度b：意外因素購后過程：a：使用和處置b：購后平均c：購后行為6.影響消費(fèi)者購買行為的個體因素消費(fèi)者的感覺與知覺區(qū)別：a：感覺是對部分反應(yīng)，知覺是整體反應(yīng)b：感覺過程僅僅反映當(dāng)前的興奮，知覺過程還包括知識經(jīng)驗(yàn)的恢復(fù)過程知覺的性質(zhì)：知覺的整體性；知覺的選擇性a：選擇性注意b：選擇性扭曲c：選擇性保留 消費(fèi)者個性：個性傾向性：需要，動機(jī)，興趣，理想，價值觀，世界觀個性心理特征：經(jīng)常穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，包括能力、氣質(zhì)、性格個性是人的行為的基本動力，是行為的推進(jìn)系統(tǒng)。7.需要與動機(jī)需要：是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部環(huán)境的較為

23、穩(wěn)定的要求。需要是行為的動力。動機(jī)：指人們產(chǎn)生某種行為的原因。產(chǎn)生需滿足內(nèi)在和外在條件。內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要；外在條件是誘因，分為正誘因和負(fù)誘因。動機(jī)分類：“推”指內(nèi)在條件起決定作用；“拉”指外在條件起決定作用。動機(jī)和需要的關(guān)系：需要本身不一定引起個體的行動；需要僅僅為行為指明總目標(biāo)或任務(wù)，并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和途徑。8.馬斯洛需要層次理論人類需要分為：生理、安全、社交、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)需要。市場營銷中分析多層次消費(fèi)者需要并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足。9、參照群體：指一個人在認(rèn)知、情感形成過程和行為的實(shí)施過程中用為作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些組合。意見領(lǐng)袖參照群體分為四類：接觸類型（主要群體、

24、次要群體）、組織類型（正式群體、非正式群體）、吸引力（正吸引力、負(fù)吸引力）、成員資格（成員群體、非成員群體）10、影響群體作用的因素：產(chǎn)品的需要程度、產(chǎn)品消費(fèi)的可見性10+1、家庭與角色身份角色身份:表象互動論、角色身份和消費(fèi)行為11、消費(fèi)者參與：指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或自我的相關(guān)性的認(rèn)知。按照參與程度分為：有參與和無參與、低參與和高參與12、品牌差異：指消費(fèi)者所感受到同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)價值等方面的差異。與其它品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品、無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。13、消費(fèi)者行為類型：根據(jù)購買者參與程度和品牌差異程度

25、分為：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性的購買行為、習(xí)慣性購買行為相應(yīng)對策：營銷者制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提供有利于和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定。市場領(lǐng)導(dǎo)者通過占領(lǐng)貨架、避免脫硝、提醒購買廣告鼓勵消費(fèi)者形成購買習(xí)慣，而挑戰(zhàn)者則采取低價、折扣、贈券、免費(fèi)樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來改變原消費(fèi)習(xí)慣，鼓勵多樣性購買行為。吸引消費(fèi)者試用、加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度、增加購買參與程度和品牌差異第六章分析組織市場1.組織市場定義：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)以及政府部門和非營利性組織為履

26、行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。特點(diǎn)（13個）：購買者較少，購買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，購買者地理位置相對集中，派生需求，需求彈性小，需求波動大，專業(yè)人員采購，影響購買的人多，銷售訪問多，直接采購，互惠購買，租賃。2.組織市場購買行為購買類型：直接重購、修正重購、新購。3.系統(tǒng)購買與銷售定義：組織用戶通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買；供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品；系統(tǒng)承包4.組織市場購買決策參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、

27、信息控制者。影響組織市場購買決策的基本性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)。環(huán)境因素：環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素組織因素：組織用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織、制度等人際因素：參與者的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響個人因素：參與者的年齡、教育、個性、偏好等。5.組織用戶的購買決策過程（8個）問題識別，總需要說明，明確產(chǎn)品規(guī)格，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)建議書，選擇供應(yīng)商，簽訂合約，績效評價。6、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程1.生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向：（1）購買導(dǎo)向（交易行為不連續(xù)）（2）利益導(dǎo)向（3）供應(yīng)管理導(dǎo)向2.生產(chǎn)者的購買決策過程：問題識別總需要說明明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書

28、選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評價7、非營利組織市場采購類型：履行國家職能的非營利組織市場、促進(jìn)群體交流的非營利組織市場、提供社會服務(wù)的非營利組織市場非營利組織市場購買特點(diǎn)：1、限定總額2、價格低廉3、保證質(zhì)量4受到控制5、程序復(fù)雜。非營利組織市場購買方式：1、公開招標(biāo)選購2、議價合約選購3、日常性采購政府市場及購買行為：目的為維護(hù)國家安全和社會公益，參與一般分為行政部門的購買組織、軍事部門的購買組織。影響政令購買行為的主要因素：1、受到社會監(jiān)督2、受到國際國內(nèi)政治形勢的影響3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響4、受到自然因素的影響。政府行為購買方式：公開招標(biāo)選購、議價合約選購、日常性采購。8、客戶關(guān)系的管

29、理客戶關(guān)系管理：指企業(yè)在即定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)：通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使用客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃：企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)和老客戶價值提升計(jì)劃。具備四個特點(diǎn)：可操作性、明確性、階段性、可達(dá)到性客戶發(fā)現(xiàn)途徑：查閱法、市場咨詢法、會議法、廣告開拓法、鏈?zhǔn)揭]法、社會關(guān)系拓展法、中心開花法、市場細(xì)分法、歷史顧客名單核對法、地毯式拜訪法、社交群體接觸法、個人觀察法、隨機(jī)法、委托助手法?？蛻舴诸惡涂蛻絷P(guān)系的管理按照客戶對于供應(yīng)

30、商的重要性分為不同等級分類依據(jù)1：客戶關(guān)系價值2、客戶忠誠度3、客戶信用度客戶分類管理策略：客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷信息系統(tǒng)1.信息：是事物運(yùn)動狀態(tài)及運(yùn)動方式的表象。分為:：消息、資料、知識。功能：中介功能、聯(lián)接功能、放大功能。特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可存儲性、可擴(kuò)充性。信息滿足：目的性、及時性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)a：核心是訂單b：向管理者及時提供交易的信息。營銷情報系統(tǒng)：由人員、社備、程序組成，對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的、及時的和精確的信息。是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷

31、活動的依據(jù)。營銷情報系統(tǒng)的功能：1、能向各級管理人員提供從事其工作所需的一切信息。2、能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行動有關(guān)信息3、它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間4、它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)和信息。5、它所提供的信息，一定最新并且所提供的信息形式都是易理解和消化。營銷系統(tǒng)的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)：向企業(yè)提供及時全面準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好的處理進(jìn)銷存運(yùn)等環(huán)節(jié)問題。營銷情報系統(tǒng)：及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資

32、料“，幫助了解市場指明未來的新機(jī)會。收集外部信息方式：a：無目的的觀察b：有條件的觀察c：非正式的探索d：有計(jì)劃地收集營銷調(diào)研系統(tǒng)：系統(tǒng)的、客觀的收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的待定問題有關(guān)的調(diào)研報告，幫助管理者制定營銷決策。營銷分析系統(tǒng)：由資料庫，統(tǒng)計(jì)庫，模型庫組成。2、市場營銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，系統(tǒng)的解決企業(yè)某一營銷問題的過程。市場營銷調(diào)研的作用：1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營銷組合3、有利于開拓新的市場。市場營銷調(diào)研的類型：1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關(guān)系調(diào)研市場營銷調(diào)研的內(nèi)容：1、

33、產(chǎn)品調(diào)研2、顧客調(diào)研3、銷售調(diào)研4、促銷調(diào)研市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集數(shù)據(jù)分析信息提交報告。市場營銷調(diào)研的方法：1、普查和典型調(diào)查（逐個調(diào)查、精準(zhǔn)信息度高，但耗時長，人力物力花費(fèi)大）2、抽樣調(diào)查（純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣3、類型抽樣4、整群抽樣5、判斷抽樣）調(diào)查收集第一手資料的方法：1、固定樣本連續(xù)調(diào)查2、觀察調(diào)查3、實(shí)驗(yàn)法4、詢問調(diào)查。3、市場需求的測量和預(yù)測市場總需求：指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定的營銷環(huán)境中，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。具體從八個方面考慮：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、時期、地理區(qū)域、營銷環(huán)境、營銷努力。企業(yè)需求：指市

34、場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)預(yù)測與企業(yè)測量：企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)的營銷計(jì)劃和假定營銷相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)測量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)所達(dá)到的極限。區(qū)域市場潛量：企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理配置資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。有兩種方法：市場累加法和多因素指數(shù)法。市場需求預(yù)測的方法：1、購買者意向調(diào)查法（工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品）2、綜合銷售人員意見法3、專家意見法4、市場試驗(yàn)法5、時間序列分析法6、直線趨勢法7、統(tǒng)計(jì)需求分析法。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心被稱為STP營銷，即市場細(xì)分、選

35、擇目標(biāo)市場、市場定位。1.市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。產(chǎn)生和發(fā)展：1956年溫德爾-斯密提出 大眾營銷階段，產(chǎn)品差異化營銷階段，目標(biāo)市場營銷階段 作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分理論和實(shí)踐發(fā)展經(jīng)歷三個階段：大量營銷階段、目標(biāo)市場差異化階段、目標(biāo)市場營銷階段。市場細(xì)分是理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大的影響，被西方理論家稱為市場營銷革命。市場細(xì)分的作用：1、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2、選擇目標(biāo)市場3、有利于制定市場營

36、銷組合策略4、有利于提高企業(yè)的競爭能力5、有利于提升顧客的忠誠度。細(xì)分原理和理論依據(jù)：原理：消費(fèi)者需求的差異性理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度分為：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：a：消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素，人口因素，心理因素，行為因素。b：生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：行業(yè)細(xì)分，規(guī)模細(xì)分，地理細(xì)分。市場細(xì)分的原則：可衡量性，可實(shí)現(xiàn)性，可盈利性、可區(qū)分性。2.市場選擇目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。目標(biāo)市場戰(zhàn)略類型：無差異性市場營銷戰(zhàn)略，差異性市場營銷戰(zhàn)略，集中性市場營銷戰(zhàn)略。采用無差異性市場營

37、銷戰(zhàn)略最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略是有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭力采用集中性市場營銷戰(zhàn)略適合于中小企業(yè)，不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險大。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、市場的類同性、競爭者戰(zhàn)略。 應(yīng)注意的問題：1細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并；2有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場。選擇目標(biāo)市場： 評價細(xì)分市場a：細(xì)分市場的規(guī)模和增長率；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場的選擇：a：市場集中化b：產(chǎn)品專業(yè)化c：市場專業(yè)化d：選擇專業(yè)化e：市場全面化3.市場定位定義：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心

38、理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。定位的方式：避強(qiáng)定位，迎頭定位，重新定位定位步驟：識別潛在競爭優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)，通成表現(xiàn)為成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。從三個方面評估競爭者：1、競爭塲業(yè)務(wù)經(jīng)營情況2、競爭者核心營銷能力3、競爭者財務(wù)能力。定位戰(zhàn)略：a：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。b：服務(wù)差異化戰(zhàn)略c：人員差異化戰(zhàn)略d：形象差異化戰(zhàn)略E:促銷方式差異化戰(zhàn)略第九章分析競爭動態(tài)競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特性。識別競爭者： 1） 行業(yè)：是一組提供一種或一類密切替代品的相互競爭的公司群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括

39、：1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度（完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭） 2.進(jìn)入與流動障礙  3.退出與收縮障礙  4.成本結(jié)構(gòu)  5.縱向一體化  6.全球經(jīng)營 2）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別1.產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別    2.技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別 3.需要導(dǎo)向與競爭者識別    4.顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 注：實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。實(shí)行技術(shù)

40、導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。戰(zhàn)略群體：指在某些特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。區(qū)分戰(zhàn)略群體可以認(rèn)識以下三個問題：1.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同 2.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈   3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭 4、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢：企業(yè)目標(biāo)市場的競爭地位分為6種：1、主宰型2、強(qiáng)裝型3、優(yōu)勢型4、防守型5虛弱型6、難以生存型。評估競爭者分為三步：1、收集信息2、分析評價3、定點(diǎn)超越收集信息的方法是查找

41、第二手資料和向顧客、供應(yīng)產(chǎn)及中間商調(diào)研取得第一手資料。定點(diǎn)超越：指找出競爭者在管理和營銷方面的最好做法作為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者，具體步驟為：確定定點(diǎn)超越的項(xiàng)目2、確定衡量關(guān)健績效的變量3、確定最佳級別的競爭者4、衡量最佳級別競爭者績效5、衡量公司績效6、制定縮小差距的計(jì)劃和行動7、執(zhí)行監(jiān)測結(jié)果。顧客價值分析步驟：1.識別顧客價值的主要屬性   2.評價不同屬性的重要性   3.調(diào)查顧客對本公司產(chǎn)品屬性和競爭者產(chǎn)品屬性的評價   4.研究特定細(xì)分市場的顧客對本企業(yè)產(chǎn)品每一屬性的評價并與

42、競爭者做比較   5.監(jiān)測顧客對產(chǎn)品屬性評價的變化 評估競爭者的步驟：收集信息、分析評估、定點(diǎn)超越 企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位分為6類：主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型 競爭者的反應(yīng)模式：1.從容型競爭者2.選擇型競爭者3.兇狠型競爭者4.隨機(jī)型競爭者 競爭平衡狀態(tài)取決于影響競爭因素的多少：1.如果競爭者在競爭能力上處于均勢，競爭就是不平衡的易于發(fā)生無休止的沖突2.如果決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個，就不易實(shí)現(xiàn)競爭平衡3.如果決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素有多少，就比較容易實(shí)現(xiàn)競爭平衡4.決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素越多，

43、能夠共存的競爭者數(shù)量就越多5.任何兩個競爭者之間的市場份額之比為2:1，可能是平衡點(diǎn) 企業(yè)要攻擊的競爭者有三類：1、強(qiáng)競爭者與弱競爭者、2、近競爭者與遠(yuǎn)競爭者、3、好競爭者與壞競爭者 市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)必須從3個方面努力：擴(kuò)大總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場份額，擴(kuò)大市場份額 擴(kuò)大總需求：1.開發(fā)新用戶：（1）轉(zhuǎn)變未使用者（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場（3）地理擴(kuò)展 2.尋找新用途：找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售 3.增加使用量：（1）提

44、高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場所 （4）及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品保護(hù)市場份額（主要的防御戰(zhàn)略6類）：1.陣地防御  2.側(cè)翼防御  3.以攻為守  4.收縮防御 5.機(jī)動防御   6.反擊防御（正面反擊、攻擊側(cè)翼、鉗形攻勢、退卻反擊、圍魏救趙）  擴(kuò)大市場份額（應(yīng)考慮因素）：1.經(jīng)營成本2.營銷組合3.反壟斷法 注：理想的市場份額為50%。市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取

45、市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手：1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者   2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 。選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的  1.正面進(jìn)攻 2.側(cè)翼進(jìn)攻 3.多面進(jìn)攻 4.迂回進(jìn)攻 5.游擊進(jìn)攻 市場追隨者戰(zhàn)略：市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司 追隨者戰(zhàn)略，可分為

46、三類：1.緊密跟隨  2.距離跟隨   3.選擇跟隨利基市場：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場  市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司 。作用為拾遺補(bǔ)缺、見縫插針。理想的利基市場具備的特征：1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利  2.具備發(fā)展?jié)摿?#160; 3.強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣  4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力  5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者

47、入侵 市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：1.最終用戶專業(yè)化  2.垂直專業(yè)化  3.顧客規(guī)模專業(yè)化  4.特殊顧客專業(yè)化  5.地理市場專業(yè)化  6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化  7.產(chǎn)品特色專業(yè)化  8.客戶訂單專業(yè)化  9.質(zhì)量價格專業(yè)化  10.服務(wù)專業(yè)化  11.銷售渠道專業(yè)化 市場利基者任務(wù)：創(chuàng)造利基市場、擴(kuò)大利基市場、保護(hù)利基市場 第十章產(chǎn)品策略1.產(chǎn)

48、品與產(chǎn)品分類產(chǎn)品：是指通過交換提供給市場的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念的五個層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品分類：a：非耐用品、耐用品、服務(wù)b：消費(fèi)品分類：便利品，選購品，特殊品，非渴求品c：產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù)。2.產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或機(jī)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。包括4個衡量變量：寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位。產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目得產(chǎn)品線的平均長度。（寬是產(chǎn)品線數(shù)目，長是

49、項(xiàng)目總數(shù)）根據(jù)產(chǎn)品組合的4種尺度可采取的發(fā)展業(yè)務(wù)的方法：1、加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，分散企業(yè)投資風(fēng)險2、增加產(chǎn)品組合的長度，成為更為全面的產(chǎn)品線公司3、加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力4、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好聲譽(yù) 。分析評估現(xiàn)行產(chǎn)品組合的步驟：1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析  2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析 產(chǎn)品線決策：1、產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸 ）2、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策3、產(chǎn)品線特色化和消減決策。產(chǎn)品組合調(diào)整:1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合（

50、1、拓展產(chǎn)品組合的寬度2、延伸產(chǎn)品組合的長度3、增加產(chǎn)品組合的深度4、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性）2.縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程3.產(chǎn)品生命周期定義：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程。 由需求技術(shù)的生命周期決定的，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。 每個需求技術(shù)生命周期包括引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段，市場衰退階段其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)引入期的市場營銷特點(diǎn)：1.消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因

51、為產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較好2.尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式3.價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本4.廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大5.產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善6.利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。引入期的市場營銷策略;1.快速掠取策略(高價格高促銷)    2.緩慢掠取策略（高價格低促銷） 3.快速滲透策略（低價格高促銷）  4.緩慢滲透策略（低價格低促銷） 成長期的市場營銷特點(diǎn)：1.消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快2.大批競爭者加入，市場競

52、爭加劇3.產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟4.建立了比較理想的營銷渠道5.市場價格趨于下降6.為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占消費(fèi)額的比率下降7.由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。 成長期的營銷策略：1.根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途2.加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象3.重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場4.選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多的顧客。 成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)：1.成長成熟期：此時期個銷售

53、渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。2.穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。3.衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和代替品。全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。 成熟期的營銷策略：1.市場改良策略，也成市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。2.產(chǎn)品改良，也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。3.營銷組合改良，是

54、指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。 衰退期的市場特點(diǎn)：1.產(chǎn)品銷量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。2.價格已經(jīng)下降到最低水平。3.多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。4.留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略:1.集中策略，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。2.維持策略，即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當(dāng)時機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。3.榨取策略，即大幅度降低銷售費(fèi)用增加眼前利潤。 市場演進(jìn)階段：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段包裝是指

55、對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。 包裝的種類：按包裝的不同層次劃分:首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝 按包裝在流通中的不同作用分：1.運(yùn)輸包裝。細(xì)分單件運(yùn)輸包裝、集合運(yùn)輸包裝   2.銷售包裝包裝的作用：1）保護(hù)商品2）促進(jìn)銷售3）增加利潤包裝的設(shè)計(jì)：包裝形狀、包裝大小、包裝構(gòu)造、包裝材料、文字說明包裝設(shè)計(jì)的要求：1、消費(fèi)者的要求2、運(yùn)輸商的要求3、分銷商的要求4、政府的要求包裝裝潢的要求：獨(dú)特新穎、表里一致、設(shè)計(jì)科學(xué)合理、經(jīng)濟(jì)美觀牢固。包裝標(biāo)簽：指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標(biāo)簽中載有許多信息，可以用來識別、

56、檢驗(yàn)內(nèi)裝商品，同時也可以起到促銷的作用。包裝策略：1）類似包裝策略   2）等級包裝策略   3）配套包裝策略 4）雙重用途包裝策略  5）附屬品包裝策略  7）變更包裝策略。新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的類型：1.全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個新市場的產(chǎn)品。3.現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品。4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新

57、價值。5.再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品。6.成本減少，以降低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：1、產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求2、消費(fèi)需求的變化需要3、科學(xué)技術(shù)發(fā)展的推動4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的程序：1.新產(chǎn)品構(gòu)思（方法：產(chǎn)品屬性排列法、強(qiáng)行關(guān)系法、多角分析法、聚會激勵創(chuàng)新法、征集意見法）2.篩選（標(biāo)準(zhǔn)：市場成功的條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件、利潤收益條件） 3.產(chǎn)品概念的形成與測試  4.初擬營銷規(guī)劃 5.商業(yè)分析  6.新產(chǎn)品研制  7.

58、市場試銷 8.商業(yè)性投放新產(chǎn)品特征：1.創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)2.創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性3.創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性4.創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品表現(xiàn)以下重要階段：1.認(rèn)知 2.興趣 3.評價 4.試用 5.采用 顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散：1.創(chuàng)新采用者   2.早期采用者   3.早期大眾  4.晚期大眾   5.落后的購買者第十一章品牌策略品牌是用識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)

59、區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成的。品牌是一個集合概念，由品牌名稱和品牌標(biāo)志構(gòu)成，包含6層含義：屬性、利益、文化、價值、個性、用戶。品牌對營銷者的作用：1.有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3.有利于約束企業(yè)的不良行為 4.有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合品牌給消費(fèi)者帶來的益處：1.品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購商品3. 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益 3.品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)形象、附著在品牌上的其它資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的特征：1、品牌資產(chǎn)具有無形性2，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量3，品牌資產(chǎn)在利用中增值4，品牌資產(chǎn)具有波動性5，品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌設(shè)計(jì)原則：簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時空。3.品牌組合 品牌歸屬策略：a：企業(yè)使用自己的品牌b：企業(yè)使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使用他人的 品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個別品牌與多品牌，分類品牌。 復(fù)合品牌策略：主副品牌策略，品牌更新：依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌形象的過程，實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌擴(kuò)展：也稱為品牌延伸或品牌擴(kuò)張，主要指企業(yè)將某一知名品